文/韋小巋 （云南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

一、研究背景

中國幅員遼闊，不同區(qū)域憑借得天獨(dú)厚的自然條件，享有茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢和潛力，也形成了比較知名的茶葉園區(qū)和茶葉營銷企業(yè)。貴州清鎮(zhèn)紅楓山韻茶場有限公司于2015 年引進(jìn)建立全新的茶葉初加工生產(chǎn)線。蓬勃興起的茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步推進(jìn)了貴州古樹茶資源的開發(fā)和珠形茶的市場占有率及美譽(yù)度。另外云南省騰沖、普洱和大理白族自治州南澗縣，也憑借豐富的茶山資源在海內(nèi)外市場贏得一席之地。廣西橫縣則以茉莉花茶產(chǎn)業(yè)，形成精準(zhǔn)扶貧的驅(qū)動(dòng)力。在四川成都，江南無錫蘇杭，茶樓茶館隨處可見，外加獨(dú)有的沖泡技藝展演，使喝茶成為一種城市消費(fèi)的標(biāo)志和代名詞。

二、中國茶葉品牌特點(diǎn)

（一）龍頭企業(yè)厚積薄發(fā)，以品牌商譽(yù)占領(lǐng)內(nèi)銷市場，同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

以廈門茶業(yè)為例，在知名企業(yè)如國貿(mào)、銀芝引領(lǐng)之下，應(yīng)運(yùn)而生的廈門茶葉協(xié)會(huì)將茶葉出口、行業(yè)自律，規(guī)范市場，維護(hù)消費(fèi)者和從業(yè)者的合法權(quán)益作為行業(yè)發(fā)展的重中之重，著力茶葉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以期內(nèi)盈市場的同時(shí)實(shí)現(xiàn)以茶出口創(chuàng)匯。

云南普洱茶采用云南品質(zhì)優(yōu)良的大葉種茶樹的鮮葉為原料，根據(jù)采摘季節(jié)，通常分為“春茶”“夏茶”和“秋茶”。在各大城市人流如織的熱門商圈，銷售持續(xù)升溫，相繼出現(xiàn)多家專賣店，經(jīng)營云南茶葉知名品牌，如產(chǎn)自云南西雙版納的“大渡崗”和勐海的“今麥普”。值得一提的是，隨著普洱茶在業(yè)內(nèi)的風(fēng)生水起，另一與之相關(guān)的“普洱茶刀”也贏得了消費(fèi)市場的一席之地,它集錘鉆功能于一身，用于分解茶餅。

借助茶產(chǎn)業(yè)的龍頭效應(yīng)，在悠悠茶香中，茶具茶寵生產(chǎn)加工，茶葉包裝和物流，茶葉網(wǎng)絡(luò)直播，茶刊發(fā)行，茶點(diǎn)烘焙，茶藝師培訓(xùn)、茶服設(shè)計(jì)生產(chǎn)、茶樓裝修、茶博會(huì)等行業(yè)也獲得了極大的發(fā)展空間。

民以食為天，將茶元素與中國飲食文化相結(jié)合，能造就出種類繁多的美食，令中外食客嘖嘖稱奇的珍饈佳肴及令人垂涎的各式配茶點(diǎn)心。列舉一些有代表性的以茶入菜的美食和茶點(diǎn)搭配。如綠豪沙拉和祁糖紅藕分別以雨前綠豪和祁門紅茶入菜品,而烏龍茶可烹制烏龍熗蝦,安徽蘭花茶可烹飪蘭花茭白。福建龍巖餡餅是配飲鐵觀音的經(jīng)典茶點(diǎn)。

（二）以茶藝展演和中餐為契機(jī)，向世界傳遞中國茶文化

鄭啟伍教授作為福建人，對烏龍茶情有獨(dú)鐘。他在2010 年劍橋大學(xué)之行時(shí)，于餐廳驚喜地發(fā)現(xiàn)位于自助中餐廳的烏龍茶吧，琳瑯滿目的中式餐食旁，配有茶氣裊裊的烏龍。在異國，看到在風(fēng)格草書體眾多“?！弊钟骋r下，富有家鄉(xiāng)特色鮮明的烏龍茶罐，一時(shí)之間誤以為是福建人開的茶餐廳。詢問之下，才得知老板來自馬來西亞。在領(lǐng)略康橋文化之余，看到中國茶文化如此生動(dòng)地演繹，民族自豪感油然而生。

他也曾經(jīng)深情回憶2009 年在土耳其知名學(xué)府——中東科技大學(xué)一年一度的“春之節(jié)”上，籌備展現(xiàn)中國文化特色節(jié)目的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)鄭教授想到了在中國展位上表演“閩南功夫茶茶藝”，可遇上了一個(gè)大難題，唯一的一面中國國旗已經(jīng)掛在旗桿上，表演時(shí)間定在下午四時(shí)半。怎么解決展位上五星紅旗的問題呢？他靈機(jī)一動(dòng)，打電話求助朋友，送來了一面她珍藏的小版國旗。在《二泉映月》的曲聲中，中國功夫茶藝展示為外國友人留下了深刻印象，很多師生和參觀者紛紛在展位前合影留念。第一次在國旗的陪伴下沖泡中國的茶，讓人們覺得這面五星紅旗不但莊嚴(yán)，不但熱血，而且美麗又親和，充滿了友誼、友善和溫煦。

三、中國茶葉品牌營銷策略

（一）嚴(yán)格質(zhì)量管控，以品牌硬實(shí)力進(jìn)軍國際市場

目前隨著茶葉產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展，茶葉市場架構(gòu)正面臨著新一輪的洗牌，國家和政府行業(yè)也已經(jīng)出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，著力規(guī)范生產(chǎn)和經(jīng)營行為。這意味著之前一些以次充好，利用消費(fèi)者認(rèn)識(shí)誤區(qū)和盲點(diǎn)故意炒作茶品和相關(guān)衍生產(chǎn)品，嚴(yán)重?cái)_亂市場經(jīng)營秩序的不良商家或者市場競爭力較弱的商家極有可能會(huì)被淘汰出局。另一方面，影響茶葉質(zhì)量安全的因素主要包括農(nóng)藥殘留、重金屬殘留、微生物、稀土元素等。而農(nóng)藥殘留是貴州茶葉質(zhì)量安全的主要隱患，也是茶葉出口最大的貿(mào)易壁壘。

綠色貿(mào)易壁壘的本質(zhì)是促進(jìn)茶葉從種植到出口實(shí)現(xiàn)完全綠色化。在國內(nèi)外市場需求的驅(qū)動(dòng)之下，那些誠信經(jīng)營，一貫堅(jiān)持對茶葉質(zhì)量安全把控，大力推行茶樹病蟲害綠色防控，強(qiáng)化茶園農(nóng)資專營專管的經(jīng)營者必將脫穎而出，憑借企業(yè)嚴(yán)苛的茶葉質(zhì)量認(rèn)證，加之完備的茶葉質(zhì)量安全可追溯系統(tǒng)和質(zhì)量安全監(jiān)測體系建設(shè)，突破茶葉出口的“綠色壁壘”，打造出符合國際標(biāo)準(zhǔn)的茶葉產(chǎn)品，進(jìn)軍海外市場。

（二）利用消費(fèi)者知覺理論，引入網(wǎng)絡(luò)直播，激發(fā)消費(fèi)潛能

成功營銷茶產(chǎn)品的核心在于充分激發(fā)潛在客戶的購買欲，根據(jù)消費(fèi)者知覺理論，要博取消費(fèi)者對成品的認(rèn)知和認(rèn)可，需要注重在營銷過程中，挖掘茶產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，通過視覺、聲音、氣味和質(zhì)感元素加深品茶者的感官刺激，引導(dǎo)消費(fèi)者知覺形成。

理論上說，消費(fèi)者知覺的形成通常要經(jīng)過三個(gè)階段，即展露、注意和理解。這三個(gè)階段相互聯(lián)系，周而復(fù)始，使人們的認(rèn)知不斷地加深。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來，就很難儲(chǔ)存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無法有效地對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。

2014 年見證了茶產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)攜手的突破性進(jìn)展。許多嗅覺敏銳的傳統(tǒng)茶企業(yè)開始選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)銷售，隨著O2O（Online to Offline）營銷嶄露頭角，電商平臺(tái)，茶葉微博、微信商城不斷涌現(xiàn)。因此，變現(xiàn)目標(biāo)客戶群的營銷策略需要打破傳統(tǒng)單一的廣告投放模式，充分利用并挖掘新媒體時(shí)代下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值，以便更好地利用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式抓住商機(jī)，提升營銷效果。在打造好線下實(shí)體店經(jīng)營的同時(shí)，可采用線上直播方式，讓茶飲吸引更多青年消費(fèi)群體的關(guān)注，運(yùn)用“品牌+直播”的形式，給予用戶全新的感官體驗(yàn)，從而激發(fā)和釋放購買潛力，在弘揚(yáng)茶文化的同時(shí)，潛移默化地改變青年消費(fèi)者對碳酸飲料的消費(fèi)偏好，倡導(dǎo)引領(lǐng)飲茶有益健康的消費(fèi)理念。

（三）深度發(fā)掘茶葉品牌視覺元素，多元化塑造品牌形象，有效變現(xiàn)線上潛在客戶

品牌視覺元素在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中的作用不可小覷，也是企業(yè)形象和企業(yè)文化的象征?？梢远x為“是品牌理念的視覺化，通過品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)顏色等視覺要素在各種視覺載體上的應(yīng)用，通常包括以下幾部分：品牌基礎(chǔ)視覺、品牌產(chǎn)品綜合視覺、品牌廣告宣傳視覺、品牌辦公事務(wù)視覺、品牌展示環(huán)境視覺、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播視覺?！毕啾染€下實(shí)體經(jīng)營,網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)具有零傭金,零入駐費(fèi)用和極速裝修的顯著優(yōu)勢。

線上的客戶體驗(yàn)主要是以跨地域、跨邊界的營銷模式，讓消費(fèi)者在看到的茶產(chǎn)品網(wǎng)頁界面觀看產(chǎn)品直播并與客服在線交流。而線下的客戶體驗(yàn)是感覺、想象和情感的直接滿足。借力網(wǎng)絡(luò)直播，可以深度開發(fā)茶葉品牌的視覺價(jià)值元素及個(gè)性元素，向公眾形象地傳遞品茶、泡茶技巧和常識(shí)，進(jìn)一步激發(fā)青年消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿，促進(jìn)社交互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的良性互動(dòng)，激活購買力。茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)和線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的無縫對接，對變現(xiàn)線上客戶群體效果顯著。這對品牌市場競爭硬實(shí)力奠定了良好的基礎(chǔ)。

茶文化在中華文明的演化史上，已成為一種固有的文化標(biāo)志，經(jīng)過數(shù)千年的傳承，升華為獨(dú)有的中華民族品格和氣質(zhì)。茶飲停留在物質(zhì)層面，如的哥和老師手中的一杯茶。茶俗是物質(zhì)和精神結(jié)合，如云南大理白族三道茶，藏族酥油茶。不同區(qū)域茶樓飲茶風(fēng)俗不盡相同。茶禮指禮儀文明，如新人向長輩敬茶。也體現(xiàn)為宮廷茶禮或者婚慶茶禮等。茶道則借助茶器選配和泡茶技藝演繹茶作為國飲的神韻，悠悠茶香中品味茶意人生。

在繁忙喧囂的都市生活之余，消費(fèi)者渴望通過品茶和欣賞茶藝表演放松身心?？山柚W(wǎng)絡(luò)直播的人氣效應(yīng)，有效凸顯自有茶產(chǎn)品所蘊(yùn)含的人文情愫，增強(qiáng)視覺傳播效應(yīng)，引起受眾群體對中華茶文化的強(qiáng)烈精神共鳴，滿足“求雅趣”“求茶療”的消費(fèi)訴求，為潛在消費(fèi)群體提供身心愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、結(jié)語

中國茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，作為全球較早出現(xiàn)茶樹栽培和茶葉加工的國家，茶文化的輝煌歷經(jīng)千年，在數(shù)字化時(shí)代和大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，需要對茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行理性思考，從而發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，優(yōu)化營銷途徑，傳承國飲，做大做強(qiáng)中國茶產(chǎn)業(yè)。