文/曹明香 劉曉彤 （.廣東培正學院；.佛山強大彩印包裝有限公司）

整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者唐.舒爾茨認為，在媒介技術發(fā)展及受眾主動性增強的背景下，整合營銷傳播的核心重點是：在組織和客戶之間建立起互動的雙向渠道。公司在努力做營銷的同時，也必須盡力成為一個好的傾聽者。城市品牌形象受眾的反饋與檢測也被視為城市品牌形象傳播中的重要一環(huán)，可與受眾進行有效溝通，增加用戶黏性，同時也可用于指導廣州城市品牌形象的發(fā)展。故在進行城市品牌形象傳播的同時，受眾的反饋與溝通工作也必須同步進行。

目前，廣州城市品牌形象傳播的反饋工作存在政府官網(wǎng)的“互動交流”欄、政府官方新媒體平臺的評論區(qū)及各大傳播渠道的后臺效果監(jiān)控系統(tǒng)中。但是，由于廣州城市品牌形象暫時尚未建立起一個統(tǒng)一調控的整合傳播管理機構，缺少一個受眾信息的集散地，且傳播渠道較為分散混亂，各個傳播渠道各自收集受眾反饋。使受眾的反饋呈現(xiàn)出分散化、碎片化的狀態(tài)，不能用以指導廣州城市品牌形象傳播工作，成為有效的用戶畫像及參考數(shù)據(jù)。為了研究廣州城市品牌形象傳播的現(xiàn)狀，筆者進行了一次問卷調查，本次調查問卷共收回571 份有效問卷；調查范圍覆蓋廣州市內各區(qū)縣及市外30 個省區(qū)、市；調查內容主要包括廣州城市品牌形象的基本認知、傳播渠道、傳播內容等方面；數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法主要采用頻率頻數(shù)分析和描述性統(tǒng)計分析。

通過對廣州城市品牌形象傳播現(xiàn)狀的分析，筆者發(fā)現(xiàn)廣州城市品牌形象傳播工作中仍存在一些不足和問題，如：城市品牌定位雜亂模糊、利益相關者傳播缺乏聯(lián)動合力、傳播內容不能滿足受眾需求和傳播渠道混亂等問題。筆者將結合城市品牌理論和整合營銷傳播理論，針對調查分析存在的問題，為廣州的城市品牌形象提出建議和對策。

一、城市品牌和整合營銷傳播概述

“城市品牌”一詞可以溯 源 到杜克大學富夸商學院的（美）凱文.凱勒（Kevin Lane Keller）教授所寫的《戰(zhàn)略品牌管理》一書。教授認為，城市品牌是品牌的重要子概念，產(chǎn)品品牌的理論邏輯應該被運用于城市研究中。地理位置或空間區(qū)域也可以擁有品牌，城市一旦擁有城市品牌，就會比較容易的與其他城市區(qū)別開來。筆者認為，城市品牌是綜合考慮城市自身所具備的政治、經(jīng)濟、生活、文化、生態(tài)等多種要素的基礎上，所提煉出來的能夠凸顯自身城市的優(yōu)越性，能夠觸發(fā)受眾基于認知系統(tǒng)的聯(lián)想機制且有別于其他城市的城市形象核心資產(chǎn)。該理論為論文提供了一定的理論基礎，使論文更加嚴謹且具有說服性。

整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communication） 簡 稱IMC，誕生于1980 年的美國。當時，規(guī)模經(jīng)濟的興起和傳播媒介的變化使得傳統(tǒng)的4P 理論（即產(chǎn)品product、價 格price、渠 道place、推廣promotion）已沒有辦法解決企業(yè)經(jīng)營和銷售過程中所產(chǎn)生的問題。為了保護企業(yè)的利益，企業(yè)開始整合營銷過程中的物資、渠道、活動等的資源，美國西北大學教授唐·舒爾茨提出整合營銷理念并出版了一本關于此理論的著作——《整合營銷傳播》，整合營銷傳播的相關理論自此便應運而生。

在綜合諸多專家學者從各自的視角提出的針對整合營銷傳播理解的基礎上，筆者認為，整合營銷傳播與傳統(tǒng)的營銷傳播方式相比，其核心是：用同一種聲音說話，即營銷傳播一元化策略。

旨在研究如何圍繞品牌，用最佳的方式向受眾傳遞信息，實現(xiàn)傳播效果的最大化。筆者將會把該理論與廣州城市品牌傳播的具體情況相結合，在廣州城市品牌形象整合傳播的建議與對策中提出一個針對廣州城市品牌形象的整合傳播策略，即：以有效的、持之以恒的方式向廣州城市品牌形象的目標受眾傳達一個清晰且一致的城市品牌信息，對本研究分析確立廣州城市品牌形象的整合傳播的建議與對策有指導性作用。

二、廣州城市品牌形象整合傳播的建議與對策

（一）建立整合傳播管理機構，實現(xiàn)傳播效果最大化

城市品牌形象的塑造與傳播是一項關系到從城市發(fā)展戰(zhàn)略到具體項目執(zhí)行的長期且瑣碎的工作，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者唐.舒爾茨認為：“企業(yè)內部之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間的各種通暢的人際溝通、跨部門溝通是實現(xiàn)有效整合的必然要求。光靠明文規(guī)定的政策和程序無法有效地驅動整合?！?/p>

1.政府主導，專業(yè)賦能，打造城市品牌傳播智囊團

政府是國家權力及意志力的集中體現(xiàn)，以政府作為廣州城市品牌形象整合傳播管理機構的主體，使該機構被賦予一定的權威性，掌握一定的話語權。同時，政府掌握最權威的信息源及最有效的行政手段，能夠在政策、經(jīng)濟方面給予一定的支持。有利于整合傳播管理機構及時掌握城市發(fā)展動向，制定與之相契合的城市品牌形象傳播方案，并且使各有關部門高效地執(zhí)行。但同時，政府由于缺乏專業(yè)的城市品牌形象傳播知識及實戰(zhàn)經(jīng)驗，容易在城市品牌形象傳播過程中出現(xiàn)如：傳播內容及形式不符合當下媒介發(fā)展趨勢和受眾媒介使用習慣，以及城市品牌定位雜亂模糊的“胡子眉毛一把抓”的情況。

筆者通過對國內外城市品牌形象傳播的成功案例研究發(fā)現(xiàn)，它們在成立城市品牌形象整合傳播中心的同時，引入專業(yè)化的策劃、創(chuàng)意、營銷及公關團隊。以專業(yè)的視角，結合城市實際情況及政府的發(fā)展需求，為城市品牌形象“量體裁衣”。與政府形成有機結合，優(yōu)勢互補的局面。

廣州的廣告營銷行業(yè)發(fā)展時間較長，行業(yè)資源較為豐富，國內外的4A 廣告公司都在廣州設有辦事處，如：奧美、藍色光標、盛世長城、省廣等。

此外，廣州集結了全省97%國家重點學科，是中國新聞傳播類人才的聚集地。因此，應該將廣州豐富的專業(yè)實踐型及學術研究型人才儲備運用到廣州城市品牌形象的具體傳播工作中。如：以專業(yè)視角深入分析廣州城市品牌形象傳播現(xiàn)狀，結合城市未來發(fā)展需求，與政府攜手構建廣州城市品牌形象傳播“主心骨”，幫助廣州城市品牌形成統(tǒng)一而清晰的形象，達到統(tǒng)領全局的目的，為后續(xù)品牌傳播系列活動的順利進行奠定基礎。同時，專業(yè)人士的加入也可以幫助廣州城市品牌形象在傳播內容及傳播渠道方面進行系統(tǒng)的評估、優(yōu)化、整合，以有效手段提高廣州城市品牌形象的傳播效率。為此，筆者認為，廣州城市品牌形象的整合傳播管理機構應該建立“以政府為主導，專業(yè)化傳播團隊賦能”的智囊團，為廣州城市品牌形象的塑造及傳播工作把好關、掌好舵。

2.成立“具體工作小組”，協(xié)調管理各職能部門方案的執(zhí)行

城市形象是受眾對城市布局、城市環(huán)境、城市文化等大量原始數(shù)據(jù)加工提煉后的印象、看法和觀念等“主觀知識”的總和。城市品牌形象傳播中的具體活動是受眾感知城市品牌形象，并在心中產(chǎn)生與其相應的印象的起點。故城市品牌形象傳播的具體活動應該與城市品牌形象定位及政策方針保持大方向上的一致，并根據(jù)具體活動的具體情況作相對應的調整。廣州城市品牌形象傳播的具體工作，都在廣州市政府的帶領下有序地開展。但是，通過對廣州城市品牌形象傳播現(xiàn)狀的研究分析發(fā)現(xiàn)，廣州城市品牌形象傳播中的具體工作存在各職能部門各自為政的現(xiàn)象。如：隨意調用眾多廣州城市品牌形象定位的其中一個，以適應職能部門所制作內容的需要；并沒有對相關人員進行城市品牌形象政策理念的傳播，導致在本次問卷調查中“政府服務態(tài)度”成為被調查者最不認同能代表廣州城市品牌形象的利益相關主體。

筆者認為，這些現(xiàn)象都是表明廣州城市品牌形象在傳播過程中缺乏整合傳播意識，且在具體工作中并沒有傳達或者落實政府制定的針對廣州城市品牌形象的政策方針，從而導致各職能部門各自為政、政策缺位的現(xiàn)象。所輸出的廣州城市品牌形象內容及質量的不統(tǒng)一，造成廣州城市品牌形象在受眾心目中形象模糊甚至形象不好的局面。為此，廣州城市品牌形象傳播的整合傳播管理機構在建立“智囊團”的同時，也應該建立“具體工作小組”，指導具體職能部門關于廣州城市品牌形象政策方針的落地實施，以確保在具體工作中保持廣州城市品牌形象對外持續(xù)統(tǒng)一的輸出一致的形象，使受眾能通過日常的廣州城市品牌形象傳播的具體活動感知廣州。

（二）升級城市品牌形象傳播內容

目前，廣州城市品牌形象主要由大型活動、旅游娛樂資訊、國家政策、重大危機等內容構成，形式較豐富。但是，由于缺乏整合傳播觀念及尚未建立一個整合傳播管理機構，導致從傳播內容中呈現(xiàn)出來的廣州城市品牌形象較為零碎，不能給予受眾一個統(tǒng)一的、一致的廣州城市品牌形象。且由于中國商品經(jīng)濟的發(fā)展，傳媒市場競爭日趨白熱化及媒介技術的不斷發(fā)展等諸多原因，給予了受眾前所未有的主動權，其自我意識也日趨增強。受眾已從從前的信息被動接受者、“應聲倒下的靶子”，發(fā)展成為如今擁有選擇意識的信息的生產(chǎn)者、傳播者。以受眾為中心，決定傳播的內容風格已成為當下媒體生存下去的首要條件。因此，在確定首要內容的基礎上，全方位、多層次地豐富受眾“喜聞樂見”的傳播內容，成為廣州城市品牌形象刻不容緩的任務。具體措施如下：

1.展會論壇為主，強化廣州“國際商都”形象

城市品牌形象傳播內容以展會論壇為主，是指廣州主動開展或吸引國內外各種具有影響力的展會及論壇。以展會論壇自身的影響力、吸引力為嫁接點，吸引國內外媒體的關注、報道，利用媒體“議程設置”及“輿論引導”的功能，影響廣州在受眾心目中的形象，以強化廣州城市品牌形象中的商都基因。同時，大力發(fā)展展會論壇、吸引具有國際影響力的展會論壇落戶廣州，也可在第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟方面及城市的“硬性”及“軟性”競爭力方面發(fā)揮強大的促進作用。

根據(jù)筆者的問卷調查的數(shù)據(jù)，每年在廣州定期舉辦的“廣交會”成為在被調查者中認知度最高的外宣活動，占總調查人數(shù)的53.06%。近年來，多個具有國際影響力的論壇，如：《財富》頭腦風暴大會、世界航線發(fā)表大會等相繼落戶，這是對廣州舉辦大型展會論壇能力的肯定。且廣州擁有諸如：廣州國際會展中心、廣州保利世貿(mào)博覽館、琶洲國際會展中心等能承辦大型展會論壇的硬件設備及能夠承載國內外嘉賓的發(fā)達的交通樞紐，能夠為展會論壇的順利開展提供良好的基礎設施。

為此，筆者認為，應該在確認廣州城市品牌形象定位的基礎上，開展各種具有國際影響力的展會論壇為廣州城市品牌形象傳播的首要內容，以增強廣州的國際影響力，提升廣州的國際知名度和國際地位，強化“國際商都”的品牌形象。

2.豐富內容形式，精準觸達分眾群體多樣化的內容需求

20 世紀90 年代，由于社會主義市場經(jīng)濟的試行，中國的各個傳媒為了抓住市場地機遇都開始紛紛地走向市場，各個媒體之間也因為商業(yè)利益不可避免的存在著競爭關系。再者，由于互聯(lián)網(wǎng)技術的興起以及計算機的大范圍普及，使中國的老百姓們“人人都有麥克風”，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的受眾在向新媒體環(huán)境下的“用戶”發(fā)生轉變。受眾群體因所屬的社會群體的不同及個人需求的差異，需求的分化趨勢開始逐漸變得明顯，造成受眾對信息內容需求的多元與分化。這導致了中國的傳媒業(yè)也從傳者本位逐步轉向受眾本位，開始重視受眾對不同內容的需求。

根據(jù)筆者問卷調查的數(shù)據(jù)，盡管廣州城市品牌形象傳播有諸如：大型活動、旅游娛樂資訊等豐富的內容，但仍然有15.59%最近未曾接觸與廣州城市品牌形象傳播有關的信息。此現(xiàn)象表明，廣州目前存有的城市品牌形象傳播內容仍然未能滿足受眾的多樣化需要。

為此，筆者認為，為了滿足不同社會群體的不同需求，應該運用聚合傳播數(shù)據(jù)庫對廣州城市品牌形象的受眾市場的細分。針對不同受眾群體的需求，在保證傳播內容與針對廣州目前的城市品牌形象傳播政策方針相一致的前提下，圍繞政策方針的“大方向”進行內容創(chuàng)新、精準制定。如：針對商貿(mào)人士，應該重點宣傳廣州的經(jīng)濟狀況、發(fā)展前景、商務信息等信息，語言表達可偏向專業(yè)化、嚴肅化；針對旅游觀光人士，應該重點宣傳廣州的名勝古跡、風土人情、特色美景等信息，語言表達偏向簡潔化、娛樂化。

（三）創(chuàng)新城市品牌形象的傳播渠道

1.全渠道多媒體有機聯(lián)動，建立聚合型傳播效果數(shù)據(jù)庫，提升系統(tǒng)整合度

有機整合資源，實現(xiàn)傳播效果的最大化是整合傳播的最大優(yōu)點。上文筆者提出的建立整合傳播管理機構，其中一個目的就是為了通過整合傳播機構統(tǒng)一對廣州城市品牌形象傳播的渠道進行管理調控。在確保廣州城市品牌形象傳播的內容一致的同時，通過傳播渠道間的緊密配合，盤活現(xiàn)存渠道資源，使廣州城市品牌形象能及時有效地觸達受眾。

目前，廣州市政府已意識到城市品牌形象傳播對于城市發(fā)展的重要意義，組織城市品牌形象的各個利益相關者形成廣州城市品牌形象的宣傳單位，在海內外舉辦多場廣州城市品牌形象的宣傳活動，并且通過新媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外廣告等多種渠道進行傳播，傳播媒介的覆蓋面較廣。但是，由于各宣傳單位彼此獨立，傳播渠道呈現(xiàn)分散狀態(tài)，并不能得到系統(tǒng)的、有效的、相互協(xié)調的應用，從而削弱了廣州城市品牌形象傳播的效果。

為此，筆者認為，廣州的城市品牌形象傳播應該在整合傳播管理機構的統(tǒng)籌調控下，建立全渠道多媒體有機聯(lián)動的城市品牌形象傳播新格局。

圍繞整合傳播管理機構根據(jù)廣州具體情況“量身定制”的廣州城市品牌形象傳播定位及主體，系統(tǒng)調動報刊、廣播、電視的傳統(tǒng)媒體，微博、微信、直播等的新媒體以及LED 廣告牌、公交站臺、地鐵車廂等的傳播介質進行持續(xù)的、一致的廣州城市品牌形象傳播，以清晰統(tǒng)一的廣州城市形象，盡可能覆蓋最廣泛的人群。發(fā)揮全渠道多媒體的優(yōu)勢，聚合受眾對廣州城市品牌形象傳播的整體印象。

2.智慧型全員公關

調查結果顯示，受眾除了通過大眾媒體及新媒體渠道（如：報紙、廣播、電視、微信、微博、小紅書等）接觸廣州城市品牌形象的信息之外，還通過親身經(jīng)歷及人際傳播的方式接觸廣州城市品牌形象的信息。后者的經(jīng)歷感較強，可信度較高，卻往往是傳播者最容易忽略的一個城市品牌形象傳播渠道。

根據(jù)筆者的問卷調查數(shù)據(jù)，在眾多廣州城市品牌形象傳播信息接觸渠道中，有23.51%的被調查者是通過他人講述了解廣州城市品牌形象信息。且因政府對內部人員進行城市品牌理念傳播的缺失，對行政服務的接觸點管理不到位，導致政府的服務態(tài)度成為被調查中最不認同能代表廣州城市品牌形象的利益相關主體，可以看出，親身經(jīng)歷及人際傳播的傳播渠道對城市品牌形象的重要性。為此，筆者認為，可以采用“全員公關”的方法，創(chuàng)新廣州城市品牌形象傳播渠道。全員公關是指社會組織中的所有工作人員都參與城市品牌形象的建設工作，使全體人民成為傳達廣州城市品牌形象的喉舌，使每個人成為廣州城市品牌形象的傳播渠道。政府是一座城市最高職能機構和權力機關，其權威性使之成為展示城市品牌形象的最有力“名片”，是至關重要的城市品牌形象載體。為此，政府應該首先做好榜樣，向政府體系內部的全體工作人員進行城市品牌形象理念的傳播及當下城市品牌形象方針政策的教育，進一步提升政府的治理能力及政府內部工作人員的服務態(tài)度，制定對應的政府行為規(guī)范，以提升受眾對政府服務的滿意度。

三、結語

21 世紀是城市的世紀，城市品牌形象被視作是一座城市不可或缺的重要無形資產(chǎn)，是全球化背景下城市綜 合實力競爭必不可少的要素之一。

因此，利用整合營銷傳播理念對城市品牌形象進行系統(tǒng)的塑造、優(yōu)化、提升對城市品牌形象的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。筆者通過問卷調查，探究廣州城市品牌形象傳播的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)廣州城市品牌形象由于缺乏整合傳播理念，導致城市品牌在傳播過程中出現(xiàn)定位模糊雜亂、缺乏聯(lián)動合力及后續(xù)傳播的具體工作缺乏“主心骨”的問題，不能給受眾呈現(xiàn)出清晰、明確、統(tǒng)一的廣州城市品牌形象，降低了廣州城市品牌化的傳播效果。為此，筆者認為，廣州城市品牌形象應該結合國內外城市品牌形象傳播成功的案例及整合營銷傳播理論，建立一個起統(tǒng)籌指揮、整合協(xié)調作用的整合傳播管理機構。并在此基礎上，結合廣州自身的優(yōu)點與特色及城市未來的發(fā)展目標，確立“國際商都”為廣州城市品牌形象的定位。同時，針對廣州城市品牌形象傳播現(xiàn)如今因缺乏系統(tǒng)管理的問題，思考如何將整合營銷傳播理念融入到以整合傳播管理機構為領導，以“國際商都”為定位的廣州城市品牌形象傳播的各個階段中，最大限度地發(fā)揮整合營銷傳播理念再城市品牌形象傳播中的效用，明確廣州城市品牌在目標受眾心目中“國際商都”的形象。