文/趙偉 （麗江師范高等?？茖W校藝術(shù)學院）

文化變遷視野下東巴象形文字發(fā)生了從遺產(chǎn)到資源的變化，在旅游發(fā)展的背景下東巴象形文字旅游產(chǎn)品的設(shè)計和產(chǎn)品品牌建設(shè)是其遺產(chǎn)資源化后的社會呈現(xiàn)形式與方法。

一、文化變遷：從遺產(chǎn)到消費資源

伴隨著人類社會的發(fā)展與變遷，傳統(tǒng)的民族文化無論是形態(tài)還是功能均在不同程度發(fā)生變化，其會隨著社會的發(fā)展過程中呈現(xiàn)不同的形態(tài)和角色以不一樣的價值存在。在人類社會轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，少數(shù)民族文化暨文化遺產(chǎn)不會消失的前提就是它被融入到當代的社會生活中，成為活著的“文化”，成為當代社會的政治經(jīng)濟文化的一部分，這也是變化變遷的重要因素。傳統(tǒng)文化特別是少數(shù)民族文化在現(xiàn)實中均作為民族文化“遺產(chǎn)”存在被凝視，這些遺產(chǎn)的傳承保護除了靜態(tài)記錄呈現(xiàn)，更重要的需要成為文化資本、成為現(xiàn)代社會發(fā)展的推動力才能被保護，也才能夠得到發(fā)展。文旅融合背景下民族文化從遺產(chǎn)到消費資源，旅游發(fā)展成為重要的紐帶，也成為了其文化變遷的重要因素。傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化從遺產(chǎn)到消費資源的變化是社會變遷背景下的文化變遷的過程，只是旅游市場的發(fā)展成為其文化變遷的重要因素。東巴象形文字作為納西族重要的文化遺產(chǎn)——“世界記憶遺產(chǎn)”，伴隨著麗江、云南旅游業(yè)的發(fā)展成為著名的文化IP，被置于旅游市場中成為消費資源而產(chǎn)生其新時代的價值和意義。麗江旅游發(fā)展、消費成為了麗江特色文化——東巴象形文字變遷的重要場域，身份轉(zhuǎn)變的社會關(guān)系參與亦是文化變遷的重要影響因素。東巴象形文字從遺產(chǎn)到消費資源的轉(zhuǎn)變是民族文化變遷的突出表現(xiàn)，涵蓋多方力量參與，也是麗江社會發(fā)展、社會變遷的重要體現(xiàn)。作為納西族重要的傳統(tǒng)文化——東巴象形文字通過非遺保護、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化自覺、創(chuàng)新創(chuàng)意、旅游開發(fā)等重要手段的參與得以以新的身份——消費資源而重新呈現(xiàn)。

文化變遷視野中東巴象形文字成為麗江旅游消費資源的最主要的手段是在旅游場域中對東巴象形文字進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計成為旅游商品產(chǎn)生商業(yè)價值，這是以旅游發(fā)展為背景的文化身份轉(zhuǎn)變，也是東巴象形文字文化變遷的重要體現(xiàn)，亦是遺產(chǎn)到消費資源的重要轉(zhuǎn)化途徑。

二、以消費為導(dǎo)向的東巴文字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

旅游發(fā)展是當下文化變遷的重要因素，旅游場景中東巴象形文字以其特有的文化屬性存在于旅游消費中，因此東巴象形文字文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計是伴隨著其身份轉(zhuǎn)變后文化變遷的再呈現(xiàn)方式，在旅游場域中對于東巴象形文字文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該以旅游消費為導(dǎo)向，從遺產(chǎn)到消費資源的再現(xiàn)形式即為東巴文再設(shè)計的模式和路徑。

（一）內(nèi)容

基于旅游消費為導(dǎo)向的東巴象形文字文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，其內(nèi)容是以東巴象形文字為重要符號、載體進行文化、意義、色彩、形態(tài)、功能等方面的再創(chuàng)新，并以此來滿足旅游消費場景中的大眾審美和消費。

東巴象形文字作為麗江納西族最重要的文化符號具有較強文化屬性與識別屬性，對其文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中主要可以從東巴文字的文化內(nèi)涵、東巴文字的形態(tài)特征等角度進行設(shè)計，也可以從藝術(shù)設(shè)計視角通過色彩的再表現(xiàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品的功能再改變等進行創(chuàng)意設(shè)計，但無論從哪種角度切入對東巴象形文字進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，其東巴象形文字的基本屬性特征和文化可識別性不可以淡化甚至丟棄而成為沒有任何特色物象存在，這樣在旅游消費中會嚴重影響消費者的文化接觸感而不被認可。

東巴象形文字作為一個少數(shù)民族文化符號，需要被大眾在旅游消費認可。因此需要以東巴象形文字為特色文化并附加大眾審美元素、普適性的心理共鳴因素等作為輔助設(shè)計的內(nèi)容，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品在有地域特色的基礎(chǔ)上更容易被市場接受。

（二）方法

以消費為導(dǎo)向的少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方法暨通過何種手段讓傳統(tǒng)的文化在現(xiàn)代市場中被消費，這些手段也就是少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的方法。在文化變遷和旅游發(fā)展的雙重背景下東巴象形文字從遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榱寺糜蜗M資源，文創(chuàng)產(chǎn)品就是其消費資源的最好體現(xiàn)。

東巴象形文字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計可以通過色彩、造型、圖案、抽象等視覺形象設(shè)計讓其成為特色文化的重要識別符號；可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品融新型材料、現(xiàn)代科技、東巴文字符號、現(xiàn)代消費心理于一體進行高科技產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計；可以改變東巴象形文字的傳統(tǒng)“書寫”功能為旅游體驗，體驗式的旅游消費也是當下旅游消費中重要模式。這些方法均可讓傳統(tǒng)的東巴象形文字變成旅游市場中的東巴文創(chuàng)產(chǎn)品暨消費資源產(chǎn)生文化、經(jīng)濟價值。

（三）原則

東巴象形文字“亦字亦畫”是納西族民族文化的重要符號。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中要考慮東巴文字的基本屬性不丟失，尊重納西族相關(guān)文化禁忌，尋找東巴象形文字與消費者之間的某種心理共鳴，這是東巴象形文字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)該遵循的原則，也是所有少數(shù)民族文化創(chuàng)新設(shè)計所要遵循的基本原則。

東巴文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計除了遵循相關(guān)“文化相對”“文化平衡”的原則外，還應(yīng)該考慮其作為旅游產(chǎn)品的基本屬性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計原則還應(yīng)該是“易帶易賣”，“易帶”即游客在旅游消費中能夠容易帶走，而非不易帶的大件物品，“易賣”即成本不能太高，能夠批量生產(chǎn)，價格具有普適性，在大部分游客可以接受的范圍內(nèi)。當然“易帶易賣”不包括個性化定制和藝術(shù)價值高的相關(guān)產(chǎn)品，東巴旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的“易帶易賣”是相對于大眾旅游消費而言。

（四）意義

東巴象形文字進行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計是對傳統(tǒng)民族文化時代創(chuàng)新和文化變遷過程的優(yōu)化。東巴象形文字作為麗江、納西族最典型文化，對其進行創(chuàng)意設(shè)計，一方面能夠讓傳統(tǒng)的民族文化在當下得以新的形態(tài)存在，實現(xiàn)其特有的時代價值，而得到更好的傳承發(fā)展；另一方面，東巴象形文字作為世界著名文化遺產(chǎn)本身就有文化IP 屬性，其屬性足以成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的重要資源；再一方面對于東巴象形文字的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，可以提升麗江旅游產(chǎn)品的文化質(zhì)量和旅游文化附加值。

三、東巴旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)

文化變遷視野下，東巴象形文字從納西族歷史文化遺產(chǎn)通過旅游發(fā)展的推動成為了旅游市場中的消費資源，這種消費資源的呈現(xiàn)最主要的載體就是東巴旅游產(chǎn)品。東巴象形文字或者說東巴文化是麗江的文化名片，是世界記憶遺產(chǎn)，是世界著名的納西族文化表征，對其進行旅游開發(fā)或創(chuàng)新設(shè)計來滿足大眾審美和大眾消費一方面發(fā)展東巴文化，一方面滿足旅游消費需求，再一方面可以建設(shè)麗江旅游文化產(chǎn)品品牌，從而提升麗江文化旅游附加值。麗江東巴旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)一是從多方面多角度共同對東巴文化進行深入調(diào)查研究，只有對東巴文化有深入的、系統(tǒng)的調(diào)查研究，熟悉東巴文化，才能更好的進行文化創(chuàng)新創(chuàng)意，這也是文化創(chuàng)意的基礎(chǔ)；二是通過麗江旅游品牌的知名度助推東巴文化旅游產(chǎn)品，麗江作為世界著名的旅游勝地，人們對其充滿旅游期待和消費期待，麗江旅游品牌可以助推東巴旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)；三是融專業(yè)的、高規(guī)格的創(chuàng)新方式、設(shè)計開發(fā)手段于東巴旅游產(chǎn)品的設(shè)計，開發(fā)創(chuàng)意高質(zhì)量、高規(guī)格、高內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是品牌建設(shè)的重要基石；四是進行專業(yè)的旅游營銷模式而非單純的旅游“強買強賣”，通過專業(yè)訓練的人員進行文化產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計講解和營銷，通過自媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視等新媒體的應(yīng)用，對東巴文化及其創(chuàng)意產(chǎn)品進行線上推廣和宣傳。

麗江東巴旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)一是有助于傳播、傳承、發(fā)展麗江東巴文化；二是高規(guī)格文創(chuàng)產(chǎn)品建設(shè)有助于提升麗江旅游文化附加值和消費附加值，能夠讓傳統(tǒng)遺產(chǎn)在旅游場域中得到更好的市場實現(xiàn)更多的價值；三是東巴文創(chuàng)品牌的建設(shè)有助于助推麗江旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，麗江豐厚的文化資源可以以此為參考進行品牌建設(shè)而產(chǎn)生品牌效應(yīng)助推麗江旅游也發(fā)展。

東巴象形文字從遺產(chǎn)到旅游消費資源的變化是文化變遷的重要體現(xiàn)，也是基于旅游發(fā)展的傳統(tǒng)文化再生產(chǎn)的重要路徑。東巴象形文字旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)是遺產(chǎn)資源化后以不同的角色的社會再呈現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計就旅游資源再呈現(xiàn)的方式，對其產(chǎn)品品牌的建設(shè)是資源產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要模式。