江鳳香， 王 芳， 杜謀濤， 段兆瑞， 李亞子

(西安培華學院， 陜西 西安 710125)

2020年中央一號文件《中共中央國務院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點工作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》是21世紀以來中央一號文件連續(xù)第17次聚焦“三農(nóng)”，“三農(nóng)”問題解決意義之重大不言而喻。農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要出路。西安農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但存在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值效應低、市場影響力較小、農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造體系不完善等問題[1]，如何在品牌農(nóng)業(yè)背景下，塑造西安特色農(nóng)產(chǎn)品強有力的品牌價值與形象，充分挖掘市場資源和采用有效的手段，注重西安特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵與質(zhì)量，提升西安特色農(nóng)產(chǎn)品的溢價空間，增加西安特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造值得深入研究。

近年關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品方面的研究報道逐漸增加。王麗麗等[2]提出，中國可以借鑒日本、法國、美國、荷蘭在農(nóng)業(yè)品牌建設上的先進經(jīng)驗和做法，從強化產(chǎn)品認證管理、發(fā)揮行業(yè)協(xié)會功能作用、推進區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化、完善科技和農(nóng)產(chǎn)品市場體系支撐等方面推進農(nóng)業(yè)品牌化。陳俊欽[3]提出，農(nóng)業(yè)培育品牌遇到兩難困境和陌生困境，關(guān)鍵在于農(nóng)業(yè)經(jīng)營實體規(guī)模實力小，缺乏品牌研發(fā)能力，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者需要科學論證篩選優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)經(jīng)營項目，引導結(jié)構(gòu)調(diào)整形成發(fā)展特色農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?，圍繞特色農(nóng)業(yè)培育農(nóng)民專業(yè)合作組織，科研機構(gòu)為農(nóng)民合作組織經(jīng)營品牌提供服務等。董曉燕[4]指出，自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象塑造可以從品牌地域形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、滿足消費者需求4個方面入手，自然資源稟賦依賴型農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域傳播策略主要包括充分發(fā)揮廣告的品牌傳播功能，充分發(fā)揮促銷的鼓勵刺激功能，運用公共關(guān)系促進品牌的傳播等。說明農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造有其特征和規(guī)律。

在新時代，西安經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，西安農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造對于提升西安本土特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力、市場競爭力，推動西安特色農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)西安鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標具有重大意義。為實施品牌興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，推進西安農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，更好地發(fā)揮特色農(nóng)產(chǎn)品的價值，西安需加大改革創(chuàng)新力度發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)體系，加大力度塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以促進西安農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。國內(nèi)外關(guān)于西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造策略的研究報道較少，沒有形成體系。鑒于此，基于對西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造價值及品牌發(fā)展現(xiàn)狀、面臨困境的分析，提出西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造策略，以期為西安鄉(xiāng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的價值

1.1 提升西安本土特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力

加強西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，創(chuàng)新西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷理念，深度挖掘西安特色農(nóng)產(chǎn)品的“鄉(xiāng)”、“土”特色，打造具有西安地域特色、西安文化元素的特色鮮明農(nóng)產(chǎn)品品牌，加強西安本土特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的對外宣傳，建設在全國具有影響力的西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌集群，提高西安本土特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力和市場競爭力，為西安特色農(nóng)產(chǎn)品贏取更大的市場空間，

1.2 促進西安農(nóng)業(yè)健康、綠色、生態(tài)發(fā)展

堅持以市場為導向，聚焦品牌強農(nóng)的目標，西安特色農(nóng)產(chǎn)品要注重質(zhì)量發(fā)展，提升特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，嚴格農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，強化特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，凈化特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地環(huán)境，推出西安地區(qū)綠色、健康、生態(tài)的特色農(nóng)產(chǎn)品，促進西安農(nóng)業(yè)的健康、綠色、生態(tài)化發(fā)展。

1.3 推動西安特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展

加強西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，以加快西安現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為導向，以工業(yè)化經(jīng)營為思想，突出農(nóng)產(chǎn)品的“西安”特色，加快農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全與品質(zhì)提升，以西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷為路徑，延伸西安特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，打造高溢價的品牌特色農(nóng)產(chǎn)品，推動西安特色農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)的發(fā)展，提高西安特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、美譽度、信譽度和占有率，促進西安鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展[5]。

2 西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 地理標志農(nóng)產(chǎn)品較多，著力打造競爭力強的區(qū)域公用品牌

西安地理標志農(nóng)產(chǎn)品較多[6]，其中主要包括臨潼石榴、臨潼火晶柿子、閻良甜瓜、閻良相棗、鄠邑葡萄、灞橋葡萄、灞橋櫻桃、藍田櫻桃、王莽仙桃、老堡子仙桃、戶縣葡萄、華胥大銀杏、周至獼猴桃、高陵冬棗等。其中，西安著力打造周至獼猴桃、閻良相棗、臨潼石榴、鄠邑葡萄、西安羊乳等區(qū)域公用品牌，以提升品牌影響力和市場競爭力。

2.2 精品名牌農(nóng)產(chǎn)品品牌豐富，涉農(nóng)企業(yè)推動農(nóng)產(chǎn)品品牌培育

據(jù)2019年11月西安市農(nóng)村農(nóng)業(yè)局公布的西安市精品名牌農(nóng)產(chǎn)品名單[7]，共有82個，主要的商標及產(chǎn)品涉及蔬菜、食用菌、雞蛋、獼猴桃、蜜餞、獼猴桃花粉、樹木、小麥、園藝草本植物、新鮮蔬菜、石榴、辣椒、胡蘿卜、櫻桃、黃瓜、葡萄和草莓等?？梢?，西安市農(nóng)產(chǎn)品精品名牌豐富。

其中，在2015-2016年，涉農(nóng)企業(yè)的商標和產(chǎn)品獲得陜西省名牌的有14個，如西安市長安區(qū)嘉惠農(nóng)業(yè)科技有限公司的蔬菜和食用菌、西安市長安區(qū)天風養(yǎng)殖場的雞蛋等；涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社的商標和產(chǎn)品獲得西安市品牌的有8個，如西安市聚仙食品有限公司的“仙獼”牌蜜餞、西安市閻良區(qū)國強瓜菜專業(yè)合作社的富秦甜瓜等；涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社榮獲陜西省質(zhì)量信譽十佳企業(yè)、陜西省行業(yè)名優(yōu)品牌、西安獼猴桃評優(yōu)大賽中榮獲金獎、西安獼猴桃評優(yōu)大賽特等獎等，如西安市周至縣海宏果品有限公司“陜綠”牌獼猴桃等；涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社獲得農(nóng)產(chǎn)品商標注冊的有22個，如周至紀家果品專業(yè)合作社的獼猴桃花粉、西安市閻良區(qū)眾天養(yǎng)蜂專業(yè)合作社的蜂意濃等；涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社的商標和產(chǎn)品獲得農(nóng)高會“后稷獎”、綠博會金獎、23屆農(nóng)高會后稷獎、16屆綠博會金獎、17屆綠博會金獎的共22個；涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社的商品和產(chǎn)品成為西安市著名商標和陜西省著名商標的共11個，如陜西佰瑞獼猴桃研究院有限公司的佰瑞牌堅果、鮮水果、鮮棗等；成為地理標志的農(nóng)產(chǎn)品品牌1個，如藍田縣園藝站藍的田櫻桃成為地理標志產(chǎn)品；其他級別的精品品牌農(nóng)產(chǎn)品4個。

可見，西安市農(nóng)產(chǎn)品精品名牌豐富。涉農(nóng)企業(yè)大力推動西安農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，西安涉農(nóng)企業(yè)培育的西安農(nóng)產(chǎn)品品牌主要包括春發(fā)生、同興、眾天、春橋、喜仙、灞苑、融氏王、戶太、愛菊、福錦和老蜂農(nóng)等。

2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌順應高端化趨勢，提升高端農(nóng)產(chǎn)品的特色基因

農(nóng)產(chǎn)品品牌趨向高端化，西安特色農(nóng)產(chǎn)品順應高端化趨勢，深度挖掘一些特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值，提升高端農(nóng)產(chǎn)品的特色基因，同時，通過包裝、打造視覺符號等塑造特色農(nóng)產(chǎn)品的外在形象，使得西安特色農(nóng)產(chǎn)品具有一定的品牌調(diào)性，通過歷史故事、民俗文化等凸顯西安特色農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，突出西安特色農(nóng)產(chǎn)品的形象。

3 西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造面臨的困境

3.1 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育意識弱

西安農(nóng)業(yè)資源豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品很多，但受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀念的影響，重生產(chǎn)輕營銷，盡管其特色農(nóng)產(chǎn)品種類多，但運作的品牌較少，一些新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的意識較薄弱，難以采取創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的行動[8]；再由于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育需要大量資金的投入，而品牌效益短期難以實現(xiàn)，也影響涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識和行為。

3.2 特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)非標準化

西安特色農(nóng)產(chǎn)品不僅涉及本土的自然環(huán)境因素，也關(guān)聯(lián)一些人文與傳統(tǒng)工藝因素，造成特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)非標準化[9]，且農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)多以小農(nóng)戶經(jīng)營為主，僅有少量農(nóng)民專業(yè)合作社，即使指定了統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，但現(xiàn)實中也難以形成統(tǒng)一標準生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品，難以保證西安特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，進而影響到西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的根基。

3.3 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣效果不佳

由于特色農(nóng)產(chǎn)品的消費者體驗存在差異性，如口味、觀念、認知、體驗等[10]，對于西安特色農(nóng)產(chǎn)品的口碑宣傳不一致，同時西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象突出性不明顯，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏較為明顯的識別功能，西安特色推廣體系不完善，缺乏特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理與運營能力等，造成西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣效果不佳。

4 西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造對策

4.1 加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

西安各區(qū)縣需堅持品牌發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設的戰(zhàn)略性規(guī)劃[11]，加強西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的頂層設計，注重各區(qū)縣特色農(nóng)產(chǎn)品的標志形象設計，通過專業(yè)團隊制作特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象宣傳片，加強各區(qū)縣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的評價與認定標準確定，構(gòu)建各區(qū)縣的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設長效機制。

4.2 構(gòu)建多元主體的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造體系

西安特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展狀況，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與自身優(yōu)勢，建立平臺聚粉、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售[12]。鼓勵西安涉農(nóng)企業(yè)內(nèi)部完成性能細化建設，加強與淘寶、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，順豐等物流巨頭企業(yè)的合作，整合特色農(nóng)產(chǎn)品資源，構(gòu)建政府、涉農(nóng)企業(yè)、電商平臺、物流企業(yè)等多元主體的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造體系。

4.3 組建專業(yè)化的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷團隊

西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造需政府引導，多元主體的參與，西安特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造也同樣需專業(yè)營銷人才來實現(xiàn)[5]。西安市各區(qū)縣要組建專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷團隊，以實施農(nóng)產(chǎn)品品牌運營與管理，與新型農(nóng)村經(jīng)營主體、涉農(nóng)企業(yè)等共同探索，制作體系化的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷方案，整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷各類資源，搭建西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷平臺。

4.4 完善特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的支撐體系

西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造是一項系統(tǒng)工程，需完善特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的基礎(chǔ)設施支持體系，加強科技技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造全程的應用，完善特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的環(huán)境支持體系，特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)主體需加強品牌意識培育，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)支撐體系要不斷完善，加快西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的人才支撐體系，注重西安特色農(nóng)產(chǎn)品的市場支撐體系，保障西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌具有更多的市場[13]。

4.5 運用現(xiàn)代信息技術(shù)搭建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳平臺

西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳需借助現(xiàn)代信息技術(shù)搭建平臺，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展精準、集約農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的全程優(yōu)化控制[14]，提高西安特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和品質(zhì)，加強特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)溯源體系構(gòu)建，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的有效傳遞，創(chuàng)新西安特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道和方式，如開展小視頻和直播，讓西安特色農(nóng)產(chǎn)品更能抓住消費者的需求。各區(qū)縣要搭建網(wǎng)絡化的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳平臺，通過微信、微博、短視頻等建立產(chǎn)品品牌宣傳平臺，充分發(fā)揮地方政府影響力和網(wǎng)絡傳播力，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳效果，塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播力和影響力，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌價值，促進品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售[15]。

4.6 運用多樣化的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略

西安各區(qū)縣的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要運用多樣化的品牌營銷策略，注重特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、推廣策略、服務保障策略等，注重提升西安特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，深度挖掘西安特色農(nóng)產(chǎn)品的文化元素，加強西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌情感營銷，注重西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)容營銷、事件營銷、軟文營銷、話題營銷、活動營銷、節(jié)日營銷等，綜合運用多樣化的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略，提升西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造效果[16]。

5 結(jié)語

西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，需采取多元措施使西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不同于其他區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅要保持西安特色農(nóng)產(chǎn)品獨特的自然地理優(yōu)勢，還需深度挖掘文化元素，注重西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，講好西安特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事，給西安特色農(nóng)產(chǎn)品增加附加值，提高西安特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，為西安現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展賦能。

西安各區(qū)縣要推動品牌興農(nóng)、品牌強農(nóng)戰(zhàn)略實施和部署，要重視培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，具備特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，注重創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展服務，加大投入扶持影響力大的農(nóng)產(chǎn)品品牌，推進西安特色農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量基礎(chǔ)，注重農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等新型農(nóng)村經(jīng)營主體的培育，打造更多滿足市場需求的西安特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高西安特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟價值，提高西安特色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，推動西安現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)西安鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標。