文/辛健 （1.西安外國語大學(xué)旅游學(xué)院；2.人文地理研究所）

一、高校品牌文化建設(shè)的內(nèi)涵

品牌一詞來源于古挪威語brandr，意思是“打上烙印”，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)。中國古典《周禮》有過“物勒工名，以考其誠 ”的表述，意思是工匠在手工藝品上印刻“制造者住址＋制造者名字”，用以表示“獨家制造、質(zhì)量保證”。高校品牌就是學(xué)校本身最直觀印刻在人們頭腦里的形象，其載體可包含校園景觀、建筑、文化、制度、學(xué)術(shù)精神等等。學(xué)生和教師既是高校品牌的消費者，也是高校品牌的建設(shè)者。在諸多影響載體當(dāng)中，校園文化是靈魂，體現(xiàn)出學(xué)校的核心競爭力。高校品牌文化建設(shè)的內(nèi)涵包括有形的外在和獨特的精神氣質(zhì)兩個方面。

二、省屬地方高校品牌文化建設(shè)的價值

雙一流建設(shè)背景下，省屬地方高校獲得的教育資源傾斜相比部署高校存在很大差距，樹立省屬地方高校鮮明的品牌形象有助于改善人們的認知，提高一流專業(yè)建設(shè)質(zhì)量。省屬地方高校品牌形象要突出鮮明，打造出獨有的個性，能夠與其他院校區(qū)別開來。同時，省屬地方高校品牌形象要做到從內(nèi)到外高度統(tǒng)一，通過打造校園品牌優(yōu)質(zhì)項目，高舉校園文化旗幟引領(lǐng)院校教學(xué)科研工作的展開，這對于人們深度辨識院校本身有著重要作用。

三、省屬地方高校品牌文化建設(shè)存在的問題

（一）缺乏核心品牌價值

省屬地方高校的定位在于服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展，供給市場所需人才。然而隨著高等教育規(guī)模擴張，不少地方高校陷入了只看數(shù)量不重質(zhì)量的怪圈。在院校學(xué)生規(guī)模不斷上升的同時，教學(xué)科研質(zhì)量卻大幅度下滑，嚴重影響了已經(jīng)形成的院校品牌價值。此外，21 世紀(jì)初很多地方院校盲目進行院校合并，擴大規(guī)模，導(dǎo)致自身辦學(xué)特色不足，往往形成1+1＜2 的局面。

（二）品牌服務(wù)意識薄弱

省屬地方高校的職能體現(xiàn)在“產(chǎn)學(xué)研”三個方面。首先是人才培養(yǎng)工作，很多地方高校在管理服務(wù)中并未考慮市場需求，未能與企業(yè)充分對接，這反映了院校服務(wù)意識淡薄的嚴重問題。學(xué)生在就業(yè)時競爭力不足大大削弱了本院校在就業(yè)市場中的品牌價值。其次，不少地方高校在管理工作中傾向于科學(xué)研究方面，導(dǎo)致教師輕教學(xué)重科研，嚴重影響了本科教學(xué)質(zhì)量，又一次傷害了高校的品牌價值。地方高校在管理中體現(xiàn)出的服務(wù)意識淡薄在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，使得教師和學(xué)生對院校本身認同感和歸屬感減弱。這無疑對地方高校品牌建設(shè)產(chǎn)生致命的打擊。

（三）品牌傳播途徑單一

省屬地方高校品牌的傳播時間主要集中在每年高考結(jié)束至秋季入學(xué)之間，以招生辦為骨干的招生隊伍前往生源所在地宣傳，在投入大量人財物的同時效果卻難以衡量。從時空分布角度看，單一的品牌傳播形式對于地方高校品牌文化建設(shè)形成了很大的限制。

四、省屬地方高校品牌文化建設(shè)策略

（一）打造獨特的品牌文化內(nèi)涵

省屬地方高校要提升品牌競爭力首先要明確定位，切勿盲目效仿部署高校的品牌文化建設(shè)方式。院校領(lǐng)導(dǎo)通過完善制度章程、組織構(gòu)架以及人員崗位職責(zé)統(tǒng)一師生的價值取向和行為準(zhǔn)則。通過打造有別于其他院校的獨特文化符號，以院校師生為載體傳遞高校文化精神，一方面可以增強本校師生的認同感和歸屬感，一方面可以向社會表達出一種強烈的文化信號，打造出獨特的文化精神特質(zhì)。走出僅僅以校名、校訓(xùn)、校歌為表象的淺層文化輸出，轉(zhuǎn)向以鮮明的人才培養(yǎng)目標(biāo)、創(chuàng)新思維的擴展為標(biāo)志的深層文化滲透中來，打造出具有鮮明特色的地方高校教育品牌。

（二）建設(shè)標(biāo)志性的有形載體

21 世紀(jì)以來，省屬地方高校在高速發(fā)展進程中獲得了地方政府的土地政策支持，在原有校區(qū)的基礎(chǔ)上打造出全新的校區(qū)校舍，這給了地方院校再次通過有形載體，包括建筑、景觀向人們施加高校品牌影響。

地方院校在建設(shè)新校區(qū)各類建筑景觀時必須與學(xué)校的辦學(xué)理念、文化屬性等內(nèi)在特質(zhì)相符，從而達到視覺層面彰顯學(xué)校特色，塑造學(xué)校獨特的品牌形象。如西北政法大學(xué)的天平樓就成為典型的標(biāo)志性建筑物，與自身政法類院校的特點相得益彰。

（三）提升院校辦學(xué)質(zhì)量

省屬地方高校品牌文化建設(shè)的基石是辦學(xué)質(zhì)量。院校品牌競爭的核心指標(biāo)是人才質(zhì)量。回歸本科教學(xué)工作是提升地方高校辦學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。教授帶頭走進課堂，運用多種教學(xué)手段對學(xué)生“授之以漁”，提高學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識和技能，改變只重視學(xué)生數(shù)量不總是學(xué)生質(zhì)量的舊面貌，從外向內(nèi)回歸式發(fā)展。國務(wù)院2015 年提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的全新發(fā)展理念，省屬地方高校緊跟形勢不斷完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程體系，給予師生制度保障，推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展。地方高校的領(lǐng)導(dǎo)者充分認識到新一輪高校品牌競爭的關(guān)鍵在于如何提升大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，通過鼓勵大學(xué)生參加“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”和“國家級省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目”激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)水平和技能。

（四）強化師德建設(shè)

省屬地方高校組織教師以“不忘初心、牢記使命”主題教育為契機，大力開展師德師風(fēng)建設(shè)。鼓勵學(xué)校教師結(jié)合自身工作實際，制定出可行的科研教學(xué)工作計劃，不斷提高個人業(yè)務(wù)水平。

通過各層級組織積極開展批評和自我批評教育活動，不斷提高教學(xué)科研業(yè)務(wù)水平。強化師德建設(shè)正是地方高校提升品牌知名度的一個重要著力點。學(xué)生通過學(xué)習(xí)觀察教師身上展現(xiàn)出來的良好品德，潛移默化的影響自身的世界觀、價值觀和歷史觀。師生之間融洽的道德關(guān)系是學(xué)生進入社會之前一個重要的學(xué)習(xí)環(huán)境。如果教師不能恪守道德原則和規(guī)范，對待工作缺乏熱情，對待學(xué)生缺乏責(zé)任感，會造成很大的負面反響，極大損害院校已經(jīng)形成的正面形象，大大降低院校品牌文化的競爭力。地方高校如果輕視對教師的師德師風(fēng)建設(shè)工作，會造成難以估量的嚴重后果。地方院校要通過一系列約束性強的道德準(zhǔn)則和規(guī)范提高教師的師德師風(fēng)，進而形成優(yōu)良的社會口碑，為高校品牌文化建設(shè)打下重要基礎(chǔ)。

（五）整合資源豐富品牌傳播途徑

美國營銷學(xué)者菲利普·科特勒認為讓產(chǎn)品或服務(wù)成為大眾媒體討論的話題遠比付費制作一則廣告重要得多。省屬地方高校的品牌傳播絕不能發(fā)展成招生辦公室單一職能部門在受限時間空間范圍內(nèi)的傳播活動，而是需要整合學(xué)校資源在線上線下鋪設(shè)傳播渠道，有效投放人財物，最大限度提升院校品牌的影響力。充分運用抖音、微博、微信等具有大數(shù)據(jù)流量的載體宣傳院校品牌文化，讓教師和學(xué)生受到鼓舞資源加入到宣傳隊伍中來，從而獲得廣域的口碑宣傳，取得良好的宣傳效果。

（六）做好品牌文化的維護

省屬地方高校要設(shè)計一套完成的品牌維護系統(tǒng)，這極大關(guān)系到地方高校的可持續(xù)發(fā)展。院校領(lǐng)導(dǎo)要把工作做在前邊，要有危機意識，防止由于突發(fā)事件導(dǎo)致對院校品牌產(chǎn)生的損害。2015 年陜西就發(fā)生一起典型的負面案例，因法人非法募集資金使得西安聯(lián)合大學(xué)退出民辦教育領(lǐng)域，這給地方高校以警醒，只有充分做好品牌文化的維護工作，牢牢樹立危機防范意識，才能持續(xù)不斷將高校品牌文化發(fā)展推向新的高度。

省屬地方高校品牌文化的建設(shè)在國家大力倡導(dǎo)“雙一流”建設(shè)的背景下有著非常重大的意義，只有解決好院校品牌文化建設(shè)中的問題和沖破固有思維障礙，才能真正提升地方院校品牌文化的競爭力。