文/楊麗（蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215000）

人與時(shí)代審美觀密不可分，在其中起著決定性作用。從百雀羚誕生到現(xiàn)在已約有90年的歷史了，90年代代相傳，傳承的不僅是品牌，更是品牌背后對人們產(chǎn)生的故事以及回憶。而如今時(shí)代發(fā)展迅速，設(shè)計(jì)也隨之發(fā)生變化，同時(shí)，消費(fèi)者的目光也從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，相對于那些經(jīng)典的護(hù)膚產(chǎn)品也潛移默化地被國外產(chǎn)品所替代，因此對那些固定消費(fèi)群體也許可能會(huì)帶來陌生感以及無奈感等。

一、百雀羚品牌發(fā)展史以及現(xiàn)狀

（一）發(fā)展史

1.創(chuàng)立期

百雀羚品牌創(chuàng)立于1931年，其引進(jìn)德國配方，成功打造了中國第一代護(hù)膚品。之后百雀羚化妝品熱銷全國及東南亞主要地區(qū)，成為當(dāng)時(shí)名媛貴族首選的護(hù)膚佳品，也是推薦給外賓使者的最佳產(chǎn)品。

2.發(fā)展期

到1980年后，因國內(nèi)首創(chuàng)肌膚由單純的保護(hù)，進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的護(hù)膚新理念，旗下的鳳凰產(chǎn)品系列風(fēng)靡全國。 自2000年起，產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級(jí)發(fā)展。百雀羚止癢潤膚露、凡士林霜、甘油一號(hào)、護(hù)發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷全國。并且多次獲得上海著名商標(biāo)稱號(hào)。

3.繁盛期

在2001年，百雀羚公司與美國迪士尼公司合作，共同推出兒童護(hù)理系列產(chǎn)品—“小百羚”。品牌的誕生不僅震撼了業(yè)界，而且也迅速取得了很大的成就。

4.輝煌期

在2007年，“百雀羚”獲“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào)。連續(xù)多年在雙十一、雙十二期間銷量第一，創(chuàng)造國貨輝煌之際[1]。

（二）現(xiàn)狀

近年來，復(fù)古風(fēng)盛行一時(shí)，越來越多的經(jīng)典國貨化妝品流行了起來。其中有百雀羚、夜來香雪花膏、皇后牌的片仔癀、標(biāo)婷v維生素e乳液等品牌。上述有些品牌對于20世紀(jì)70年代左右的人們一定記憶猶新，另外還有些品牌是國內(nèi)醫(yī)院自行研發(fā)的，凝結(jié)了老一輩的智慧和汗水。由于歐美大牌得到很多人的熱捧，很多這些“祖母級(jí)”“經(jīng)典”的國貨老品牌化妝品漸漸地被國外品牌所取代，甚至被人們嫌棄和遺忘。但最近，它們又東山再起，宣傳著“國貨”“經(jīng)典”“高性價(jià)比”“懷舊”“復(fù)古”等熱詞，讓更多的人重新認(rèn)識(shí)到國貨的魅力[2]。

二、百雀羚新舊包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

（一）設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性

百雀羚早期的系列化設(shè)計(jì)是以淡綠色為主的，主要特點(diǎn)是對一系列產(chǎn)品進(jìn)行成組成套的整體系列化設(shè)計(jì)，如百雀羚草本系列。它們是一個(gè)整體，存在互為的關(guān)聯(lián)性，并且傳達(dá)出綠色、有機(jī)、天然的特征。雖然它們是針對不同群體的化妝品或是更新后的化妝品，但無論是從材料、標(biāo)志、顏色、圖案、造型等方面,都在一個(gè)系列中進(jìn)行變化，最終達(dá)到變化與統(tǒng)一結(jié)合。

設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性不是將所有的內(nèi)容的統(tǒng)一，而是要根據(jù)系列商品中存在著不同的規(guī)格、內(nèi)容、成分以及屬性等內(nèi)容上的統(tǒng)一。在這些統(tǒng)一的基礎(chǔ)上同時(shí)還應(yīng)注意某些商品的個(gè)性表現(xiàn)，需要在統(tǒng)一中求變化，變化中求得統(tǒng)一，兩者相結(jié)合才能使產(chǎn)品體現(xiàn)出個(gè)性與共性的價(jià)值。這就對應(yīng)了設(shè)計(jì)中的“求大同，存小異”的理念，“大同”指同一個(gè)品牌形象同一種設(shè)計(jì)風(fēng)格，同一種材質(zhì)肌理和相同的制作工藝等。也就是對應(yīng)前者討論的“共性”?！靶‘悺眲t指由于品種的不同，可能在特定材料、造型等方面需要保留其特征。即對應(yīng)前者討論的“個(gè)性”。

因此，整體特征應(yīng)該是系列包裝設(shè)計(jì)首先考慮的。在此基礎(chǔ)上，具備一定的視覺風(fēng)格和形象，因?yàn)橹挥袕?qiáng)烈而且獨(dú)特的視覺風(fēng)格與特性，才有可能有別于其他同類產(chǎn)品。一方面，不僅能建立自身獨(dú)特的品牌，而且也能樹立良好的企業(yè)形象、擴(kuò)大營銷市場等。另一方面，也能加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，增強(qiáng)在陳列產(chǎn)品中的視覺沖擊力。所以系列的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格必須統(tǒng)一。否則，雜亂無章的設(shè)計(jì)只會(huì)給品牌帶來壞處。

（二）設(shè)計(jì)產(chǎn)品的多樣性

在百雀羚品牌設(shè)計(jì)整體系列化的基礎(chǔ)上，也在產(chǎn)品上體現(xiàn)了多樣性。其主要生產(chǎn)的產(chǎn)品可以概括為，護(hù)膚產(chǎn)品、個(gè)人清潔產(chǎn)品、美容化妝產(chǎn)品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品等。經(jīng)過近九十年的發(fā)展，還誕生了百雀羚旗下的品牌，其中包括三生花、氣韻、海之秘、小雀幸等。

近五年來，百雀羚推出了三生花、小雀幸、海之秘等產(chǎn)品，它們的包裝和以往的風(fēng)格都大相徑庭，更符合現(xiàn)代女性的審美情趣?，F(xiàn)在市面上的化妝品包裝是充滿誘惑力的、是能博得現(xiàn)代女性的青睞和歡心的?，F(xiàn)代女性確實(shí)是喜歡有實(shí)用價(jià)值的化妝品，但那些設(shè)計(jì)精美、能充分滿足她們在視覺和心理上的美感的化妝品也是她們最喜歡的?？梢哉f，化妝品是“緊跟時(shí)代潮流的產(chǎn)品”，這也不難理解為什么會(huì)有這么多的世界著名服裝設(shè)計(jì)大師如香奈兒、圣羅朗、皮爾卡丹等都有以自己品牌命名的化妝品，并且他們的化妝品和服裝一樣具有高尚的品質(zhì)和誘惑力。

百雀羚擁有這么多不同風(fēng)格的系列產(chǎn)品，不但沒有抬高價(jià)格，反而是以非常親民的價(jià)格出售。雖然現(xiàn)在市面上的化妝品的包裝都是異常精美的，但百雀羚化妝品的包裝不一定要與其他精美的產(chǎn)品包裝相比，而是在包裝經(jīng)濟(jì)投入有限的情況下，重視產(chǎn)品的包裝質(zhì)量以及細(xì)節(jié)處理。在自身?xiàng)l件允許的范圍內(nèi)使其達(dá)到最優(yōu)化，這是保證消費(fèi)者對產(chǎn)品信任的第一步，也是考驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)的要素之一。

（三）設(shè)計(jì)材料的簡約性

所謂“簡約”，按照字面來說即簡單、節(jié)約。而在設(shè)計(jì)界，對應(yīng)的簡約即是簡約主義設(shè)計(jì)，受到其主義思潮的影響，包裝設(shè)計(jì)中也強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的簡約性，一反傳統(tǒng)設(shè)計(jì)繁復(fù)的原則。

簡約主義包裝設(shè)計(jì)的特征是—用最簡單的造型結(jié)構(gòu) 、最儉省的包裝材料 、最純凈的包裝裝飾設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

例如百雀羚的最經(jīng)典，最家喻戶曉的包裝設(shè)計(jì)—藍(lán)盒子。

從造型結(jié)構(gòu)上來看，圓形鐵盒天地蓋式包裝，內(nèi)部用鋁箔紙與面霜隔離，具有良好的密封性。不用湊近就可以聞到濃郁的香味。

從包裝設(shè)計(jì)材料上來說，外部鐵質(zhì)包裝，內(nèi)部鋁箔紙包裹著面霜，鐵質(zhì)與塑料質(zhì)不同。根據(jù)材料的內(nèi)外部環(huán)境分析，內(nèi)部環(huán)境即材料的本質(zhì)屬性，鐵質(zhì)屬于金屬材料，一方面，可使用多種新型油墨和先進(jìn)的印刷工藝，使印刷面具有良好的光澤度，更加美觀；另一方面，鐵質(zhì)兼容度好，加工方便，易于造型，印刷美觀，適宜保存，環(huán)保利用等，這是其他的包裝飾品做不到的。而塑料包裝具有重量輕、強(qiáng)度韌性好、耐腐蝕、化學(xué)惰性和良好的成型加工性能等一些不可替代的優(yōu)勢。外部環(huán)境即產(chǎn)品對于消費(fèi)者的使用情況以及產(chǎn)生的視覺效果，鐵盒顯得高檔，適宜于大眾化禮品包裝。而塑料包裝則顯得低廉，不具有收藏價(jià)值。相比之下，兩種材料都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，但是不管選擇什么包裝，一定要結(jié)合自身產(chǎn)品的特征，把這種獨(dú)特的情感表達(dá)出來。想必百雀羚的藍(lán)盒子之所以能贏得廣大消費(fèi)者的信賴，正是因?yàn)槠浒b設(shè)計(jì)具有獨(dú)到之處。

從包裝裝飾上來說，其圖案、字體、版式等內(nèi)容上都透出樸素、復(fù)古的情調(diào)。圖案以兩對色彩明亮的小鳥為主體，配以中心版式的英文字體。正是憑借其經(jīng)典的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)才讓好幾代人都留下幸福的味道和滿滿的童年記憶。

三、百雀羚舊包裝設(shè)計(jì)升級(jí)后的影響

（一）積極影響

遵循消費(fèi)行為規(guī)律，從以前的“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)為導(dǎo)向”的新觀念。因此，為了刺激消費(fèi)，老國貨品牌的包裝設(shè)計(jì)必須面臨升級(jí)。往大的方面對于整個(gè)時(shí)代審美來說，是有進(jìn)步意義的，其代表了一個(gè)國家的文化水平以及精神氣質(zhì)；對于擴(kuò)大企業(yè)的市場以及品牌的營銷具有積極影響。往小的一面是吸引了越來越多的年輕消費(fèi)群體，讓她們對百雀羚有新的認(rèn)識(shí)，因而直接刺激消費(fèi)[3]。

（二）負(fù)面影響

雖然藍(lán)鐵盒的包裝設(shè)計(jì)已沿用了七十年，但在這多變的21世紀(jì)里，百雀羚藍(lán)盒子的包裝也慢慢地“變味”了。在早些年間，設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容沒有變換，只是形式發(fā)生了些變化。

一是圖案的矢量化，二是標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)化。而在近幾年的變化中，一是縮小了圖案、字體以及色塊的面積，二是放大了產(chǎn)品的名稱，三是將鐵盒子替換成塑料包裝。呈現(xiàn)出的是符合時(shí)代審美而產(chǎn)生的、簡約的樣式。但在這個(gè)充滿誘惑的時(shí)代，新的包裝早已失去了以往的回憶感，反而讓固定的消費(fèi)群體增加了對產(chǎn)品的陌生感和無奈感?，F(xiàn)在的市面上基本上看不到老產(chǎn)品包裝的身影了，而更新過的產(chǎn)品也不被固定消費(fèi)者或者年輕人所認(rèn)識(shí)。這不僅破壞了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的信任與情感連接，而且對百雀羚的品牌發(fā)展是毫無益處的。

四、結(jié)語

綜上所述，任何事物都有它的兩面性。老國貨品牌的包裝設(shè)計(jì)升級(jí)，一方面對于時(shí)代、市場、消費(fèi)者等來說，是有很大的積極影響。另一方面，即使它的消極影響目前只是給固定消費(fèi)者帶來陌生感和不信任感，但只要這種看似很小的影響經(jīng)過時(shí)間的推移，就會(huì)發(fā)展成大問題。

現(xiàn)在市場已經(jīng)很難看到百雀羚的經(jīng)典包裝了，按照這個(gè)趨勢，乃至停產(chǎn)都是可能的。雖然現(xiàn)在百雀羚是作為外交的“國禮”，但只憑那一小部分的力量對百雀羚經(jīng)典的傳承是不夠的，應(yīng)該讓更多的人民相信并支持國產(chǎn)。

為此，我們只有圍繞著消費(fèi)者的需求去歸納、去探索，用現(xiàn)代的、合理的設(shè)計(jì)表達(dá)方式，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代品味和審美感情的產(chǎn)品包裝。本文從百雀羚新老產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，希望能引起廣大消費(fèi)者對經(jīng)典國貨的支持以及其他老字號(hào)品牌升級(jí)的一些思考，希望在他們完善包裝設(shè)計(jì)方面能起到一些啟示作用。