文/孫姍姍（無錫太湖學(xué)院）

非遺是“活態(tài)”的民俗文化，在中外民俗學(xué)詞典中歸為民間文化的一種，包括信仰民俗、行為民俗、語言民俗以及日常生活、衣食住行中所表現(xiàn)的多種文化內(nèi)涵和文化價(jià)值。作為非遺的秦淮燈彩，創(chuàng)新與傳承除了自身品牌的內(nèi)涵建設(shè)，還需要建立有效的品牌推廣策略。近年跨界聯(lián)名大戲?qū)覍疑涎?，跨界?lián)名已不止于視覺圖像的應(yīng)用層面，而是發(fā)展到基于產(chǎn)品的功能、內(nèi)涵、體驗(yàn)等方面的深度合作。

一、秦淮燈彩品牌的內(nèi)涵分析

（一）秦淮燈彩的視覺內(nèi)涵

秦淮燈彩融入了剪紙藝術(shù)、雕刻藝術(shù)、拼貼藝術(shù)、刺繡藝術(shù)、臉譜藝術(shù)等多種傳統(tǒng)藝術(shù)。以荷花燈、兔子燈、飛機(jī)燈、蛤蟆燈等造型為代表，其形態(tài)簡潔大方、夸張多變、趣味性十足；大量的使用紅、黃、藍(lán)、綠、黑、金等對(duì)比色進(jìn)行平涂，強(qiáng)調(diào)色彩特色；通過對(duì)稱、均衡、協(xié)調(diào)、秩序等構(gòu)成形式，體現(xiàn)出燈彩的韻律美，滿足大眾的視覺需求和娛樂需求。燈彩的展示重點(diǎn)在于觀賞，盡可能去營造出喜慶、樣和的節(jié)日氛圍。

（二）秦淮燈彩的美學(xué)內(nèi)涵

秦淮燈彩又稱“南京燈彩”，集中的展現(xiàn)了秦淮河畔人杰地靈的地域特色，安謐祥和的生活方式，以及六朝古都的深厚歷史文化積淀。藝人們借鑒自然并融入自己的審美觀念，通過劈、鋸、裁、剪、染、浸、寫、描、繪、雕刻等工藝，創(chuàng)作出許多彩簡約大方、清新淡雅的經(jīng)典作品。

（三）秦淮燈彩的文化內(nèi)涵

秦淮燈會(huì)作為一種民俗藝術(shù)，蘊(yùn)含了我國傳統(tǒng)文化、風(fēng)土人情、倫理道德等思想?！斑^年不看燈，等于沒過年；夫子廟不買燈，等于沒過好年。”這種習(xí)俗深入骨髓，影響了一代代的新老南京人。這是一種文化記憶符號(hào)，滿足了大眾對(duì)真、善、美的追求，對(duì)審美情趣的追求。它的傳承、演變、發(fā)展會(huì)受到社會(huì)發(fā)展、物質(zhì)文化和精神文化的影響。

二、秦淮燈彩瞄準(zhǔn)美妝品牌

（一）品牌傳承需要年輕化

秦淮燈彩代代相傳，具有鮮明的品牌形象和特征。每年燈會(huì)求新求變，但文化創(chuàng)意產(chǎn)品止于視覺層面的探索，給消費(fèi)者留下老派的印象。2018聯(lián)名大爆發(fā)的一年，據(jù)統(tǒng)計(jì)70 后美妝消費(fèi)增長超過50%；80后超過90%；90 后迅速增長至202%；95后飆升至347%。驚人的數(shù)據(jù)顯示結(jié)果，年輕人已成為美妝消費(fèi)的主力軍。民俗文化的傳承需要年輕人接棒，他們?cè)诿缞y消費(fèi)方面具有驚人的能力。他們的話題性和普及度很高，適合承載富有心儀的探索。年輕用戶群崇尚個(gè)性，千篇一律的產(chǎn)品無法激起他們的購買欲。從秦淮燈彩中提取獨(dú)特的配色、造型、材質(zhì)等元素融入美妝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，以主題式、故事式形成“1+1=2”的效應(yīng)。新產(chǎn)品會(huì)給他們帶來新鮮感，聯(lián)名的組合形式更容易滿足獵奇心理。同時(shí)也會(huì)要求美妝品牌不斷增加用戶的黏性，開拓產(chǎn)品的種類。

（二）品牌聯(lián)名需要疊加化

品牌需要適應(yīng)求新求變的市場(chǎng)需求，不斷的提高產(chǎn)品的購買力和復(fù)購率?？缃缏?lián)名相互疊加不失為良策。首先，地域文化可以豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，對(duì)品牌進(jìn)行文化擴(kuò)充。千年的秦淮文化作為內(nèi)涵支撐，成熟的美妝品牌品質(zhì)護(hù)航。聯(lián)名可以不斷創(chuàng)造話題，保持品牌的新鮮感和影響力；不斷的提高產(chǎn)品的曝光度和品牌的關(guān)注度，增加用戶的粘性。其次，擴(kuò)張接觸渠道，增強(qiáng)用戶群體的滲透性。每年上百萬的客流紛沓而至，只為一睹“秦淮燈彩甲天下”。燈彩本身就擁有忠實(shí)的粉絲群，美妝品牌也擁有自身的消費(fèi)群體。兩者在聯(lián)名時(shí)需要注意目標(biāo)用戶群的重合度，重合度越低，聯(lián)名的價(jià)值就越高。只有巧妙的抓住契合點(diǎn)，將兩者進(jìn)行資源整合。最后，擴(kuò)展自身的產(chǎn)業(yè)鏈，涉獵更多的領(lǐng)域來穩(wěn)固品牌形象。隨著生活水平的提高和生活質(zhì)量的不斷提升，許多年輕群體消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的追求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。

（三）品牌建設(shè)需要多元化

2019年界面新聞報(bào)道,在對(duì)149個(gè)時(shí)尚和美妝品牌進(jìn)行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名、快閃店和傳統(tǒng)品牌活動(dòng)是最受歡迎的營銷活動(dòng)。2016 年成立的國產(chǎn)美妝品牌完美日記是最好的驗(yàn)證，她立志于打造有國際影響力的Chinese Beauty Icon。完美日記化身探險(xiǎn)家將觸角伸向熱愛探索的Discovery。推出獵我所見系列的熊貓、斑虎、小豬、冰狼、鱷魚等眼影，從包裝到色號(hào)都散發(fā)著一種探索未知世界的神秘感。除此之外，完美日記還與大都會(huì)博物館聯(lián)名，推出唇釋浮華本色閃耀系列的小金鉆口紅；與中國國家地理聯(lián)名，推出上眼中國美色系列的煥彩梯田、赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍(lán)湖泊的眼影。完美日記成功借助跨界聯(lián)名的營銷方式，快速線上走紅搶占市場(chǎng)份額。文化產(chǎn)品和美妝的聯(lián)名這不是唯一，還有國產(chǎn)品牌HEDONE以王家衛(wèi)的電影美學(xué)為靈感，推出摩登時(shí)代系列契合了復(fù)古國風(fēng)的產(chǎn)品。聯(lián)名文創(chuàng)研究，大多是在產(chǎn)品的功能和應(yīng)用范圍的上做延伸。品牌在面對(duì)競爭激烈的市場(chǎng)時(shí)，只有不斷豐富產(chǎn)品形態(tài)，擴(kuò)大市場(chǎng)的占有量，才能抗擊市場(chǎng)的沖擊力。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研究

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

目前，秦淮燈彩相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品集中表現(xiàn)在將簡單的圖形生搬硬套，不加以融合創(chuàng)新。這種審美的缺失是在消耗產(chǎn)品內(nèi)在的歷史文化積淀；材料劣質(zhì)做工差，喪失大國工匠精神，糟糕的印象一旦形成，不利于民俗文化的傳承與發(fā)展；同質(zhì)化嚴(yán)重，相互模仿價(jià)值低下；機(jī)械生產(chǎn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)手工藝，“賣情懷”不僅不利于秦淮燈彩的傳承，還會(huì)讓人們誤解秦淮燈彩僅此而已。與美妝品牌聯(lián)名，就可以解決以上問題了嗎？《2019 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中占比高達(dá)72%。

出現(xiàn)了聯(lián)名產(chǎn)品品質(zhì)差、品牌版權(quán)糾紛、競價(jià)混亂等現(xiàn)象。有些品牌為了博熱度，簡單粗暴的進(jìn)行視覺元素和文字符號(hào)的復(fù)制粘貼，忽略了品牌的內(nèi)在價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)。有時(shí)連商品基本的價(jià)值都沒達(dá)到，從而引發(fā)大量消費(fèi)者的不滿。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品的核心

以用戶為核心的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是優(yōu)先考慮用戶群體的特點(diǎn)，用他們熟悉的符號(hào)深入人心打破圈層壁壘；推出小眾化的限量產(chǎn)品，滿足部分客戶心理需求，拓寬產(chǎn)品的局限性；產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要符合大眾的審美需求，確保消費(fèi)穩(wěn)步增長；遵循消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，理性的考慮跨界聯(lián)名的結(jié)合點(diǎn)；品牌與消費(fèi)者共同創(chuàng)造話題激發(fā)對(duì)話和爭論，利用對(duì)話增加品牌能見度。品牌是兼具商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的原創(chuàng)品牌內(nèi)容，具有內(nèi)容價(jià)值、情感價(jià)值的沉淀性。要注重品牌文化與情感內(nèi)涵的合作，合作雙方應(yīng)加強(qiáng)品質(zhì)的把控和提升，避免消費(fèi)者群體流失。

（三）文創(chuàng)需要理性

有業(yè)者提醒，聯(lián)名的策略可以用，也好用，但應(yīng)該善用。若只是博熱度、博情懷，遲早會(huì)透支品牌。前文中已經(jīng)分析過秦淮燈彩的符號(hào)內(nèi)涵，在研究秦淮燈彩的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，可以挖掘秦淮的歷史文化故事，強(qiáng)化秦淮的地域特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品本身的差異性，利用新型環(huán)保材料，創(chuàng)新開發(fā)無接觸式的數(shù)字化產(chǎn)品等。

這些需要依據(jù)用戶需求和體驗(yàn)上的層次互補(bǔ)，整合多方資源，精準(zhǔn)定位，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，不斷滲透打造秦淮燈彩品牌。深層次挖掘用戶和品牌之間的黏性，讓彼此產(chǎn)生信任感，寄托情愫。多關(guān)注用戶需求，提高其品牌文化的認(rèn)可度。

四、總結(jié)

綜上所述，秦淮燈彩品牌嘗試跨界聯(lián)名互蹭熱度，我們期待會(huì)互擦出怎樣的火花。這是時(shí)代的烙印，民俗文化的傳承的活態(tài)表現(xiàn)。這樣的聯(lián)名可以滿足當(dāng)下人們?cè)谏鐣?huì)文化、物質(zhì)文化、精神文化等多方面的需求。