文/孔維揚(yáng) 賀宜然 （天津科技大學(xué)）

一、引言

隨著平臺(tái)型電商日趨大眾化，在日常生活中利用電子平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易互通已經(jīng)必不可少。聲譽(yù)是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中取得的一種無形資產(chǎn)，它反映了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、創(chuàng)新增長的能力。良好的企業(yè)聲譽(yù)將為企業(yè)帶來更多利益相關(guān)者的支持和信賴，并吸引優(yōu)秀的勞動(dòng)力和潛在的投資對(duì)象，為企業(yè)自身在競爭者之間獲得優(yōu)勢(shì)；反之，不良的企業(yè)聲譽(yù)會(huì)影響利益相關(guān)者的心理，產(chǎn)生消極的作用，進(jìn)而影響企業(yè)的融資、運(yùn)營等過程。正因?yàn)槁曌u(yù)所具有的特性以及良好聲譽(yù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，近些年有關(guān)電商企業(yè)聲譽(yù)的研究越來越多。從已有的研究結(jié)果可以看出，對(duì)電商企業(yè)聲譽(yù)的維護(hù)方法的討論較多，而較少有人研究電商企業(yè)聲譽(yù)的影響因素。因此，不應(yīng)僅僅看到聲譽(yù)對(duì)于電商企業(yè)重要的作用，也應(yīng)與此同時(shí)尋找聲譽(yù)的影響因素并研究出之間的關(guān)系，使其效用最大化。本文通過探討電商企業(yè)聲譽(yù)的影響因素和作用機(jī)制，引用相關(guān)實(shí)例加以說明，并提出構(gòu)建和增強(qiáng)電商企業(yè)聲譽(yù)的若干對(duì)策和建議，從而加深電商企業(yè)對(duì)聲譽(yù)管理的重視程度，并從中獲取提升聲譽(yù)的一定啟示。

二、電商企業(yè)聲譽(yù)的影響因素分析

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任感

Sheldon 于1924 年 首 次提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate SocialResponsi- bility 簡稱CSR）的概念。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指在履行企業(yè)基本經(jīng)濟(jì)職能并滿足“合規(guī)性”要求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及環(huán)境的協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。電商企業(yè)不同于傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)的顯著一點(diǎn)就是對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的影響非常輕微，因此在環(huán)境保護(hù)和能源節(jié)約方面承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任相對(duì)較少。于是，大多數(shù)知名電商企業(yè)將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向社會(huì)公益活動(dòng)，比如助力扶貧、提供就業(yè)崗位、普及義務(wù)教育、推進(jìn)高等教育科研建設(shè)、預(yù)防公共衛(wèi)生疾病等領(lǐng)域。阿里巴巴在落后農(nóng)村地區(qū)建設(shè)淘寶服務(wù)站，收購村民的山貨，為村民提供更廣闊的電商銷售渠道和收入來源，直接促進(jìn)了脫貧工作取得新進(jìn)展。京東物流在全國各地籌建的配送站和呼叫中心提供了大量就業(yè)崗位，有效帶動(dòng)了就業(yè)。除此之外，京東在電商平臺(tái)開設(shè)“專區(qū)”，優(yōu)先銷售湖北貨源。從中可以看出，在履行社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐中，政府部門、社會(huì)團(tuán)體、消費(fèi)群眾對(duì)電商企業(yè)資本逐利性的敏感度降低，寬容度有所提升，從而逐漸增強(qiáng)對(duì)電商企業(yè)的信任和好感，客觀上為電商企業(yè)聲譽(yù)的提升帶來了積極效果。

（二）電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量

在企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，服務(wù)質(zhì)量一直成為影響顧客口碑和評(píng)價(jià)的重要因素。固有的市場不確定性和電商平臺(tái)銀貨分離的交易方式容易在企業(yè)和顧客群體之間產(chǎn)生缺乏買賣信任的元素。而這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量就成為電商企業(yè)獲取比較優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一點(diǎn)。正緣于此，越來越多的電商平臺(tái)型企業(yè)將提高服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)放在了越加關(guān)鍵的位置。服務(wù)質(zhì)量的高低對(duì)顧客的情感價(jià)值發(fā)揮著直接作用，顧客的情感價(jià)值對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有顯著正向影響。當(dāng)電商平臺(tái)能夠提供熱情周到的人性化服務(wù)時(shí)，顧客在購買商品和服務(wù)中遇到的障礙和訴求都能得到相對(duì)合理妥善的處理，這就會(huì)在顧客心目中樹立一種負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，形成電商企業(yè)具備較強(qiáng)可靠性的心理認(rèn)知，在情感傾向上對(duì)企業(yè)的好感度有所增加，進(jìn)而使電商企業(yè)品牌聲譽(yù)提升。

（三）企業(yè)經(jīng)營業(yè)績

當(dāng)今時(shí)代，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與各產(chǎn)業(yè)緊密融合的發(fā)展趨勢(shì)，電商企業(yè)的發(fā)展有著光明的前景。會(huì)計(jì)信息一定程度上反映了企業(yè)經(jīng)營的業(yè)績表現(xiàn)，也是一項(xiàng)影響企業(yè)聲譽(yù)的重要因素， 具體表現(xiàn)為良好的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績傾向于帶來積極的聲譽(yù)評(píng)價(jià)，然而較高的市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)聲譽(yù)的維護(hù)和提升呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。會(huì)計(jì)信息的兩個(gè)重要指標(biāo)，盈利能力和償債能力較大程度上體現(xiàn)了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。豐厚或呈持續(xù)增長趨勢(shì)的凈利潤以及較高的資產(chǎn)流動(dòng)比率不僅會(huì)使股東、潛在投資者和債權(quán)人增強(qiáng)對(duì)企業(yè)運(yùn)營和債務(wù)償付的信心，也向外界的消費(fèi)群體彰顯著企業(yè)正確可靠的經(jīng)營模式和發(fā)展道路，從而獲得積極的正面評(píng)價(jià)和良好印象。優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績離不開穩(wěn)定的外部環(huán)境條件和企業(yè)本身制定的清晰科學(xué)發(fā)展規(guī)劃，以電商企業(yè)拼多多的成長歷史展開探究，可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策與拼多多迎合目標(biāo)消費(fèi)群制定的營銷模式和計(jì)劃共同作用，使得拼多多在市值表現(xiàn)和品牌聲譽(yù)推廣方面均有了較顯著的突破。

（四）吸引力

電商企業(yè)具有吸引力的衡量因素主要體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)維度。一方面，電商平臺(tái)型企業(yè)對(duì)優(yōu)秀員工的吸引力，主要通過較大的發(fā)展前景和晉升空間，優(yōu)厚的薪資待遇和優(yōu)良舒適的企業(yè)文化氛圍等發(fā)揮作用，此類因素的增強(qiáng)既可以在求職者中形成上佳的口碑，形成受歡迎的雇主聲譽(yù)，促進(jìn)人才的招募和集聚，又可以減輕優(yōu)秀“老員工”流失問題帶來的損失。另一方面，電商企業(yè)具備良好的聲譽(yù)也促進(jìn)了外部資源利用效率的提升和顧客忠誠度的培養(yǎng)。

良好的聲譽(yù)增強(qiáng)了上游供貨商的價(jià)值認(rèn)知，從而在設(shè)備、能源采購中顯著提升了議價(jià)能力，占據(jù)更加主動(dòng)的交易優(yōu)勢(shì)。在面向市場營銷的過程中，較強(qiáng)的市場吸引力使消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)服務(wù)形成了相對(duì)積極的心理暗示，在交易安全的警惕性、平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的批判性等方面均有所減弱。

三、提升電商企業(yè)聲譽(yù)的對(duì)策和建議

本文采用理論推導(dǎo)、案例分析對(duì)比等方法對(duì)于電商企業(yè)的聲譽(yù)影響因素進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)：

（1）電商企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是影響其聲譽(yù)的重要因素，具體表現(xiàn)為良好的CSR 與電商企業(yè)聲譽(yù)呈正相關(guān)關(guān)系；

（2）電商企業(yè)的平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量也是影響企業(yè)聲譽(yù)的因素，熱情周到的服務(wù)能有效維護(hù)顧客的利益訴求，增強(qiáng)對(duì)電商品牌的好感度；

（3）電商企業(yè)的業(yè)績也在一定程度上作用于企業(yè)聲譽(yù)，財(cái)務(wù)績效會(huì)影響消費(fèi)者的情感傾向，認(rèn)知評(píng)價(jià)和行為表現(xiàn)且準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)績效評(píng)估與電商企業(yè)聲譽(yù)呈正相關(guān)關(guān)系；

（4）擁有吸引力的電商企業(yè)能在市場平臺(tái)吸引較多的優(yōu)秀資源，增加潛在投資者的數(shù)量，與此同時(shí)，良好的員工管理制度以及對(duì)于人才的鼓勵(lì)培養(yǎng)可以使企業(yè)獲得優(yōu)秀的勞動(dòng)力，提升企業(yè)聲譽(yù)。

根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)如何進(jìn)一步提升電商企業(yè)的聲譽(yù)可以得出以下幾點(diǎn)啟示：

（1）平臺(tái)型電商企業(yè)應(yīng)增加社會(huì)投入力度，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在盈利的同時(shí)關(guān)注環(huán)保和公益事業(yè)，為其他企業(yè)樹立正確的企業(yè)價(jià)值觀和優(yōu)秀的社會(huì)形象；關(guān)心職工群眾，給予員工適當(dāng)?shù)年P(guān)懷，樹立良好的雇主形象，減少企業(yè)產(chǎn)生糾紛和丑聞的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

（2）電商企業(yè)應(yīng)全力打造優(yōu)質(zhì)智能的售前售后服務(wù)體系，如通過員工培訓(xùn)和內(nèi)部管理加快售后服務(wù)的響應(yīng)速度，提升售后服務(wù)的質(zhì)量，樹立起良好的企業(yè)形象。其次，電商企業(yè)也應(yīng)該加大交易時(shí)的監(jiān)管力度，并對(duì)違反平臺(tái)交易準(zhǔn)則的商家進(jìn)行查處和懲罰，使顧客感受到企業(yè)的誠意。

（3）電商企業(yè)的績效水平可以作為企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造起積極作用的依據(jù)。電商企業(yè)應(yīng)該專注于提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的商品和周到的服務(wù)帶來可觀的利潤，提升財(cái)務(wù)績效的綜合水平，使消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，這對(duì)于提升企業(yè)的聲譽(yù)十分重要。

（4）電商企業(yè)應(yīng)該專注于企業(yè)形象的培養(yǎng)，增強(qiáng)其社會(huì)影響力和知名度，提升其聲譽(yù)。對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，給予員工良好的工作環(huán)境和薪資待遇，注重滿足員工的心理需求和學(xué)習(xí)成長機(jī)會(huì)，集思廣益，充分發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論與展望

電商企業(yè)的發(fā)展是國家企業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的焦點(diǎn)話題，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷進(jìn)步的重要一環(huán)，而由于電商企業(yè)運(yùn)營模式的獨(dú)特性，企業(yè)的運(yùn)營成本、市場方向、潛在顧客等眾多因素都是不確定的，能否建立起良好的聲譽(yù)取決于管理者對(duì)各種因素的綜合考慮。

電商企業(yè)聲譽(yù)維護(hù)和構(gòu)建任重而道遠(yuǎn)，本文在結(jié)合理論和實(shí)例分析的基礎(chǔ)上，探討了電商企業(yè)聲譽(yù)的影響因素和作用機(jī)制，提出構(gòu)建和增強(qiáng)電商企業(yè)聲譽(yù)的若干建議，可以為電商企業(yè)的聲譽(yù)管理提供新的思路和參考。