文/郭笑笑 （蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

一、引言

品牌占據(jù)著供需結(jié)構(gòu)升級國家戰(zhàn)略的引領(lǐng)地位，隨著供需結(jié)構(gòu)升級改革的進(jìn)一步深化，深入研究我國品牌評價(jià)的指標(biāo)體系問題顯得尤為迫切。對品牌評價(jià)的研究，目前學(xué)者從不同的角度開展了大量的討論并提出不同層面的品牌評價(jià)指標(biāo)體系，對于企業(yè)品牌的發(fā)展起到了積極的指導(dǎo)作用，但值得提出的是，這些研究偏重于從企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表、行業(yè)市場狀況或基于消費(fèi)者的問卷調(diào)查和新聞報(bào)道獲取數(shù)據(jù)來探討品牌評價(jià)，對于消費(fèi)者在線品牌評論的案例型研究關(guān)注比較少。

在線評論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種形式，是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布的對某一品牌認(rèn)知及體驗(yàn)的評論。77.5%的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)將網(wǎng)絡(luò)口碑作為自己購買決策的依據(jù)。忠誠的消費(fèi)者是企業(yè)利潤的源泉，研究建立在消費(fèi)者基礎(chǔ)上的品牌評價(jià)指標(biāo)體系就尤為必要。本文引入基于消費(fèi)者滿意度評價(jià)的卡諾模型，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和文本分析方法，選取京東商城格力空調(diào)的消費(fèi)者在線評論作為案例，構(gòu)建在線評論情境下的品牌評價(jià)指標(biāo)體系。

二、卡諾模型

日本教授Noriaki Kano 在赫茨伯格雙因素理論的基礎(chǔ)上，建立了魅力品質(zhì)理論，首次提出了滿意感的二維模型，并構(gòu)建了Kano 模型?？ㄖZ模型從消費(fèi)者的角度認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)的需求，將消費(fèi)者的需求分為三個(gè)層次：基本需求、預(yù)期需求和興奮需求。

基本型需求。當(dāng)功能或?qū)傩圆淮嬖诨蛐阅懿缓脮r(shí)，消費(fèi)者的不滿將急劇增加；當(dāng)功能或?qū)傩源嬖跁r(shí)，消費(fèi)者的不滿可以被消除，但不會帶來消費(fèi)者滿意度的提高。期望型需求。這樣的功能或?qū)傩栽蕉啵M(fèi)者就越滿意。如果功能或?qū)傩匀笔В瑒t消費(fèi)者將不太滿意。興奮型需求。當(dāng)這種功能或?qū)傩匀笔r(shí)，它不會導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿；當(dāng)這種功能或服務(wù)存在時(shí)，顯然會使消費(fèi)者的滿意度急劇增加。

三、品牌評價(jià)指標(biāo)體系

以卡諾模型的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和文本分析方法，選取京東商城格力空調(diào)的在線評論為樣本，研究消費(fèi)者在線品牌評價(jià)的基本型滿意、期望型滿意和興奮型滿意，對品牌在線評論進(jìn)行分類，以判斷各個(gè)項(xiàng)目對于品牌滿意的程度，進(jìn)而構(gòu)建出消費(fèi)者的品牌評價(jià)指標(biāo)體系。

（一）卡諾模型的滿意度分類

基于上述卡諾模型的理論基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)五級品牌評價(jià)量表，消費(fèi)者滿意度評價(jià)被分成5 個(gè)級別：1級、2 級、3 級、4 級、5 級分別為非常差、差、一般、好、非常好。根據(jù)卡諾模型，基本型包含1 級、2 級、3 級，期望型為4 級，興奮型為5 級。

（二）消費(fèi)者在線評論分類

本文采用火狐瀏覽器的網(wǎng)頁抓取/信息提取插件GooSeeker，輔助京東商城平臺提供的API，抓取目標(biāo)對象（格力KFR-35GW）在2019 年11 月5 日—12 月24 日 的在線評論數(shù)據(jù)，經(jīng)篩選后得到有效實(shí)驗(yàn)用在線評論數(shù)據(jù)6327 條。

對在線評論內(nèi)容按星級分為非常差、差、一般、好、非常好五個(gè)評論等級，并基于卡諾模型歸納為三個(gè)層次：基本滿意需求、期望滿意需求、興奮滿意需求。就基本滿意需求而言，一方面，該層次功能或?qū)傩匀笔Щ虮憩F(xiàn)欠佳時(shí)會產(chǎn)生消費(fèi)者不滿，在品牌在線評論中表現(xiàn)為非常差、差；另一方面，該功能或?qū)傩员憩F(xiàn)好時(shí)，可以消除消費(fèi)者的不滿，但并不能帶來消費(fèi)者滿意度的增加，在品牌在線評論中表現(xiàn)為一般。因此，基本滿意層次在品牌在線星級評論中表現(xiàn)為非常差、差、一般。消費(fèi)者在線評論達(dá)到期望滿意需求與興奮滿意需求上，產(chǎn)品或服務(wù)的功能與屬性表現(xiàn)欠佳時(shí)的品牌特征均不會產(chǎn)生消費(fèi)者不滿，兩者的區(qū)別在于消費(fèi)者表現(xiàn)的預(yù)期與滿意度增長的速度。理論上，期望滿意需求對應(yīng)品牌在線星級評論好，興奮滿意需求對應(yīng)品牌在線星級評論非常好。在實(shí)際的文本數(shù)據(jù)處理中卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于這兩者區(qū)別的感知在星級評論中并沒有體現(xiàn)。但在文本內(nèi)容分析中，消費(fèi)者的情感表達(dá)體現(xiàn)出了對這兩個(gè)層次的感知差異，所以，本文對期望滿意需求與興奮滿意需求層級的劃分依據(jù)消費(fèi)者品牌在線評論的情感表達(dá)。消費(fèi)者品牌在線評價(jià)數(shù)據(jù)匯總得出結(jié)論如下：

（1）基本滿意需求，包含安裝服務(wù)、物流/送貨、差價(jià)/保價(jià)、安裝費(fèi)用、產(chǎn)品質(zhì)量、退貨服務(wù)六類屬性。卡諾模型中基本滿意需求被區(qū)分為產(chǎn)品或服務(wù)屬性表現(xiàn)欠佳和表現(xiàn)好，本文在對品牌在線評價(jià)數(shù)據(jù)處理中將基本滿意需求分為非常差、差和一般兩類，解釋為消費(fèi)者對同一屬性不同感知反映出產(chǎn)品或服務(wù)的差異，非常差、差和一般屬性上的整體一致性也說明了這類屬性的一般改善并不能引起消費(fèi)者滿意。

（2）期望滿意需求，包含安裝服務(wù)、物流/送貨、美觀大方、保修期長、產(chǎn)品功能五類屬性。安裝服務(wù)、物流/送貨兩類屬性也包含在基本滿意需求中，通過文本內(nèi)容進(jìn)一步分類歸納得出如下兩個(gè)方面的結(jié)果，一是安裝人員的任務(wù)技能是其崗位要求的必要條件，表現(xiàn)為基本滿意需求；二是安裝人員的態(tài)度在品牌形象中并沒有體現(xiàn)，但消費(fèi)者對其服務(wù)態(tài)度會有所期望，表現(xiàn)屬于期望滿意需求。物流/送貨屬性，當(dāng)送貨時(shí)間在12天以上時(shí)，消費(fèi)者表現(xiàn)出極度不滿；當(dāng)送貨時(shí)間少于平均天數(shù)會增加消費(fèi)者的滿意度，且時(shí)間越短消費(fèi)者滿意度越高。產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的審美需求進(jìn)而引起消費(fèi)者的滿意，產(chǎn)品說明承諾越長的保修期也增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意；產(chǎn)品基本功能越多，消費(fèi)者滿意度越高。

（3）興奮滿意需求，包含使用解說、變頻省電、包裝精美三個(gè)屬性。使用解說，即安裝人員在完成安裝后對消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品使用解釋。這類服務(wù)非安裝人員的工作內(nèi)容，超出消費(fèi)者預(yù)期故而引發(fā)消費(fèi)者興奮滿意。變頻省電也是產(chǎn)品功能之一，但這一屬性功能與消費(fèi)者的利益息息相關(guān)，空調(diào)產(chǎn)品的使用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購買成本，變頻省電功能的滿足促使消費(fèi)者興奮滿意。包裝精美與品牌字詞相關(guān)，反映出品牌聲譽(yù)與產(chǎn)品包裝相匹配可以引起消費(fèi)者的興奮滿意。

（三）在線品牌評價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

將以上匯總加以抽象，可得一般化品牌在線評價(jià)指標(biāo)體系包含三個(gè)層次。（1）基礎(chǔ)滿意層次包含基礎(chǔ)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)、信譽(yù)保證三個(gè)基礎(chǔ)屬性指標(biāo)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值?；A(chǔ)質(zhì)量，品牌代表了某一產(chǎn)品或服務(wù)，基礎(chǔ)質(zhì)量指消費(fèi)者購買該產(chǎn)品或服務(wù)涵蓋的核心使用價(jià)值?；A(chǔ)服務(wù)，品牌產(chǎn)品或服務(wù)為保證消費(fèi)者正常使用所包含的必要的服務(wù)。信譽(yù)保證，品牌產(chǎn)品或服務(wù)在銷售過程中的承諾實(shí)現(xiàn)，與品牌聲譽(yù)、品牌形象息息相關(guān)。（2）期望滿意層次包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、多樣功能三個(gè)期望屬性指標(biāo)，是影響消費(fèi)者感知的產(chǎn)品及服務(wù)特性，這類特性的改善可以提升消費(fèi)者感知滿意。產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)過程中的非核心卻極大影響消費(fèi)者感知的特性。售后服務(wù)，品牌產(chǎn)品或服務(wù)出售以后所提供的各種服務(wù)活動，以提高企業(yè)的聲譽(yù)及品牌形象。功能多樣，品牌產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中的非核心卻能增加消費(fèi)者滿意度的功能特性。（3）興奮滿意層次包含包裝設(shè)計(jì)、人員服務(wù)、價(jià)值功能三類興奮屬性，是企業(yè)創(chuàng)新價(jià)值在消費(fèi)者滿意度層面的體現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)指在包裝保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)的基礎(chǔ)功能上增加精心的創(chuàng)造性美觀形象設(shè)計(jì)，是消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同情感的設(shè)計(jì)。人員服務(wù)，指體現(xiàn)創(chuàng)新性的人員服務(wù)。價(jià)值功能，指與消費(fèi)者利益切身相關(guān)的功能創(chuàng)新。

四、結(jié)論

借鑒卡諾模型，本文通過對京東商城格力品牌的消費(fèi)者在線評論的內(nèi)容及情感分析，分類歸納出格力品牌的評價(jià)指標(biāo)進(jìn)而提出在線評論情境下的品牌評價(jià)方法。同時(shí)，在對具體的在線品牌評論案例研究中獲得關(guān)于品牌消除消費(fèi)者的不滿并增強(qiáng)其滿意度的啟發(fā)性結(jié)論：一是對企業(yè)提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品或服務(wù)要做到精細(xì)化管理以使消費(fèi)者達(dá)到基礎(chǔ)滿意，這是企業(yè)生存的根本保證；二是企業(yè)在做好核心產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)上將資源投入到影響消費(fèi)者品牌感知的一些非核心特性上，以樹立品牌形象及品牌聲譽(yù)使消費(fèi)者達(dá)到期望滿意；三要使消費(fèi)者達(dá)到興奮滿意產(chǎn)生品牌認(rèn)同，需要企業(yè)針對目標(biāo)消費(fèi)者提出創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，要鞏固和發(fā)展企業(yè)品牌，不僅要持續(xù)性做好基礎(chǔ)工作更需要企業(yè)不斷的創(chuàng)新。