【摘要】經(jīng)過逾40年的發(fā)展，中國民營書業(yè)逐漸發(fā)展為行業(yè)的重要力量，但若想走得更穩(wěn)健長遠(yuǎn)，則需踏上一條品牌建設(shè)之路。文章從民營書業(yè)出版的經(jīng)營現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合實(shí)際案例，分析了民營書業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)勢與困境，并對民營書業(yè)品牌構(gòu)建路徑進(jìn)行了展望。

【關(guān)? 鍵? 詞】民營書業(yè);品牌;現(xiàn)代管理

【作者單位】劉恩凡，新經(jīng)典文化股份有限公司。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.20.006

經(jīng)過逾40年的發(fā)展，中國民營書業(yè)從出版業(yè)的“補(bǔ)充”逐漸發(fā)展為這個(gè)行業(yè)的重要力量，占據(jù)80%以上的大眾暢銷書和95%以上的零售教輔市場份額[1]，在文化傳播、全民閱讀、公共文化服務(wù)、吸納就業(yè)、增加稅收等方面都做出了積極貢獻(xiàn)。

在2019年年初北京圖書訂貨會上，以“新時(shí)代·新使命·新發(fā)展”為主題的民營書業(yè)發(fā)展40年紀(jì)念活動盛大舉行，其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是頒布40年民營書業(yè)40強(qiáng)企業(yè)、40佳企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)等獎(jiǎng)項(xiàng)?？v觀這些優(yōu)秀民營書企的發(fā)展歷程，可以大致勾畫出一張中國民營書業(yè)發(fā)展的全貌圖。細(xì)看之下不難發(fā)現(xiàn)，由于中國民營書業(yè)發(fā)展歷史尚短，鮮有生命周期超過20年的常青樹。更多的民營書業(yè)品牌，尤其是以策劃暢銷書見長的品牌，是近20年甚至10年來異軍突起的生力軍。這些民營書企積累了一定的優(yōu)秀選題資源，組建了以策劃創(chuàng)意人才為核心的編輯團(tuán)隊(duì)，建立了暢通的發(fā)行渠道，甚至還有一部民營書企分立足長遠(yuǎn)，著手修建了辦公大樓、物流基地乃至文化產(chǎn)業(yè)園，向“百年老店”的方向不懈努力[2]。

然而，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，在當(dāng)前不算樂觀的民營出版環(huán)境下，更多的民營書企即便擁有良好的從業(yè)口碑，也仍受制于體制、資本、管理、人力等諸多原因，規(guī)模很難持續(xù)擴(kuò)大，根基很難夯實(shí)穩(wěn)固，生命周期往往不長，在鼎盛時(shí)期之后默默邊緣化甚至退出出版舞臺，宛如曇花一現(xiàn)。民營書企要改變這種現(xiàn)狀，就要在更深層、更寬廣的維度探索出一條民營書業(yè)品牌建設(shè)之路。

一、我國民營書業(yè)品牌的現(xiàn)狀

在分析民營書業(yè)的品牌現(xiàn)狀之前，我們不妨先厘清“民營書業(yè)”的概念。它是一個(gè)統(tǒng)稱，指“在中國大陸圖書出版發(fā)行領(lǐng)域、出版社和新書書店發(fā)行系統(tǒng)之外的社會力量”。民營書業(yè)一直以多種形態(tài)存在出版領(lǐng)域：一是以一個(gè)或多個(gè)核心創(chuàng)意人才為核心成立機(jī)制靈活的圖書工作室，如以《知日》《日和手帖》等MOOK品牌聞名、主打日系生活方式，后延伸到多個(gè)出版領(lǐng)域的蘇靜團(tuán)隊(duì)，以及以《鯉》系列主題書聞名的作家張悅?cè)粓F(tuán)隊(duì)等;二是進(jìn)行了工商登記，以股份制經(jīng)營，與一家或多家出版社達(dá)成穩(wěn)定合作的圖書公司，如北京磨鐵圖書有限公司、新經(jīng)典文化股份有限公司、讀客文化股份有限公司等;三是隸屬于出版社的圖書工作室或分公司，如長江文藝出版社北京分社、浙江文藝出版社北京分社等。

2009年，中國新聞出版體制深度改革，到2010年年底，出版社從中央到地方基本實(shí)現(xiàn)了全面轉(zhuǎn)企。受益于體制變革，國有出版與民營出版，合作方式也越來越靈活。甚至有不少走在前列的大型國有出版集團(tuán)銳意改革，與民營書企展開更深入的資本層面的合作。如2009年，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下的江蘇人民出版社與彼時(shí)有“出版界黃埔軍校”之稱的北京共和聯(lián)動圖書有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同注資1億元成立了北京鳳凰聯(lián)動文化傳媒有限公司;2010年到2011年，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)先后掛牌試點(diǎn)了6家圖書事業(yè)部或分社，其中包括控股民營書企博集天卷，以及與民營資本合資成立全新的浦睿文化。

在發(fā)行領(lǐng)域，民營書商則有一個(gè)通俗而形象的稱謂——“二渠道”，統(tǒng)指新華書店發(fā)行系統(tǒng)之外的民營圖書批發(fā)商與書店[3]。隨著民營書業(yè)的不斷發(fā)展，“二渠道”已經(jīng)成為民營書業(yè)的生力軍，占據(jù)了圖書分銷的半壁江山。新華書店之外，隨著亞馬遜從紙書零售領(lǐng)域黯然退出，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓毫無懸念地借助流量聚合優(yōu)勢發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)書店三巨頭。在網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格沖擊之下，民營書店經(jīng)歷了一系列的倒閉潮，其中包括第三極、松入風(fēng)等著名人文書店。正所謂“好看的書店隨時(shí)倒閉，盈利的書店萬里挑一”。但近幾年來，也有不少民營書店品牌或轉(zhuǎn)型升級，或異軍突起，借助資本的力量，以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)為契機(jī)，從單一的書籍經(jīng)營轉(zhuǎn)向“書籍+文化+餐飲”復(fù)合經(jīng)營，迅速成長為傳播度與知名度極高的品牌，如西西弗、PageOne、言幾又等。

2012年，國家開始明確支持和鼓勵(lì)民營書企進(jìn)入圖書出版策劃領(lǐng)域，在行業(yè)準(zhǔn)入和稅收優(yōu)惠方面對民營書企給予政策支持，使民營書企正式成為合法的生產(chǎn)力量。作為中國出版體制市場化改革的產(chǎn)物，民營書企擁有靈活的運(yùn)行機(jī)制與經(jīng)營機(jī)制，合作方式多樣化，發(fā)展方向多元性。近年來，民營書企的數(shù)量呈幾何級增長，已經(jīng)發(fā)展為名副其實(shí)的中國出版產(chǎn)業(yè)新興力量。隨著民營書企實(shí)力的壯大，品牌建設(shè)也逐漸提上日程。

二、民營書業(yè)品牌成功案例及原因分析

對圖書這種特殊的文化商品而言，傳統(tǒng)媒體時(shí)代最大的品牌表現(xiàn)機(jī)會是圖書封面和書脊的出版信息，以及版權(quán)頁所載的相關(guān)數(shù)據(jù)。因此，大眾讀者對出版品牌的認(rèn)知，往往停留在“這本書是由哪家出版社出版的”。如買辭典會認(rèn)準(zhǔn)商務(wù)印書館，是基于其在辭書出版領(lǐng)域的權(quán)威;買教材會認(rèn)準(zhǔn)高等教育出版社，是基于它在教材出版領(lǐng)域的權(quán)威;買國內(nèi)文學(xué)作品會認(rèn)準(zhǔn)人民文學(xué)出版社、作家出版社等社，是基于這些社在原創(chuàng)文學(xué)領(lǐng)域的積累;買外國文學(xué)作品會認(rèn)準(zhǔn)上海譯文出版社、譯林出版社等，是基于這些社在引進(jìn)文學(xué)領(lǐng)域的口碑……普通讀者實(shí)在很難分清第三方“圖書公司”在出版這條產(chǎn)業(yè)鏈上究竟扮演的是什么角色。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，不少兼具實(shí)力與遠(yuǎn)見的民營書企逐漸從行業(yè)的“代工者”轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立的“研發(fā)者”，甚至反哺了不少全面市場化之后面臨生存危機(jī)的國營出版社。但在這個(gè)過程中，包括許多如今已成為民營書業(yè)標(biāo)桿的圖書品牌，都將力氣用在“刀刃”上，專注于產(chǎn)品生產(chǎn)，疏忽品牌建設(shè)。隨著民營書企原始積累的穩(wěn)固，發(fā)展走向正軌，以及出版環(huán)境越來越開放，政策越來越開明，不少民營書企開始從幕后走向臺前，著手展開品牌建設(shè)[4]。

圍繞產(chǎn)品本身，有的出版品牌選擇在書脊的顯著位置，通常是書脊的最上方，露出自己的品牌LOGO，如鳳凰聯(lián)動、博集天卷等;有的選擇在封底展現(xiàn)自己的產(chǎn)品序列或品牌Slogan，如新經(jīng)典的“新經(jīng)典文庫”、理想國的“想象另一種可能”;還有的選擇在書的扉頁前加上一頁出品頁，大大方方印上兼具防偽意義和宣傳意義的品牌標(biāo)識，或者干脆夾入一份詳細(xì)介紹公司品牌和系列產(chǎn)品的宣傳折頁。盡管最黃金的“品牌展位”仍然屬于出版社，但這些“聯(lián)合展陳”慢慢讓民營書企的存在感變得立體可感。隨著新媒體時(shí)代的全面到來，民營書企進(jìn)入了品牌宣傳的黃金時(shí)代。許多民營書企在微博、微信、今日頭條、百家號、豆瓣等平臺組建了專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)，在新媒體推廣上投入專門的人力、物力致力于品牌和渠道建設(shè)。

2020年9月，讀客文化股份有限公司A股過審擬登陸創(chuàng)業(yè)板。在成立之初，讀客就把品牌建設(shè)放在非常重要的位置，這與兩位創(chuàng)始人的從業(yè)經(jīng)歷密不可分。在創(chuàng)辦讀客之前，華杉、華楠兄弟是中國最負(fù)盛名的金牌策劃人，其營銷代表作包括西貝餐飲、漢庭酒店、黃金酒等，可謂深入人心。也因此，讀客出品的書籍無論作者是誰，來自國外或者國內(nèi)，風(fēng)格多么迥異，在設(shè)計(jì)上都具有極高的辨識度——明快的、高對比度的色調(diào)，鮮艷而顯眼的讀客LOGO“熊貓君”，以及每本腰封上必備的黑白格“提神醒腦模塊”。讀客將顯性的品牌設(shè)計(jì)概念發(fā)揮到極致的是“經(jīng)典文庫”系列。為了將這套公版書與別家版本區(qū)別開來，讀客大膽采用了“三個(gè)圈”的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。也就是說，只要是這個(gè)系列的作品，每本封面的主視覺元素都用三個(gè)圈來呈現(xiàn)，具體的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)再圍繞這三個(gè)圈展開。此舉雖然引發(fā)爭議，但從品牌輸出的角度來說，無疑是成功的。

在2017年成功登錄A股的民營書企新經(jīng)典文化，其經(jīng)營品牌的方式則顯得更為細(xì)水長流，一言以蔽之，用作品說話。經(jīng)過十多年的耕耘，新經(jīng)典旗下聚集了馬爾克斯、奈保爾、村上春樹、東野圭吾、三毛、張愛玲、王小波、余華、路遙等1400多位海內(nèi)外知名作家的作品。盡管從新經(jīng)典出品的書封上根本看不到這三個(gè)字，也找不到品牌LOGO，但這個(gè)品牌卻隨著產(chǎn)品一起深入人心。尤其是《百年孤獨(dú)》的傳奇引入，成為當(dāng)年被全球媒體爭相報(bào)道的中國出版標(biāo)志性事件。作為國內(nèi)最早布局童書出版的民營書企，新經(jīng)典引進(jìn)的《窗邊的小豆豆》創(chuàng)造了一本書發(fā)行量超1200萬冊的奇跡。以此為頭陣的童書品牌“愛心樹”，近年也出品了《可愛的鼠小弟》系列等大量優(yōu)質(zhì)的童書，成為讀者信賴的品牌。隨著新經(jīng)典的上市，“愛心樹”品牌持續(xù)升級，于2020年正式展開海外布局，收購了美國、法國的數(shù)家優(yōu)秀童書出版社，致力于打造 一個(gè)國際童書出版品牌。

還有一些不走綜合規(guī)?；肪€、在專業(yè)出版領(lǐng)域持續(xù)深耕的民營書業(yè)品牌，經(jīng)過長期發(fā)展日漸深入人心，樹立起獨(dú)一無二的品牌。如專注人文閱讀的“讀庫”，專注心理學(xué)讀物的“萬千心理”，專注社科的“甲骨文”，專注兒童圖畫書的“信誼文化”，在經(jīng)管出版領(lǐng)域頗具口碑的“湛盧文化”，以及在科普領(lǐng)域異軍突起，俘獲了大量粉絲的“未讀”等[4]，不勝枚舉。

三、民營書業(yè)品牌式微案例及原因分析

任何品牌都有自己的生命周期，都要經(jīng)歷進(jìn)入市場、快速增長、逐漸成熟、步入衰退、退出市場的全過程。在中國，無論什么行業(yè)，能做到“百年老店”都足以成為傳奇。圖書出版品牌的迭代則更為迅速，甚至可以說，堅(jiān)持十年不見頹勢已經(jīng)實(shí)屬難得。

上文提及的共和聯(lián)動，在十多年前可謂中國民營書業(yè)的一個(gè)傳奇。其彼時(shí)推出的純愛小說《山楂樹之戀》、社科作品《中國不高興》、養(yǎng)生力作《求醫(yī)不如求己》等均在不同圖書領(lǐng)域創(chuàng)下了銷售奇跡，一度被市場瘋狂跟風(fēng)。2009年，共和聯(lián)動與鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合升級為鳳凰聯(lián)動，隨后也推出了一系列暢銷力作，其中包括諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主赫塔·米勒的作品。但隨著官場小說的式微，各路“養(yǎng)生專家”被大起底，以及核心隊(duì)伍的變化，鳳凰聯(lián)動的出版方向幾經(jīng)調(diào)整，停止了規(guī)模擴(kuò)張，業(yè)務(wù)重心也從出版逐漸轉(zhuǎn)移到影視，從民營書企的第一梯隊(duì)淡出，不復(fù)當(dāng)年的盛況。當(dāng)然，它在影視行業(yè)所取得的成績也有目共睹。

2012年成立的果麥文化傳媒有限公司是一家朝氣蓬勃的快速成長型企業(yè)，品牌建設(shè)有力，2020年7月順利遞交了上市招股書，其法定代表人是著名出版人路金波。但讀者或許并不知道，這家年輕公司的前身是同樣由他一手創(chuàng)立的萬榕書業(yè)，當(dāng)年曾經(jīng)推出過安妮寶貝、韓寒、饒雪漫、滄月、海巖等文藝名家的作品，可謂名噪一時(shí)。后來，隨著版權(quán)資源的流失，銷量的下滑，以及現(xiàn)金流儲存的見底，萬榕書業(yè)宣告解散。由萬榕書業(yè)變身的果麥文化，經(jīng)歷了曲折的品牌重啟，也必然要經(jīng)歷痛定思痛的業(yè)務(wù)重塑。

在風(fēng)云變幻的出版市場，永遠(yuǎn)不乏日漸式微的圖書品牌、已經(jīng)消失的圖書機(jī)構(gòu)、絕版不再的暢銷系列、分道揚(yáng)鑣的黃金組合……但并不是所有的圖書品牌在面臨經(jīng)營危機(jī)之時(shí)都有機(jī)會與能力“華麗麗”地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，或者險(xiǎn)中求勝江山再起。究其原因，雖然民營書業(yè)的市場化程度很高，參與市場競爭的程度很深，但受制于政策和法律，以及家族化的管理與經(jīng)營，品牌建設(shè)相對薄弱，人員流動性極強(qiáng)，一旦版權(quán)資源隨市場流失，核心團(tuán)隊(duì)另覓高枝，打擊就是致命的。

四、展望民營書業(yè)品牌構(gòu)建之路

毋庸置疑，民營書業(yè)要想走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)，必須塑造經(jīng)得起市場考驗(yàn)和時(shí)間考驗(yàn)的品牌。筆者從業(yè)務(wù)實(shí)際發(fā)展的角度出發(fā)，探討民營書業(yè)品牌構(gòu)建的可行路徑。

1.經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典產(chǎn)品，是品牌建設(shè)的根基

對任何行業(yè)來說，產(chǎn)品毫無疑問是競爭的核心所在。無論從外到內(nèi)如何進(jìn)行炫目的包裝，金玉其外、敗絮其中的產(chǎn)品都只能短暫地收割“韭菜”，絕對無法長期在市場上立足，反而會淪為市場的笑話。

圖書作為一種特殊的商品，承載的是人類本無法以價(jià)格來衡量的寶貴精神財(cái)富，但其本身又是有定價(jià)的，而且在中國，其定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外市場。靠不停地抬高授權(quán)價(jià)格去搶奪核心版權(quán)，靠壓低編輯成本和生產(chǎn)成本來制造產(chǎn)品，靠降低發(fā)貨折扣來擠占市場資源等不當(dāng)做法將導(dǎo)致整個(gè)出版行業(yè)惡性競爭，無異于飲鴆止渴。

筆者認(rèn)為，致力于打造優(yōu)秀品牌的民營書企應(yīng)該聯(lián)合起來，去挖掘優(yōu)秀的國內(nèi)外作者，尤其是潛力新人，以慢工出細(xì)活的優(yōu)秀編輯力，打造經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的新作品，少到故紙堆里去挖掘公版書。只有以此作為品牌建設(shè)的根基，合力塑造健康向上的出版大環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)最終的共贏。

2.扛得住人員流動的現(xiàn)代管理，是品牌建設(shè)的核心

出版業(yè)歷來是高學(xué)歷復(fù)合型人才特別集中的創(chuàng)意行業(yè)，也是一個(gè)成長期相對漫長、工資競爭力不高、需要靠時(shí)間去積累經(jīng)驗(yàn)、人員流動率很高的傳統(tǒng)行業(yè)[5]。民營書業(yè)的規(guī)模在迅速擴(kuò)張，但與此相對應(yīng)的卻不是人才梯隊(duì)建設(shè)的日趨完善，而是“人才面臨瓶頸，產(chǎn)品整體萎縮，零售生死有劫”。隨著新媒體行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，很多積累了豐富出版經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才流失到收入更高、變現(xiàn)更快的新興行業(yè)。以筆者所見，具備深厚的編校功底、豐富的產(chǎn)品策劃經(jīng)驗(yàn)和綜合營銷能力的編輯，已經(jīng)成為各大出版機(jī)構(gòu)搶奪的資源。

對諸多民營書企來說，發(fā)展的起點(diǎn)常常始于“夫妻店”“手足店”，依靠核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的智慧、熱忱與手藝走向企業(yè)化。然而，要從家族作坊蛻變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)，建立完善的、現(xiàn)代化的人才管理機(jī)制至關(guān)重要。只有構(gòu)建起完善的人才管理機(jī)制，才能培養(yǎng)并壯大職業(yè)出版人、創(chuàng)意出版人的隊(duì)伍，使出版的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛐纬梢惶卓杀粡?fù)制、繼承和發(fā)揚(yáng)的規(guī)范，成為公司的寶貴無形資產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)才不會因核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力的衰減、人員的流失而受到重創(chuàng)，止于當(dāng)代。

3.追得上時(shí)代變化的創(chuàng)新精神，是品牌建設(shè)的動能

時(shí)代在巨變，出版的形態(tài)也隨之發(fā)生改變。把時(shí)間線往回拉十年，第二賽道的電子書尚在萌芽階段，第三賽道的有聲書還不存在。而今天，電子書已經(jīng)發(fā)展到相對平穩(wěn)的階段，大家早已習(xí)慣這種便捷高效的閱讀方式;有聲書則進(jìn)入了快速成長期，將碎片化時(shí)間利用得更為徹底，也使閱讀從眼睛到耳朵完成一種形態(tài)的升級轉(zhuǎn)變。

除此以外，博集天卷、磨鐵、儒意欣欣、鳳凰聯(lián)動、新經(jīng)典等眾多實(shí)力民營書企，也紛紛利用自己手中的優(yōu)質(zhì)IP資源涉足影視圈，不少公司取得了不錯(cuò)的成績。如由博集天卷圖書改編的電影《從你的全世界路過》，獲得了不錯(cuò)的票房;磨鐵參與投資的《少年的你》，成為第三十九屆金馬獎(jiǎng)最大贏家;新經(jīng)典參與投資的電影《陰陽師》不久前剛剛宣布定檔。需要說明的是，影視轉(zhuǎn)化對出版來說絕不是未來之路，而是發(fā)展之翼。出版在很長的時(shí)間段里依然是民營書企的核心，一個(gè)故步自封、不斷復(fù)制自我的民營書企，肯定是沒有未來的。出版作為創(chuàng)意行業(yè)，需要跟上時(shí)代變化，自我迭代，在融合中尋求更好地發(fā)展，為品牌建設(shè)注入更大的動能。

4.挖掘精神產(chǎn)品的附加價(jià)值，是品牌建設(shè)的未來

在所有的文化產(chǎn)品之中，圖書可謂高投入、低產(chǎn)出，利潤率極低，這是出版的劣勢。但與迅速迭代的快消品不同，經(jīng)典讀物擁有可以穿越時(shí)代的產(chǎn)品價(jià)值和極為穩(wěn)定的生命周期，這是出版的優(yōu)勢。

隨著時(shí)代的發(fā)展，尤其是5G時(shí)代的到來，大眾消費(fèi)文化產(chǎn)品的方式已經(jīng)發(fā)生了巨變。從表象上來看，市場仿佛越來越下沉，出版仿佛越來越精英。但事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人口素質(zhì)的不斷提高，人們對精神產(chǎn)品的整體需求在不斷擴(kuò)大與增加，這也意味著閱讀人群的基數(shù)并不會顯著下降，但要求卻在不斷提高。出版市場無疑也要經(jīng)歷一個(gè)去粗存精、去偽存真、去庸俗存經(jīng)典的自我迭代過程。從政策上來看，書號不斷收緊，這是順應(yīng)市場實(shí)際需求、“從上到下”的合理性決策。行業(yè)門檻的提升、產(chǎn)品成本的增加、取悅用戶的難度變大……這些擺在面前的現(xiàn)實(shí)既是難以逾越的溝壑，也是實(shí)現(xiàn)躍升的契機(jī)。只有找到突破口，不斷挖掘精神產(chǎn)品的附加值，持續(xù)放大增量，才能更好地實(shí)現(xiàn)民營書業(yè)品牌建設(shè)的價(jià)值。

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