文/王玥 （武漢大學）

一、支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告中的品牌形象策略

大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)在一次以品牌形象為主題的演講中說：“每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資”。品牌形象就是消費者記憶中對品牌的聯想和感覺，這些聯想和感覺組合在一起形成了消費者對品牌的整體印象，它影響并決定了消費者的購買行為。微電影作為一種廣告載體，在品牌形象塑造上可謂有著極強的功能，支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告就將品牌理念傳達得深入人心，將品牌形象塑造得淋漓盡致。

（一）片尾顯性信息促成品牌識別

品牌顯性信息指受眾可見的包括產品名稱、標志、廣告語在內的較固定的外在符號。從廣告植入的特點看，顯性植入比隱性植入更能夠促進受眾記憶。支付寶這三支微電影廣告的正片中均未出現任何品牌顯性信息，而是在故事敘事結束白幕后出現品牌顯性信息，包括支付寶品牌名稱、Logo 及口號“支付寶，知托付”，在《鑰匙阿姨》篇中，還額外加入了支付寶官方網站網址和屬性介紹— “承載6 億用戶信任的第三方支付平臺”，品牌信息內容也簡潔明了。

這些品牌顯性信息的出現與影片故事是分離開的，完全在影片中對品牌信息進行了隱性化處理，當受眾接受了整個故事并產生情感共鳴后，再將產品信息一并呈現出來，會使受眾在對影片內容意猶未盡時將原本從故事中獲得的情感轉移至品牌上，增強品牌好感度。

此外，三支廣告片的品牌顯性信息中，都出現了支付寶的品牌口號“支付寶，知托付”，這是支付寶2011 年推出的全新品牌口號，也是對于支付寶一直秉承的“信任”與“保障”的體現。在品牌識別理論中，品牌口號也被視為品牌人格的組成部分，幫助受眾進行品牌識別，企業(yè)可以通過口號傳達品牌的核心理念，受眾接受這些信息，通過一定的信息處理等方式，從而形成品牌形象。

（二）片中隱性信息符合品牌定位

品牌隱性信息指能被營銷者體現并能被消費者感知的文化精神層面的廣告要素。之所以被冠以“隱性”，是指他傳播的信息內容隱藏于傳播載體并和載體內容融為一體，共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想感知到的信息內容的一部分，使受眾在無意識狀態(tài)下，將要傳達的商品或品牌信息不知不覺傳播給受眾（消費者），進而達到傳播目標。

在支付寶的三支廣告片中，品牌信息都是以隱性的方式呈現的，這里的品牌隱性信息可歸類為品牌理念，即信任、托付等，通過字幕、敘事主體及故事線中的人物對話傳達?！俺兄Z”在三部影片中出現的次數最多，共達6 次，其次是“托付”和“守護”，分別出現2 次，其他的關鍵詞如“信任”“相信”等，也都與支付寶的品牌理念息息相關，這些代表品牌理念的關鍵詞多次在影片中出現，對于品牌形象塑造起著至關重要的作用。

品牌定位是品牌形象塑造的前提，有怎樣的定位，才有怎樣的品牌形象策略。品牌定位的針對對象不是產品，而是消費者或者潛在消費者，其目標是直達受眾內心，把企業(yè)所期望的形象建立在消費者的心目中，即通過一定的溝通方式把品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態(tài)度，增加品牌的價值。支付寶的品牌定位就是在消費者心中建立起值得信任、值得托付的形象，使消費者一想到支付寶，就能聯想到承諾、信任、托付，并將支付寶當做值得信賴和托付的首選支付平臺。這三部微電影廣告片，都通過隱性品牌信息的傳達，達到了塑造品牌形象的目的，符合支付寶的品牌定位。

（三）影片主人公形象與品牌形象有機結合

支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告中雖然未出現產品或品牌相關信息，只是通過故事的敘事來塑造品牌形象，但究其根本目的，還是為了使受眾選擇使用其產品，要想通過微電影廣告使受眾選擇自己的品牌，就必須為廣告信息增加可看性與故事性，能夠深入的實現品牌形象、理念的滲透和推廣的功能，讓一個故事的主題成為品牌的核心理念。支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告的成功之處在于，它在上述策略（即故事主題圍繞品牌理念）的基礎之上，又將影片主人公形象與品牌形象有機結合，簡單來講，就是讓觀眾在感受片中人物形象時，就能從中感受到支付寶的品牌形象。比如“鄭棒棒”始終堅守著對貨主的承諾、“啤酒哥”始終堅守著對四胞胎的承諾、“鑰匙阿姨”始終堅守著對鄰里街坊的承諾，就像支付寶始終堅守著對用戶的承諾一樣，不辜負每一位用戶的每一份托付。

（四）品牌形象的塑造緊貼消費者情感訴求

微電影廣告若能引起觀眾的情感共鳴，便能在一定程度上得到觀眾對該品牌的認同。有一種叫羅森塔爾效應的心理學理論就是說，一定意義上，消費者喜愛某品牌的原因，就是因為對該品牌有一種心理上的情感期待，而品牌正好詮釋滿足了消費者的這種情感。對于這種現象可從傳播學的受眾本位理論來分析。受眾本位就是大眾媒體“以受眾為中心”來制定傳播內容，在肩負相應的社會責任，堅守原則和底線的基礎上最大限度滿足受眾的需求，其中也包括受眾的情感需求。當受眾對微電影廣告中傳遞的情感產生共鳴時，他才有可能進一步去關注影片中隱藏的品牌理念，進而有興趣感知品牌形象。支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告選取“信任”“承諾”這一類的主題，恰好滿足了都市人群的情感訴求。主人公們在影片中的出現，都讓受眾的內心產生一種極大的觸動，這種觸動或是因為聯想到自己的經歷，或是因為對比片中人物而反思自己。

（五）通過心系公益鞏固品牌形象

支付寶《鄭棒棒》系列微電影的三則故事均取材于真實的新聞報道，三位主人公都與我國公益事業(yè)密切相關。據支付寶市場部總監(jiān)馬崢透露，為了選擇能突出企業(yè)理念和形象的宣傳片，他們著眼于公益，在全國眾多新聞中選擇，最終確定人物和故事，目的就是在講述誠信故事的同時，鞏固其心系公益的品牌形象，這也是支付寶品牌形象從誠信到公益，再到人間大愛的過度與升華。此后的幾年里，支付寶一直在公益方面不斷做出的新嘗試，從諸如呼吁環(huán)保的“螞蟻森林”，呼吁全民運動捐贈步數助力公益事業(yè)的“支付寶運動”等項目中就可見一斑。

二、微電影廣告的品牌形象塑造啟示

（一）靈活變通，多元傳達

在微電影廣告中，品牌的理念可以通過很多種方式表達，參考本文所選的支付寶微電影廣告案例可知，品牌理念在一部微電影廣告中，可同時通過旁白、字幕及人物對話來傳達。微電影廣告在創(chuàng)作過程中，可以將品牌理念轉化成文字，載入影片的字幕、旁白和人物對話中，讓觀眾感覺自己不像是在看廣告，而是在聽故事，從而自然而然地接受廣告所要傳達的品牌理念。

（二）加深記憶，鞏固形象

強行灌輸和說教在微電影廣告中都不利于品牌理念的傳播和品牌形象的塑造，只有將品牌精神層面上的內涵自然融入影片故事時，廣告才可以使受眾欣然接受。支付寶《鄭棒棒》系列微電影廣告將品牌形象很自然地附在劇中人物身上，通過人物性格、語言、行為的展現，來塑造人物形象，通過臺詞、字幕等的重復傳達，加深了消費者對品牌的記憶，使品牌形象得以鞏固。

（三）延伸意義，升華價值

取材于生活，著眼于公益，支付寶這三部微電影廣告的價值已經遠遠超過廣告本身，更多的是對人性的呼喚，對整個社會的洞察，對道德誠信體系建設的一種提倡。當微電影廣告不再僅僅是宣傳產品和品牌，而是引導受眾對廣告的理解能延伸到更深層次的意義上去，那么微電影廣告的價值就會得以升華，它對品牌形象的塑造，也自然會達到新的高度。

三、結語

微電影廣告以其獨特的魅力受到了廣大廣告主的青睞，在當今內容為王的時代，要想使微電影廣告永葆生機，必須在滿足受眾情感需求的基礎上，以內容和故事架構品牌理念，塑造品牌形象，讓受眾在觀賞過程中，變被動為主動地認識品牌形象。本文案例在一定程度上對我國微電影廣告的品牌形象塑造上有著參考價值，但微電影廣告的發(fā)展策略并非僅限于此，還需不斷探索，找到適合微電影廣告發(fā)展的新策略。