文/于司吉 （南京理工大學紫金學院）

一、小企業(yè)金融服務品牌建設的意義

（一）促進小企業(yè)金融發(fā)展

目前，我國經(jīng)濟社會發(fā)展對中小企業(yè)的支持力度不斷加大，為改善民生、推進新型城市化和實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略提供了有力的支撐。國務院及有關部門對中小企業(yè)金融服務給予了高度重視。他們反復強調(diào)了中小企業(yè)金融服務的重要性和緊迫性，并強調(diào)了具體要求。此外，中小企業(yè)在金融領域的競爭越來越激烈。 由于中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和經(jīng)濟增長的放緩，提高金融服務質(zhì)量和創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢是預防中小企業(yè)財務風險的關鍵。公司融資的品牌形象有助于擴大客戶群和業(yè)務范圍。

（二）服務全行總體品牌戰(zhàn)略

提升中小金融機構(gòu)的品牌形象是世界銀行品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。 首先，中小企業(yè)金融活動的進一步發(fā)展與有效的工作流程，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務以及可靠的市場定位密切相關；毫無疑問，這些固有的內(nèi)在價值能夠滿足全球需求：“高質(zhì)量、高效率和負責任”，并且能夠為這些需求提供持續(xù)的支持要素和解釋角度。二是金融企業(yè)獨占產(chǎn)品、獨占服務、獨占渠道、獨占團隊，為受影響的小企業(yè)客戶提供個性化、針對性、全面性的服務，可以塑造與整體品牌形象不同的商業(yè)特色和品牌定位模式。三是金融品牌作為銀行整體品牌結(jié)構(gòu)的一部分，在實施整體戰(zhàn)略的同時，能夠與其他子品牌形成協(xié)同效應。

二、當前商業(yè)銀行小企業(yè)金融服務品牌建設中存在的問題

（一）條線品牌意識淡薄

銀行的聲譽依然相對有限。很多分公司和員工都把創(chuàng)建品牌等同于促銷和營銷。之前的市場營銷和客戶推廣活動中，他們沒有領導品牌，也沒有繼續(xù)投資品牌，這就使得市場營銷人員不能享受到主動吸引和保持客戶的好處。在顧客關系中，品牌錯位有助于小企業(yè)的發(fā)展，但小企業(yè)的發(fā)展成果并不能迅速提升品牌價值。這樣，市場營銷工作就會繼續(xù)下去，阻礙中小企業(yè)獲得差異化競爭優(yōu)勢。

（二）品牌資產(chǎn)創(chuàng)建不力

一是缺乏統(tǒng)一的金融品牌管理，缺乏統(tǒng)一的視覺特征和廣告設計標準，導致分支機構(gòu)的商業(yè)化不一致。第二，品牌建設資源配置投入不足，各渠道專項營銷推廣力度不夠；第三，要進一步加強商業(yè)銀行小企業(yè)金融產(chǎn)品和服務保障建設，形成良好的品牌支撐；第四，基層商業(yè)銀行公司金融服務特許經(jīng)營制度尚未實施，建立和推廣小企業(yè)金融服務品牌基本制度的可能性很大。但由于基礎服務體系缺乏滲透性，消費者缺乏窗口，小企業(yè)無法有效地向市場傳遞品牌價值，消費者無法形成品牌意識。此外，組織建設的不完善和相關制度的不完善，往往導致小企業(yè)金融服務發(fā)展乏力，品牌建設無法實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的結(jié)合，無法取得實效。

（三）反饋報告機制缺位

由于沒有收集信息并提供“接近顧客和市場”的反饋機制，市場和顧客的需求也不明確，因此這個機制并不完善。能夠引導品牌的定位和結(jié)構(gòu)。分析報告中的有關數(shù)據(jù)尚未形成閉環(huán)，也未籌集到使用和工作的資金。不能正確調(diào)整，控制和維護評估人員對效率和品牌資產(chǎn)的理解。另外，由于缺乏反饋報告機制，銀行小型微型企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客和市場的動態(tài)變化以及產(chǎn)品發(fā)展速度反應遲鈍。產(chǎn)品開發(fā)和調(diào)整緩慢，可能不能持續(xù)滿足客戶需求。

（四）長期管理規(guī)劃缺失

通過整合企業(yè)資源和利益，調(diào)整和部署企業(yè)服務組織結(jié)構(gòu)和參數(shù)，明確企業(yè)品牌，實施品牌管理，確保品牌定位、識別、建設和延伸目標的實現(xiàn)。當前，我國商業(yè)銀行小銀行的財務品牌建設在架構(gòu)、職責分工、人員配置、工作機制等方面還不夠清晰。每個環(huán)節(jié)都是品牌經(jīng)營的過程。長期以來品牌機制的缺失，使得中小型商業(yè)銀行和金融企業(yè)面對新的市場環(huán)境和業(yè)務變化，不能保持已有的競爭優(yōu)勢。

三、完善商業(yè)銀行小企業(yè)金融服務品牌建設的措施

（一）提高形象意識，深植品牌文化

在品牌建設中，充分發(fā)揮商業(yè)銀行積聚的文化傳統(tǒng)與服務優(yōu)勢，形成企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、機構(gòu)品牌的合力。多渠道提供品牌服務，擴大商業(yè)銀行品牌影響力。小型和微型企業(yè)在財務效率和穩(wěn)定性、責任感、寬容度和雙贏等方面的企業(yè)理念與商業(yè)銀行文化相一致，能夠相互支持。

公司品牌價值的相互積累，取決于員工在日常工作中向顧客提供個性化服務。注重內(nèi)部品牌傳播，積極開展內(nèi)部品牌廣告宣傳，傳播信息，促進品牌價值的提升，使員工充分了解品牌，感受品牌。榮譽與品牌歸屬感增強了銀行的整體實力。以培訓的形式，確保員工對公司財務有品牌意識，能夠向客戶提供品牌價值。

（二）精心設計形象，規(guī)范品牌元素

根據(jù)文化部的品牌計劃，我們委托外部機構(gòu)設計中小型商業(yè)銀行和小額信貸公司的品牌名稱和圖像，以及精心選擇的品牌名稱，包括品牌徽標和品牌組合。根據(jù)《中國商業(yè)銀行品牌廣告管理辦法》（實施細則），視覺識別系統(tǒng)（2014 年版）和《中國商業(yè)銀行廣告標準》，制定并發(fā)布《中國商業(yè)銀行品牌廣告管理辦法》。遵循卓越的經(jīng)驗，實現(xiàn)高質(zhì)量的視覺呈現(xiàn)，品牌聯(lián)想，產(chǎn)品創(chuàng)新，市場廣告等，并提高中小型商業(yè)銀行對客戶全面金融服務功能的了解。

（三）整合相關資源，促進品牌營銷

一是根據(jù)具體的營銷方案，組織小額貸款公司品牌推廣活動，廣泛宣傳小額貸款公司商標和特色產(chǎn)品，提高社會對微型金融服務的認識，推動微型金融公司健康發(fā)展。其次，要加強與宣傳部門的聯(lián)系，加強先進媒體的運用，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體，增加新媒體的使用，努力提高傳播效果。

構(gòu)建立體式傳播模式，加強重點行業(yè)的整體營銷，強化事件營銷參與，打造適度參與的會展營銷論壇。利用自身、網(wǎng)點、門戶網(wǎng)站、新媒體、客服中心、報亭、會員卡等多種渠道，整合自身的溝通渠道；三是與商業(yè)銀行網(wǎng)點合作進行“二次加工”，提高網(wǎng)點服務公眾的能力；加強基層公賬管理人員隊伍建設，強化培訓和技能考核，實施客戶吸引戰(zhàn)略，整合小微企業(yè)和業(yè)主服務需求企業(yè)，在私營企業(yè)開展網(wǎng)上業(yè)務，不斷改進渠道網(wǎng)絡的客戶體驗。

（四）滿足客戶訴求，兌現(xiàn)品牌承諾

加快關注和重視目標客戶價值，以“為客戶創(chuàng)造價值”為出發(fā)點，加快建立專門的小企業(yè)金融服務機構(gòu)，為不同客戶群提供一攬子服務。健全產(chǎn)品研發(fā)快速反應機制，依托小企業(yè)金融服務品牌，打造行業(yè)領先、市場專享的產(chǎn)品體系，不斷開發(fā)推廣知名明星產(chǎn)品，確保產(chǎn)品功能屬性與品牌承諾一致，提升小企業(yè)財務品牌客戶意識。

（五）優(yōu)化定量指標，落實品牌評估

不斷完善和建立品牌監(jiān)測診斷信息系統(tǒng)，優(yōu)化監(jiān)測診斷流程。可以根據(jù)品牌動態(tài)調(diào)整品牌策略。實施品牌資產(chǎn)管理，關注品牌知名度，忠誠度和相關性等關鍵指標，開展市場研究，監(jiān)控傳播效果，準確分配資金，及時將量化指標納入績效評估。

（六）構(gòu)建長效機制，強化品牌管理

與文化部合作，確定公司前臺與品牌主管部門、總部與分支機構(gòu)、小金融品牌管理公司與銀行之間的品牌管理關系。這一最優(yōu)組織結(jié)構(gòu)反映了過程分配、責任以及總部與部門之間的人員配置。按照文化部制定的總體組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度和工作流程，制定出與本條要求相一致的明確職責和操作程序，推動相關工作機制的落實。實施動態(tài)管理，建立適應動態(tài)變化的產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)。以現(xiàn)代商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期為基礎，根據(jù)市場和競爭環(huán)境的變化，建立各層次的產(chǎn)品品牌進入退出機制，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)，滿足不同需求，保持核心品牌的耐久性。另外，在完善和明確了主要流程的同時，優(yōu)化整合品牌管理組織流程，逐步建立品牌建設工作手冊，規(guī)范品牌管理隊伍。

四、總結(jié)

綜上所述，本文從為商業(yè)銀行建立小型企業(yè)金融服務品牌開始，說明了建立小型企業(yè)金融服務品牌的重要性。接下來，分析了在為商業(yè)銀行建立小型金融服務品牌時品牌認知度低，缺乏長期業(yè)務計劃，缺乏反饋報告機制以及缺乏長期業(yè)務計劃的問題。最后，提出了改善商業(yè)銀行小企業(yè)金融服務品牌的措施。