孫敬鴻，吳春容，范娟娟

（四川輕化工大學(xué)外語學(xué)院，四川宜賓 644000）

果酒是以果品為原料，經(jīng)過發(fā)酵釀造的低度飲料酒（通常酒精度5%vol～12%vol）?；卺勗旆椒?，果酒可分為4 類：發(fā)酵、蒸餾、制備和發(fā)泡，亦可從含糖量（g/L）角度分為干白型果酒（≤4.0）、半干型果酒（4.1～12.0）、半甜型果酒（12.1～50.0）、甜型果酒（≥50.1）；從區(qū)域特征來看，有南方系列的果酒（如荔枝酒、枇杷酒、楊桃酒等）和北方系列的果酒（如枸杞酒、棗子酒、山楂酒、柿子酒、蘋果酒等）[1-3]。飲用果酒具有調(diào)節(jié)身體新陳代謝、控制體內(nèi)膽固醇水平、改善心腦血管功能、促進(jìn)血液循環(huán)、延緩衰老、利尿和調(diào)節(jié)肝功能等功效，果酒因其果香濃郁純正、外觀清亮透明、口感清新自然、營(yíng)養(yǎng)豐富等特點(diǎn)，深受廣大中青年尤其是女性消費(fèi)者青睞，正符合新時(shí)代人們對(duì)酒品的需求，因此具有很大的發(fā)展?jié)摿4-5]。但我國(guó)果酒業(yè)發(fā)展中存在標(biāo)準(zhǔn)缺失、品牌知名度低、消費(fèi)定位模糊等問題，極大地制約了國(guó)內(nèi)果酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，針對(duì)果酒發(fā)展歷程、品牌格局、消費(fèi)群體等方面進(jìn)行闡述，分析與探討發(fā)展中存在問題與對(duì)策。

1 我國(guó)果酒發(fā)展歷程

我國(guó)果酒行業(yè)自成立以來經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，現(xiàn)已走出工業(yè)啟蒙和市場(chǎng)導(dǎo)入期，即將步入市場(chǎng)發(fā)展期。總的來看，中國(guó)果酒行業(yè)主要經(jīng)歷了如下幾個(gè)發(fā)展時(shí)期[6]。

市場(chǎng)萌芽期（20 世紀(jì)50 年代）：中國(guó)果酒行業(yè)小規(guī)模生產(chǎn)，發(fā)展不平衡也不規(guī)范，果酒產(chǎn)品質(zhì)量差、品種少、產(chǎn)量低，難以形成統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)低谷期（20 世紀(jì)60—70 年代)：果酒市場(chǎng)以30 %的年增幅快速增長(zhǎng)，但隨后由于糧食緊缺及經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，這一時(shí)期果酒市場(chǎng)銷量急劇下降，果酒業(yè)步入低谷并延續(xù)到70年代末。

市場(chǎng)導(dǎo)入期（20 世紀(jì)80—90 年代)：該時(shí)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好，消費(fèi)者對(duì)果酒認(rèn)可度提升，行業(yè)獲得了發(fā)展，但果酒類產(chǎn)品由于自身存在諸多問題，一時(shí)還無法走出低谷。

市場(chǎng)普及期（21世紀(jì)初）：受改革開放效應(yīng)的影響，果酒業(yè)得到大力發(fā)展，按地域劃分為兩大派系。南派地區(qū)以亞熱帶水果為原料釀造果酒，主要代表品種為荔枝果酒。北派果酒以寧夏紅枸杞酒為代表，扮演著市場(chǎng)的開創(chuàng)者和領(lǐng)跑者的角色。

市場(chǎng)成長(zhǎng)期（2012 年至今）：目前我國(guó)大概有100 家果酒企業(yè)，主要生產(chǎn)區(qū)域在四川、貴州、河南、山東、江蘇、安徽和廣東，果酒品種多達(dá)數(shù)十種。但品種多而不強(qiáng)，難以形成核心標(biāo)準(zhǔn)及品牌，消費(fèi)者處于培養(yǎng)、挖掘和成長(zhǎng)時(shí)期。

市場(chǎng)活躍期（預(yù)計(jì)約在21 世紀(jì)中后期）：國(guó)內(nèi)典型果酒企業(yè)充分結(jié)合現(xiàn)有品牌張力，如五糧液青梅酒、茅臺(tái)悠蜜、瀘州老窖桃花醉、張?jiān)５?。加?qiáng)果酒市場(chǎng)的占有額，將民族品牌與世界品牌融合并進(jìn)一步推廣擴(kuò)大其號(hào)召力和影響力。

2 國(guó)內(nèi)外果酒核心品牌消費(fèi)格局

追溯古今，從“猿猴造酒說”到今天高速發(fā)展的果酒業(yè)，我國(guó)果酒釀造有著悠久的歷史，但果酒市場(chǎng)于近十年來才逐漸興起。果酒品牌也處于培育期，國(guó)內(nèi)果酒市場(chǎng)也形成了鮮明的格局?？v觀國(guó)內(nèi)外果酒市場(chǎng)的消費(fèi)品牌，整體可分為3個(gè)梯隊(duì)[7]。

第1 梯隊(duì)為國(guó)外的老牌果酒知名品牌。國(guó)外的果酒歷史悠久，發(fā)展成熟，釀造相對(duì)發(fā)達(dá)，工藝精良。目前，該梯隊(duì)主要包括日本Qianya 梅子酒、德國(guó)Berentzen 果酒和美國(guó)Arbormist 果酒系列，它們憑借核心品牌身份和資金優(yōu)勢(shì)，扮演著果酒市場(chǎng)的領(lǐng)跑者角色。

第2 梯隊(duì)為國(guó)內(nèi)發(fā)展較好并逐步領(lǐng)先的主流品牌，包括兩方面的產(chǎn)品：一是在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造的早期果酒品牌，如十二嶺、瑪麗、東方紫等；二是由大資本企業(yè)推出的新興果酒品牌，如五糧液仙林果酒業(yè)的冰珀、茅臺(tái)果酒等。它們以形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品三大類全面、快速進(jìn)入市場(chǎng)，占國(guó)內(nèi)果酒品牌市場(chǎng)份額的80 %以上。該梯隊(duì)發(fā)展較好，呈上升趨勢(shì)，正力求打造成國(guó)內(nèi)果酒業(yè)的主流品牌，儼然成為果酒市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。

第3 梯隊(duì)是基于我國(guó)各地區(qū)資源開發(fā)的區(qū)域品牌。該類果酒依托當(dāng)?shù)刭Y源，在全國(guó)各地創(chuàng)建區(qū)域果酒品牌，如貴州獼猴桃酒、懷遠(yuǎn)石榴酒、福建枇杷酒、江西楊梅酒等，以及東北的蘋果酒、杏酒、梨酒、山楂酒。這類品牌實(shí)力偏弱，大多數(shù)僅作為生產(chǎn)者，不是品牌經(jīng)營(yíng)者。近年，也有部分區(qū)域性生產(chǎn)者根據(jù)品牌不同角色的市場(chǎng)定位向全國(guó)擴(kuò)張，取得了市場(chǎng)上最大的成功，如寧夏紅酒、天榴坊石榴酒等。

3 果酒消費(fèi)群體的時(shí)代特色與需求層次

如今，年輕人對(duì)于酒的口感要求開始朝更清新、柔和的方向轉(zhuǎn)變，飲酒習(xí)慣與上一代消費(fèi)群有明顯不同，飲酒人群也開始由父輩向年輕群體傾斜，其消費(fèi)群體主要可分為“50 后”“60 后和70 后”“80后”三大類，都有各自的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)。

進(jìn)入老齡化的“50后”，飲酒時(shí)會(huì)首選適當(dāng)少量的紅酒或果酒、黃酒、保健酒等保健養(yǎng)生型酒水，更注重飲食平衡和身體健康。“60 后”“70 后”作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，其中男性還是以飲用白酒和啤酒為主，女性則以紅酒和果酒為主。“80 后”是社會(huì)的新生力量和未來市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，特別是受過高等教育的“85 后”，日常消費(fèi)以軟飲料為主，果酒因其天生的綠色健康、酒精度低、色彩繽紛等特點(diǎn)，正迎合了年輕消費(fèi)者的飲用口感和要求，針對(duì)這類潛在的“新酒民”，近年來部分釀酒企業(yè)從果酒品質(zhì)、消費(fèi)喜好、飲用特點(diǎn)等進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，推出了健康時(shí)尚、小瓶低酒度的個(gè)性化果酒系列。

從全球范圍內(nèi)對(duì)比，果酒約占飲料酒的15%～20%，世界人均年消費(fèi)量約為6 L。而我國(guó)的果酒僅占全國(guó)酒類消費(fèi)總量的5 %，相當(dāng)于每2人平均購買750 mL 果酒。中國(guó)酒業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見[9]指出：到2020 年，該行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量8960 萬千升，其中，果露酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到80 萬千升，相比2015 年的50 萬千升增長(zhǎng)60 %，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.86%。目前，主要的果酒消費(fèi)群體年齡在30～55 歲之間，約占總消費(fèi)量的三分之二，該群體基于消費(fèi)意識(shí)和觀念的快速轉(zhuǎn)變引起果酒需求也迅猛增長(zhǎng)，可分兩個(gè)層次：第一層主要是為追求高質(zhì)量生活的中高收入群體，該層次更樂于選擇進(jìn)口品牌或者國(guó)產(chǎn)一線品牌；第二層是追隨健康和時(shí)尚潮流的中低收入人群，這類更多選購國(guó)產(chǎn)二線品牌或當(dāng)?shù)厣a(chǎn)品牌。

4 國(guó)內(nèi)果酒發(fā)展存在的問題分析

4.1 相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺失

果酒不同于紅酒、黃酒、保健酒，更區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的白酒，當(dāng)前果酒產(chǎn)品讓人眼花繚亂，但目前國(guó)內(nèi)僅有葡萄酒建立了比較系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，“藍(lán)莓酒”在參照國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上也制定了GB/T 32783—2016 標(biāo)準(zhǔn)，整體上果酒業(yè)仍未對(duì)產(chǎn)品保質(zhì)期、釀造工藝、主要技術(shù)參數(shù)等形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，各企業(yè)釀造的果酒質(zhì)量參差不齊，質(zhì)量監(jiān)督部門無法有效監(jiān)控色素、香精、甜味劑和果汁的添加量，導(dǎo)致難以有效評(píng)價(jià)和篩選果酒的品質(zhì)，也成為把控果酒產(chǎn)品質(zhì)量的難點(diǎn)。而復(fù)合果酒沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)[10]，這對(duì)復(fù)合果酒行業(yè)發(fā)展也產(chǎn)生了抑制。

4.2 品牌知名度低

目前，果酒品種中還沒有典型的全國(guó)性優(yōu)勢(shì)品牌，產(chǎn)量占酒類總體產(chǎn)量的比例較低。果酒業(yè)中大部分企業(yè)有產(chǎn)品無品牌，在全國(guó)有名的品牌屈指可數(shù)，有巨大影響力的品牌企業(yè)更是鳳毛麟角。生產(chǎn)企業(yè)也沒有制定詳細(xì)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)個(gè)性品牌建設(shè)重要性認(rèn)識(shí)尚淺。由于受到眾多因素束縛，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌特色不明朗，既像紅酒又接近飲料，放在商場(chǎng)占據(jù)位置不明顯、很難突出，加之缺乏專業(yè)推銷，沒有成熟銷售渠道，很難引起消費(fèi)者的注意[2，11]。

4.3 工藝技術(shù)陳舊

由于我國(guó)果酒起步較晚，先進(jìn)的釀造技術(shù)尚未被大多數(shù)果酒企業(yè)所采用，產(chǎn)品色澤、氧化感不穩(wěn)定、果香不均，伴有失光、沉淀現(xiàn)象[4]。雖然有些廠家已經(jīng)開始引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，但技術(shù)應(yīng)用還不是很普遍，且大多數(shù)設(shè)備沒有統(tǒng)一規(guī)格，性能參差不齊，釀造工藝粗糙，整體生產(chǎn)方法仍然滯后，生產(chǎn)技術(shù)仍未根據(jù)果酒生產(chǎn)中使用的水果特點(diǎn)進(jìn)行選擇。因此，應(yīng)加快對(duì)工藝和設(shè)備的研究，特別是關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備，盡快實(shí)現(xiàn)工藝裝備的機(jī)械化，科學(xué)化和標(biāo)準(zhǔn)化等，促進(jìn)果酒產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入規(guī)?；同F(xiàn)代化的行列。

4.4 消費(fèi)定位模糊

明確、清晰和適當(dāng)?shù)南M(fèi)者定位是產(chǎn)品或品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確地為目標(biāo)消費(fèi)群體提供產(chǎn)品服務(wù)是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力形成和維護(hù)的關(guān)鍵。果酒一直提倡“健康”理念，但消費(fèi)群體的界定依然模糊，尚未形成真成的大眾市場(chǎng)。果酒品牌不能簡(jiǎn)單用“健康”二字來劃分人群，其對(duì)目標(biāo)人群定位仍舊缺乏精準(zhǔn)。消費(fèi)者知道喝果酒是健康的，但果酒企業(yè)并未加大宣傳力度讓消費(fèi)者信任選擇果酒的手段，也沒有營(yíng)造和形成飲用果酒的氛圍。如果購買的理由不充分，果酒就不能改變其“配角”的地位，市場(chǎng)規(guī)模難以形成。

5 促進(jìn)果酒業(yè)發(fā)展的對(duì)策分析

5.1 制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

由于我國(guó)的果酒生產(chǎn)起步相對(duì)較晚，其釀造工藝、果酒的原料與輔料的使用均為“各家各法”，大多數(shù)企業(yè)參照實(shí)施的仍然是葡萄酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)自擬標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)仍處空白。這樣，果酒的最終質(zhì)量難以保證，且質(zhì)量波動(dòng)大，導(dǎo)致類似果酒產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊。國(guó)家果酒標(biāo)準(zhǔn)的空缺極大地影響了果酒行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展[3，9]。因此，引進(jìn)和實(shí)施有效的果酒標(biāo)準(zhǔn)，盡快制定完整的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格規(guī)范果酒生產(chǎn)的各個(gè)方面是必要和迫切的。企業(yè)有法可依，有章可循，生產(chǎn)更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)果酒行業(yè)更好地發(fā)展。

5.2 打造強(qiáng)勢(shì)品牌

我國(guó)果酒正步入市場(chǎng)發(fā)展期，國(guó)內(nèi)發(fā)展的主流品牌緊隨國(guó)外果酒知名品牌。當(dāng)前，創(chuàng)造出有影響力的國(guó)內(nèi)外果酒品牌已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)果酒業(yè)健康快速發(fā)展的必由之路。其一，擴(kuò)大品牌影響力，通過進(jìn)行市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查、研究品牌發(fā)展歷程、從而確立品牌發(fā)展規(guī)劃，制定廣告計(jì)劃和策略，強(qiáng)勢(shì)品牌的形成有利于提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲譽(yù)。其次，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的果酒，制造商必須堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，考慮公司現(xiàn)有資源，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。其三，提升品牌個(gè)性，個(gè)性品牌可以有效地創(chuàng)造市場(chǎng)差異，吸引消費(fèi)者的注意力，并通過對(duì)傳統(tǒng)水果消費(fèi)概念和消費(fèi)模式的創(chuàng)新，培育果酒消費(fèi)市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)份額亮點(diǎn)。

5.3 革新釀造技術(shù)

優(yōu)質(zhì)果酒釀造，工藝技術(shù)是關(guān)鍵，設(shè)備是先決條件[6，8]。首先，要結(jié)合原料特色，將設(shè)備與工藝條件進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過引進(jìn)和借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、工藝和設(shè)備，快速革新技術(shù)，以確保產(chǎn)品的技術(shù)含量持續(xù)提升。其次，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與高校或科研機(jī)構(gòu)合作，尋求先進(jìn)的管理及技術(shù)咨詢服務(wù)，克服盲目性，注重科學(xué)規(guī)律，共同突破果酒釀造過程中關(guān)鍵技術(shù)和核心裝備的發(fā)展瓶頸。第三，加強(qiáng)校企合作，有效整合高?？萍汲晒推髽I(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，充分利用雙方資源優(yōu)勢(shì)，著力建設(shè)果酒釀造專業(yè)人才隊(duì)伍，努力改善國(guó)內(nèi)果酒發(fā)展實(shí)力整體弱勢(shì)的局面。

5.4 挖掘市場(chǎng)潛力

果酒的模糊定位和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的不了解，導(dǎo)致了果酒的消費(fèi)受到限制。因此，首先，采用各種途徑、多種方式向消費(fèi)者宣傳果酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、飲用方法等普及果酒知識(shí)，激發(fā)購買欲。通過市場(chǎng)調(diào)研，清晰定位目標(biāo)市場(chǎng)，采用多元化品種風(fēng)味，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)規(guī)模，培育果酒消費(fèi)市場(chǎng)。其次，加強(qiáng)企業(yè)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷策略，用品牌效應(yīng)贏得消費(fèi)者。各種不同的果酒具有非常強(qiáng)烈的不可復(fù)制性，可精心設(shè)計(jì)，突出內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的核心影響力，有效開發(fā)其潛在的巨大市場(chǎng)空間，開創(chuàng)果酒消費(fèi)新時(shí)代，讓消費(fèi)者感受到自己處于引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的前沿，是引導(dǎo)潮流的先行者。

6 結(jié)語

隨著新生代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，他們健康意識(shí)更強(qiáng)，同時(shí)也追求更高的生活品質(zhì)。果酒業(yè)作為一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿?、造福于?guó)家和人民的新興產(chǎn)業(yè)，正從點(diǎn)到面地在市場(chǎng)鋪開，未來果酒有望成為酒業(yè)領(lǐng)軍品類。但果酒行業(yè)也需要清晰地認(rèn)識(shí)到自身存在的問題，加強(qiáng)自身內(nèi)涵，切實(shí)有效地加快果酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，采用先進(jìn)技術(shù)和新技術(shù)，培育果酒消費(fèi)市場(chǎng)，突破制約其發(fā)展的瓶頸，促進(jìn)果酒行業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。