周文意 許必芳（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院）

■ 國產(chǎn)化妝品網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷現(xiàn)狀

隨著“直播+”時代的到來，“直播營銷”“直播帶貨”在近幾年營銷圈的熱度一直居高不下，直播營銷走向了一個新高度。網(wǎng)絡(luò)視頻直播憑借其低廉的成本、廣闊的分享性和交互性、強大的引流能力和傳播能力成為時代新寵。國產(chǎn)化妝品行業(yè)隨中國經(jīng)濟的發(fā)展飛速崛起。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年11月中國化妝品零售額達到2708億元，同比增長12.7%。國產(chǎn)化妝品為了更好的生存與發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)則是國產(chǎn)化妝品發(fā)展中必不可少的一種服務(wù)手段。網(wǎng)絡(luò)視頻直播開創(chuàng)了國產(chǎn)化妝品營銷的新局面，把“營銷鏈路”最大程度地縮短了。主播直播單個產(chǎn)品大致直播時長在幾分鐘左右，即從品牌推介到產(chǎn)品介紹，再到下單購買，整個營銷鏈路被壓縮到僅僅幾分鐘時間。相比之下，傳統(tǒng)營銷用戶一般要經(jīng)過10多個廣告點擊和數(shù)次比較才能做出購買行動。傳統(tǒng)營銷變難了，越來越多的國產(chǎn)化妝品品牌更愿意將自己的產(chǎn)品推薦到各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺來擴大品牌知名度，吸引大量的粉絲前來購買，達到最優(yōu)營銷效果。

完美日記是國產(chǎn)化妝品中的一匹超級黑馬，短短3年時間在直播資本的助推下，銷量突破30億，市值一路高漲。完美日記摒棄傳統(tǒng)化妝品的營銷模式，圍繞95后開辟一場全新的網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)流量，深耕內(nèi)容，編織龐大的流量網(wǎng)。完美日記在線上布局全媒體的流量載體矩陣網(wǎng)絡(luò)，包含小紅書、微博、抖音、淘寶等。并且與大流量池結(jié)盟，與小紅書嘗試內(nèi)容探索、聯(lián)合騰訊打造流量倍增計劃。研究完美日記品牌直播營銷策略，不僅能為其它國產(chǎn)化妝品品牌提供參考意義，反省自身存在的不足，還能帶領(lǐng)我國國產(chǎn)化妝品品牌模仿跟隨，通過視頻直播的形式走進更多人的視野，使我國國產(chǎn)化妝品品牌在今后營銷發(fā)展的道路上走得更遠(yuǎn)。

■ 網(wǎng)絡(luò)視頻直播環(huán)境下國產(chǎn)化妝品營銷策略—以完美日記為例

（一）完美日記直播營銷的概況

完美日記成立于2017年，是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下彩妝品牌；天貓旗艦店于2017年上線，銷量爆發(fā)式增長；于2018年首次加盟雙11，銷售額沖破1億，瞬間成為彩妝銷量第二品牌；從2019年至今，長期坐穩(wěn)天貓彩妝品牌銷量第一的寶座，單品年銷量高達746萬件，連續(xù)17個月奪得銷售桂冠。

早在2017年，其它品牌還在微博上爭奪明星代言人流量、尋找有價值的公眾號時，完美日記就已經(jīng)用淘寶直播來直播秀場的同時發(fā)布新品、直播化妝教程。完美日記還在小紅書上通過KOL、KOC及明星直播測評產(chǎn)品性能及通過與其他同類產(chǎn)品的對比，直觀地總結(jié)自己的消費體驗，引導(dǎo)消費者進行消費，積累完美日記忠實粉絲；在Bilibili，完美日記以美妝視頻直播的“白菜價”吸引大學(xué)生和剛剛畢業(yè)的實習(xí)生，巧妙地抓住符合本身產(chǎn)品的消費對象，利用自己的價錢優(yōu)勢在Bilibili站穩(wěn)了位置；在微博、抖音通過視頻直播的形式，實現(xiàn)完美日記微博、抖音刷屏模式。同時完美日記采用創(chuàng)新玩法、多樣種草形式引爆用戶群體參與熱情。并且會在直播預(yù)熱期，進行新品預(yù)告、明星空降直播間預(yù)告、明星領(lǐng)取直播任務(wù)等，持續(xù)擴大傳播聲量，引導(dǎo)用戶提前預(yù)約直播。直播結(jié)束后繼續(xù)增加曝光度，針對感興趣的直播用戶群體和KOL進行長期有效運營。明星直播活動后，完美日記還在抖音直播上發(fā)起全民任務(wù)話題，打造明星同款、錦鯉新品的曬單風(fēng)潮，激發(fā)消費者二次互動的熱情，持續(xù)提升好感度和活動價值，帶動產(chǎn)品營銷。

（二）完美日記直播營銷策略分析

1.精準(zhǔn)定位，全網(wǎng)內(nèi)容營銷

完美日記的目標(biāo)人群定位在18-28歲的年輕女性之中，社交平臺品牌營銷策略清晰，目的明確。完美日記在所有年輕人聚集的平臺：小紅書、抖音、Bilibili、淘寶都進行了大手筆投入，做全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷，進行KOL、素人和明星推廣，激活潛在用戶；利用細(xì)致的筆記內(nèi)容拉近與客戶的距離，刺激用戶之間相互分享，增加產(chǎn)品可信度，提高用戶忠誠度；制定完整的產(chǎn)品直播推廣流程，促進成交。

2.聯(lián)動明星，實現(xiàn)明星營銷

完美日記利用當(dāng)紅流量明星制造話題、引發(fā)關(guān)注，使產(chǎn)品迅速被公眾關(guān)注并接受。完美日記對流量快、準(zhǔn)、狠三步曲，使其銷售規(guī)模得到快速增長。在 “天貓99”品牌大促上，朱正廷代言的小黑鉆唇膏銷售量達到了三個第一，利用明星粉絲效應(yīng)拉動產(chǎn)品銷售。近期“代言人Never”，同樣收獲了傳播聲量和銷量，李佳琦于開播前發(fā)送微博預(yù)熱，轉(zhuǎn)發(fā)量達27萬+，評論數(shù)10萬+。次日零點，小狗盤在李佳琦直播間開啟預(yù)售，15萬盤瞬間售罄，快速攻占市場，切切實實地將代言人流量轉(zhuǎn)化為銷量，為產(chǎn)品樹立獨有的品牌形象。

3.掀動跨界聯(lián)名，進行事件營銷

完美日記擅長利用跨界聯(lián)名打造爆品，譬如「完美日記×故宮」「完美日記×中國國家地理」「完美日記×探險家Discovery」「完美日記×大都會博物館」「完美日記×大英博物館」等官網(wǎng)官微發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)視頻都是非常成功的例子。

完美日記在缺乏品牌故事情況下通過跨界聯(lián)名持續(xù)推出創(chuàng)新設(shè)計，為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，滿足年輕一代消費者追求的個性化和文化底蘊，展現(xiàn)產(chǎn)品獨有的品牌魅力，快速提升品牌知名度與美譽度。

■ 完美日記網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷存在的問題

（一）過度營銷，引發(fā)用戶反感

完美日記自全面布局各類媒體平臺以來，長期且頻繁的出現(xiàn)在各類媒體平臺上，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生反感和不滿情緒。完美日記的宣傳無處不在，品牌宣傳頻次過多頻率過高，使人們眼花繚亂，大大地降低了產(chǎn)品對消費者的沖擊力，消耗消費者對產(chǎn)品的好感度，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

（二）直播形式單一化

完美日記品牌觀念不夠強，在直播中沒有將直播形式與品牌文化結(jié)合起來，大環(huán)境下同質(zhì)化的直播平臺使傳播效果明顯下降，為了實現(xiàn)快速短暫的經(jīng)濟利益而沒有進行精心策劃，不能突出完美日記品牌的特色。只是簡單的商品銷售，難以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，缺乏深度互動，不能讓受眾保持長時間的注意力，更無法產(chǎn)生內(nèi)心情感的共鳴。

（三）熱度銷量領(lǐng)先，銷售渠道不全

完美日記從網(wǎng)紅線上品牌起步，最初只開設(shè)線上購買的渠道，直到2019年才在廣州開設(shè)首家線下體驗店，就目前來說，完美日記的線下銷售渠道不夠完善。而對于沒有雄厚資本積累且產(chǎn)品價格較低的完美日記來說在全國范圍內(nèi)的大商場開設(shè)專柜還比較困難。

■ 針對網(wǎng)絡(luò)視頻直播環(huán)境下的國產(chǎn)化妝品營銷問題的解決措施

（一）適當(dāng)減少宣傳，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

完美日記可以適當(dāng)?shù)販p少營銷，避免用戶對品牌產(chǎn)生抵觸和反感。達到一定效果后，創(chuàng)新營銷方式，吸引新顧客的同時，留住老顧客。注重用戶對產(chǎn)品以及售后服務(wù)的感受和評價，以實現(xiàn)用戶利益、提升用戶價值為目標(biāo)。完美日記在適當(dāng)減少營銷上的資金投放和推廣的同時，把更多精力投入到打造企業(yè)文化、提升企業(yè)核心競爭力上，使企業(yè)品牌在市場中矗立長久不衰的地位。

（二）加強直播互動性，實現(xiàn)產(chǎn)品品效合一

完美日記直播營銷要制定事前策劃，利用熱門話題進行事件營銷，繼續(xù)沿用之前較為成功的明星營銷及聯(lián)名營銷策略，在直播中提高受眾對直播的興趣。完美日記在進行網(wǎng)絡(luò)直播時還需要抓住受眾的注意力，有所創(chuàng)新，進行深度互動，抓住用戶心理，提高用戶粘性，所以完美日記的直播內(nèi)容需要不斷創(chuàng)新，加強品牌文化的宣傳，傳播公益性文化，多發(fā)布類似近期發(fā)布的《現(xiàn)代女性宣言》暖心視頻，獲得更多受眾的認(rèn)同感，抓住國產(chǎn)化妝品品牌營銷品效合一的關(guān)鍵。

（三）健全銷售渠道，線上線下齊頭并進

完美日記可以利用網(wǎng)絡(luò)視頻直播對線下實體店進行宣傳，吸引越來越多的人前往線下實體店進行實地打卡，通過反復(fù)觸及更多的潛在消費者，獲得消費者的認(rèn)可，擴大品牌線下實體店的影響力，強化品牌認(rèn)知，擴大品牌影響力，大幅提升品牌口碑，全方位展示產(chǎn)品特點，使品牌線下實體店的真實體驗?zāi)軌虼龠M消費者在線上進行主動傳播，形成線上線下互助閉環(huán)。