摘 要：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果與脫貧工作的深度融合，推動(dòng)電商扶貧成為精準(zhǔn)扶貧的重要路徑。隨著電商扶貧工程推進(jìn)，各地把握政策紅利，政府部門參與，大大推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)及渠道多重困境為電商扶貧的可持繼發(fā)展留下隱患。聚焦農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、革新運(yùn)營(yíng)理念、創(chuàng)新電商渠道，成為助力扶貧的可行性實(shí)施路徑。

關(guān)鍵詞：電商扶貧;可持繼發(fā)展;農(nóng)村;經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：[S-9]

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20201115052

收稿日期：2020-10-26

作者簡(jiǎn)介：曲琳（1988-），女，碩士，研究實(shí)習(xí)員。研究方向：科技信息。

前言

自2013年習(xí)近平總書記提出精準(zhǔn)扶貧后，扶貧工作迎來(lái)了由粗放扶貧到精準(zhǔn)扶貧的轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果普及，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及物流體系逐步完善，大大推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)變革，由單一地以基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)為支撐轉(zhuǎn)化為“基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)+電子商務(wù)”多元產(chǎn)業(yè)模式。為落實(shí)精準(zhǔn)扶貧，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》及《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見》相繼出臺(tái)，旨在進(jìn)一步推動(dòng)電商精準(zhǔn)扶貧工程，深化產(chǎn)業(yè)扶貧成效，助力脫貧攻堅(jiān)。

1?電商扶貧概述

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與精準(zhǔn)扶貧工程要求，電商扶貧應(yīng)運(yùn)而生，這既是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)躍遷，也是實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)的重要載體。如何定義電商扶貧，社會(huì)及學(xué)界諸多解讀，學(xué)者各自持有標(biāo)準(zhǔn)，莫衷一是。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院學(xué)者汪向東多年來(lái)持續(xù)關(guān)注電商扶貧，也較早定義電商扶貧即是將信息時(shí)代日益主流化的電子商務(wù)納入扶貧開發(fā)工作體系，創(chuàng)新扶貧開發(fā)方式和改進(jìn)扶貧績(jī)效的理念和實(shí)踐。簡(jiǎn)單概括，電商扶貧即運(yùn)用電子商務(wù)模式助力農(nóng)村貧困農(nóng)戶改變生產(chǎn)方式和生活方式，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。

自2014年電商扶貧正式成為國(guó)家精準(zhǔn)扶貧十大工程之一起，政府不斷出臺(tái)政策，推動(dòng)企業(yè)、社會(huì)組織參與共建聯(lián)盟，形成巨大合力，電商扶貧紅利惠及諸多貧困鄉(xiāng)村。當(dāng)前，我國(guó)電商扶貧主要形式為“以單一農(nóng)戶為主體的網(wǎng)商經(jīng)濟(jì)”、“以龍頭企業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)”及“以區(qū)域規(guī)?；娚虨橹黧w的溢出經(jīng)濟(jì)”，一定程度上創(chuàng)造了就業(yè)崗位，實(shí)現(xiàn)了部分農(nóng)戶脫貧致富，帶動(dòng)了地區(qū)增收。本文聚焦于“以單一農(nóng)戶為主體的網(wǎng)商經(jīng)濟(jì)”展開討論。

2?電商扶貧現(xiàn)實(shí)困境

在電商扶貧工程推進(jìn)過(guò)程中，政府部門的直接參與與扶貧政策的出臺(tái)催生了農(nóng)村電子商務(wù)的繁榮，一定程度上提升了扶貧成效。然而，要實(shí)現(xiàn)電商扶貧長(zhǎng)效可持繼發(fā)展，仍存在現(xiàn)實(shí)發(fā)展困境，亟待調(diào)整。

2.1?產(chǎn)品困境

產(chǎn)品是電商扶貧可持繼發(fā)展的基礎(chǔ)。從目前情況來(lái)看，品類上，產(chǎn)品集中于瓜果蔬菜、禽蛋肉魚，“天然有機(jī)”、“無(wú)添加”是農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)化標(biāo)簽;但隨著政府推進(jìn)，越來(lái)越多農(nóng)戶順應(yīng)時(shí)代與政策紅利，參與到農(nóng)村電商中，農(nóng)產(chǎn)品品類單一及同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品銷售流程未有規(guī)范。以單一農(nóng)戶為主體的網(wǎng)商多為家庭個(gè)體經(jīng)營(yíng)，負(fù)責(zé)采摘、分揀、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸全流程;整個(gè)產(chǎn)品銷售過(guò)程更注重銷售交易，而缺乏對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的把控及溯源，缺乏農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，電商農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量總體上呈現(xiàn)良莠不齊現(xiàn)象。配套服務(wù)不健全。電商扶貧依托于傳統(tǒng)物流體系得以推進(jìn)，然而，貧困地區(qū)多為遠(yuǎn)離城市的偏遠(yuǎn)地區(qū)，道路、交通等基礎(chǔ)設(shè)施缺位，導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)成本較高;除此之外，包裝及運(yùn)輸服務(wù)不到位，常常導(dǎo)致消費(fèi)者收到農(nóng)產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)損壞問(wèn)題;家庭個(gè)體經(jīng)營(yíng)的重心聚焦于銷售，訂單暴增背后，售后服務(wù)及處理消費(fèi)者維權(quán)問(wèn)題也常常是個(gè)體網(wǎng)商面對(duì)的難題之一。

2.2?運(yùn)營(yíng)困境

運(yùn)營(yíng)是電商扶貧可持繼發(fā)展的靈魂。從運(yùn)營(yíng)主體上來(lái)說(shuō)，當(dāng)前農(nóng)村電商多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，本質(zhì)上是“C2C”模式，使得農(nóng)村電商發(fā)展模式上一定程度具有單一僵化隱患。從運(yùn)營(yíng)人才上來(lái)說(shuō)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者缺乏專業(yè)化培訓(xùn)。從當(dāng)前農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況上看，農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)模式常為一人負(fù)責(zé)產(chǎn)品采摘、包裝、銷售等全流程業(yè)務(wù)，身兼數(shù)職，無(wú)法確保產(chǎn)品各環(huán)節(jié)把控到位。從運(yùn)營(yíng)觀念上來(lái)說(shuō)，農(nóng)村電商采取個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式，一定程度上給予經(jīng)營(yíng)者靈活權(quán)限，能夠快速有效地根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)情況調(diào)節(jié)銷售標(biāo)準(zhǔn)，但是個(gè)體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的較大弊端是依賴于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商，面對(duì)傳統(tǒng)電商流量困境，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者無(wú)法依賴網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固流量，缺乏區(qū)域化和社群化觀念，對(duì)流量分流不敏感，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失去了電商可持續(xù)的關(guān)鍵先機(jī)。

2.3?渠道困境

渠道是電商扶貧可持繼發(fā)展的保障。當(dāng)前電商扶貧的銷售渠道主要為網(wǎng)店及直播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)的確為農(nóng)村商業(yè)發(fā)展提供了路徑，但當(dāng)前農(nóng)村電商呈現(xiàn)同質(zhì)化及依賴樣態(tài)，網(wǎng)店展示農(nóng)產(chǎn)品，卻缺少結(jié)合地域特色賦予農(nóng)產(chǎn)品特色化標(biāo)簽的能力，導(dǎo)致市場(chǎng)上諸多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店品類相似、賣點(diǎn)趨同，無(wú)法在消費(fèi)者的挑選中脫穎而出;當(dāng)前，很多網(wǎng)商店主通過(guò)直播農(nóng)產(chǎn)品采摘、包裝、加工等方式吸引客源，政府部門為推動(dòng)電商扶貧也積極參與到直播銷售中，然而，直播銷售雖利于促成即時(shí)訂單增加，但銷量對(duì)于主播的影響力和知名度依賴較高，對(duì)于產(chǎn)品本身口碑的塑造未有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致直播銷售的產(chǎn)品回購(gòu)率不高，不利于電商扶貧的可持繼發(fā)展。當(dāng)前電商扶貧運(yùn)輸渠道多倚靠傳統(tǒng)物流。貧困地區(qū)地處偏遠(yuǎn)，路程顛簸，個(gè)體農(nóng)戶分散，都給農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸帶來(lái)了不小挑戰(zhàn)。尤其生鮮類產(chǎn)品依賴于冷鏈運(yùn)輸，時(shí)間、物質(zhì)成本的增加均成為農(nóng)戶負(fù)擔(dān)，一定程度上影響了電商業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

3?電商扶貧可持繼發(fā)展實(shí)施路徑

3.1?產(chǎn)品路徑

隨著政府對(duì)于電商扶貧工程的大力推進(jìn)，農(nóng)村電子商務(wù)業(yè)如火如荼，各種農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店如雨后春筍，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了繁多的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。想在諸多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，應(yīng)實(shí)現(xiàn)其特色化、規(guī)?；?、品牌化。農(nóng)產(chǎn)品最為基礎(chǔ)的標(biāo)簽是“綠色”、“天然”，在保有產(chǎn)品本質(zhì)特色的基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)地域特色及產(chǎn)品特性，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。如將閑適賦予茶葉、將陽(yáng)光賦予瓜果，不同的精神特質(zhì)給予產(chǎn)品不同的故事，而這將成為產(chǎn)品的特色化標(biāo)簽和支撐。農(nóng)產(chǎn)品銷售應(yīng)遵循被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)和流程，規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)。在這一問(wèn)題上，應(yīng)由政府管理部門積極完善認(rèn)證體系，規(guī)范各環(huán)節(jié)把控標(biāo)準(zhǔn)，成立地區(qū)瓜果協(xié)會(huì)、產(chǎn)品聯(lián)盟等商會(huì)組織，化散為整，推動(dòng)地區(qū)電商由個(gè)體向規(guī)模化聯(lián)盟方向發(fā)展，以規(guī)范統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提高產(chǎn)品質(zhì)量及銷售效率，保障其售賣的可持續(xù)性。應(yīng)積極完善配套服務(wù)建設(shè)。政府部門應(yīng)加大貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障道路交通，為物流運(yùn)輸提供保障;同時(shí)，應(yīng)依托地區(qū)瓜果協(xié)會(huì)、產(chǎn)品聯(lián)盟等組織，積極開展從業(yè)人員培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)者服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，制定售后規(guī)范，保障消費(fèi)者權(quán)益，為農(nóng)村電子商務(wù)可持繼發(fā)展提供閉環(huán)保障。

3.2?運(yùn)營(yíng)路徑

從運(yùn)營(yíng)主體上來(lái)看，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，“C2C”模式無(wú)法保障農(nóng)村電商的可持繼發(fā)展，個(gè)體農(nóng)戶為主的運(yùn)營(yíng)模式難以適應(yīng)多元主體參與的社會(huì)需求。管理部門應(yīng)積極培育地區(qū)商協(xié)會(huì)組織，鼓勵(lì)地區(qū)政府、社會(huì)組織、地區(qū)龍頭企業(yè)等積極參與農(nóng)村電商，推動(dòng)電商扶貧工程推進(jìn)。通過(guò)包括但不限于政府采購(gòu)、社會(huì)組織公益推廣、企業(yè)展銷會(huì)等方式，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。鼓勵(lì)農(nóng)戶向企業(yè)供貨、企業(yè)規(guī)范分揀、包裝、銷售方式，使“C2C”向“C2B2C”模式轉(zhuǎn)變，貫徹落實(shí)“一村一品”重要部署，實(shí)現(xiàn)地區(qū)產(chǎn)品規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化。從運(yùn)營(yíng)人才上來(lái)說(shuō)，政府部門應(yīng)制定出臺(tái)相應(yīng)規(guī)范，規(guī)范個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者合理開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng);應(yīng)發(fā)動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)優(yōu)秀精英、個(gè)體經(jīng)營(yíng)方面專家學(xué)者、優(yōu)秀個(gè)體店主等先進(jìn)人才，定期開展培訓(xùn)講座，實(shí)現(xiàn)“政府引導(dǎo)+自主學(xué)習(xí)+專業(yè)指導(dǎo)”模式形成，以先進(jìn)帶后動(dòng)。從運(yùn)營(yíng)觀念上來(lái)說(shuō)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)缺乏可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，而社群電商則能夠有效解決這一問(wèn)題。社群電商本質(zhì)上是用戶之間社交關(guān)系驅(qū)動(dòng)的商務(wù)活動(dòng)，比如網(wǎng)絡(luò)拍賣社區(qū)、地區(qū)美食社區(qū)等消費(fèi)者自主在線注冊(cè)會(huì)員社區(qū)。依托于社群電商推動(dòng)電商扶貧，需要政府相關(guān)部門的積極引導(dǎo)和有效監(jiān)管。消費(fèi)偏好穩(wěn)定的消費(fèi)者、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量及相對(duì)固定的供貨商，使得社群內(nèi)商品交易得以順利、平穩(wěn)運(yùn)行，促使交易向可持續(xù)、常態(tài)化發(fā)展。

3.3?渠道路徑

從銷售渠道來(lái)說(shuō)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者參與“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售模式。網(wǎng)店或直播均在一定程度上受限于傳統(tǒng)電商及流量分流，運(yùn)用短視頻銷售不失為拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的優(yōu)化嘗試。順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”紅利，短視頻銷售利于經(jīng)營(yíng)者低成本、高效率宣傳產(chǎn)品，并能夠依托于自己的個(gè)人賬號(hào)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的專業(yè)性、獨(dú)創(chuàng)性和持續(xù)性，更利于塑造個(gè)人品牌，積累粉絲。通過(guò)與粉絲持續(xù)互動(dòng)，提高客戶粘性，從而穩(wěn)定客源?？蛻簟耙岳蠋隆?，產(chǎn)品口碑口口相傳，最終擴(kuò)大客戶群。在這一實(shí)踐上，李子柒就是最好的示范。從運(yùn)輸渠道來(lái)說(shuō)，在繼續(xù)完善貧困地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，建議交通、商務(wù)管理部門制定農(nóng)村電商扶持政策，鼓勵(lì)傳統(tǒng)物流商、地區(qū)龍頭企業(yè)參與扶持計(jì)劃。對(duì)于傳統(tǒng)物流商保障扶貧產(chǎn)品的行為給予稅收減免或財(cái)政補(bǔ)貼，鼓勵(lì)物流商積極參與電商扶貧工程;引導(dǎo)地區(qū)龍頭企業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，以企業(yè)平臺(tái)及完善的物流體系帶動(dòng)扶貧產(chǎn)品走出貧困地區(qū)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，同時(shí)鼓勵(lì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者分享龍頭企業(yè)溢出效應(yīng)，在經(jīng)營(yíng)、就業(yè)等方面間接參與企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，助推農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)規(guī)模化發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)電商扶貧的可持續(xù)。

4?結(jié)語(yǔ)

在精準(zhǔn)扶貧大背景下，電商扶貧推動(dòng)了脫貧攻堅(jiān)進(jìn)程，然而，扶貧之路任重道遠(yuǎn)，只有緊跟時(shí)代步伐，及時(shí)調(diào)整策略，才能推動(dòng)電商扶貧可持繼發(fā)展，助力貧困地區(qū)脫貧致富。

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（責(zé)任編輯?周康）