文/劉春雷 程麟婷 （沈陽航空航天大學(xué)）

一、糖人文化的發(fā)展過程概述

糖人，是漢族民間流傳下來的一種手工藝術(shù)，糖人制作者通常挑著擔(dān)子在街頭巷尾擺攤銷售，擔(dān)子的一頭挑的是加熱糖所用的爐具，另一頭裝的是糖料與制作工具。糖人的糖料是用蔗糖和麥芽糖通過加熱調(diào)制形成的，熬好的糖漿顏色呈棕黃色，后期可以通過加入顏料或色素調(diào)和，多為紅色或綠色。過去的糖人售價十分便宜，是以前兒童們非常喜愛的玩物。由于糖人的制作材料原因，做出來的糖人是不易保存的，在過去的時候甜品的樣式并沒有現(xiàn)在這樣豐富，所以人們在把玩過后會把糖人吃掉，一個小小的糖人，兼具了玩具與食品的功能性，其性價比之高廣泛受到大眾的喜愛。但是如今，在物質(zhì)文化發(fā)展飛快的情況下，糖人已不再是單純用來哄小孩子的物品，糖人藝術(shù)正在慢慢被人們所遺忘和忽視，因此，作為一項民間藝術(shù)受到了重視，成為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。

傳統(tǒng)的糖人制作過程中通常用到的工具有：煮糖鍋、竹簽、勺子、鋼尺和石板。在制作工藝上分為吹糖人、畫糖人和塑糖人三種。吹糖人通常是民間藝人將飴糖加熱到適當(dāng)?shù)臏囟?，取下一塊揉成圓球，用手指將其快速拉出到一定的程度時將其折斷，形成一個吸管，用嘴吹氣進(jìn)行造型的塑造。整個操作過程需要手藝人不斷練習(xí)，才能精準(zhǔn)的將糖人形象簡單生動表達(dá)出來。吹糖人的造型塑造通常多以十二生肖和動物的形象為原型。吹出來的糖人是非常薄且易碎的質(zhì)地。畫糖人用到的工具一般是一個鏟子和一個勺子，用紅糖和白糖加少許飴糖在爐子上用文火熬制成可以拉絲的糖漿，用勺子在石板上畫出造型，糖料一旦冷卻凝固便無法修改，因此整個過程對手藝人的要求非常高，必須要做到眼疾手快，一氣呵成。當(dāng)造型完成后，用鏟刀將畫好的糖畫鏟起粘到竹簽上。畫糖人的創(chuàng)作題材通常來自小說、戲曲、花鳥、文字等內(nèi)容。其中在進(jìn)行人物和動物的造型時十分講究，側(cè)面形象用線條來塑造，而正面的形象要把頭部用糖料堆成浮雕狀。塑糖人的糖人形象通常是用模具來進(jìn)行塑造，將其粘在竹簽上，待其凝結(jié)后，進(jìn)行仔細(xì)的上色。和吹糖人和畫糖人相比，塑糖人更加的美觀立體其造型多為羅漢、財神、壽星、獅子等。

由于糖人深受人們的喜愛，其流傳范圍甚是廣泛，使得糖人的造型風(fēng)格除了受制作方式的影響外，還會融合各個地域民族的風(fēng)俗習(xí)慣，形成多種形式特色的糖人文化。除此之外，隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，糖人的內(nèi)容也變得更加豐富多樣，在造型上不僅僅局限于傳統(tǒng)的形象創(chuàng)作，加入了許多現(xiàn)代卡通動漫形象，在制作工藝上也更加精致有所創(chuàng)新。

二、品牌營銷策略方案

分析糖人文化發(fā)展過程中所存在的問題，從“糖人”特性出發(fā)，發(fā)現(xiàn)和挖掘消費人群心理需求，建立獨立品牌，融入創(chuàng)意營銷思維，對品牌進(jìn)行全新規(guī)劃和設(shè)計，針對現(xiàn)存問題提出合理的品牌營銷策略方案，讓傳統(tǒng)的非遺文化通過品牌的力量進(jìn)行傳播，使其能夠得到更好的發(fā)揚和傳承。

（一）建立品牌系統(tǒng)提高大眾認(rèn)知與認(rèn)同度

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播應(yīng)該是面向全體大眾的。糖人文化目前面臨的一個關(guān)鍵問題是大眾對其認(rèn)知度和認(rèn)同度不夠。長期以來，以民間形態(tài)存在的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并沒有被提升到特色文化的高度。消費者對其了解甚少，關(guān)注度不高。由此，應(yīng)以糖人文化技藝為核心，建立獨立品牌,設(shè)計品牌logo、店面、理念，樹立品牌形象，提升品牌知名度，實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、終端三位一體的全面升級，要讓盡可能多的人能夠了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，喚醒民族文化記憶，產(chǎn)生強烈的文化共鳴，提高大眾對糖人文化的認(rèn)知度和認(rèn)同感。

（二）深入挖掘文化內(nèi)涵展示獨特文化魅力

作為中國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，糖人藝術(shù)具有藝術(shù)價值、人文價值和地域文化價值，是值得推廣的文化品牌。民間藝人的創(chuàng)作來源于現(xiàn)實生活，將具有我國特有的傳統(tǒng)文化元素、地方特色風(fēng)俗習(xí)慣等運用到糖人的創(chuàng)作之中，賦予其淳樸、純真的情感特質(zhì)，塑造充滿神采和意趣的形象，給糖人藝術(shù)注入新的生命力。通過賦予文化內(nèi)涵與時代精神，塑造品牌形象，展現(xiàn)非遺獨特的文化魅力，提煉出糖人文化特有的形象識別元素。

（三）形成與時俱進(jìn)的創(chuàng)新模式

糖人文化在目前的發(fā)展現(xiàn)狀中缺乏創(chuàng)新，未能迎合現(xiàn)代消費者心理，糖人是很多80后童年時代的甜蜜回憶，隨著目標(biāo)消費群的成長，消費需求也在升級變化，所以其面臨與時俱進(jìn)，適應(yīng)消費群體升級的發(fā)展任務(wù)。

創(chuàng)新品牌形象與產(chǎn)品品類，除以麥芽糖為原材料外，開發(fā)出更加豐富的糖人口味，適應(yīng)消費者口感需求。開發(fā)線上App，加大宣傳覆蓋面，迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的消費心理及習(xí)慣。

三、視覺系統(tǒng)設(shè)計方案

視覺系統(tǒng)設(shè)計是一個品牌的重要組成部分，將品牌的核心內(nèi)容通過視覺化的表現(xiàn)手法直觀表達(dá)出來，具有特別的視覺可視性和感染性。通常視覺系統(tǒng)由兩基礎(chǔ)部分和實際應(yīng)用兩部分組成。視覺系統(tǒng)基礎(chǔ)部分主要包括標(biāo)志的基礎(chǔ)圖形與標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計、輔助圖形和吉祥物設(shè)計等。視覺系統(tǒng)的應(yīng)用部分包括范圍較為廣泛，常用的辦公用品類、服飾類、戶外廣告類等多方面的設(shè)計內(nèi)容，好的應(yīng)用載體可以在一定程度上提升品牌視覺形象的層次和定位。

（一）基礎(chǔ)部分設(shè)計

（1）首先是標(biāo)準(zhǔn)圖形的設(shè)計。標(biāo)準(zhǔn)圖形的形象是對糖人制作工具中的湯勺與融化的糖漿進(jìn)行結(jié)合提煉，結(jié)合傳統(tǒng)的云紋元素，整體歸納成圓形。湯勺和糖漿是糖人藝術(shù)中較為具有代表性的元素，結(jié)合中國傳統(tǒng)元素祥云，寓意吉祥如意、蓬勃發(fā)展，同時也表達(dá)了對傳統(tǒng)文化的支持和傳承，圓形的歸納形式使整個標(biāo)志圖形的畫面更加協(xié)調(diào)。

黑白稿與反白稿的設(shè)計在基礎(chǔ)部分中也是不可忽視的，本著簡潔大方的理念，在標(biāo)準(zhǔn)圖形和文字的正反主次底色中有目的的加入黑白稿與反白的設(shè)計，同時制出標(biāo)準(zhǔn)制圖，標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制圖制定是經(jīng)過精密的繪制與視覺修正，主要用于制作招牌、戶外看板、標(biāo)語牌、建筑外觀等，無法使用負(fù)片放大的大型項目的精密繪制，標(biāo)志圖形整體比率關(guān)系及定位線，基線的相互關(guān)系已通過數(shù)字作明確的規(guī)定。網(wǎng)格圖紙制定是經(jīng)過精密的繪制與視覺修正，制作時要依照規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)原樣放大、縮小、復(fù)制。標(biāo)志的最小使用范圍：單獨使用時高度最?。ㄌ厥馇闆r下最小不小于15mm）。

（2）其次是標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色的設(shè)計。在整個設(shè)計中選用了三個深淺程度的麥芽色作為整個視覺形象的主導(dǎo)色。其標(biāo)準(zhǔn)色值分別為（C:48 M:72 Y:100 K:13）；（C:44 M:61 Y:75 K:2）；（C:31 M:47 Y:63 K:0）按照由深至淺順序排列，麥芽糖是糖人制作中不可缺少的原料，其顏色也代表了糖漿的顏色，通過不斷地提煉取舍再加工，將其色彩融入品牌的設(shè)計當(dāng)中，讓人通過設(shè)計能夠很容易聯(lián)想到糖人的形象和制作過程，具有較強的特色和識別性。

在整個設(shè)計領(lǐng)域中，單一的色彩已經(jīng)無法適應(yīng)和滿足品牌對內(nèi)外的宣傳應(yīng)用，因此在標(biāo)準(zhǔn)色的基礎(chǔ)上進(jìn)行了輔助色的搭配設(shè)計，選用了深紅色（C:53 M:98 Y:95 K:12）、米色（C:11 M:13 Y:24 K:0）、中黃色（C:0 M:20 Y:40 K:0）及黑白灰三色搭配使用，深紅色米色和中黃色與標(biāo)準(zhǔn)色同屬一個色系，整體色調(diào)統(tǒng)一和諧，在豐富了設(shè)計色彩的同時又能夠更好地突出主題。

（3）最后是基礎(chǔ)部分的輔助圖形設(shè)計。輔助圖形的設(shè)計分為兩個部分，一個是糖人制作過程的抽象提煉，通過簡單線條的表現(xiàn)方式，將糖人的制作過程繪制成小的圖案，在保證美觀簡潔的同時，讓人們能夠更加直觀地看到了解糖人文化的制作過程，能夠起到很好的文化宣傳的作用。另一部分是選用了糖人造型素材中經(jīng)常出現(xiàn)的十二生肖的形象，將其形象進(jìn)行提煉與簡化，形成精致美觀的單個圖形，具有很強的代表性。

（二）應(yīng)用部分設(shè)計

1.宣傳品設(shè)計

宣傳品是企業(yè)和品牌形象傳達(dá)的重要途徑之一，包括海報、易拉寶、燈箱等一系列為宣傳使用載體，能達(dá)到品牌形象積累的效果，其品質(zhì)亦會直接影響企業(yè)和品牌形象的樹立。以宣傳折頁和戶外海報設(shè)計為例：折頁的設(shè)計將基礎(chǔ)部分設(shè)計的糖人制作過程的輔助圖形，用簡潔的幾何圖形襯底，結(jié)合文字?jǐn)⑹?，全面的向人們介紹糖人的文化和制作過程。規(guī)格：840*100mm，材質(zhì)：銅版紙。戶外海報的設(shè)計用輔助色深紅和米色作為底色，選取招牌的糖人形象作為主體形象，將LOGO及品牌名稱排在左上位置。

2.品牌線下店面設(shè)計

線下店面是能夠最直觀地對品牌形象起到展示宣傳的作用，店面的設(shè)計要與標(biāo)志造型結(jié)構(gòu)形成統(tǒng)一感，符合行業(yè)特色，運用標(biāo)準(zhǔn)顏色、輔助顏色及輔助圖形的結(jié)合設(shè)計，使其達(dá)到整體協(xié)調(diào)，進(jìn)而使企業(yè)形象顯現(xiàn)強烈的視覺識別，體現(xiàn)品牌的特色內(nèi)涵。

3.線上網(wǎng)頁及App界面設(shè)計

現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，人們?nèi)粘Ｊ褂玫氖謾C、電腦以及平板等都與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連。為順應(yīng)市場以及消費者的需求，樹立一個優(yōu)秀的品牌形象，是品牌發(fā)展的必然。將品牌的設(shè)計通過色彩、圖形等元素的重組及再設(shè)計，形成極簡的風(fēng)格，讓設(shè)計風(fēng)格具有個性化，點擊轉(zhuǎn)換鏈接形式也要進(jìn)行創(chuàng)新，圖標(biāo)的設(shè)計和表現(xiàn)要具有趣味性，同時能夠彰顯品牌個性，使消費者產(chǎn)生好感。

四、結(jié)論

當(dāng)今社會發(fā)展日新月異，一些傳統(tǒng)的手工藝業(yè)面臨逐漸消失的危機，糖人文化作為我國優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)當(dāng)加以發(fā)揚和保護(hù)，將其文化及精神內(nèi)涵形成品牌的概念，結(jié)合視覺系統(tǒng)的設(shè)計，用創(chuàng)新的形式適應(yīng)社會的發(fā)展，使優(yōu)秀的傳統(tǒng)民間藝術(shù)文化能夠得以更好地發(fā)揚和傳承。

【相關(guān)鏈接】

糖人不易保存，過去甜品短缺時，在把玩過后會吃掉糖人?，F(xiàn)在的人們多覺得很不衛(wèi)生，也很少去吃了。 過去的藝人多打著銅鑼沿街叫賣，有的還帶著一個畫著花鳥獸蟲的圓盤，交過錢后可以轉(zhuǎn)動盤上指針，指在哪兒就做什么，以此來吸引孩子。過去糖人很便宜，在不富裕的時候是兒童很喜愛的玩物。在80年代初，幾分錢或幾個牙膏皮就可換一個糖人。如今兒童的玩物多了，糖人不再是單純哄孩子的東西了，已經(jīng)被作為一項民間藝術(shù)受到重視。現(xiàn)在沿街的藝人少了，在北京年節(jié)的廟會上還可見到，多賣到幾塊錢。 按照其制作工藝的不同，可分為三種：吹糖人、畫糖人和捏糖人。這門有600多年歷史的手藝，在日本平安時代傳入日本。經(jīng)過一代代的創(chuàng)新和改進(jìn)，最后形成了名為‘Amezaiku’的糖人制作手法，并在江戶時代開始流傳。在那個甜食還比較匱乏的時代，能買一個漂亮又甜蜜的糖人是很多普通人極大享受。；‘Amezaiku’的制作工藝相當(dāng)考驗匠人的技藝。一位出生于1989年的年輕人手冢新埋，在繼承了傳統(tǒng)技藝的同時不斷融入最新元素，將這個流傳百年的技藝發(fā)揮到一個全新的水平。