文/朱淑霞 （閩南理工學(xué)院服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、引言

服裝品牌形象的塑造通常以品牌理念進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)手法有概括、抽象、比喻等方式。消費(fèi)者是品牌形象服務(wù)的重要對(duì)象，消費(fèi)者在購(gòu)買行為過(guò)程通過(guò)品牌視覺(jué)形象的表現(xiàn)來(lái)了解品牌的相關(guān)信息。因此，要想塑造好的服裝品牌形象，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要性不言而喻。

同時(shí)，服裝的符號(hào)代表著視覺(jué)傳達(dá)體系的核心媒介，在消費(fèi)者了解服裝信息的過(guò)程中扮演重要角色。符號(hào)即圖案、色彩、文字等設(shè)計(jì)元素，是可以用來(lái)有意義的代替另一種事物的意指元素。服裝品牌形象的符號(hào)化內(nèi)容有多種，在品牌女裝營(yíng)銷整體策劃中，品牌視覺(jué)形象在品牌文化及形象塑造中扮演關(guān)鍵角色，策劃的內(nèi)容應(yīng)該包括品牌的市場(chǎng)定位、品牌系列化、設(shè)計(jì)形式、品牌文化、產(chǎn)品信息及精神理念等，通過(guò)符號(hào)化表現(xiàn)這些內(nèi)容，在具體的銷售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通。

二、服裝品牌形象的塑造

服裝品牌形象的塑造是服裝企業(yè)理念的詮釋和延伸，是賦予消費(fèi)者對(duì)品牌文化及產(chǎn)品形象的識(shí)別，它包含的特征有識(shí)別性、記憶性、文化性。

（一）識(shí)別性

正如品牌大師奧格威說(shuō)的，品牌并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)乃至廣告風(fēng)格等等，都是它的組成要素。

面對(duì)現(xiàn)代服裝市場(chǎng)琳瑯滿目的品牌服裝產(chǎn)品，且當(dāng)今同質(zhì)化的趨勢(shì)嚴(yán)重，迫于企業(yè)能長(zhǎng)期生存，企業(yè)越來(lái)越重視追求品牌個(gè)性。所以，建立品牌的意義就是起到標(biāo)識(shí)的作用，而組成品牌形象的設(shè)計(jì)符號(hào)是架構(gòu)人們與品牌之間的交流橋梁，人們通過(guò)設(shè)計(jì)符號(hào)認(rèn)識(shí)品牌的信息。

例 如 皮 爾 . 卡 丹（Pierre Cardin）一直很重視自己獨(dú)特風(fēng)格的塑造，且風(fēng)格具有超穩(wěn)定性，容易辨認(rèn)，不管在服裝形象還是其他視覺(jué)形象，堅(jiān)持簡(jiǎn)約風(fēng)格、用色大膽、線條明朗，造型抽象概括，具有建筑風(fēng)格，它將個(gè)性設(shè)計(jì)詮釋得淋漓盡致，給消費(fèi)者打造“你總能找到一款屬于自己的服裝”的歸屬感。

（二）記憶性

在品牌識(shí)別系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)符號(hào)作為產(chǎn)品形象的傳播載體，讓消費(fèi)者更直觀地體會(huì)品牌價(jià)值屬性。例如著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret），品牌標(biāo)準(zhǔn)色性感紫、性感粉，她的品牌VI 及包裝等大量使用標(biāo)準(zhǔn)色的豎條紋，賦予消費(fèi)者識(shí)讀她的魅力、美麗、時(shí)尚及一點(diǎn)兒浪漫，維多利亞每年發(fā)布會(huì)的T 臺(tái)布景，會(huì)大量使用品牌標(biāo)準(zhǔn)色和制造各種夢(mèng)幻場(chǎng)景，讓人們印象深刻的感受到其品牌性感、神秘的形象。

因此，品牌視覺(jué)形象的樹(shù)立應(yīng)遵循消費(fèi)者符號(hào)記憶的設(shè)計(jì)原則，比如字體上年齡的差異性，兒童的字體線條多為曲線，充滿童趣。在色彩方面，多采用明度較高的顏色、多用自然色；青年人的字體應(yīng)該體現(xiàn)時(shí)尚和個(gè)性，表現(xiàn)這個(gè)群體富有活力和創(chuàng)造力，熱情奔放，追求刺激的性格特征；老年人由于身體各方面的影響，他們追求健康長(zhǎng)壽、穩(wěn)重安定、樸素大方、容易辨認(rèn)。

（三）文化性

企業(yè)通過(guò)賦予品牌獨(dú)特而豐富的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌信仰，消費(fèi)者可以感知覺(jué)產(chǎn)品的鮮明品牌定位，對(duì)品牌產(chǎn)生信任。例如，喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）標(biāo)志是一只在往右看的雄鷹通過(guò)符號(hào)變形設(shè)計(jì)而成?！苞棥痹诠帕_馬開(kāi)始就被看作是至高無(wú)上的象征，阿瑪尼使用“鷹”作為品牌符號(hào)代表著品牌至高的品質(zhì)、卓越和技藝，以及追求一種至高產(chǎn)品的簡(jiǎn)約、傳統(tǒng)格調(diào)的形象和文化，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌文化是他們認(rèn)可產(chǎn)品并踏入消費(fèi)市場(chǎng)的主要原因。

三、品牌女裝視覺(jué)形象在營(yíng)銷中的價(jià)值

品牌視覺(jué)形象的價(jià)值是指從商業(yè)角度看，服裝的形象風(fēng)格明確，可以有針對(duì)性地定位消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)，所以除了設(shè)計(jì)的基本要素之外，產(chǎn)品的風(fēng)格定位和視覺(jué)形象系列化也是一項(xiàng)重要的研究課題。

（一）女裝品牌的風(fēng)格定位

企業(yè)為了能夠在眾多品牌中站穩(wěn)腳跟，依照特定人群設(shè)計(jì)出一套合理且行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。風(fēng)格作為服裝的個(gè)性屬性，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的實(shí)際接受情況，通過(guò)服裝產(chǎn)品形象、裝潢形象、包裝形象以及VI 形象中的標(biāo)準(zhǔn)顏色、字體和形狀等確定方向，與消費(fèi)者搭建視覺(jué)語(yǔ)言交流，消費(fèi)者從品牌視覺(jué)形象中所傳達(dá)的資訊，根據(jù)需求，達(dá)成購(gòu)買行為。此外，風(fēng)格定位對(duì)于企業(yè)來(lái)講具有經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的特點(diǎn)，可以提升品牌的文化氛圍，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有助于品牌經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（二）女裝品牌視覺(jué)形象系列化

制作視覺(jué)形象設(shè)計(jì)系列作品，應(yīng)遵循的流程為從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作到推廣。在設(shè)計(jì)之前，我們就應(yīng)該開(kāi)始注意保持單個(gè)產(chǎn)品擺在一起能成系列化，創(chuàng)意過(guò)程中始終保持作品主題不偏題，保持色彩、圖案、編排的版式、形狀等元素都是有相呼應(yīng)的，這樣整體感也會(huì)是最強(qiáng)的，不會(huì)出現(xiàn)視覺(jué)混亂，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感。女裝的系列視覺(jué)形象設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意義，每個(gè)單品之間都具有某種相似或相同的設(shè)計(jì)要素，可搭配性強(qiáng)，這也是吸引消費(fèi)者選擇購(gòu)買的一個(gè)重要因素。

四、女裝品牌形象中的視覺(jué)應(yīng)用分析

品牌女裝根據(jù)品牌已確立好的定位需求選擇合適的Logo 設(shè)計(jì)、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的規(guī)律、色彩得當(dāng)?shù)拇钆?、視覺(jué)識(shí)別形象設(shè)計(jì)如何排版及材料工藝的選擇等這些都是作為設(shè)計(jì)師的重要專業(yè)素質(zhì)。

（一）女裝品牌形象Logo設(shè)計(jì)基本造型元素

Logo 中的點(diǎn)按形態(tài)分為有幾何形的點(diǎn)與任意形的點(diǎn)兩種，按點(diǎn)的排列分為秩序的點(diǎn)與自由的點(diǎn)兩種。幾何形的點(diǎn)與有秩序的點(diǎn)在女裝包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，在心理學(xué)上會(huì)給人以明快、規(guī)范質(zhì)感，裝飾味比較濃。任意形的點(diǎn)與自由的點(diǎn)在心理學(xué)分析則是給人以親切活潑質(zhì)感，使得女裝包裝設(shè)計(jì)中的Logo 表現(xiàn)更加豐富、變幻莫測(cè)。

在設(shè)計(jì)女裝品牌字體時(shí)通常設(shè)計(jì)師會(huì)以“線”表現(xiàn)符號(hào)要素，從古至今，我國(guó)對(duì)于文字的視覺(jué)表達(dá)，大部分以線勾勒文字，并且線在情感上具有較好地表現(xiàn)性別差異化。例如，直線會(huì)產(chǎn)生沉穩(wěn)、寬厚之感，斜線會(huì)產(chǎn)生活潑輕松、飄逸之感，曲線因具有視覺(jué)輕柔且溫暖纖細(xì)之感，用于表現(xiàn)女性產(chǎn)品最為恰當(dāng)。在女裝視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上文字可以通過(guò)變化線的粗細(xì)、大小、曲直、剛?cè)醾鬟_(dá)女性的性格及細(xì)膩的情感。

面作為L(zhǎng)ogo 藝術(shù)處理有“直面”與“曲面”兩種。表現(xiàn)男性化特征通常使用“直面”，強(qiáng)調(diào)男性的沉穩(wěn)、堅(jiān)毅的性格，而女性產(chǎn)品如果選擇“直面”則體現(xiàn)了女性中性、理性、自信等性格特點(diǎn)?！扒妗本哂袆?dòng)感、柔性之感，具有女性化特征，在女裝包裝設(shè)計(jì)的Logo 中的文字也反復(fù)被運(yùn)用著。

綜合以上設(shè)計(jì)規(guī)律和品牌女裝產(chǎn)品形象進(jìn)行設(shè)計(jì)Logo 風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、色彩等，結(jié)合產(chǎn)品個(gè)性化形象發(fā)散設(shè)計(jì)思維，從而設(shè)計(jì)出的Logo 能夠達(dá)到加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度的目的。

（二）女裝品牌形象視覺(jué)形式規(guī)律

當(dāng)把美的內(nèi)容和目的除外，只研究美得形式的標(biāo)準(zhǔn)，叫“美的形式規(guī)律”。本文從字體的比例與平衡、變化與統(tǒng)一、疏密與虛實(shí)來(lái)進(jìn)行論述視覺(jué)形式規(guī)律在我國(guó)女裝品牌形象中的表現(xiàn)。

視覺(jué)形式規(guī)律的種類：

一是比例與平衡。比例是視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中最基本的形式規(guī)律，用來(lái)確定視覺(jué)形象上符號(hào)的數(shù)量位置、符號(hào)與符號(hào)之間穿插的搭配設(shè)計(jì)元素關(guān)系。符號(hào)的點(diǎn)線面的長(zhǎng)短、大小、輕重的得當(dāng)運(yùn)用產(chǎn)生比例美。同時(shí)，在比例的作用下可以使得符號(hào)元素得到視覺(jué)的平衡感，可以是對(duì)稱的符號(hào)排列，也可以是尋求視覺(jué)均衡的排列。

二是變化與統(tǒng)一。在視覺(jué)設(shè)計(jì)形態(tài)中既要追求設(shè)計(jì)的新穎與變化，沒(méi)有變化的設(shè)計(jì)顯得呆板生硬、缺乏藝術(shù)感。而統(tǒng)一則是在局部符號(hào)與整體符號(hào)的關(guān)系中，通過(guò)對(duì)局部的調(diào)整使整體產(chǎn)生秩序感，在女裝品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中通過(guò)變化符號(hào)元素大小、粗細(xì)、長(zhǎng)短、色彩輕重等設(shè)計(jì)因素，又要防止設(shè)計(jì)元素雜亂、堆積、缺乏統(tǒng)一性。

三是疏密與虛實(shí)。疏密的目的在于通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)元素之間位置的鋪排與調(diào)動(dòng)，讓產(chǎn)品更貼近設(shè)計(jì)者的思想，做到結(jié)構(gòu)疏、密、聚、散恰當(dāng)。“疏”在空間上大面積的留白，使得女裝品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)具有“透氣性”，也突出了服裝的高品質(zhì)、簡(jiǎn)約的美，給人以環(huán)保、精致、典雅的感覺(jué)，與“密”形成鮮明的對(duì)比，“密”是盡管在符號(hào)元素的繁復(fù)豐富設(shè)計(jì)中消費(fèi)者仍然對(duì)品牌理念或服裝風(fēng)格有較強(qiáng)的認(rèn)知度。

黃賓虹先生說(shuō)：“看畫(huà)，不但要看畫(huà)之實(shí)處，還要看畫(huà)之空白處?！逼放菩蜗蟮脑O(shè)計(jì)也需要看實(shí)處和虛處，形象視覺(jué)上如果有太多的實(shí)處會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)的圖案靈動(dòng)不足，缺乏想象的空間，層次感和空間感的存在也會(huì)讓消費(fèi)者好感陡增；實(shí)處過(guò)少就會(huì)顯得空洞，所以，也需要折中選擇虛實(shí)。

（三）女裝品牌色彩形象

色彩符號(hào)的存在旨在表征品牌識(shí)別、文化和風(fēng)格，作為產(chǎn)品的搭配符號(hào)，色彩符號(hào)可以在消費(fèi)者之間起到一種心靈感受互相傳遞的作用。

產(chǎn)品的實(shí)際包裝經(jīng)常使用象征品牌個(gè)性，而又被消費(fèi)者、設(shè)計(jì)者共同接受的形式。如丹麥最大時(shí)裝集團(tuán)BESTSELLER 旗下的知名女裝品牌VERO MODA，其包裝設(shè)計(jì)采用多種鮮艷豎條紋色彩的組合，體現(xiàn)了VERO MODA 的定位群體為摩登女性，體現(xiàn)為獨(dú)立、優(yōu)雅、自信的形象，針對(duì)這樣的形象定位設(shè)計(jì)包裝對(duì)于他們?cè)诼殘?chǎng)生活中隨時(shí)切換角色，走在時(shí)尚前沿而又不失自我個(gè)性的概念大有裨益。

（四）女裝品牌視覺(jué)形象的排版設(shè)計(jì)

女裝品牌視覺(jué)形象有包裝設(shè)計(jì)和VI 設(shè)計(jì)，在包裝設(shè)計(jì)中包含文字排版設(shè)計(jì)和圖形排版設(shè)計(jì)，文字排版在包裝設(shè)計(jì)中的整個(gè)版面最容易被設(shè)計(jì)者忽視的，但往往文字也是整個(gè)設(shè)計(jì)中最為重要的設(shè)計(jì)元素。

視覺(jué)形象上的文字包括品牌名稱、商品品名、企業(yè)標(biāo)志名稱及廠名。在構(gòu)圖處理時(shí)要做到統(tǒng)籌兼顧，在設(shè)計(jì)文字排版時(shí)既要考慮文字內(nèi)容，還要結(jié)合色彩、圖案等信息，理順各要素之間的關(guān)系。

包裝主要功能是在消費(fèi)者購(gòu)物后為方便攜帶的一種載體，在造型變化的程度比較少，一般以較實(shí)用的方形造型設(shè)計(jì)。例如，Dior 包裝袋綜合功能性與審美性，采用方形手提袋的造型。在排版設(shè)計(jì)上使用從左至右的橫排式，順應(yīng)人們習(xí)慣性的視覺(jué)由上往下看的規(guī)律。

（五）女裝品牌視覺(jué)形象包裝材料工藝的運(yùn)用

1.女裝品牌視覺(jué)形象載體材料選擇

設(shè)計(jì)元素除了色彩、圖案和文字，材質(zhì)在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的使用也是至關(guān)重要。例如，在服裝包裝設(shè)計(jì)分為內(nèi)包裝和外包裝兩種。在女裝包裝一般都只有外包裝，內(nèi)包裝與外包裝相結(jié)合主要用于的品類有嬰幼兒服裝、內(nèi)衣、領(lǐng)帶、包、鞋等。

材質(zhì)的選擇直接影響著包裝的外觀及承重。材質(zhì)依據(jù)產(chǎn)品的檔次分類，中低檔次的女裝產(chǎn)品的包裝袋應(yīng)選用環(huán)保塑料包裝或者一般紙質(zhì)等較低成本的成本。材質(zhì)選用特殊的工藝處理則使用中高檔包裝，一般選擇紙質(zhì)包裝，不但貼合產(chǎn)品的質(zhì)感而且有很好的外觀審美效果，能與品牌風(fēng)格和定位很好地吻合。

除了常見(jiàn)的塑料包裝、紙質(zhì)包裝以外，還有許多不同材質(zhì)也運(yùn)用于女裝包裝設(shè)計(jì)，比如，當(dāng)今人們對(duì)于環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，環(huán)保無(wú)紡布、木質(zhì)盒子、麻料等環(huán)保、生態(tài)、可再生的材料被廣泛地運(yùn)用于女裝包裝上。

2.女裝品牌視覺(jué)形象載體常用的工藝

在女裝包裝字體的工藝技術(shù)主要有柔性印刷和噴墨印刷，這兩種技術(shù)性價(jià)比較高，并且使用壽命相對(duì)較長(zhǎng)。它們的區(qū)別是柔性印刷投資少，收益高，干燥快，無(wú)污染，在包裝行業(yè)常用的印刷技術(shù)；噴墨印刷色彩靚麗，效果逼真、色牢度好、防水、防曬。女裝的包裝上字體工藝還可以做一些第二次裝飾設(shè)計(jì)增加藝術(shù)性，如燙金工藝、浮雕工藝。

此外，對(duì)于服裝產(chǎn)品包裝而言，不僅要考慮包裝的美觀還要有產(chǎn)品所相對(duì)應(yīng)的性價(jià)比。設(shè)計(jì)者應(yīng)從包裝的材質(zhì)特點(diǎn)、女裝的市場(chǎng)定位及包裝成本三要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，一般類女裝產(chǎn)品的包裝在保證包裝要求和質(zhì)量的情況下，應(yīng)盡可能地降低包裝在服裝成本中所占的比例，比如降低包裝上工藝印刷的成本。然而，對(duì)于高端定位的女裝產(chǎn)品，為了能夠傳達(dá)出高端品牌形象出來(lái)，在包裝工藝上選擇較高檔次的印刷，但也應(yīng)避免一味追求印刷的高檔次，造成企業(yè)在包裝上耗較多的成本。

五、結(jié)論

視覺(jué)形象設(shè)計(jì)在女裝品牌文化承載著重要組成部分，它是集中西文化為一體的新型產(chǎn)物，同時(shí)它順應(yīng)了服裝品牌的迅速發(fā)展，對(duì)現(xiàn)代視覺(jué)形象設(shè)計(jì)提出了新的要求。當(dāng)然，我國(guó)在視覺(jué)設(shè)計(jì)運(yùn)用在品牌形象中還存在著一些問(wèn)題，比如與視覺(jué)形象設(shè)計(jì)載體結(jié)合的較粗糙、過(guò)度裝飾、抄襲國(guó)外設(shè)計(jì)等。要設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的女裝視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，首先要有扎實(shí)的平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)，其次要認(rèn)知和掌握女裝品牌策劃的運(yùn)作、營(yíng)銷及宣傳手段。靈活組合各種包裝設(shè)計(jì)的所需要的元素，隨時(shí)聯(lián)系其他領(lǐng)域的視覺(jué)設(shè)計(jì)的先進(jìn)概念。

應(yīng)該說(shuō)，在信息時(shí)代，藝術(shù)設(shè)計(jì)的全球化是一種走勢(shì)，我們應(yīng)積極學(xué)習(xí)國(guó)際上優(yōu)秀的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)作品。并且我們應(yīng)該做好國(guó)內(nèi)女裝包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)研，只有掌握包裝的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能使服裝品牌風(fēng)格得以延續(xù)和發(fā)展，增添包裝的藝術(shù)感染力。