文/周璇，朱珍林（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、研究背景

（一）民族品牌出海營銷火熱

2015年1月17日“中國民族品牌”全國推進(jìn)工作啟動(dòng)。同時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)推進(jìn)“國家品牌計(jì)劃”，人民日?qǐng)?bào)推進(jìn)“品牌強(qiáng)國計(jì)劃”，新華社推進(jìn)“中國民族品牌傳播工程”。如今，加快對(duì)中國民族品牌的建設(shè)和推介工作，已受到國家的重視和支持，并在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響。

隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增速放緩，國內(nèi)人口紅利減弱，新興的海外市場成為新的流量入口，成為跨境出海的最大驅(qū)動(dòng)力；“一帶一路”倡議的提出，更是帶動(dòng)了中國企業(yè)遠(yuǎn)征海外的一波新浪潮，眾多知名品牌和新興品牌競相出海發(fā)展，掀起了一股出海營銷熱[1]。

如今，中國企業(yè)在海外的發(fā)展態(tài)勢良好。在出海營銷熱潮的當(dāng)下，如何打造全球化品牌、在國內(nèi)外塑造品牌形象成為一個(gè)重要課題。

（二）青島啤酒及其民族性

青島啤酒股份有限公司的前身是1903年由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造商家。

青島啤酒誕生于中華民族生死存亡之際，歷經(jīng)中國近代社會(huì)巨變，最終從殖民壓迫中走出，成長為優(yōu)秀民族工業(yè)。青島啤酒的發(fā)展史折射出中國近代民族工業(yè)發(fā)展的曲折史，也貫穿著中華民族的斗爭史，因而其品牌中包含獨(dú)具特色的民族基因[2]。

在國際，青島啤酒率先“出?！保趪彝鈪R緊缺的背景下，青島啤酒率先開拓國際市場，在海外大受歡迎。青島啤酒走出國門，不僅為國家贏取了外匯儲(chǔ)備，也為自己在海外積累了良好的品牌聲譽(yù)，逐漸發(fā)展成外國人心中的中國第一啤酒品牌。

青島啤酒的悠久歷史和優(yōu)良品質(zhì)也使它沉淀為海外華人心目中的祖國味道，承載著海外華人的思鄉(xiāng)情節(jié)，也成為外國人眼里中國餐飲文化的符號(hào)，在國際市場中培育出了獨(dú)一無二的中華民族屬性[3]。

二、青島啤酒品牌“民族性”的現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)：越來越少刻意強(qiáng)調(diào)“民族性”

在國內(nèi)，青島啤酒的品牌策略由于政治因素、市場因素、社會(huì)因素等多方因素的影響而不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。

1.品牌標(biāo)識(shí)：由民族性向國際化轉(zhuǎn)變

青島啤酒商標(biāo)最早于1948年正式注冊(cè)，商標(biāo)的左上方是位于西部棧橋風(fēng)景區(qū)的小青島燈塔，四周為“青島啤酒”四個(gè)漢字。1958年商標(biāo)中的燈塔更改為使用至今的棧橋回瀾閣。此時(shí)，青島啤酒商標(biāo)體現(xiàn)的是中國“漢字”、中國傳統(tǒng)文化中的“燈塔”“閣樓”元素，“民族性”特征明顯。

1978年，青島啤酒將“青島啤酒”漢字和固有的傳統(tǒng)元素圖形，與英文字母組合形成新的商標(biāo)。青島啤酒商標(biāo)國際化的趨勢初現(xiàn)。2005年青島啤酒商標(biāo)再次更新升級(jí)，由棧橋回瀾閣LOGO、英文羅馬飾體字“TSINGTAO”、中文“青島啤酒”三個(gè)元素組成，并增加了其他輔助圖案。

其中，立體的藍(lán)色球體代表地球，意味著青島啤酒是世界的啤酒。這一新的商標(biāo)在釋義中更突出青島啤酒的國際化，不僅實(shí)現(xiàn)了青島啤國內(nèi)、國際品牌形象的統(tǒng)一，更指明了青島啤酒的國際化路線[4-5]。

2.品牌定位：由強(qiáng)調(diào)民族屬性向突出國際化、大眾化發(fā)展

在品牌創(chuàng)建初期，青島啤酒的品牌定位為“中國最早的啤酒”，詮釋的是青島啤酒輝煌悠久的歷史以及“中國啤酒”“民族啤酒”的屬性。進(jìn)入90年代中后期，青島啤酒的品牌定位逐漸走向國際化，提出了“不同的膚色，共同的啤酒”概念。其詮釋了青島啤酒是中國的、更是世界的。

2005年，經(jīng)過百年發(fā)展后的青島啤酒提出了“激情成就夢想”的品牌定位，新的品牌定位不再過多強(qiáng)調(diào)青島啤酒的民族品牌特性、國貨特征以及歷史厚重感等“民族性”，更多的是詮釋青島啤酒的大眾化以及與消費(fèi)者產(chǎn)生激情時(shí)尚的情感溝通。而近年來青島啤酒的品牌定位也均為“共享歡聚時(shí)刻”“全球舉杯共分享”等，以突出大眾化、國際化。

3.品牌廣告：從宣傳歷史權(quán)威性、實(shí)用功能性，到宣傳體驗(yàn)感

回顧青島啤酒在1949年前的《申報(bào)》上刊登的廣告，幾乎每一幅廣告都帶有“中國最早的啤酒”“中國第一家”“牌子最老”等字樣，表明自己“中國最早的國營啤酒廠”的民族老品牌身份。

由于20世紀(jì)40年代國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展蕭條，物資相對(duì)匱乏，因而在1947年青島啤酒的第一支膠片廣告中，主要宣傳青島啤酒營養(yǎng)豐富、強(qiáng)身健體的訴求。

而到了80年代中后期，青島啤酒的廣告內(nèi)容也定期會(huì)出現(xiàn)帶有臉譜、京劇等中國傳統(tǒng)文化、除夕團(tuán)圓之夜家人共飲青島啤酒的內(nèi)容以表“民族性”。

到了90年代中期，青島啤酒被引入餐館，開始在婚宴上被人們大量飲用，強(qiáng)調(diào)的是飲用青島啤酒時(shí)的溫馨與暢快；2000年以后，青島啤酒將啤酒與體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以表明青島啤酒在任何場景下為人們?cè)黾蛹で?、歡愉和傳遞快樂的附加價(jià)值[6-7]。

4.品牌營銷活動(dòng)：從民族體育走向國際化賽事

由于啤酒消費(fèi)者與體育愛好者兩部分群體重合度較高，且啤酒新鮮、刺激、清爽等特性也與體育精神契合，因此從90年代至今，青島啤酒都在體育營銷活動(dòng)上發(fā)力[8-11]。

在青島啤酒體育營銷之路初起步時(shí)，“民族性”特征明顯。如1988年漢城奧運(yùn)會(huì)舉辦之際，青島啤酒為中國代表團(tuán)贈(zèng)送1000箱青島啤酒；1993年青島啤酒贊助中國女排世錦賽； 2004年贊助首屆中國網(wǎng)球公開賽等。

隨后，青島啤酒開始從國內(nèi)體育賽事走向國際體育賽事。2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2009年美國職業(yè)籃球聯(lián)賽、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年巴西世界杯、2014年索契冬奧會(huì)、2018年俄羅斯世界杯等都有青島啤酒的身影。

（二）國際：始終強(qiáng)調(diào)“中國品牌”，凸顯“民族性”

青島啤酒成功進(jìn)軍海外啤酒市場，就得益于其始終保持中國特有的“民族性”。青島啤酒在海外市場充分保持中國民族啤酒品牌的形象，并通過運(yùn)用中國傳統(tǒng)元素、展現(xiàn)中國地標(biāo)、滲透中國風(fēng)俗文化等方式展現(xiàn)“民族性”。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.品牌包裝：中國傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)元素

對(duì)于銷往不同國家和地區(qū)的啤酒，青島啤酒在保留固有特征的前提下，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣惋L(fēng)土人情；在包裝物的顏色、圖案組合等方面設(shè)計(jì)最能引起消費(fèi)者認(rèn)同感的包裝形式。如針對(duì)泰國受眾文化而設(shè)計(jì)白綠相結(jié)合的易拉罐包裝，在歐洲設(shè)計(jì)中則是高端的復(fù)古奧古特風(fēng)格包裝等。

但更為突出的是，青島啤酒會(huì)將中國的傳統(tǒng)文化元素作為包裝設(shè)計(jì)元素，展現(xiàn)獨(dú)特的“民族性”。如銷往加拿大的青島啤酒產(chǎn)品就采用中國風(fēng)“青花瓷”的罐身設(shè)計(jì)；而在文化差異較小的韓國市場中，則是在每年春節(jié)期間推出 “十二生肖”包裝—馬版、羊版、金猴版等。

2.品牌廣告內(nèi)容：展現(xiàn)中華民族文化

青島啤酒在新加坡的街頭廣告、報(bào)紙廣告中主要凸顯“中國制造”的特性，而在歐美市場的報(bào)刊廣告中也會(huì)強(qiáng)調(diào)“來自中國的啤酒”以表明“民族性”[12-14]。

其次，“生肖”文化、傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”這兩大民族文化除在韓國的廣告片中出現(xiàn)外，在美國紐約時(shí)代廣場、納克達(dá)斯廣告大屏上也出現(xiàn)了青島啤酒“生肖版”戶外廣告—一只腳踩祥云、手持金箍棒和青島啤酒的金剛猴。

同時(shí)，青島啤酒在英國市場上的宣傳則采用一只騰云駕霧的紳士猴登上了英國市場，在歐洲市場上的宣傳采用一只戴著中國京劇臉譜的國粹猴。

3.品牌廣告場景：凸顯中國地標(biāo)

青島啤酒在海外的廣告中會(huì)凸顯中國地標(biāo)，以展現(xiàn)“中國民族啤酒品牌”的差異化身份。如青島啤酒在韓國的第一支廣告中，就邀請(qǐng)了韓國著名影星鄭秀尚在天安門城樓、長城這兩大中國標(biāo)志性景觀前宣傳青島啤酒[15]。

三、消費(fèi)者對(duì)青島啤酒“民族性”的認(rèn)知

（一）國內(nèi)消費(fèi)者

在對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的訪談中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)青島啤酒民族屬性的看法存在爭議。

有部分受訪者認(rèn)為青島啤酒“民族品牌”的屬性較強(qiáng)，在啤酒中最能代表中國，如有受訪者說“完全認(rèn)同青島啤酒是民族品牌，因?yàn)榍鄭u啤酒已經(jīng)走出國門，很多外國人喜歡青島啤酒”“ 可以代表民族品牌的，當(dāng)然也可以當(dāng)國禮來用”“在啤酒里面算是最能代表中國的”。也有受訪者認(rèn)為青島啤酒還不能代表中國的形象 “作為一個(gè)民族品牌還是有點(diǎn)勉強(qiáng)”“ 只有茅臺(tái)才可以代表中國，（此外）任何酒都不行”。還有受訪者認(rèn)為國產(chǎn)品牌“青島”“燕京”“雪花”等之間民族性差別不大，“都是中國企業(yè)，沒什么區(qū)別?！?/p>

（二）國外消費(fèi)者

對(duì)于國外消費(fèi)者對(duì)青島啤酒“民族性”認(rèn)知的調(diào)查，我們主要采用通過全球社交網(wǎng)站上網(wǎng)友對(duì)青島啤酒的評(píng)價(jià)總結(jié)觀點(diǎn)。

從 Twitter、Facebook等全球社交網(wǎng)站上外國人對(duì)青島啤酒的評(píng)價(jià)可以看出：“青島啤酒”與“中國”關(guān)聯(lián)度高。如在Twitter、Facebook中搜索“Tsingtao bear”，絕大部分內(nèi)容中都包含“China”或“Chinese”一詞，這說明了在海外消費(fèi)者心目中，青島啤酒與中國之間存在著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。再如有一條帖子在提到中美貿(mào)易戰(zhàn)時(shí)，用青島啤酒作為中國商品的例子，這也體現(xiàn)了青島啤酒在出口海外的國產(chǎn)品牌中的代表性[16]。

此外，青島啤酒與青島城市聯(lián)系也十分緊密。不僅人民日?qǐng)?bào)在宣傳青島城市時(shí)，選擇青島啤酒作為山東青島的代表，許多外國人甚至認(rèn)為“青島是一個(gè)以青島啤酒而聞名的城市”，提到“青島城市”就必定會(huì)提到“青島啤酒”。

這種對(duì)于中國城市的代表性及對(duì)城市的宣傳作用，亦是青島啤酒海外消費(fèi)者對(duì)其品牌“民族性”的認(rèn)知。

四、結(jié)論與討論

（一）青島啤酒國內(nèi)外品牌策略存在較大差異

在國內(nèi)，市場化改革后，青島啤酒在品牌宣傳中逐步淡化自身的國營色彩，不刻意拔高品牌地位，積極適應(yīng)新的市場環(huán)境，關(guān)注大眾泛消費(fèi)者的飲食生活，努力打造國民化酒品的品牌形象?，F(xiàn)如今，提到國產(chǎn)啤酒，十有八九會(huì)想到青島啤酒。

在國外，青島啤酒區(qū)別于其他國外品牌的鮮明特質(zhì)便是其中國色彩，使青島啤酒具備了東方異域文化風(fēng)情和獨(dú)特的品牌個(gè)性[17]。

（二）“民族性”在品牌塑造中有積極作用

民族性在品牌發(fā)展過程中扮演著重要角色。從青島啤酒的發(fā)展歷程中可以看出，民族性為品牌的海外傳播提供了文化根基，也幫助品牌獲得了國內(nèi)廣大消費(fèi)者的認(rèn)同感，為品牌發(fā)展提供了源源不斷的活力。如今，國潮、國產(chǎn)精品等概念隨之興起，這也說明了品牌方應(yīng)該肩負(fù)起做好民族品牌的責(zé)任，將民族性寓于品牌建設(shè)之中，才能獲得更多消費(fèi)者的信賴和支持，走得更長更遠(yuǎn)。

（三）青島啤酒國內(nèi)品牌形象模糊

青島啤酒的誕生背景使得它具有獨(dú)特的民族屬性，而隨著其發(fā)展和擴(kuò)張，青島啤酒的品牌營銷傳播的一致性逐步減弱，品牌核心價(jià)值被稀釋，以至于其國內(nèi)品牌形象模糊，品牌記憶點(diǎn)不清。在產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重的情況下，國內(nèi)啤酒的品牌效益降低，銷量某種程度上取決于零售渠道的鋪設(shè)，沒有發(fā)揮出品牌對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用。因此，青島啤酒應(yīng)該積極做出改變，重塑品牌民族性，打造具有辨識(shí)性的國民啤酒形象[18]。

（四）對(duì)青島啤酒品牌“民族性”塑造的建議

針對(duì)不同的市場和消費(fèi)者，青島啤酒應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持國內(nèi)外差異化的品牌策略。在品牌民族性塑造上，國外應(yīng)當(dāng)保持現(xiàn)有策略，使用好諸如熊貓、京劇這樣的中國特色民族符號(hào)，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，在海外打造具有鮮明中國文化特質(zhì)的品牌形象。

國內(nèi)則應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌自身的民族性特質(zhì)，發(fā)揮好青島啤酒本身在品牌歷史，家國記憶方面的優(yōu)勢，打造品牌記憶點(diǎn)，充分抓住國內(nèi)消費(fèi)者民族自豪感和民族自信心提高的心理，搭上國潮和復(fù)古文化的快車，促進(jìn)品牌活化升級(jí)。