戴洪濤（中國社會(huì)科學(xué)院研究生院）

眾所周知，房地產(chǎn)市場(chǎng)較為火爆，房價(jià)持續(xù)居高不下，不同區(qū)域的房價(jià)差距較大。但由于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到各種因素的影響如國家宏觀調(diào)控、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買力水平、銀行貸款政策等，不斷經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)蕭條、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、經(jīng)濟(jì)繁榮等時(shí)期。本文通過對(duì)這些因素的分析，從而進(jìn)一步討論房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該采取怎樣的營銷對(duì)策。

■房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響因素

（一）國家宏觀調(diào)控政策

房地產(chǎn)作為國內(nèi)重要的發(fā)展行業(yè)，價(jià)格的波動(dòng)直接影響著家電、物流、鋼鐵、家裝等行業(yè)的發(fā)展，因此，為了保證房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，國家住建部出臺(tái)有關(guān)房價(jià)調(diào)控的政策直接影響著其行業(yè)發(fā)展。例如：2019 年針對(duì)一二線城市房價(jià)過高的問題，住建部采取限購政策遏制房價(jià)飛速上揚(yáng)。不僅如此。住建部結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融開展專項(xiàng)整治活動(dòng)，對(duì)樓盤開發(fā)、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)以及P2P 平臺(tái)依法進(jìn)行整頓。對(duì)于加大購房杠桿、為消費(fèi)者提供首付貸款融資以及變相打破住房信用貸款的違法行為進(jìn)行嚴(yán)查嚴(yán)打。國家宏觀政策調(diào)控直接影響著房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此，在進(jìn)行營銷過程中首先要注意的就是國家政策變化。

（二）消費(fèi)者購買力水平及需求程度

市場(chǎng)供求關(guān)系的變化也是影響房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)生波動(dòng)的重要因素之一。市場(chǎng)供求關(guān)系中消費(fèi)者的消費(fèi)水平、購房欲望或購房需求影響著房價(jià)的調(diào)控。房地產(chǎn)開發(fā)商在前期的項(xiàng)目投入力度及對(duì)后期消費(fèi)者需求預(yù)估成基本平衡或?qū)Φ鹊年P(guān)系才能保證房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，其中消費(fèi)者的需求由于收入水平的不同、消費(fèi)觀念的不同在不同地區(qū)呈現(xiàn)出不同的情況。從2018 年以來，國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體來說處于低迷狀態(tài)，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)水平在逐漸降低，大部分消費(fèi)者開始出現(xiàn)對(duì)高額房價(jià)的恐懼情緒，為了避免加重生活負(fù)擔(dān)消費(fèi)者開始選擇不購買樓房。不僅如此，這種消費(fèi)觀念還出現(xiàn)了當(dāng)房價(jià)下調(diào)時(shí)消費(fèi)者持觀望態(tài)度的情況。

（三）銀行貸款政策

房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展與銀行貸款政策密切相關(guān)。任何一個(gè)新的房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)都需要通過銀行商業(yè)貸款來進(jìn)行，開發(fā)商拿到啟動(dòng)資金進(jìn)行項(xiàng)目動(dòng)工，貸款的時(shí)長、貸款利率的高低、貸款額度的限制都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期開發(fā)產(chǎn)生影響。除了對(duì)開發(fā)商有影響外，對(duì)貸款購房者也會(huì)產(chǎn)生很大的影響，如果利率較高、額度較小就會(huì)影響購房者的購房欲望，對(duì)后期房地產(chǎn)盈利產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響。

（四）土地資源的使用

在開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目之前最重要的就是獲得相應(yīng)區(qū)域的土地資源。在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中涉及到兩個(gè)重要的土地交易環(huán)節(jié)，第一個(gè)環(huán)節(jié)為國家土地資源部門和房地產(chǎn)開發(fā)商的土地交易，土地通過土地資源部門許可將其使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給開發(fā)商。第二個(gè)環(huán)節(jié)為房地產(chǎn)開發(fā)商和購房消費(fèi)者之間的土地交易，消費(fèi)者通過購買獲得房屋所有權(quán)。因此，土地作為基礎(chǔ)資源在很大程度上影響著地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

■房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營銷對(duì)策分析

（一）加大房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展制度規(guī)范管理

國家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施完全是為了穩(wěn)定地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，保證房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、健康、有序發(fā)展。因此在對(duì)樓盤進(jìn)行營銷時(shí)企業(yè)人員要嚴(yán)格遵守國家住建部頒布的各項(xiàng)房地產(chǎn)政策，在對(duì)國家宏觀調(diào)控政策深度解讀的基礎(chǔ)上且在法律許可的范圍下進(jìn)行營銷活動(dòng)。例如：2019 年國家住建部頒布住房新政策，政策指出房價(jià)是堅(jiān)決不能觸碰的紅線。同年四月住建部就明確要將房地產(chǎn)行業(yè)的長效監(jiān)督、考核機(jī)制落實(shí)到各個(gè)省份地產(chǎn)企業(yè)管理部門的年季度、每一季制度以及月季度中，不僅如此，如果哪個(gè)區(qū)域的土地價(jià)格、居民住宅價(jià)格高于全國平均水平且經(jīng)濟(jì)發(fā)展曲線波動(dòng)較大就會(huì)對(duì)其進(jìn)行預(yù)警提示。因此，根據(jù)這一政策，企業(yè)在營銷過程中就要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)房價(jià)的深入調(diào)查，通過對(duì)城市內(nèi)不同開發(fā)項(xiàng)目的樓盤價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，通過對(duì)比數(shù)據(jù)結(jié)合成本投入估算合理的住房價(jià)格，以確保本企業(yè)售賣價(jià)格合理、科學(xué)、符合國家政策要求。在五月份，住建部對(duì)2-5 月份期間的新增商品房、二手住宅房的房價(jià)進(jìn)行全面統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果對(duì)蘇州、南寧、佛山等城市管理部門進(jìn)行預(yù)警提示。通過住建部的一系列舉措，說明政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)整治的高度重視。在這種情況下，房價(jià)的漲幅最好控制在5%以內(nèi)。

（二）提高居民收入水平，刺激居民消費(fèi)

一般來說，在一二線城市居民人均收入水平普遍較高，消費(fèi)欲望較三四線城市消費(fèi)者要強(qiáng)烈一些，所以三四線城市的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須通過政府社會(huì)保障、企業(yè)提高員工待遇來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)?shù)卣块T通過提高職工最低工資水平、加強(qiáng)醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷力度等手段為居民提供保障，在此基礎(chǔ)上，樓盤開發(fā)企業(yè)可以適當(dāng)降低首付標(biāo)準(zhǔn)，減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，促進(jìn)消費(fèi)者購買住房。就房地產(chǎn)企業(yè)來說，要想刺激消費(fèi)欲望，可以增加優(yōu)惠力度吸引消費(fèi)者。例如：采用定期推出特價(jià)房的優(yōu)惠方案吸引消費(fèi)者，還可以采用買房送面積的方法，送的面積不計(jì)入房產(chǎn)證中，可以贈(zèng)送陽臺(tái)或者車庫5-10 年的使用權(quán)。在首付上也可以實(shí)施優(yōu)惠方案，如：付首付時(shí)可以根據(jù)錢款金額優(yōu)惠，交30%的首付可以優(yōu)惠0.5 個(gè)點(diǎn)。交50%-65%的首付優(yōu)惠1 個(gè)點(diǎn)、交全款的可以優(yōu)惠3 個(gè)點(diǎn)。為了吸引客戶還可以采用老客戶介紹新客戶的方案，老客戶介紹新客戶購買住房一旦簽約成功，老用戶可以享受免5 年物業(yè)費(fèi)的優(yōu)惠，新客戶免3 年物業(yè)管理費(fèi)的方案。為了留住客源盡快簽約購買住房，還可以推出快速簽約享福利的活動(dòng)。如新客戶在8 月初看房，在8-9 月期間簽約每平方米優(yōu)惠250 元，按揭購買每平方米優(yōu)惠200 元；在9 月1 號(hào)-9 月15 號(hào)期間簽約的每平方米優(yōu)惠200 元，按揭購買每平方米優(yōu)惠150 元；在9 月16 號(hào)-10月1 號(hào)期間簽約的每平米優(yōu)惠150 元，按揭購買的每平方米優(yōu)惠100 元。

（三）規(guī)范銀行貸款政策

為了防止樓市出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)泡沫，規(guī)范銀行貸款政策是十分必要的。國家中央銀行可以起到帶頭作用制定規(guī)則確保貸款科學(xué)、合理、穩(wěn)定房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展。例如：中央銀行針對(duì)房地產(chǎn)開放商、消費(fèi)者貸款開放樓盤、購買住房的行為進(jìn)行按揭比例管控。尤其是在購買住房時(shí)，為了避免炒房愈演愈烈，嚴(yán)格貫徹住建部所頒布的限購政策。即要求銀行對(duì)于已有房產(chǎn)的貸款用戶實(shí)施增加利息，同時(shí)降低貸款額度的方案。目前，針對(duì)國內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，國家相關(guān)部門已經(jīng)將個(gè)人貸款購買住房的定價(jià)基準(zhǔn)從貸款基準(zhǔn)利率轉(zhuǎn)換為LPR，由于還清房貸的周期長、數(shù)額較大，絕大部分銀行都是按照五年期的利率進(jìn)行貸款發(fā)放，五年期的LPR規(guī)定利率為4.85%，近幾年為了控制房價(jià)已將首套房貸利率調(diào)整為高于4.85%，如果購買第二套住房的話LPR 則不能低于5.45%。這一規(guī)定只是進(jìn)行最低底線的保證，各個(gè)城市的銀行可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，在相關(guān)政府部門的指導(dǎo)下可以堅(jiān)持利率定價(jià)自律原則，在中央銀行規(guī)定下自主確定管轄區(qū)域內(nèi)的首套購買和二次購房的貸款利率加點(diǎn)下限。在樓盤售賣時(shí)企業(yè)可以與當(dāng)?shù)劂y行合作，在遵守國家法律法規(guī)和相關(guān)房地產(chǎn)運(yùn)行政策的前提下適當(dāng)降低貸款利率，減輕購房者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，從而促進(jìn)住房銷售。這一活動(dòng)只能針對(duì)購買首套住房的用戶，而進(jìn)行第二套購房的用戶則要提高LPR 的標(biāo)準(zhǔn)。國家相關(guān)部門規(guī)定，二套購房甚至多次購買住房的用戶貸款利率必須高于5.45%，也就是要加到80-100個(gè)基點(diǎn)，LPR 的利率必須保證在5.65%以上。

（四）調(diào)整土地政策

土地資源作為房地產(chǎn)開發(fā)過程中的重要資源，在利用過程中要進(jìn)行科學(xué)規(guī)范才能促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。在使用過程中政府要對(duì)市場(chǎng)利用總量進(jìn)行限制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的拍賣和招投標(biāo)。企業(yè)要持續(xù)關(guān)注當(dāng)?shù)卣块T的招標(biāo)網(wǎng)，根據(jù)政府要求做出相關(guān)競(jìng)標(biāo)報(bào)告，合理預(yù)測(cè)分析從而做出土地價(jià)值估計(jì)，以求能夠在競(jìng)標(biāo)中獲勝。招標(biāo)管理人員要經(jīng)過專業(yè)考核，在進(jìn)行招聘時(shí)要選擇具有責(zé)任心、認(rèn)真細(xì)致的工作人員，必須要十分熟悉招標(biāo)環(huán)節(jié)，能夠根據(jù)招標(biāo)過程中出現(xiàn)的突發(fā)狀況進(jìn)行有效應(yīng)對(duì)。招標(biāo)完成后要選擇專業(yè)人才對(duì)開發(fā)樓盤進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，盡量節(jié)約土地資源。例如：要對(duì)競(jìng)標(biāo)下來的土地進(jìn)行整體普查，通過考察現(xiàn)場(chǎng)情況繪制詳細(xì)的地圖，對(duì)該地區(qū)的公路、河流、橋梁等進(jìn)行分析，并根據(jù)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)據(jù)文件匯總該區(qū)域的使用情況，如不同性質(zhì)的工廠有多少、已有使用民宅多少、商業(yè)樓有多少等等。

■結(jié)論

房地產(chǎn)作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，影響范圍極廣，因此要保證房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展。由于受到國家宏觀調(diào)控、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)觀念、銀行貸款政策、土地政策等因素的制約，企業(yè)要堅(jiān)持貫徹國家相關(guān)部門的規(guī)定，通過舉辦優(yōu)惠活動(dòng)、加強(qiáng)合作等方式提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，保證房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。