陳禹靜（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文理學(xué)院）

網(wǎng)易云音樂作為我國(guó)近年來異軍突起的數(shù)字音樂平臺(tái)，自2013年上線起就以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭力壓QQ音樂、酷狗音樂等眾多老牌數(shù)字音樂平臺(tái)。如今，網(wǎng)易云月均用戶流量高居業(yè)界第一，成為數(shù)字音樂領(lǐng)域的一匹黑馬。網(wǎng)易云音樂通過創(chuàng)新多種營(yíng)銷模式，構(gòu)建了以用戶為中心，以產(chǎn)品為賣點(diǎn)的新型營(yíng)銷環(huán)境，保障我國(guó)數(shù)字音樂行業(yè)的全面發(fā)展。

■ 網(wǎng)易云音樂概述

（一）市場(chǎng)定位

2013年網(wǎng)易云音樂率先在APPStore上線，隨后在安卓系統(tǒng)上線。此前的數(shù)字音樂巨頭（如QQ音樂、酷狗音樂）等都將市場(chǎng)局限于傳統(tǒng)的音樂內(nèi)容，并不注重用戶的社交需求。因此，網(wǎng)易云音樂出現(xiàn)以前，中國(guó)的數(shù)字音樂領(lǐng)域呈現(xiàn)內(nèi)容單一、社交性弱、用戶黏性不強(qiáng)等特點(diǎn)。

通過競(jìng)品分析可見，數(shù)字音樂同類競(jìng)品中，尚未出現(xiàn)以用戶需求為主，關(guān)乎社交需求的平臺(tái)?；诖?，網(wǎng)易云音樂將年輕用戶作為企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，抓住年輕用戶音樂需求高、追求個(gè)性化和社交能力強(qiáng)的特點(diǎn)，將云村等音樂社區(qū)作為自身賣點(diǎn)，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

（二）產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品形象

網(wǎng)易云用戶界面以紅色為主色，通過簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)和紅白色彩的搭配，符合年輕用戶熱血激情的特征，同時(shí)也迎合了年輕群體崇尚“簡(jiǎn)約”的特點(diǎn)。界面標(biāo)語(yǔ)“音樂的力量”展現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂希望將音樂鑄造成連接用戶心靈的“紐帶”。目前，網(wǎng)易云App分為“發(fā)現(xiàn)”“視頻”“我的”“云村”幾大板塊。新開發(fā)的“云村”項(xiàng)目成為網(wǎng)易云音樂進(jìn)一步發(fā)展平臺(tái)社交屬性的代表。

2.產(chǎn)品特點(diǎn)

獨(dú)特的社交屬性。網(wǎng)易云音樂以用戶為中心，以分享功能為著力點(diǎn)，致力于通過分享創(chuàng)建社交連接，以實(shí)現(xiàn)音樂平臺(tái)的社交功能。隨著網(wǎng)易云音樂的進(jìn)一步探索，“心動(dòng)模式”“云村治愈計(jì)劃”也成為進(jìn)一步發(fā)展社交功能、滿足用戶社交需求的努力與嘗試。

UGC豐富節(jié)目?jī)?nèi)容。與其他數(shù)字音樂平臺(tái)不同，網(wǎng)易云音樂的用戶生產(chǎn)內(nèi)容占比巨大。平臺(tái)為高質(zhì)量的音樂制作人、草根民眾開發(fā)了“電臺(tái)”功能，鼓勵(lì)并支持UGC原創(chuàng)內(nèi)容。很多主流用戶參與電臺(tái)的制作，不僅可以提高自身的參與感，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶黏性，獲得良好的品牌效應(yīng)。

■ 網(wǎng)易云音樂的營(yíng)銷策略

網(wǎng)易云音樂作為新生代數(shù)字音樂平臺(tái)，在不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品的同時(shí)，還通過整合營(yíng)銷為自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了一席之地。網(wǎng)易云音樂通過情感營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等優(yōu)秀新穎的營(yíng)銷手段為自身獲取了大量的黏性用戶，不斷積累品牌資本，形成市場(chǎng)良性循環(huán)。

（一）情感營(yíng)銷：在敘事中構(gòu)建營(yíng)銷力

情感營(yíng)銷是指基于用戶的情感需求，從心靈層面激發(fā)用戶情緒，從而將即時(shí)流量轉(zhuǎn)化為流量存量的一種營(yíng)銷傳播手段。

網(wǎng)易云音樂在眾多營(yíng)銷策略中，以情感營(yíng)銷見長(zhǎng)。通過敘事展現(xiàn)真實(shí)的故事情景，引發(fā)用戶共鳴，轉(zhuǎn)化用戶存量，形成“產(chǎn)品-用戶”的紐帶，成為網(wǎng)易云在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵所在。縱觀網(wǎng)易云音樂的情感營(yíng)銷案例，“網(wǎng)易云音樂年度報(bào)告”通過將用戶的使用數(shù)據(jù)匯聚成一篇個(gè)性化的H5短線故事，通過激起用戶對(duì)特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的回憶，既完成了個(gè)性化營(yíng)銷，又實(shí)現(xiàn)了激發(fā)用戶情感共鳴的目的，增強(qiáng)了用戶黏性。此外，無論是之前“樂評(píng)專列”的樂評(píng)、“心動(dòng)模式”的歌單，還是講述二戰(zhàn)時(shí)期的影視短片《音樂的力量》，或是網(wǎng)易云上線6周年是發(fā)布的影片《我們的云村時(shí)光》等。他們都由不同的故事作為支撐，在故事的框架之上進(jìn)行巧妙的情感營(yíng)銷活動(dòng)。用戶將音樂所激發(fā)的情感與個(gè)人真實(shí)經(jīng)歷所結(jié)合，在評(píng)論區(qū)通過“故事”的抒發(fā)情緒。盡管其后的評(píng)論區(qū)逐漸呈現(xiàn)出“陰沉”“憂郁”的風(fēng)格特色，但這仍舊是用戶為網(wǎng)易云平臺(tái)進(jìn)行的間接情感營(yíng)銷。

正是在真實(shí)故事的輔助之下，在沉浸化的場(chǎng)景中，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)為用戶架構(gòu)了一個(gè)傳遞自我情緒的空間，建立起“品牌”與“用戶自身”之間的黏性。

（二）個(gè)性化營(yíng)銷：在定制中引發(fā)心靈共鳴

個(gè)性化營(yíng)銷是指在用戶需求多樣性的時(shí)代，各企業(yè)為獲取更大的用戶存量，獲得長(zhǎng)尾利潤(rùn)而對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取、分析、畫像，針對(duì)受眾的分眾化特征進(jìn)行的有效的營(yíng)銷策略。個(gè)性化營(yíng)銷呈現(xiàn)出營(yíng)銷效果精準(zhǔn)、但營(yíng)銷成本較高的特點(diǎn)。

在網(wǎng)易云音樂的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，個(gè)性化營(yíng)銷占據(jù)著重要的地位。由于創(chuàng)建之初，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂平臺(tái)已經(jīng)被QQ音樂、酷狗音樂等巨頭壟斷，若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，則需要觀眾市場(chǎng)中的“藍(lán)?？臻g”。網(wǎng)易云音樂則在進(jìn)行了用戶畫像后，將自己的產(chǎn)品定位為小眾音樂，并在算法的幫助下，推出“每日推薦”欄目，為每一個(gè)用戶定制個(gè)性化的推薦歌單。同時(shí)，平臺(tái)還將用戶升級(jí)為內(nèi)容制作者，借助用戶心理生產(chǎn)符合用戶需求的定制化內(nèi)容，促進(jìn)用戶間的傳播與分享，并在社交互動(dòng)中擴(kuò)大網(wǎng)易云音樂的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的。

因此，個(gè)性化營(yíng)銷模式極大地縮短了用戶搜尋匹配的時(shí)間，不僅形成了獨(dú)特的品牌效應(yīng)，而且固化了用戶黏性。

（三）跨界營(yíng)銷：在場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)共贏

跨界營(yíng)銷也稱異業(yè)聯(lián)盟。指產(chǎn)業(yè)之間并非上下游的春之關(guān)系，而是雙方具有共同行銷互惠目的的水平式合作關(guān)系。借助彼此品牌的形象與名氣，創(chuàng)造出雙贏的市場(chǎng)利益。

跨界營(yíng)銷在整合營(yíng)銷時(shí)代至關(guān)重要?？缃缬绊懩軌?qū)崿F(xiàn)的是多個(gè)企業(yè)，或多個(gè)品牌，甚至是多個(gè)行業(yè)的共贏。網(wǎng)易云音樂在跨界營(yíng)銷的思路引導(dǎo)下，提供了諸多可考案例。作為一個(gè)以社交為主的音樂社區(qū)平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂不斷地推出跨界產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下的場(chǎng)景融合。在與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出“樂瓶”音樂包裝中，平臺(tái)借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，將網(wǎng)易云樂評(píng)中的故事賦予農(nóng)夫山泉之中，為農(nóng)夫山泉帶來情感增勢(shì)；與華為合作，打造“自在時(shí)刻”電臺(tái)，將網(wǎng)易云音樂的“文藝”情懷與華為科技相碰撞。與JOYTOP悅木文具聯(lián)名發(fā)行了NOMUSICNOLIFE音樂筆記本。將文具消費(fèi)群體（年輕人）與音樂社區(qū)相結(jié)合，不僅提升了消費(fèi)者使用文具時(shí)的幸福感，還間接地提醒用戶使用網(wǎng)易云音樂平臺(tái)時(shí)的學(xué)習(xí)需求。此次跨界營(yíng)銷一舉兩得，不僅擴(kuò)大了品牌雙方的企業(yè)知名度，更彰顯了網(wǎng)易云音樂的社會(huì)責(zé)任感。

一系列新穎趣味的跨界營(yíng)銷為本就“年輕活力”的網(wǎng)易云音樂披上了新穎、互動(dòng)的外衣，開啟了線上線下場(chǎng)景共融合的共贏時(shí)代。

■ 建議

網(wǎng)銀云音樂豐富多樣的營(yíng)銷手段為其產(chǎn)品發(fā)展增色良多。但在營(yíng)銷傳播過程中也出現(xiàn)了社交轉(zhuǎn)化率不高、粉絲效應(yīng)不穩(wěn)定等弊端。因此，網(wǎng)易云音樂也應(yīng)從優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)節(jié)、建立反饋機(jī)制、和明確用戶需求等方面繼續(xù)完善平臺(tái)的營(yíng)銷互動(dòng)模式。

（一）加強(qiáng)整合營(yíng)銷連續(xù)性

無論是在構(gòu)建故事中進(jìn)行的情感營(yíng)銷，借助算法的個(gè)性化營(yíng)銷；還是積極響應(yīng)線下跨界營(yíng)銷，網(wǎng)易云音樂都是在通過營(yíng)銷的力量彰顯“音樂的力量”。而從效果上來看，借助整合營(yíng)銷傳播擴(kuò)大營(yíng)銷力的網(wǎng)易云音樂在未來的市場(chǎng)發(fā)展道路中仍需繼續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷連續(xù)性。在基于舊有的情感營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，繼續(xù)拓展如社交媒體營(yíng)銷、H5營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷等多重營(yíng)銷矩陣。在不斷加強(qiáng)整合營(yíng)銷連續(xù)性的同時(shí)固化品牌形象，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）建立互動(dòng)反饋機(jī)制

在用戶需求多元化、品牌細(xì)分化的今天，網(wǎng)易云音樂隨著用戶面的逐漸擴(kuò)大也面臨著產(chǎn)品細(xì)分化的難題。而充分挖掘用戶需求、進(jìn)行精確市場(chǎng)定位的前提是建立有效的互動(dòng)反饋機(jī)制。通過與用戶及時(shí)、有效的溝通，了解用戶的具體需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，激發(fā)藍(lán)海市場(chǎng)。

（三）明確情感需求，提高情感服務(wù)

作為將用戶情感需求作為營(yíng)銷核心的網(wǎng)易云音樂，制定以用戶為中心，以情感為紐帶的營(yíng)銷策略，才能創(chuàng)造消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。因此，明確用戶情感需求，將用戶需求作為產(chǎn)品創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是網(wǎng)易云音樂獲得長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵。網(wǎng)易云音樂在明確消費(fèi)者情感需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)該提高自身的情感服務(wù)，通過差異化服務(wù)在競(jìng)品中脫穎而出。如此，網(wǎng)易云音樂不僅能夠增強(qiáng)營(yíng)銷效果，還能夠獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步提升企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

■ 結(jié)語(yǔ)

綜上，網(wǎng)易云音樂以其創(chuàng)新多樣的營(yíng)銷模式為我們提供了企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的最新思路，對(duì)于思考我國(guó)數(shù)字媒體音樂平臺(tái)的發(fā)展具有借鑒意義。未來數(shù)字音樂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將不斷深化，學(xué)習(xí)網(wǎng)易云音樂平臺(tái)的營(yíng)銷策略有助于數(shù)字音樂平臺(tái)的長(zhǎng)足發(fā)展。