文/劉書羽 羅子明 （北京工商大學(xué)）

一、中國高鐵品牌形象塑造現(xiàn)狀

十多年來，中國高鐵發(fā)展迅猛，其裝備技術(shù)達(dá)到了國際先進(jìn)水平，通車?yán)锍?、運(yùn)營時速等指標(biāo)也已領(lǐng)先世界，形成了和諧號與復(fù)興號兩大品牌體系。高速鐵路的建成使人員流通更加便捷，提高了旅客出行體驗，并帶動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，與中國高鐵的重要競爭者、我國的一些航空公司相比，并對照發(fā)達(dá)國家高鐵品牌建設(shè)現(xiàn)狀，能夠發(fā)現(xiàn)我國高鐵仍存在著品牌形象塑造乏力的問題。

品牌形象是受眾能夠接收到的某一品牌信息的總和使其形成的綜合印象，是影響品牌價值的重要無形資產(chǎn)。

科學(xué)塑造品牌形象能夠為品牌價值的提升提供支持。中外學(xué)者對品牌形象的影響因素進(jìn)行了系統(tǒng)研究：大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象并不是產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，而是由產(chǎn)品質(zhì)量、歷史等決定；羅子明認(rèn)為品牌形象是品牌的要素在受眾心中的綜合反映；尚洪威認(rèn)為品牌形象由命名、標(biāo)志等外顯元素和質(zhì)量、服務(wù)等內(nèi)顯元素共同形成。

綜合已有研究成果，縱觀中國高鐵品牌建設(shè)實際，能發(fā)現(xiàn)中國高鐵品牌形象塑造中，符號和服務(wù)的設(shè)計與管理存在一些問題。在繼承已有成果的基礎(chǔ)上，鐵路部門有必要對這當(dāng)中的不當(dāng)因素加以革新和改進(jìn)。

二、符號設(shè)計對中國高鐵形象塑造的影響

品牌與受眾發(fā)生信息交流的符號，包括視覺識別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)聲、品牌名稱等。它們的形態(tài)各異，所傳達(dá)的信息類型也是多樣化的。

（一）視覺識別設(shè)計

品牌的視覺識別系統(tǒng)是品牌可被受眾用眼認(rèn)出、具有象征意義且易于記憶的部分，包括品牌標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。品牌標(biāo)識是受眾識別品牌的符號，需要具有獨(dú)特性并能引發(fā)品牌聯(lián)想，我國高鐵的和諧號品牌使用了CRH 商標(biāo)，構(gòu)成此商標(biāo)主體部分的是中國鐵路高速的英文China Railway High-speed縮寫，其含義在中文語境下與高鐵無關(guān)聯(lián)，不易引發(fā)品牌聯(lián)想，且未被明顯藝術(shù)設(shè)計，獨(dú)特性差，意義指向廣泛，還曾引發(fā)爭端；復(fù)興號品牌使用了經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計形似高鐵列車的CR 商標(biāo)，在獨(dú)特性與符號意義指向性上有所改善，但其造型來源于中國鐵路China Raliway 的英文縮寫，中文語境下仍不宜引發(fā)品牌聯(lián)想。

品牌標(biāo)準(zhǔn)字是品牌標(biāo)識的重要組成部分，中國高鐵的品牌標(biāo)準(zhǔn)字未被加以設(shè)計，而是使用了隸書與華文新魏字體，浪費(fèi)了標(biāo)準(zhǔn)字這一品牌形象塑造元素。交通工具涂裝顏色是交通品牌標(biāo)準(zhǔn)色的直觀表現(xiàn)，我國高鐵列車涂裝多為白黑底色加藍(lán)、黃或紅色腰線的搭配，這些顏色簡潔大方，觀感舒適，但復(fù)興號CR200J 型動車組涂裝使用淺草綠做底色，搭配亮黃色腰線，其設(shè)計存在不當(dāng)之處：首先，這兩種顏色飽和度與明度過高，給人的觀感具有刺激性，其次，綠黃配色和長期以來公眾對低端列車“綠皮車”的印象吻合，與復(fù)興號品牌戰(zhàn)略目標(biāo)相悖，不利于品牌形象的塑造。這些問題有必要進(jìn)行改進(jìn)。

（二）聲覺識別設(shè)計

由旋律性強(qiáng)的短曲調(diào)構(gòu)成的聲覺標(biāo)識能給受眾留下深刻印象。中國高鐵品牌沒有明確獨(dú)特的聲覺識別元素設(shè)計。

以重要聲覺標(biāo)識，車站或列車廣播提示音為例，不同車站或列車提示音常常不同，一些站車使用的提示音還和商場、機(jī)場等常用的提示音相同，這使聲覺識別元素未為中國高鐵品牌形象塑造發(fā)揮作用。法國國家鐵路公司為其站車廣播設(shè)計了獨(dú)特統(tǒng)一的提示音Do sol lab mib，該提示音已經(jīng)成為法鐵重要的聲覺標(biāo)識，具有高度的辨識性，在廣告等傳播活動中亦廣泛運(yùn)用，為法鐵品牌形象的塑造提供了支持。法鐵的經(jīng)驗可為中國所參考。

（三）符號設(shè)計管理

符號設(shè)計管理指品牌主對符號設(shè)計元素應(yīng)用的管理，它決定了品牌設(shè)計與品牌實施的契合度，對品牌形象塑造有重要影響。

1.品牌名稱

作為能進(jìn)入人類話語體系的要素，品牌名稱會通過各種形式的交流傳播，是代表品牌形象的核心符號。在實踐中我國高鐵品牌的名稱常被商業(yè)冠名取代，這使其品牌名稱模糊化，對品牌形象的塑造產(chǎn)生了不利影響。

品牌形象的塑造是一種長期投資，但一些鐵路局段缺乏這種意識，只考慮短期經(jīng)濟(jì)收益，盲目地將高鐵品牌名稱作為變現(xiàn)資源通過商業(yè)冠名更改。鐵路部門嘗試市場化運(yùn)營的做法值得肯定，但不統(tǒng)一的品牌名稱會使受眾對品牌的認(rèn)知陷入混亂，此類冠名的實踐方式應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，商業(yè)活動不能干擾甚至阻礙品牌建設(shè)的進(jìn)行。

2.視覺識別

伴隨著商業(yè)廣告活動的開展，一些不符合視覺識別系統(tǒng)要求的視覺元素未經(jīng)適應(yīng)化設(shè)計就被應(yīng)用，對高鐵品牌視覺系統(tǒng)的規(guī)范性造成了侵害。例如，在站車內(nèi)外張出與視覺規(guī)范沖突的廣告，一些本應(yīng)被納入高鐵品牌視覺識別系統(tǒng)的物件，如列車讀物、清潔袋、座位頭巾等成了冠名公司的宣傳品。這些商業(yè)視覺元素與高鐵視覺元素的沖突會產(chǎn)生廉價視感，削弱視覺識別系統(tǒng)的作用，不利于品牌形象塑造。視覺識別系統(tǒng)元素是公眾識別品牌的重要符號，其高頻次、規(guī)范化的傳播能為品牌塑造凝聚力量，鐵路部門應(yīng)對高鐵視覺識別系統(tǒng)應(yīng)用進(jìn)行規(guī)范管理，這將為我國高鐵的品牌形象塑造起到積極作用。

三、服務(wù)設(shè)計對中國高鐵形象塑造的影響

高鐵品牌的服務(wù)設(shè)計決定其所提供的服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量，是其品牌價值構(gòu)建的基礎(chǔ)，對其進(jìn)行科學(xué)設(shè)計和有效管理能使高鐵品牌的供給良好契合受眾需求，推動其品牌價值的提升。

（一）服務(wù)內(nèi)容設(shè)計

高鐵服務(wù)的本質(zhì)價值是旅客的快速移動，運(yùn)營時速是體現(xiàn)這一價值的關(guān)鍵指標(biāo)，也是公眾對高鐵品牌的綜合印象中重要的部分。目前我國高鐵復(fù)興號品牌保持著350km/h 的世界高鐵商業(yè)運(yùn)行第一速，這為復(fù)興號品牌形象的塑造提供了有力支持，但同屬復(fù)興號品牌的CR200J 型動車組的運(yùn)營時速僅為160km/h，與同品牌的頂尖運(yùn)營時速相差甚遠(yuǎn)，且不符合國際鐵路聯(lián)盟對“高鐵”的定義，使復(fù)興號品牌形象發(fā)生了內(nèi)容混雜，削弱了“世界第一速”所帶來的正面影響，也使公眾對復(fù)興號的品牌認(rèn)知產(chǎn)生混亂。類似的問題在和諧號品牌上同樣存在：從160km/h 的城際鐵路到300km/h 的干線高鐵上都有和諧號的身影，此體系下的產(chǎn)品內(nèi)容包含了過于龐雜的服務(wù)，會造成前述中同樣的問題。鐵路部門應(yīng)對高鐵品牌進(jìn)行體系化設(shè)計，在一個母品牌的基礎(chǔ)上，開發(fā)出具有不同特性的子品牌，使之既相互聯(lián)系又有所區(qū)分，通過確保每一個子品牌內(nèi)服務(wù)內(nèi)容的一致性來解決此問題。

（二）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計

品牌能夠降低消費(fèi)者選擇成本的關(guān)鍵原因是，消費(fèi)者認(rèn)可了某品牌的一些標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，并默認(rèn)該品牌在遵循標(biāo)準(zhǔn)。但中國高鐵品牌的一些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)事實上未得到規(guī)范的設(shè)計。例如，不同車型的車內(nèi)服務(wù)設(shè)施存在不同，一些車型上出現(xiàn)的瑕疵，如座椅無法調(diào)向、本應(yīng)靠窗的座位卻正好緊靠窗與窗之間的墻壁等現(xiàn)象，會影響乘客的乘坐體驗：無法調(diào)向的座椅使乘客在長途旅行時感到不適；購買靠窗座位的旅客重視空間感，但有時卻不得不在“面壁思過”的旅途中倍感逼仄，這也與售票系統(tǒng)的選座服務(wù)設(shè)計本意產(chǎn)生沖突。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范設(shè)計對品牌形象的改善有顯著作用，鐵路部門應(yīng)將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范設(shè)計擴(kuò)大到品牌與受眾的每一個接觸點上，使之成為服務(wù)質(zhì)量與品牌形象的保障。

（三）服務(wù)設(shè)計管理

在可靠的技術(shù)與制度的保障下，我國高鐵列車準(zhǔn)點率已位居世界前列，但晚點現(xiàn)象還是無法完全避免，鐵路部門需要采取措施緩解晚點對高鐵品牌形象的影響，減弱負(fù)面作用，國外案例可為我們參考：法國高鐵會對受晚點影響嚴(yán)重的乘客進(jìn)行補(bǔ)償，通過以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償時間損失的方式，降低晚點對其品牌形象的負(fù)面作用。

在無法根除晚點的情況下，對嚴(yán)重受影響的旅客做出補(bǔ)償是維護(hù)品牌形象的可行舉措。此外，座位間距是衡量現(xiàn)代交通工具乘坐舒適度的一項重要指標(biāo)，民航領(lǐng)域里一些航司會將較寬的座位間距作為賣點吸引旅客。復(fù)興號列車即將上線運(yùn)營之時，鐵路部門在宣傳中指其二等座座位間距達(dá)1020 毫米，然而上線之后，因為擴(kuò)大運(yùn)量的緣故，二等座座位間距實際只有980 毫米，這種情況導(dǎo)致乘客乘坐體驗降低，損害品牌信譽(yù)，也埋下產(chǎn)生公關(guān)危機(jī)的隱患。

四、小結(jié)

菲利普·科特勒指出，受眾從不同渠道獲取的相互矛盾的品牌信息將會致使其對品牌的認(rèn)知陷入混亂。這對品牌形象的塑造將產(chǎn)生不利的影響。鐵路部門應(yīng)將高鐵品牌視覺與服務(wù)的設(shè)計管理中的不當(dāng)因素加以革新與規(guī)范管理，從而更好地塑造中國高鐵品牌形象，推動運(yùn)輸行業(yè)供給質(zhì)量的提高，提升旅客出行體驗，并通過打造高知名度、高美譽(yù)度的高鐵品牌為我國高鐵“走出去”提供堅實保障。