摘 要：電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)是流通企業(yè)在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)管理的核心問(wèn)題。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的二十年間，從粗放式的運(yùn)營(yíng)觀(guān)念逐漸過(guò)渡到目前精細(xì)化的管理方式，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)逐漸意識(shí)到數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)重要性和科學(xué)性依據(jù)。如何通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的采集和分析幫助企業(yè)客觀(guān)、科學(xué)的制定電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)策略，是本文基于大數(shù)據(jù)分析研究的重要性與方法論，實(shí)現(xiàn)對(duì)流通企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)的思路。

關(guān)鍵詞：電商;數(shù)據(jù)化;運(yùn)營(yíng)

新千年以來(lái)，人類(lèi)商務(wù)活動(dòng)在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的自然經(jīng)濟(jì)與原始的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)步入了快車(chē)道。在經(jīng)過(guò)上世紀(jì)第三次工業(yè)技術(shù)革命的催生下，信息技術(shù)手段逐步被各行各業(yè)認(rèn)可，并成為社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)騰飛的中堅(jiān)力量。從微軟、谷歌、亞馬遜到國(guó)內(nèi)阿里騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭，再到國(guó)內(nèi)門(mén)類(lèi)齊全的流通消費(fèi)領(lǐng)域，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅速、手段新穎、體量巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈，管理科學(xué)，運(yùn)營(yíng)效率高是其主要特點(diǎn)。從管理和運(yùn)營(yíng)的角度，從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)流通的企業(yè)，在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，科學(xué)、準(zhǔn)確、高效的數(shù)據(jù)分析是企業(yè)管理決策的重點(diǎn)。眾所周知，千百年來(lái)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的靈魂是管理，管理的主要過(guò)程是決策，而決策的重點(diǎn)是科學(xué)的依據(jù)。科學(xué)的依據(jù)之所以重要，是因?yàn)槠鋪?lái)源于事實(shí)，采集與市場(chǎng)，也就是我們常說(shuō)的用事實(shí)、用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，分工更加精細(xì)，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，電子商務(wù)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)者、替代品多如牛毛，第三方平臺(tái)上，沒(méi)有對(duì)客戶(hù)的精準(zhǔn)識(shí)別，沒(méi)有個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有高效的決策依據(jù)，就很難獲得有效流量，更談不上點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、成交率等。因此，大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)分析是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與決策的重要手段和依據(jù)，也是商務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心。

一、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的瓶頸問(wèn)題

傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)在信息化處理方面很早就引入了ERP的管理思想，給決策者提供了有效的管理和決策的依據(jù)。然而，電商經(jīng)過(guò)二十年的飛速發(fā)展，已經(jīng)將人們的生活、工作、學(xué)習(xí)緊緊地與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起。一方面經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者多元化的需求，人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期待越來(lái)越高，市場(chǎng)急需能精細(xì)化提供個(gè)性化服務(wù)的商品和服務(wù)。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)和企業(yè)處在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，運(yùn)營(yíng)者面對(duì)的數(shù)據(jù)和信息量巨大，電商又區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)面對(duì)面的交易，很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)不在企業(yè)內(nèi)部，更多的在第三方平臺(tái)與市場(chǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)中。加上商家和客戶(hù)非面對(duì)面的交易方式讓運(yùn)營(yíng)者很難真正了解交易對(duì)象。電商交易平臺(tái)海量的數(shù)據(jù)資源需要專(zhuān)業(yè)化的分析工具與方法為決策者過(guò)濾出商業(yè)信息。

二、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)指一切與企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)相關(guān)活動(dòng)的總稱(chēng)。這些活動(dòng)過(guò)程主要包括，網(wǎng)店或平臺(tái)建設(shè)、技術(shù)、美工、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、內(nèi)容建設(shè)、電子商務(wù)戰(zhàn)略、物流建設(shè)等皆屬于電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的范疇。但其運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容主要分為四個(gè)方面。一是開(kāi)店，裝修、產(chǎn)品的更新、訂單處理等店鋪運(yùn)營(yíng);二是寶貝包裝、上下架、價(jià)格定位、補(bǔ)貨出貨等產(chǎn)品運(yùn)營(yíng);三是獲得顧客渠道得流量運(yùn)營(yíng);四是以刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售的雙十一、六一八等大型的電商活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。而電子商務(wù)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)數(shù)據(jù)化的工具、技術(shù)和方法，對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的各種環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)分析、引導(dǎo)和應(yīng)用，從而達(dá)到優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果和效率、降低成本、提高效益的目的。其主要的工作就是數(shù)據(jù)的采集、分析、以提供決策支持，用以支撐企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系向精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。

三、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的意義

（一）幫助企業(yè)精準(zhǔn)識(shí)別客戶(hù)。通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)畫(huà)像，了解用戶(hù)從哪些渠道進(jìn)來(lái);該用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)別、購(gòu)買(mǎi)周期、興趣與關(guān)注是什么;這些用戶(hù)是新關(guān)注的還是老用戶(hù)等信息。

（二）幫助企業(yè)進(jìn)行商務(wù)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)化管理。數(shù)據(jù)化管理可以幫助管理者監(jiān)控商務(wù)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)流程，提供相關(guān)的KPI數(shù)據(jù)、人力管理數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等。利用ERP的管理思想高效管理業(yè)務(wù)流程，給決策者提供及時(shí)有效的數(shù)據(jù)。

（三）幫助決策者進(jìn)行宏觀(guān)預(yù)測(cè)。進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組，優(yōu)化企業(yè)原有業(yè)務(wù)流程，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的自身問(wèn)題，在商務(wù)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題作預(yù)警，更合理的優(yōu)化配置企業(yè)資源。

四、電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的方法

（一）電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的工作流程。首先是確定商務(wù)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，面向不同的運(yùn)營(yíng)對(duì)象和業(yè)務(wù)人員，確定不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。其次是搭建指標(biāo)體系，根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)需要搭建有效的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。三是數(shù)據(jù)采集與分析，目前市場(chǎng)有各種各樣的數(shù)據(jù)采集分析工具，企業(yè)可根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。

（二）電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析目標(biāo)制定。首先是進(jìn)行需求分析，對(duì)市場(chǎng)類(lèi)、運(yùn)營(yíng)類(lèi)、產(chǎn)品類(lèi)、服務(wù)類(lèi)數(shù)據(jù)需求進(jìn)行篩選、透視、排序等操作;其次是制定需求目標(biāo)，有了需求就可以制定目標(biāo)了，首先我們需要制定一個(gè)核心目標(biāo)，通常會(huì)選取各部門(mén)最關(guān)心的核心KPI指標(biāo);再次就是確定數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，這是一個(gè)關(guān)鍵過(guò)程，指標(biāo)的確定決定收集到的數(shù)據(jù)的質(zhì)量。最后就是數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)采集完成后再將相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行合并、處理、計(jì)算等就可以轉(zhuǎn)化為所需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

（三）電子商務(wù)數(shù)據(jù)采集渠道及工具選擇。商務(wù)數(shù)據(jù)的分析與采集渠道很廣，有電子商務(wù)網(wǎng)站前臺(tái)數(shù)據(jù)、店鋪后臺(tái)數(shù)據(jù)或平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)工具、政府部門(mén)、機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)、權(quán)威網(wǎng)站數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)等。采集這些數(shù)據(jù)會(huì)用到不同的專(zhuān)業(yè)工具。如百度、搜狗指數(shù)、360趨勢(shì)、阿里指數(shù)、如生意參謀、逐鹿工具箱、店偵探、八爪魚(yú)、火車(chē)采集器、淘數(shù)據(jù)等，可以采集不同平臺(tái)不同類(lèi)別的數(shù)據(jù)信息。

（四）電子商務(wù)數(shù)據(jù)的分析的主要方法。開(kāi)展電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析，主要包括市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析、客戶(hù)數(shù)據(jù)分析、推廣數(shù)據(jù)分析、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)分析等。采集獲取數(shù)據(jù)跟數(shù)據(jù)采集工具有關(guān)，數(shù)據(jù)質(zhì)量與確定數(shù)據(jù)指標(biāo)有關(guān)，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是決策者決策的重要依據(jù)。

總之，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是當(dāng)前乃至今后企業(yè)規(guī)范化管理、高效運(yùn)營(yíng)和科學(xué)決策的重要方法。電子商務(wù)發(fā)展到今天，行業(yè)和市場(chǎng)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的時(shí)效性與精細(xì)化要求越來(lái)越高，飛速發(fā)展的商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量非常大，我們只有借助大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)思路，才能使商務(wù)運(yùn)營(yíng)立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：

孫永建（1982—），漢族，講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)。