蔡小磊 孫擁軍

大家知道，目前移動互聯(lián)網(wǎng)取代傳媒PC互聯(lián)網(wǎng)成為用戶首選這個事情的發(fā)展速度，超乎所有人的想象，那種抱著一本雜志看半天的事情越來越少了，隨之而來的是碎片化的閱讀習慣：吃飯后拿出手機看五分鐘微博;晚上睡覺之前刷半個小時朋友圈;上下班路上看一會兒今日頭條;碎片化時間的好處是，可以迅速的獲取所需要的信息，完整內(nèi)容被分解為詳細的義項。諸如新浪微博這種信息分享及獲取工具，在坐車、吃飯、午休、蹲坑時都可以上。這種習慣的轉(zhuǎn)變讓包括專業(yè)營銷公司在內(nèi)的很多人都苦悶不已，原來積累多年的經(jīng)驗和渠道，突然一天好像都變的不那么管用了，更別說那些沒有經(jīng)驗的公司。所以在這種碎片化閱讀習慣已成為主流用戶習慣的情況下，應(yīng)如何做好企業(yè)營銷，在這里將從六個方面和大家一起交流：

1.了解新媒體營銷

新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達到讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。

總體來說，新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。

新媒體營銷已經(jīng)開始逐漸的成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、手機短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體。

新媒體營銷的渠道，或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設(shè)備、APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭之地?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺。網(wǎng)絡(luò)媒體都已經(jīng)不可避免的加入了社交屬性，哪怕只是一個分享按鈕，只要你能通過一次點擊將信息分享給社交網(wǎng)站的好友，我就認為這個網(wǎng)站是社會化媒體。于是所有的網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎都可以稱為社會化媒體。

1.1社會化媒體營銷的基礎(chǔ)是關(guān)系鏈

社會的構(gòu)成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關(guān)鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關(guān)系鏈。那么在社會化屬性日益增強的互聯(lián)網(wǎng)中，關(guān)系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關(guān)系鏈，才能發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢。

1.2社會化媒體營銷一定要增大營銷內(nèi)容的傳播動力

既然知道了關(guān)系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關(guān)鍵作用，我們就要考慮如何利用關(guān)系鏈。我們可以考慮建立與目標受眾之間的關(guān)系鏈，但是關(guān)系鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關(guān)系鏈，在關(guān)系鏈的某一個點注入信息，通過關(guān)系網(wǎng)迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內(nèi)容即使投入關(guān)系網(wǎng)中，也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷內(nèi)容的傳播動力。

1.3主體營銷內(nèi)容傳播的啟動方式多種多樣

營銷內(nèi)容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優(yōu)勢資源將內(nèi)容的"石塊"投入用戶關(guān)系鏈組成的"池塘"中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營銷內(nèi)容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優(yōu)勢和能夠利用的資源?？梢允请娨暪?jié)目中的曝光，可以是網(wǎng)絡(luò)媒體的報道，可以是微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。只要能啟動內(nèi)容傳播的程序，擊中關(guān)系鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應(yīng)將很明顯。

2.明確目標

其實在做所有事情之前，都應(yīng)該先明確目標，先讓自己明確：

我做這件事情為了什么？我要達到什么效果？我要投入多少？

另外，制定的這個目標一定要切合實際，總有那么些個企業(yè)，也不知道聽了誰的忽悠，咬咬牙拿出500塊錢預(yù)算做新媒體營銷，想達到一年2000萬銷售額。

你的錢咋就那么值錢呢？我的錢不值錢，給你600塊，你幫我做到2000萬唄？！

之所以說要先明確目標，因為目標決定了方式和方法。目標不同，手段不同。

如果你是為了打品牌知名度，可以從企業(yè)形象塑造、做公益活動、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝等方面著手。如果你是為了銷售產(chǎn)品，那至少在營銷的時候得提到產(chǎn)品有多好，然后把相關(guān)的銷售渠道鋪到位。

所以，如果目標不明確，很多工作都會是無用功。

3.創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

碎片化閱讀，用戶的時間本就不多，所以對文字功底的要求就會更高。作為一名新媒體的編輯，想寫出優(yōu)秀的內(nèi)容，你至少需要具備幾點：

要具有敏銳的“網(wǎng)感”，能夠及時發(fā)現(xiàn)熱點、抓住熱點，在第一時間與自己的產(chǎn)品相結(jié)合。在這方面做的最好的，不得不提一下杜蕾斯，每次出一點熱門事件，他總能很巧妙的與自己產(chǎn)品相結(jié)合，寫出那么一小段讓你看了后連連叫絕的文案。李娜退役，杜蕾斯速度反應(yīng)，配了下圖，并說，一路有李，娜就很好。此次借勢營銷是眾多品牌中反應(yīng)最快、文案最恰當?shù)?。平安夜，有一個段子流傳挺廣的，段子是這樣的：平安夜有多少單純的女生被男生以吃蘋果為理由帶走，最后蘋果沒吃卻吃了香蕉，嚴重的還喝了豆?jié){。如果你看懂了以上這個段子，那么你一定也明白杜蕾斯發(fā)的文案了。平安夜那天的文案是這樣的：希望你今晚收到寶貝，而不是寶貝兒。你會發(fā)現(xiàn)，他們對事件的敏感度特別強，你三姑家二姐的女兒的鄰居的四叔的小兒子家里養(yǎng)的貓抓到了只耗子，他們都能巧妙的與自己家產(chǎn)品結(jié)合起來，形成一個事件營銷。

貌似他們營銷部門，負責創(chuàng)意的就有十多人，所以能寫出這么牛的文案，那也是花了大成本的，一般公司還真沒這魄力。整合素材、資源的能力要強。有的文案抱怨，客戶要求高，文章不好寫?？蛻粢笤瓌?chuàng)內(nèi)容，并且這個客戶所在領(lǐng)域并不是她熟悉的，所以寫起文章來特別困難。關(guān)于原創(chuàng)文章，有人說了自己的做法，所有的文章全是自己憋出來的。這種寫法，寫不出好文章是正常的，寫出來反而不正常?；ヂ?lián)網(wǎng)這么發(fā)達，信息量這么大，為啥不多整合素材呢？在整合的素材中加以分析、甄別，再加入自己的觀點，一篇有觀點的好文章不就出來了么？！實在實在不行，把同一個事件十個人不同的觀點都邏列出來，不也是一篇文章么？要具有段子手的精神。碎片化閱讀，段子是最好的方式，簡短、有趣、易傳播，把營銷整合進段子里，效果也是非常好的。不要小看段子手，坤鵬論之前專門寫文章分析過，好的段子手收入也不低呀。白娘子受傷現(xiàn)了原形不知所蹤，許仙狂奔到西湖邊找到當年的船夫，急切問：“快告訴我娘子在哪里？我娘子在哪里？” 船夫一臉茫然：“我，我不知道…” 許仙發(fā)瘋似的緊緊掐住船夫：“你是擺渡你不知道？！

明晃晃百度廣告。如果你覺得上面說的比較難，在這里總結(jié)了幾條簡單的，把這幾條做好，你的內(nèi)容不會差到哪去：

標題要吸引人;內(nèi)容中多使用小標題;內(nèi)容盡可能與當下熱點事件相關(guān);內(nèi)容不要太長;多配與內(nèi)容相關(guān)的圖片。

說起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在2004年之前，平面媒體非常火的時候，“內(nèi)容為王”一直是媒體的宗旨。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的大量聚集，大家開始覺得，雖然內(nèi)容也重要，但沒有那么重要了。所以從那以后，“內(nèi)容為王”就不怎么被提及。

這還沒過幾年，新媒體開始火了，大家發(fā)現(xiàn)，信息量太大，閱讀不過來，那就只能選自己喜歡的內(nèi)容看，所以“內(nèi)容為王”這個事情又被重新重視起來。三十年河東，三十年河西，曾經(jīng)被不互聯(lián)網(wǎng)看好的平面媒體編輯又重新有了用武之地。

4.選擇多樣化平臺

用戶閱讀的碎片化，決定了用戶肯定不會只在同一個平臺上進行閱讀，也不會只閱讀一個公眾號或自媒體號。

所以最好的辦法就是把所有渠道都占領(lǐng)，不管是微字輩的微博、微信，還是自媒體的今日頭條、一點資訊，又或者是門戶網(wǎng)站推出的新聞客戶端，先占著再說。

什么叫新媒體營銷？一個用戶上廁所看微博的時候看到有人在說某某人的文章寫的好，刷微信朋友圈的時候看到朋友在說某某人文章寫的好，看今日頭條的時候又看到有人在說某某人文章寫的好，翻個文章評論發(fā)現(xiàn)評論里也有人說某某人文章寫的好，你就會在潛意識里覺得某某人文章寫的好”，這就是碎片化新媒體營銷，品牌就是這么塑造出來的。

5.多角度曝光

多角度這個就更容易理解了，還拿剛才那個“某某人文章寫的好”為例子，稍細致說一下就更清晰了。

早上一打開微博的時候發(fā)現(xiàn)排行榜上多了一個“某某人”的話題，排名還挺靠前，點開來看，N多個不同的人都在說：我看過某某人寫的文章，分析的相當有深度呀！我是某某人忠實的粉絲，每篇文章都仔細看過了，很受用。我在8歲的時候就訂閱他們的微信公眾號了，一直在看，我現(xiàn)在已經(jīng)8歲半了。下面跟著好多真真假假的粉絲一起起哄：我也看過我也看過我也看過，的確有深度的確有深度的確有深度。就煩這些腦殘粉兒，這種文章也算有深度？算了不看微博了，刷一下朋友圈。剛刷完發(fā)現(xiàn)，怎么好幾個朋友都在轉(zhuǎn)發(fā)某某人的文章，完事還不忘點評一句：深度好文，推薦閱讀。打開一看，閱讀量十萬+，文章寫的貌似有那么點深度，再看看別的幾篇，也都是十萬+。嗯，文章寫的好像有那么點水平，不過和我比還是差了那么一點點。

下班路上地鐵里看一下今日頭條。哎呀，又看到某某人的文章了，點評最近熱點事件。幾十萬的閱讀量。新聞只說了有這么個事，他們居然把這件事進行了延展、分析并加以評論，旁征博引、有理有據(jù)，寫的不錯。這評論說的很對，我也是這么想的，文章寫的不錯，有深度，我也轉(zhuǎn)一下。

多渠道、多角度曝光的好處，就是如此。就算是謊話、換著法的重復(fù)一千遍也成事實了！這就是碎片化營銷的宗旨，多說、反復(fù)說、換著花樣說、在不同的地方說。反正計算成本的話，肯定比投硬廣告便宜多了。

6.可持續(xù)性傳播

忘記是哪年的春節(jié)，恒源祥在電視上投廣告，廣告語很簡單“恒源祥 羊羊羊”，就這么六個字，可他愣是在這六個字后面加一個生肖，十二個生肖他播了十二遍。很煩，但是印象很深刻，是哪年春節(jié)都不記得了，他的廣告卻記得很清楚。這也是一種持續(xù)性傳播的方式。當然，更多時候持續(xù)性傳播需要持續(xù)更長時間。例如大家熟知的小米5手機當年的銷售與價格就盡其所能地把事情推到風口浪尖，這種可持續(xù)性的傳播要比單一事件或單一傳播效果要好的多。

總之，互聯(lián)網(wǎng)“碎片化”時代已經(jīng)來臨，新媒體營銷已經(jīng)開始逐漸的成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分，如何成功地進行新媒體營銷，是眾多企業(yè)將面臨和解決的一個重大課題。