文/鄭將偉 （延安大學經濟與管理學院）

黨的相關會議提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其首要任務和工作重點便是“產業(yè)興旺”，只有不斷將鄉(xiāng)村產業(yè)做大做強做優(yōu)，才能更好地保證鄉(xiāng)村經濟的活力，為鄉(xiāng)村振興提供源源不斷的動力。我國區(qū)域經濟具有明顯特色，近年來各地為了獲得本地特色產品的專利權，各地不斷進行商標注冊，其目的在于獲取某一產品的代理權，但是這類以“地域名稱+特色產品”命名的品牌，一般是在某一地區(qū)生產同一類產品，技術含量低，存在很高的可模仿性，這給區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展留下了安全隱患。本文旨在通過具體案例對“品牌泡沫”危機下的區(qū)域品牌發(fā)展困境進行分析，為區(qū)域品牌建設中識別和規(guī)避風險提供參考。

一、概念解讀

品牌是一種無形資產，它能夠給擁有者帶來溢價、產生增值，其載體是用以和其他競爭者的產品或勞務區(qū)分開來的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值源自于消費者心智中形成的對于其載體的印象；從營銷的角度看，品牌是商標、名稱等一系列的無形總和，它能引發(fā)消費者的共鳴。品牌帶給消費者的，遠遠不止于物質層面，還有精神層面，比如說價值。

泡沫指某一事物所存在的表面上繁榮、興旺而實際上虛浮不實的成分，從經濟學角度來講指造成經濟表面繁榮的一種現象，簡單來說就是商品的價格脫離其自身的價值。如今品牌已成為市場競爭中一股不可忽視的力量，但是真正具有高價值的品牌所占比例非常低，留下更多的泡沫品牌，而消費者往往對于那些真正不可抗拒的品牌產生依賴?！镀放婆菽芬粫?，品牌專家使用品牌資產評估工具對現有的大多數品牌進行了綜合性的檢驗，研究發(fā)現對于大部分消費品品牌來說，重要的品牌價值度量標準，都經歷了顯著的下降，這也意味著現今的消費者對于大多數品牌的態(tài)度在不斷下降，這種現象致使少數的品牌建設能取得成功。也就是說，權威機構對品牌價值的評估是要高于品牌產品給消費者帶來的實際效用價值，這種現象一方面給企業(yè)帶來的是無形的資產，產生高額的溢價效應，但另一方面這種高溢價效應實際上歸因于很少的一部分非常強勢的大品牌，對于絕大多數品牌來說，它們所創(chuàng)造的價值處于停滯狀態(tài)甚或減少。

二、品牌泡沫危機的具體表現

任何事物都具有其兩面性，品牌亦如此。一方面它給企業(yè)帶來的是無形價值，產生高額的附加價值，增加企業(yè)利潤。另一方面，一旦品牌監(jiān)管失控，對于大多數企業(yè)來說更是一場無法挽回的災難，可能導致出現品牌泛濫、品牌弱化、品牌株連等負面危機。

（一）品牌泛濫

我國市場現階段產品引入的速度加快，但大多都沒能得到消費者的認可，市場中任何一個可能的營銷點幾乎都被充分挖掘，這直接導致消費者的選擇成本上升，同時也降低了品牌的整體形象與效用。品牌泛濫失控最直接的影響便會導致出現劣幣驅逐良幣現象的發(fā)生，導致市場上的假貨橫行，以消費市場中的“重災區(qū)”微商為例，近年來微商、網購、海淘等平臺得以快速發(fā)展，但是其低劣的產品質量一直飽受詬病，消費者最痛恨的以假面膜、假包、假表居多，通過315 大數據顯示，國內高端消費市場的假貨可見度是真品的6 倍以上，而網絡電商便是假貨的主要銷售途徑。

（二）品牌弱化

品牌弱化從本質上講，指那些不能滿足消費者的需求，反而會引起消費者的厭惡和抵觸，抵消品牌的正價值，也就是說企業(yè)不僅不能通過品牌獲得利潤，反而會因為品牌而付出額外的代價。近年來由于農業(yè)從業(yè)者對商標的重視程度越來越高，許多農產品紛紛注冊商標，實施品牌戰(zhàn)略，這在一定程度上反映了農產品經營者的市場意識越來越強，但由于個體受到生產規(guī)模的限制，很難形成強有力的市場開拓和市場競爭力，而且在同一地區(qū)對同一產品注冊不同商標，很容易導致惡性競爭現象的發(fā)生，不僅不利于產品品牌力的增強，反倒降低了其市場競爭力。此類現象在陽澄湖大閘蟹、西湖龍井、贛南臍橙、五常大米等品牌中普遍存在，由于品牌所有權與使用權分離、品牌歸屬不清、主體不強大的現象導致其產品在區(qū)域品牌建設中出現品牌弱化現象。

（三）品牌株連

品牌株連指某個地域內所存在的“檸檬市場”最終會波及一個消費者曾經忠誠、喜愛過的地域形象品牌，負面品牌對區(qū)域品牌的破壞性非常強，會使很多無辜的企業(yè)或多或少地受到牽連，廣大消費者對這些本來享有很高聲譽的商品產生了信任危機，甚至遭受扼殺。金華火腿是浙江金華的“金字招牌”，曾與西湖龍井、紹興黃酒并稱“浙江三絕”，并成為金華城市的一張金名片。然而，最終由于其深陷商標爭奪權的泥沼之中，同時在2003年遭遇的突發(fā)危機成為了壓倒這一品牌的最后一根稻草。金華火腿的案例表明傳統(tǒng)原產地品牌的衰退乃至消失是一個漸變的過程，從商標權的紛爭、商品標簽的濫用，到產品質量失控，再到行業(yè)內耗嚴重、企業(yè)發(fā)展乏力，最后爆發(fā)品牌株連危機。

三、區(qū)域品牌價值提升策略

區(qū)域品牌價值塑造是一個長期的過程，因此品牌持有者如何將品牌價值最大化，并且規(guī)避品牌建設中的危機，需要從實施利基市場戰(zhàn)略、保持品牌活力和創(chuàng)造力、加強品牌監(jiān)管、樹立品牌危機意識等方面精準施策。

（一）實施利基市場戰(zhàn)略

在小市場中成為領先者，稱之為利基者，企業(yè)在發(fā)展過程中要避免在市場上與強大的競爭對手發(fā)生正面沖突而受其攻擊。區(qū)域品牌一般指使用特定地域的原材料，按照當地傳統(tǒng)制作工藝所生產的產品，按法定程序進行批準，其產品的質量、特色或者聲譽在本質上取決于其原產地域地理特征的，并以原產地名稱進行命名的品牌。因此區(qū)域品牌在實行利基戰(zhàn)略上有著獨特的優(yōu)勢，區(qū)域內應著力發(fā)展多重特色優(yōu)勢利基產品，深挖附加值，不斷開發(fā)精細化產品，通過提高產品價值、降低制造成本、營造強勢的品牌文化與愿景的方式，將目標對準一個利基市場而非整個市場，從而更好地接近消費者，了解并滿足其需求，實施多重利基市場戰(zhàn)略可以分散一部分風險，以避免“品牌株連”危機對整個地域內產業(yè)的沖擊。

（二）挖掘品牌活力和創(chuàng)造力

創(chuàng)意和活力在品牌中扮演的角色正變得越來越清晰，有活力的品牌可以不斷地刺激市場需求，消費者對產品創(chuàng)造力的渴求在他們的日常生活中日益增長，但是現今的大多數品牌表現出來的大都是平淡無奇，無法跟上客戶的創(chuàng)意需求。創(chuàng)造力是市場的新的必備品，無論是在產品、設計、傳播渠道、消費內涵、文化價值或其他方面，不斷尋求新的創(chuàng)意和一個可以前進的方向，品牌需要描繪希望和新思想的畫布。只有那些不斷考慮未來的品牌，不斷地使自己所做的每件事都具有創(chuàng)造力和靈感，那么它們就能夠成為未來幾年人們生活中不可或缺的一部分。

（三）加強品牌監(jiān)管及危機意識

為了避免區(qū)域公共品牌產生“公地悲劇”，首先要進行有效的品牌整合，統(tǒng)一對外口徑。因而地區(qū)之內應將所有企業(yè)、生產者捆綁成為利益共同體，組織產品統(tǒng)一銷售，進行品牌的統(tǒng)一維護，以避免內部競爭，減少各類以次充好、假冒偽劣的行為出現；其次區(qū)域內應達成共識，將品牌的所有權、管理權、收益權和使用權分離開來?？梢詫⑺袡嗾莆赵谡蛘咝袠I(yè)協(xié)會手中，由其對相應的組織或單位進行品牌運營管理授權，符合產品標準的主體可以使用區(qū)域品牌，同時向品牌管理者繳納相應的費用用于品牌維護。最后要樹立正確的危機意識，可通過建立預防危機的信息監(jiān)測系統(tǒng)、制定危機管理計劃、做好危機方案以及危機應對網絡，能夠及時有效的使品牌進行自我診斷，為從根本上減少乃至杜絕品牌危機的發(fā)生做好相應的應對措施。

四、結論

本文基于對品牌泡沫概念的解讀，結合實際案例并利用定性分析困境下區(qū)域品牌的發(fā)展中存在的危機及應對措施，主要得到以下結論：在品牌泡沫困境中，區(qū)域品牌的建設面臨著品牌泛濫、品牌弱化、品牌株連等危機，因此在區(qū)域品牌發(fā)展過程中要不斷通過挖掘品牌活力和創(chuàng)造力、實施多重利基市場戰(zhàn)略以及加強品牌監(jiān)管，樹立危機意識、等對策以規(guī)避品牌危機事件的發(fā)生，從而更好地發(fā)揮品牌對區(qū)域經濟的推動作用，促進地方特色產品不斷凸顯其自身價值。