當(dāng)前，平臺(tái)逐步加緊對(duì)在線音樂(lè)演出的市場(chǎng)布局，后續(xù)各平臺(tái)在明星資源布局上的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈，并且音樂(lè)資源、運(yùn)營(yíng)實(shí)力等也將成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

在線音樂(lè)服務(wù)是指用戶通過(guò)會(huì)員訂閱和數(shù)字音樂(lè)購(gòu)買來(lái)支付音樂(lè)費(fèi)用。隨著版權(quán)環(huán)境的持續(xù)改善及付費(fèi)意愿的不斷提高，在線音樂(lè)付費(fèi)化大潮已經(jīng)來(lái)臨。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶端用戶較上年增長(zhǎng)7.00%，整體規(guī)模達(dá)5.80億人，預(yù)計(jì)2020年將增至6.18億人。同時(shí)，中國(guó)在線音樂(lè)付費(fèi)率在2018年、2019年和2020年分別提高到5.3%、6.3%和8%。在經(jīng)過(guò)兩年左右的市場(chǎng)培育及用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，當(dāng)更多用戶認(rèn)為“付費(fèi)順理成章”的時(shí)候，2020年之后付費(fèi)率將繼續(xù)上升，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到28.7%。

在線音樂(lè)演出市場(chǎng)迅猛發(fā)展

2020年新冠肺炎疫情突發(fā)，近萬(wàn)場(chǎng)線下演出取消或延期。嚴(yán)峻形勢(shì)下，不少演藝機(jī)構(gòu)積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)嘗試并探索“云復(fù)工”，在線音樂(lè)演出市場(chǎng)需求得到激化。同時(shí)，各平臺(tái)紛紛布局線上演出市場(chǎng)，在明星流量及平臺(tái)多渠道推廣下，在線音樂(lè)演出市場(chǎng)發(fā)展迅猛。

8月22日，TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會(huì)在網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)家開(kāi)唱。官方數(shù)據(jù)顯示，此次七周年線上演唱會(huì)，售票數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)張。演出同時(shí)在線人數(shù)最高峰達(dá)78.6萬(wàn)人，這一數(shù)字打破了線上付費(fèi)演唱會(huì)的世界紀(jì)錄。

聚焦火熱的“云演出”，艾媒咨詢（iiMedia Research）近日發(fā)布《2020年中國(guó)在線音樂(lè)演出市場(chǎng)專題研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，2020年上半年，中國(guó)在線音樂(lè)演出觀看的用戶規(guī)模已經(jīng)突破8000萬(wàn)。

疫情期間，線下演出市場(chǎng)停擺，激發(fā)大眾線上娛樂(lè)需求。短短半年時(shí)間，在線音樂(lè)演出成為了人們習(xí)以為常的娛樂(lè)方式。超六成受訪者表示，疫情期間不便出門(mén)成為其選擇在線音樂(lè)演出作為消遣娛樂(lè)方式的主要原因。同時(shí)，點(diǎn)贊和發(fā)送彈幕成為2020中國(guó)在線音樂(lè)演出用戶最主要的互動(dòng)方式，其中，51.8%的受訪者偏好點(diǎn)贊，48.7%的受訪者偏好發(fā)送彈幕。

在選擇觀看演出的平臺(tái)時(shí)，超六成受訪者認(rèn)為合作藝人為主要考量因素。在用戶偏好觀看平臺(tái)調(diào)查中，網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)位列音樂(lè)平臺(tái)前三名；抖音、快手、嗶哩嗶哩成為視頻渠道用戶偏好的主要渠道。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音樂(lè)演出發(fā)展還處于起步階段，藝人IP資源成為平臺(tái)吸引用戶流量的首要因素。當(dāng)前，平臺(tái)逐步加緊對(duì)在線音樂(lè)演出的市場(chǎng)布局，后續(xù)各平臺(tái)在明星資源布局上的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈，并且音樂(lè)資源、運(yùn)營(yíng)實(shí)力等也將成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

“基于疫情期間線上娛樂(lè)的需求，包括主流明星的積極參與，在線音樂(lè)演出市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)用戶的初始積累。同時(shí)，在線音樂(lè)演出憑借其高效的傳播效率，渠道作用也逐漸得到音樂(lè)公司、音樂(lè)人的認(rèn)可。未來(lái)，在線音樂(lè)演出將會(huì)與線下音樂(lè)演出并存，合力促進(jìn)音樂(lè)演出行業(yè)發(fā)展?！卑阶稍兎治鰩煼Q。

此外，報(bào)告還指出，隨著5G商用落地，5G技術(shù)賦能在線音樂(lè)演出行業(yè)可期，畫(huà)質(zhì)清晰、速度流暢的演出逐步實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，5G技術(shù)催熟沉浸式、實(shí)時(shí)交互的直播模式發(fā)展，為用戶提供更加逼真的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。未來(lái)，VR/AR等技術(shù)的應(yīng)用將成為平臺(tái)留存用戶、提高收益的關(guān)鍵。

深耕內(nèi)容是行業(yè)發(fā)展主旋律

目前中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)處于從免費(fèi)模式向付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的過(guò)渡階段。繼平臺(tái)逐步利用免費(fèi)模式“吸粉”“固粉”之后，各平臺(tái)正在探索具備可持續(xù)發(fā)展性的盈利模式。

4月27日，網(wǎng)易云宣布發(fā)起“點(diǎn)亮現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)”LIVE現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)扶持項(xiàng)目，由網(wǎng)易云音樂(lè)主導(dǎo)打造100場(chǎng)高品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)級(jí)音樂(lè)演出，以線上付費(fèi)直播模式進(jìn)行，且付費(fèi)直播收入將100%給到原創(chuàng)音樂(lè)人。這是截至目前中國(guó)第一個(gè)大規(guī)模音樂(lè)付費(fèi)直播項(xiàng)目，開(kāi)啟了音樂(lè)人直播商業(yè)化的序幕。

2020年第二季度，騰訊在線音樂(lè)收入同比增長(zhǎng)42.2%，這主要得益于音樂(lè)訂閱收入同比增長(zhǎng)近65%，以及數(shù)字專輯銷售的強(qiáng)勁表現(xiàn)。騰訊音樂(lè)首席執(zhí)行官彭迦信表示，騰訊憑借在內(nèi)容方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、執(zhí)行良好的付費(fèi)墻策略以及增強(qiáng)的推薦能力，在線音樂(lè)付費(fèi)率從去年同期的4.8%大幅提升至7.2%。

QuestMobile在有關(guān)在線付費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研（下稱調(diào)研）中指出，隨著中國(guó)政府部門(mén)對(duì)于版權(quán)監(jiān)管加強(qiáng)、居民收入水平提升，消費(fèi)逐漸由物質(zhì)消費(fèi)向精神、服務(wù)領(lǐng)域升級(jí)，用于文化娛樂(lè)等方面的支出也在增加，用戶付費(fèi)條件已經(jīng)較為成熟。

調(diào)研顯示，當(dāng)前，在線視頻、綜合電商、在線音樂(lè)行業(yè)的用戶規(guī)模分別均超過(guò)6億，付費(fèi)會(huì)員基礎(chǔ)良好。與此同時(shí)，在線音樂(lè)行業(yè)付費(fèi)收入不高，大部分在線音樂(lè)流媒體服務(wù)收入來(lái)自基于下載的收費(fèi)模式，即允許用戶在指定時(shí)間段內(nèi)下載一定數(shù)量的歌曲。

“隨著版權(quán)監(jiān)管完善、用戶付費(fèi)意識(shí)提升，以及各平臺(tái)不斷探索付費(fèi)流媒體費(fèi)用模式，這一市場(chǎng)的潛力巨大?！闭{(diào)研稱。

內(nèi)容質(zhì)量是泛娛樂(lè)行業(yè)付費(fèi)最重要的因素，良好的體驗(yàn)、合理的價(jià)格以及權(quán)益的擴(kuò)充，將給用戶營(yíng)造“超值”感，促進(jìn)用戶續(xù)費(fèi)。調(diào)研認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是發(fā)展付費(fèi)用戶的保障，如各大視頻網(wǎng)站的獨(dú)播劇對(duì)用戶提升顯著，嗶哩嗶哩憑借二次元、游戲等內(nèi)容吸引大量年輕用戶，在線音樂(lè)市場(chǎng)可借鑒視頻網(wǎng)站的模式。

隨著在線音頻內(nèi)容的日益豐富，以及用戶場(chǎng)景需求得到進(jìn)一步挖掘，市場(chǎng)有望保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。艾媒咨詢方面也認(rèn)為，在線音頻平臺(tái)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)主要集中在內(nèi)容層面，包括音頻內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量及創(chuàng)新度上。而且，絕大部分受訪者希望在線音頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容層面的服務(wù)升級(jí)。可見(jiàn)，深耕內(nèi)容仍是行業(yè)發(fā)展主旋律。

版權(quán)成“殺手锏”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)240億元，預(yù)計(jì)到2022年將達(dá)到321億元。版權(quán)對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)的重要性不言而喻。

8月11日，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布與環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)（UMG）達(dá)成一項(xiàng)多年許可協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，網(wǎng)易音樂(lè)將在其平臺(tái)和相關(guān)數(shù)字服務(wù)上分發(fā)UMG的音樂(lè)，即獲得曲庫(kù)授權(quán)。除此之外，網(wǎng)易云音樂(lè)還將與UMG開(kāi)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)。據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)方面披露，此次曲庫(kù)合作延展到了社區(qū)產(chǎn)品—Mlog，以及其他音樂(lè)使用場(chǎng)景。

就在網(wǎng)易云官宣的同一天，騰訊音樂(lè)也官宣與UMG達(dá)成合作。而且騰訊音樂(lè)不僅續(xù)簽了多年期的戰(zhàn)略協(xié)議，還將和UMG成立全新音樂(lè)廠牌?；陔p方協(xié)議，騰訊音樂(lè)將繼續(xù)在QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大平臺(tái)發(fā)行UMG全球優(yōu)質(zhì)曲庫(kù)內(nèi)容。除此之外，UMG在騰訊音樂(lè)的授權(quán)還包括騰訊音樂(lè)旗下的在線K歌平臺(tái)—全民K歌，以及在線音樂(lè)直播平臺(tái)等應(yīng)用場(chǎng)景。

除了兩位頭號(hào)玩家，其他玩家也在暗暗發(fā)力。

今年3月，阿里旗下的天貓精靈宣布與太合、滾石等達(dá)成合作。抖音、快手也相繼拿下周杰倫創(chuàng)立的杰威爾公司旗下歌手的音樂(lè)版權(quán)，并將觸角伸向海外音樂(lè)的版權(quán)上。

在政策的規(guī)范和引導(dǎo)下，中國(guó)音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)加速變革。人們的付費(fèi)意識(shí)隨著版權(quán)認(rèn)知及消費(fèi)水平的提高而增強(qiáng)。數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)外部環(huán)境持續(xù)向好，平臺(tái)方加速探索多元商業(yè)化道路，B2B、B2C模式不斷得到豐富和完善，推動(dòng)手機(jī)音樂(lè)客戶端市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展新階段。

有關(guān)調(diào)研顯示，超五成受訪者表示，版權(quán)曲庫(kù)豐富是其選擇手機(jī)音樂(lè)客戶端的首要因素，其次是聽(tīng)歌識(shí)曲功能準(zhǔn)確度高、界面設(shè)計(jì)人性化。同時(shí)，近八成受訪者對(duì)付費(fèi)收聽(tīng)下載音樂(lè)表示支持。其中，42.8%認(rèn)為付費(fèi)音樂(lè)有利于激發(fā)音樂(lè)人創(chuàng)作熱情，30.9%認(rèn)為有利于版權(quán)規(guī)范，26.3%理解付費(fèi)是音樂(lè)廠商保障運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

“版權(quán)資源作為在線音樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是吸納粉絲群體、打造多維度社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的基石。對(duì)于手機(jī)音樂(lè)客戶端，進(jìn)一步深化版權(quán)護(hù)城河依舊是吸納與留存用戶的重要因素?！卑阶稍兎治鰩煼Q。

近年來(lái)，用戶版權(quán)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，配合音樂(lè)客戶端平臺(tái)多年的市場(chǎng)教育，用戶付費(fèi)收聽(tīng)接受度不斷提升，并趨向常態(tài)化。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，付費(fèi)收聽(tīng)不僅是對(duì)音樂(lè)人的直接鼓勵(lì)和肯定，還可以為平臺(tái)發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供強(qiáng)有力的資金支持，有利于形成良好的正向循環(huán)。