【摘要】國(guó)家形象是一國(guó)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，隨著非洲在與中國(guó)外交中的權(quán)重和地位不斷上升，研究中國(guó)在非洲形象的塑造與改善，對(duì)中國(guó)對(duì)非外交有著重大戰(zhàn)略意義。本文以南非為例，采用主題分析法和內(nèi)容分析法對(duì)中國(guó)在南非網(wǎng)絡(luò)上的形象進(jìn)行了分析與研究，并結(jié)合公共關(guān)系理論，為中國(guó)在非洲形象的改善提出建議。

【關(guān)鍵詞】國(guó)家形象;主題分析;公共外交

南非共和國(guó)位于非洲大陸南端，是非洲與外部交流的重要門戶，也是跨國(guó)公司對(duì)非洲投資的首選地之一。中國(guó)與南非自1998年正式建立外交關(guān)系以來(lái)，雙邊關(guān)系平穩(wěn)發(fā)展，目前中國(guó)已經(jīng)連續(xù)八年成為南非最大的貿(mào)易伙伴。[1]盡管中國(guó)和南非之間的合作日益加強(qiáng)，但是兩國(guó)關(guān)系也不斷面臨著國(guó)內(nèi)外政界人士、媒體和學(xué)術(shù)界的批評(píng)。[2]國(guó)家形象是一國(guó)軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，研究中國(guó)在南非國(guó)家形象的變化，可以為中國(guó)對(duì)南非外交和非洲政策的調(diào)整提供積極的借鑒意義。

國(guó)家形象是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)概念，社會(huì)學(xué)界對(duì)國(guó)家形象的理解有認(rèn)知論和社會(huì)交互論兩種路徑。[3]認(rèn)知論強(qiáng)調(diào)主體對(duì)客體的反映，闡述國(guó)家內(nèi)部因素對(duì)國(guó)家形象的架構(gòu)作用，[4]而社會(huì)交互論強(qiáng)調(diào)行為體在交往過(guò)程中的各項(xiàng)活動(dòng)對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)作用。如門洪華認(rèn)為，所謂國(guó)際形象，即一個(gè)國(guó)家在國(guó)際間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事、科技等諸方面相互交往過(guò)程中給其他國(guó)家及其公眾留下的綜合印象。[5]本文將中國(guó)的國(guó)家形象定義為中國(guó)與南非交往過(guò)程中給南非公眾留下的綜合印象。

事物的形象是事物的信息經(jīng)過(guò)人的認(rèn)識(shí)加工后，在大腦中形成的關(guān)于這個(gè)事物的總體印象或評(píng)價(jià)。[6]這個(gè)事物的信息是事物在與其他事物交往過(guò)程中對(duì)方可接收到的信息，認(rèn)識(shí)主體通過(guò)親歷學(xué)習(xí)或間接學(xué)習(xí)接觸這些信息并形成評(píng)價(jià)，因此南非國(guó)內(nèi)形成中國(guó)國(guó)家形象的信息來(lái)源有兩個(gè)：一是親歷學(xué)習(xí)，直接接觸中國(guó)這個(gè)認(rèn)知主體;二是間接學(xué)習(xí)，通過(guò)傳媒上的信息了解中國(guó)并形成印象。對(duì)于南非國(guó)內(nèi)公眾來(lái)說(shuō)，通過(guò)親歷學(xué)習(xí)直接到中國(guó)考察和參與中國(guó)在南非開展的各項(xiàng)活動(dòng)獲取的信息量，遠(yuǎn)低于通過(guò)傳媒接觸的關(guān)于中國(guó)的信息量，因此南非國(guó)內(nèi)關(guān)于中國(guó)的各種信息是形成中國(guó)國(guó)家形象的基礎(chǔ)，也是中國(guó)形象的典型反映。

本文以南非公眾能夠接觸的中國(guó)信息為研究樣本。2l世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是公眾日常獲取信息最多的渠道之一，因此本文從網(wǎng)絡(luò)信息入手，研究中國(guó)在南非網(wǎng)絡(luò)上的形象。雖然南非網(wǎng)絡(luò)上的中國(guó)形象不能完全代表中國(guó)在南非的全部形象，但其巨大的信息量基礎(chǔ)使得中國(guó)在南非網(wǎng)絡(luò)上的形象可以作為中國(guó)在南非國(guó)家形象的突出反映。

“谷歌”是南非國(guó)內(nèi)最大的英文搜索引擎，本文選取2013年到2019年南非“谷歌”網(wǎng)站上關(guān)于中國(guó)的信息作為研究樣本。首先，將“谷歌”搜索引擎定位為南非，搜索出來(lái)可以為南非公眾見到的信息;接著，搜索關(guān)于Chi-na的相關(guān)內(nèi)容，按照相關(guān)度排列，確保呈現(xiàn)內(nèi)容是南非關(guān)于中國(guó)的相關(guān)信息。由于信息量過(guò)大，為方便研究，本文選取2013年到2018年最符合搜索內(nèi)容的前50條信息，共獲得數(shù)據(jù)樣本350條。由于每年的前50條數(shù)據(jù)是按照相關(guān)度排列，所以應(yīng)是南非公眾搜索中國(guó)得到的最先出現(xiàn)的信息，可以作為中國(guó)形象的反映樣本，為相關(guān)性分析提供數(shù)據(jù)支撐。通過(guò)分析得出以下結(jié)論。

一、南非網(wǎng)絡(luò)上對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化形象的關(guān)注度高于政治形象

本文將樣本數(shù)據(jù)通過(guò)涉及主題的不同，分為政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化三類，并把每年的主題變化個(gè)數(shù)做成數(shù)據(jù)表（見表1）。南非網(wǎng)絡(luò)上報(bào)道的政治類主題占比24%，經(jīng)濟(jì)類占比41.43%，社會(huì)文化類占比34.57%，可以看出，南非網(wǎng)絡(luò)上對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化類的報(bào)道高于政治類主題報(bào)道。

為了更好地比較南非網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對(duì)中國(guó)形象的關(guān)注差異，本文選取樣本中2015到2018年的數(shù)據(jù)，就報(bào)道主題和《星期日日?qǐng)?bào)》[7]對(duì)比，做成柱狀圖（見圖l）更容易看出，南非網(wǎng)站和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對(duì)中國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)形象的關(guān)注程度類似，而更關(guān)注中國(guó)對(duì)南非交往中的社會(huì)文化形象，由此可以看出，南非不同傳媒在報(bào)道時(shí)會(huì)有自己的優(yōu)先級(jí)。因此，中國(guó)在南非進(jìn)行國(guó)家形象塑造過(guò)程中，需要針對(duì)不同傳媒側(cè)重不同的內(nèi)容，在清楚南非國(guó)內(nèi)對(duì)中國(guó)形象報(bào)道的優(yōu)先性和側(cè)重點(diǎn)的前提下進(jìn)行形象塑造。

二、南非網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)中國(guó)的正面傾向評(píng)價(jià)高于負(fù)面傾向，且數(shù)量呈上升趨勢(shì)，主要集中在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化領(lǐng)域

為了更好地展示南非網(wǎng)絡(luò)上對(duì)中國(guó)形象的評(píng)價(jià)，本文將樣本數(shù)據(jù)按照情感傾向分為正面傾向、負(fù)面傾向和中立傾向三類，此分類標(biāo)準(zhǔn)參考了功能視角下國(guó)家形象評(píng)估體系中的相關(guān)指標(biāo)設(shè)計(jì)[8]和新聞報(bào)道傾向研究標(biāo)準(zhǔn)[9]。正面傾向類，指報(bào)道明確表達(dá)肯定、正面、促進(jìn)發(fā)展的正面情感詞語(yǔ)，如動(dòng)詞“支持（ support）、推動(dòng)（promote）、提高（improve）、贊許（praise）等”，形容詞“活躍（active）、友好（friendly）、有利（beneficial）等”，名詞“貢獻(xiàn)（contribu-tion）、祝賀（congratulations）、重要性（importance）等”;負(fù)面傾向類，指報(bào)道明確表達(dá)出否定、反面、不利、阻礙發(fā)展的情感傾向，如動(dòng)詞“有損（damage）、侵略（invade）、衰退（decline）等”、形容詞“不平等（inequal）、不明朗（uncer-tain）等”，名詞“失望（disappointment）、恐怖（horror）、威脅（threat）、災(zāi)難（disaster）等”;中立傾向類，指報(bào)道只針對(duì)事件本身，不涉及明顯的情感傾向。

通過(guò)不同情感傾向所占比重的數(shù)據(jù)（見圖2）可以看出，南非網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中國(guó)的正面傾向評(píng)價(jià)高于負(fù)面傾向評(píng)價(jià)。分析2013年到2019年南非網(wǎng)絡(luò)關(guān)于中國(guó)形象的正面評(píng)價(jià)（見圖3），顯示正面傾向評(píng)價(jià)數(shù)量呈上升趨勢(shì)。

三、南非網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中國(guó)的負(fù)面傾向評(píng)價(jià)無(wú)明顯下降趨勢(shì)

分析2013年到2019年南非網(wǎng)絡(luò)關(guān)于中國(guó)形象負(fù)面傾向評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)（見圖4）可以發(fā)現(xiàn)，樣本中關(guān)于中國(guó)的負(fù)面傾向評(píng)價(jià)數(shù)量在十個(gè)上下浮動(dòng)，無(wú)明顯下降趨勢(shì)。

將負(fù)面傾向評(píng)價(jià)單獨(dú)拿出來(lái)，按照政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化主題進(jìn)行分類分析（見圖5）可以發(fā)現(xiàn)，政治主題負(fù)面評(píng)價(jià)所占比重達(dá)到了52%，超過(guò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化主題的總和，南非對(duì)中國(guó)的負(fù)面傾向評(píng)價(jià)集中于政治領(lǐng)域。

南非網(wǎng)絡(luò)上的中國(guó)國(guó)家形象可以反映出中國(guó)在南非國(guó)家形象塑造的現(xiàn)狀和不足，筆者根據(jù)以上三點(diǎn)結(jié)論為接下來(lái)中國(guó)對(duì)外形象的塑造提出三點(diǎn)建議。

第一，關(guān)注不同媒體報(bào)道的優(yōu)先級(jí)，有針對(duì)性地進(jìn)行形象塑造。通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，南非網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體對(duì)中國(guó)信息關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)是不同的，在報(bào)道時(shí)會(huì)有自己的優(yōu)先級(jí)，我們要深入研究不同國(guó)家受眾的思維習(xí)慣和對(duì)中國(guó)信息的需求，深層細(xì)分國(guó)際受眾市場(chǎng)，因地制宜，因人制宜，有的放矢地增強(qiáng)對(duì)外宣傳的針對(duì)性、實(shí)效性和親和力、說(shuō)服力，積極主動(dòng)地創(chuàng)建新聞議程。

第二，加強(qiáng)形象建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃。塑造國(guó)家形象是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括政治形象、經(jīng)濟(jì)形象和社會(huì)文化形象，必須存在一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃。[10]公關(guān)外交是國(guó)家進(jìn)行形象塑造和宣傳的重要手段，中國(guó)應(yīng)該利用各種機(jī)會(huì)開展公共外交，宣傳中國(guó)，尤其要加強(qiáng)政府公關(guān)和組織人際傳播，對(duì)較為弱化的中國(guó)政治形象進(jìn)行著重宣傳，減少外國(guó)對(duì)中國(guó)的政治誤解。

第三，加強(qiáng)對(duì)話交流，減少負(fù)面形象中的偏見和誤解。有效的公共外交應(yīng)該是雙向的，既要說(shuō)也要聽，對(duì)話有利于消除刻板印象，改善國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系，例如南非網(wǎng)絡(luò)上對(duì)中國(guó)負(fù)面報(bào)道集中體現(xiàn)在中國(guó)和非洲國(guó)家不平等關(guān)系、對(duì)非洲實(shí)行政治霸權(quán)、擴(kuò)大軍事范圍和中國(guó)國(guó)內(nèi)政治矛盾、人權(quán)問(wèn)題等方面，中國(guó)在與南非交往過(guò)程中應(yīng)該針對(duì)這些負(fù)面情緒報(bào)道，有針對(duì)性地進(jìn)行闡述說(shuō)明，減少對(duì)方對(duì)中國(guó)的偏見和誤解。

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【作者簡(jiǎn)介】薄榮康，中共中央黨校國(guó)際戰(zhàn)略研究院外交學(xué)碩士研究生;主要從事中國(guó)外交方向研究。