文/邢麗莎 （湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

擴(kuò)大戰(zhàn)略的落實(shí)能夠直接加強(qiáng)我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)的高效發(fā)展，符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的各項(xiàng)需求，快速消費(fèi)品品牌能夠?yàn)橄鄳?yīng)的產(chǎn)品帶來(lái)一定的優(yōu)勢(shì)。解決相關(guān)企業(yè)在快速消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題。不過(guò)目前來(lái)看，快速消費(fèi)品行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)品牌定位戰(zhàn)略上還存在一定的不足，需要進(jìn)一步作出轉(zhuǎn)變，從而找到正確的發(fā)展方向，推動(dòng)該行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、快速消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)

（一）周期短特點(diǎn)

快速消費(fèi)品是指一些使用壽命相對(duì)比較短，而且消費(fèi)速度比較快的物品。在最初階段一些人們的日常用品屬于這一類(lèi)型的產(chǎn)品，但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，改行業(yè)逐步擴(kuò)大發(fā)展空間，食品領(lǐng)域也步入到該行業(yè)之中。目前快速消費(fèi)品可以為4 大種類(lèi)：（1）日常用護(hù)理行業(yè)；（2）家庭護(hù)理行業(yè)；（3）品牌食品飲料行業(yè)；（4）煙酒行業(yè)等?？焖傧M(fèi)品能夠根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者的需求以及使用頻率做出調(diào)整，同時(shí)其市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)隨之做出轉(zhuǎn)變。因此快速消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)品具有周期短特點(diǎn)，進(jìn)入市場(chǎng)速度比較快，能夠與實(shí)體店迅速地形成關(guān)聯(lián)。

（二）細(xì)化程度高

快速消費(fèi)品市場(chǎng)當(dāng)前還具有產(chǎn)品細(xì)化程度高的特點(diǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷提高，人們的生活有所改善，產(chǎn)品高細(xì)化的特點(diǎn)有效帶動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展空間，通過(guò)相應(yīng)的模式進(jìn)行不斷創(chuàng)新，可以找到更為廣闊的快速消費(fèi)品市場(chǎng)。當(dāng)前時(shí)代餐飲行業(yè)發(fā)展相對(duì)比較好，特別是現(xiàn)如今的時(shí)代，大家都進(jìn)入了快節(jié)奏的生活，吃飯對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)題，如果能夠針對(duì)這一問(wèn)題做出相應(yīng)的改善，則能夠大幅度解決人們的生活質(zhì)量，從而推動(dòng)消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

二、快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌定位戰(zhàn)略問(wèn)題

（一）品牌自身存在問(wèn)題

當(dāng)前快速消費(fèi)展品的競(jìng)爭(zhēng)策略降低快速消費(fèi)品行業(yè)的整體水平，自改革開(kāi)放以來(lái)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)需要面臨國(guó)內(nèi)外企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)曾多次嘗試過(guò)降低競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格來(lái)保證我國(guó)市場(chǎng)的占有比例。但由于快速消費(fèi)品的單價(jià)商品價(jià)值已經(jīng)比較低，再加上相應(yīng)的降低策略，使得許多企業(yè)進(jìn)入虧損狀態(tài)，最終導(dǎo)致許多企業(yè)不能維持自身的發(fā)展運(yùn)營(yíng)，這樣的形式也使得許多企業(yè)陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局之中。這種以降低產(chǎn)品單價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)手段并非長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)前我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)仍在不斷地提升，消費(fèi)能力也得到相應(yīng)的提升，導(dǎo)致許多產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低，部分消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的產(chǎn)品方式來(lái)減少低價(jià)格產(chǎn)品所帶來(lái)地風(fēng)險(xiǎn)。這也使得部分企業(yè)采取低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略毫無(wú)作用，給相應(yīng)的企業(yè)造成較多的虧損，品牌核心價(jià)值相對(duì)比消費(fèi)者的內(nèi)心需求，且當(dāng)前物質(zhì)生產(chǎn)能力不斷提高使得消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)和消費(fèi)觀念發(fā)生了提高，不再受到局限的影響，消費(fèi)者將更多的精力融入商品的精神滿(mǎn)足。從快速消費(fèi)產(chǎn)品品牌定位來(lái)看，其品牌內(nèi)容被不斷地?cái)U(kuò)展，品牌價(jià)值由傳統(tǒng)的形式逐步擴(kuò)展，其品牌價(jià)值滿(mǎn)足傳統(tǒng)消費(fèi)者物質(zhì)需求同時(shí)還要滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，快速消費(fèi)產(chǎn)品品牌價(jià)值也需要逐步做出轉(zhuǎn)變，滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通，導(dǎo)致品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力不足。其根本原因在于相應(yīng)的企業(yè)沒(méi)能根據(jù)消費(fèi)者的需求做出規(guī)劃，將發(fā)展方向定格在經(jīng)濟(jì)利益上，從而只注重相應(yīng)的產(chǎn)品的生產(chǎn)率。

（二）同類(lèi)產(chǎn)品找出自身獨(dú)特性

目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)，同一行業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中都面臨巨大的挑戰(zhàn)，為加強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，企業(yè)產(chǎn)品以及品牌應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，這樣才能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品定位的獨(dú)特性在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中有著重要的地位，在同樣的產(chǎn)品中相應(yīng)的企業(yè)只有突出自身產(chǎn)品的獨(dú)特性才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從而讓消費(fèi)者得到認(rèn)可。而目前來(lái)看，我國(guó)大部分企業(yè)還沒(méi)能重視到這個(gè)問(wèn)題，使得相應(yīng)的企業(yè)陷入了發(fā)展的困境?？煜袠I(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

對(duì)于快速消費(fèi)品而言，覆蓋的產(chǎn)品范圍為日化洗護(hù)、煙草、酒類(lèi)、包裝食品等，由于屬于日常生活用品，因此快速消費(fèi)品企業(yè)的盈利模式主要是依靠拉動(dòng)高頻次和重復(fù)的使用消耗來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。相較于耐用品以及其他高檔消費(fèi)品而言，快速消費(fèi)品是關(guān)乎到人們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的必需品。表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，具有簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性的特質(zhì)。因此在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式上，這類(lèi)企業(yè)往往具有前瞻性以及快速的響應(yīng)能力。在國(guó)內(nèi)外許多的營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)上，快速消費(fèi)品往往依靠別具一格的創(chuàng)意和深刻的目標(biāo)消費(fèi)者洞察，在品牌建設(shè)和公關(guān)傳播上屢獲大獎(jiǎng)。同時(shí)，由于快消行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，許多產(chǎn)品必須依靠強(qiáng)有力的品牌來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

三、快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌定位戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策

（一）打造自身的品牌價(jià)值

快速消費(fèi)品品牌的核心是以消費(fèi)者的心理來(lái)引導(dǎo)企業(yè)品牌形成正確理念并加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?？焖傧M(fèi)品品牌為定位應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)需求以及品牌價(jià)值兩個(gè)方面展開(kāi)。由于當(dāng)前快速消費(fèi)品企業(yè)的產(chǎn)品都有相應(yīng)的品牌價(jià)值基礎(chǔ)，從而幫助快速消費(fèi)品企業(yè)定制相應(yīng)的范圍以及屬性展開(kāi)。實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)的市場(chǎng)價(jià)值最高化，消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該深入分析當(dāng)前企業(yè)品牌的產(chǎn)品屬性并凸顯產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)化相應(yīng)的產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)還要根據(jù)消費(fèi)者的需求做好相應(yīng)的調(diào)整，并不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的增值服務(wù)，快速消費(fèi)品企業(yè)可以吸引更多的消費(fèi)者，從而更好地加強(qiáng)功能性設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的更多需求，在產(chǎn)品的樣式、規(guī)格以及性能多個(gè)方面做出調(diào)整，保證產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求，從而解決快速消費(fèi)品訂單需求與供給不匹配等問(wèn)題。另外，實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品的目標(biāo)在于將市場(chǎng)價(jià)值最大化，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的情況做出深入調(diào)查，分析當(dāng)前消費(fèi)者的心理需求以及特征，從而提高企業(yè)品牌定位內(nèi)容與消費(fèi)者相互融合，考慮到當(dāng)前消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。

（二）品牌定位策略?xún)?yōu)化

應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者的利益來(lái)定制企業(yè)的品牌，企業(yè)應(yīng)該精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者的利益需求，從而為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品，從而體現(xiàn)出產(chǎn)品的自身價(jià)值，讓消費(fèi)者在選擇快速消費(fèi)品時(shí)必須做出無(wú)法回避的購(gòu)買(mǎi)決策?？傮w而言，快速消費(fèi)品企業(yè)在定制相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)情況以及潛在需求，并制定相應(yīng)的調(diào)整方法，從而讓消費(fèi)者更加清醒地認(rèn)識(shí)到品牌消費(fèi)是難以代替?？焖傧M(fèi)品企業(yè)應(yīng)該定制相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)形式，從而將消費(fèi)者的目光更多的精力投入到企業(yè)產(chǎn)品的之中，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。從而可以建立媒體來(lái)宣傳營(yíng)銷(xiāo)，由于公眾在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行信息的發(fā)布，這增強(qiáng)了用戶(hù)的粘連度，不斷地吸引新的用戶(hù)進(jìn)入，同時(shí)基于這個(gè)平臺(tái)建立了一個(gè)信任度與日俱增的圈子。

通過(guò)滾雪球開(kāi)始不斷地積累能量，進(jìn)而從數(shù)量和質(zhì)量上改變著公眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。對(duì)于快速消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有積極的介入社交媒體，建立早期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從被動(dòng)的“被傳播者”轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的“傳播者”，才有可能牢牢的抓住現(xiàn)有用戶(hù)，爭(zhēng)取新的用戶(hù)和品類(lèi)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

（三）品牌定位的維持與強(qiáng)化

如果消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)某一種產(chǎn)品認(rèn)可，那么就會(huì)長(zhǎng)期對(duì)該類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，為保證消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)拈_(kāi)啟相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量。如一些食品相對(duì)比較重視口感，但是在相比較下，大家相對(duì)更加重視該產(chǎn)品的口感。因此，相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)該通過(guò)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)品牌的定位，進(jìn)而保證消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，快速消費(fèi)行業(yè)能夠帶動(dòng)我國(guó)的整體發(fā)展，在近幾年的發(fā)展當(dāng)中受到大家的重視。目前來(lái)看，其定位戰(zhàn)略還存在一定的問(wèn)題，需要進(jìn)一步作出調(diào)整，從而促進(jìn)該行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。