文/張旭芳 （鄭州輕工業(yè)大學易斯頓美術(shù)學院）

當今人們的物質(zhì)需求被極大的豐富，隨著消費市場進入與文化共情的體驗經(jīng)濟時代，對于產(chǎn)品的需求點已不再單純的強調(diào)功能或外觀屬性，能否帶來心理愉悅感、文化體驗感是消費者所更注重的。在文化創(chuàng)意品牌衍生品設(shè)計當中，從用戶體驗的角度出發(fā)，充分結(jié)合消費群體的實際和情感需求，不僅能滿足實用性需求，也能更好的提升文化創(chuàng)意品牌及其衍生品的商業(yè)價值和文化傳播價值。利用文化的通用性以及個性化之間的差異來增加文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性，是當前文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域中的重點創(chuàng)新手段，也是社會發(fā)展進步的過程中人們的審美思想以及文化思想不斷前進的重要表現(xiàn)。

一、文化創(chuàng)意品牌與文創(chuàng)衍生品

（一）品牌與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

“品牌”狹義的字面解釋為產(chǎn)品的名字，廣義上可定義為營銷溝通語言而感動的印象,它且不局限在產(chǎn)品或服務范圍，如同眾人皆知的紐約城市形象Logo“我愛紐約（I love NY）”一樣，品牌對可以擴充至一個城市、省份乃至是國家形象的高度。從20 世紀末英國提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”至今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被視為高附加值、高科技和高融合度的新興服務業(yè)和制造產(chǎn)業(yè)。文化、設(shè)計創(chuàng)意、實物或虛擬商品共同構(gòu)成了文化創(chuàng)意產(chǎn)品三要素，即抽象概念與具體承載物共存，并且文化創(chuàng)意產(chǎn)品同樣需要品牌為其注入“靈魂”。

文化創(chuàng)意品牌（后文簡稱“文創(chuàng)品牌”）能夠整合性的體現(xiàn)出時代性大眾文化或某地域文化中的亮點特色，并且通過商業(yè)機制形成規(guī)?；纳a(chǎn)鏈條。傳承文化與促進文化發(fā)展是文創(chuàng)品牌塑造的關(guān)鍵。消費者正是通過使用文創(chuàng)產(chǎn)品才能感知和體會品牌的核心價值，即文創(chuàng)衍生品與品牌間保有互補關(guān)系。品牌管理主導的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計不僅能夠為文創(chuàng)企業(yè)、設(shè)計師提供落地的設(shè)計方法模型和高效開發(fā)，同時能針對既有文化內(nèi)涵進行深度挖掘和系統(tǒng)梳理研究，將品牌的核心價值融入文創(chuàng)衍生品設(shè)計之中。

（二）文創(chuàng)衍生品的類型與價值

當前文創(chuàng)品牌衍生品主要包括直接復制衍生和再設(shè)計衍生。直接復制衍生主要依賴于原作品自身攜有的知名度和藝術(shù)形態(tài)以此進行直接復制，或是在衍生品設(shè)計時生搬硬套的提取某種文化中的代表元素并進行直白表現(xiàn)，缺少新觀念和新視覺再創(chuàng)造參與，總體而言是依附性太強。另一類是再設(shè)計衍生，是將文化元素與其它概念相結(jié)合，創(chuàng)造出不同于原文化載體的新生事物。再設(shè)計衍生還可細分為實物衍生和虛擬物衍生。實物衍生常見于生活衍生用品、辦公室衍生用品等具有實用性其中且包含藝術(shù)氣息的文創(chuàng)衍生品；虛擬物衍生品并不依存物質(zhì)載體，而是通過計算機或智能移動設(shè)備讀取顯示的文創(chuàng)衍生品。

文創(chuàng)品牌衍生品的價值可主要概括為提升文化活力、創(chuàng)造經(jīng)濟價值和帶動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新三方面。首先，在文創(chuàng)衍生品設(shè)計過程中必然要加入創(chuàng)意勞力和為其附加新的概念來增加文化的生命力，在此過程中可提升文化內(nèi)涵和活力。其次，文創(chuàng)衍生品的本質(zhì)具有商品屬性，是文化傳播化與商業(yè)服務的轉(zhuǎn)換紐帶，其商品屬性必然要創(chuàng)造社會經(jīng)濟價值。最后，文創(chuàng)品牌衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的迅猛發(fā)展，能夠使產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新步伐加快，可以拉動整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進步。但目前文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計發(fā)展的問題主要集中在品牌的概念定位較空泛、衍生品設(shè)計同質(zhì)化嚴重且品牌價值較低的現(xiàn)象，這也正說明從用戶體驗的角度進行文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計極為必要。

二、用戶體驗與文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計的關(guān)系

在體驗經(jīng)濟為主導的商業(yè)環(huán)境中，消費者對文創(chuàng)品牌衍生品有新認知和訴求，更注重個性化、情感化和互動性的體驗，因此具備良好用戶體驗度的文創(chuàng)衍生品對品牌自身發(fā)展具有頗為重要的意義。用戶體驗主要包含用戶在使產(chǎn)品和服務過程中的各項感受和過程后給予的評價反饋。以用戶為中心、滿足用戶多層次需求是用戶體驗設(shè)計的核心。認知心理學家Donald Norman通過用本能層、行為層和反思層這三個不同基礎(chǔ)維度構(gòu)建出用戶體驗模型在設(shè)計中的重要地位和作用，并深入解釋了將情感融入產(chǎn)品設(shè)計中可解決物品可用性與感官體驗、心理體驗之間的矛盾。

（一）本能層的文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計

首先處在基礎(chǔ)層級的是人們直接感知到的本能反應，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等感受器官參與的認知，文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計的本能層面的用戶體驗設(shè)計也源于此。本能層的文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計主要體現(xiàn)在通過色彩、形態(tài)、肌理與材質(zhì)等方法進行塑造，在文化傳達反面偏向外在性，即采用形態(tài)的夸張變形、形態(tài)間的近似重組等藝術(shù)手法將文化形態(tài)表現(xiàn)出來，使用戶在第一時間產(chǎn)生強烈的視覺體驗，并留有如逗樂、萌趣的產(chǎn)品印象，激發(fā)用戶消費欲望。

（二）行為層的文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計

本能層之上是行為層的文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計?；谌说男袨榉磻陀脩趔w驗具有時間維度和延續(xù)效應，前期本能層造就的美好視覺印象體驗能否持續(xù)，取決于文創(chuàng)品牌衍生品能否在發(fā)揮原有產(chǎn)品使用屬性的同時具備趣味性的操作體驗。消費者在對文創(chuàng)品牌衍生品的行為感知方面，易用性、趣味度、互動體驗等都是設(shè)計的關(guān)鍵點，若果在行為層面設(shè)計優(yōu)良，則可進一步加深文創(chuàng)品牌與消費者之間的互動性，營造親和力及品牌深度效應。

（三）反思層級的文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計

在用戶體驗模型中處于最頂端的是反思層級，也稱心理層級，是一種用戶使用產(chǎn)品后產(chǎn)生體驗后的自我回憶性反思。通過在反思層面的設(shè)計，文創(chuàng)品牌可據(jù)此對文學典故、文化事項進行深入挖掘后進行情感傳達，增進消費者對文創(chuàng)品牌的感知與理解，進而引發(fā)消費者更深層次的情感體驗和與文創(chuàng)品牌間的互動體驗。例如近些年高熱度國內(nèi)彩妝品牌“花西子”推出的“百鳥朝鳳”浮雕眼影盤，就是將屏風這一極具中國傳統(tǒng)特色的家具工藝品融入到設(shè)計研發(fā)中，并在文化含以上深度挖掘百鳥朝鳳的美好寓意。在產(chǎn)品的用戶體驗上，本能層的產(chǎn)品外包裝的色彩搭配優(yōu)雅大氣、配合運用多層激光雕刻鏤空的傳統(tǒng)鳳凰圖紋；行為層的使用過程中，消費者能夠切身感受到制作工藝的高復雜度和精細品質(zhì)，將日化產(chǎn)品提升到工藝品的高度；在反思層面上能夠為消費者提供賞心悅目的感受，以及切身感受中國傳統(tǒng)文化的博大美妙并引起女性用戶情感與中國傳統(tǒng)文化的共鳴，使更多的年輕群體關(guān)注彩妝背后的文物所承載的文化。

三、基于用戶體驗的文創(chuàng)品牌衍生品的設(shè)計原則

我國目前主體消費人群在注重產(chǎn)品實用度和易用性的基礎(chǔ)上，越來越注重產(chǎn)品的外觀以及文化內(nèi)涵，不同類型的文創(chuàng)品牌衍生品表現(xiàn)方式各不相同，但都需基于文化共情和用戶體驗的設(shè)計原則。

（一）強調(diào)文化共情來傳承文創(chuàng)品牌

當下文化與商業(yè)領(lǐng)域的不斷發(fā)展與融合，文化已成為引領(lǐng)社會發(fā)展的不可或缺的組成部分。文創(chuàng)品牌設(shè)計可借助傳統(tǒng)文化、地域文化等內(nèi)容來充實，重視物質(zhì)設(shè)計中潛在的非物質(zhì)屬性表現(xiàn)，不僅有效增強衍生品經(jīng)濟效益，同樣是傳承文化的重要手段。從用戶體驗的行為層面與文創(chuàng)衍生品的使用層面進行分析，其二者均來源于人們的實際生活，因此在研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)要明確消費需求及產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，充分將廣大用戶生活方式中存在的文化理念與文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計方式相結(jié)合，更好的激發(fā)文化融合發(fā)展和產(chǎn)品商業(yè)價值。

（二）重視用戶體驗重塑文創(chuàng)品牌。

在當下市場競爭以及人們多元化的產(chǎn)品需求的環(huán)境背景下，年輕消費群體更關(guān)注文創(chuàng)衍生品的全過程體驗感，因此文創(chuàng)品牌對衍生品的定位應是多維度、多層次的需求體驗。首先，在文創(chuàng)品牌對衍生品設(shè)計之初，應明確細化定位品牌針對的客戶群。品牌在前期調(diào)研過程中遵守從用戶中來到用戶中去的原則，前期可通過用戶畫像的方法準確定位出受眾人群的心理喜好和需求，隨后根據(jù)定量數(shù)據(jù)分析設(shè)計出產(chǎn)品原型。其次，文創(chuàng)品牌應根據(jù)市場及時對衍生品進行迭代更新。以及按照由內(nèi)至外的順序劃分核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和期許產(chǎn)品的不同級別。最后，在設(shè)計期過程中應結(jié)合前期調(diào)研，全面梳理消費者感官次能層與產(chǎn)品交互邏輯順序，提高文化創(chuàng)意品牌衍生品的易用性。

四、基于用戶體驗的文創(chuàng)品牌衍生品的設(shè)計途徑

（一）建立文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計基礎(chǔ)

市場經(jīng)濟環(huán)境中，想要有效滿足廣大消費群體對文創(chuàng)品牌衍生品的實際需求，針對不同的地域人群、生活方式和文化體系創(chuàng)建用戶基礎(chǔ)。首先是解析地域生活方式。地域生活方式產(chǎn)生于生活文化并經(jīng)歷了長久的歷史演變，通常將其總結(jié)為地域內(nèi)人們的衣食住行，它是分析研究某一地域文化體系的重要依據(jù)。當文創(chuàng)品牌設(shè)計者對地域生活方式具有一定認識理解后，需要進一步挖掘生活方式背后潛藏的地域文化體系與內(nèi)涵，只有這樣才能夠成為具備發(fā)展前沿性文化體系，為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供具備時代性的文化服務。

此過程中應立在地域自然環(huán)境的基礎(chǔ)上正確看待地域文化體系。例如以北方小麥種植體系和南方水稻種植體系為基礎(chǔ)的地域文化就存在明顯差異，自然環(huán)境不同帶來的不同生活方式，由此而產(chǎn)生不同的飲食文化體系。

（二）激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化底蘊

激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的文化底蘊，是在文化含義的基礎(chǔ)上進行主動升華和凸顯特色。利用設(shè)計思想及科學規(guī)范的設(shè)計體系為文創(chuàng)品牌衍生品提供全方位的設(shè)計理念，激發(fā)消費者對文化的深層次認識，讓其認識到自身與地域文化間的紐帶關(guān)系或理解不同的地域文化特色。例如，在室內(nèi)軟裝擺件的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時，可將原本處于平面二維的蘇繡產(chǎn)品進行立體化創(chuàng)新。通過3D 多層打印技術(shù)在還原蘇繡質(zhì)地紋理的同時，還能使消費者獲得江南水鄉(xiāng)溫婉儒雅氣質(zhì)的視覺與觸感雙重體驗，這樣不僅對產(chǎn)品所涵蓋的文化進行了詮釋，還能升華文化底蘊特色、產(chǎn)生情感共鳴。

（三）將基礎(chǔ)原則與設(shè)計創(chuàng)新相融合

1.用設(shè)計體現(xiàn)價值

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計不僅需要在本能層對視覺感官進行優(yōu)化，還需通過設(shè)計技巧體現(xiàn)出創(chuàng)新思想，使該產(chǎn)品不僅能夠承擔起文化傳遞的功能，也能成為文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域中的創(chuàng)新渠道，賦予其更高的文化和經(jīng)濟價值。文創(chuàng)品牌設(shè)計者在進行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計過程中，需要從精神需求方面來選擇符合消費心理和有特色屬性的地域文化，使文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸走出僅供觀賞、陳設(shè)的限制，能夠成為消費者日常用品，并且能從中感受到文創(chuàng)產(chǎn)品所附帶的文化價值。

例如故宮文創(chuàng)品牌推出的千里江山圖紙雕燈，其靈感源自王希孟所繪《千里江山圖》畫卷。燈框造型是千里江山圖畫面，講中國山水文化自然地融入產(chǎn)品中；燈球采用激光模切紙質(zhì)零件拼插而成。在總體造型上，下方起伏不定的畫作山峰與好似繁星的花燈相呼應。此外，消費者在購買后需要自行組裝，也就是完全融入了用戶體驗中行為層的參與，在動手的過程中體驗文創(chuàng)產(chǎn)品的樂趣，在欣賞的過程中體驗傳統(tǒng)山水畫文化的美妙。

2.賦予故事性文化

文創(chuàng)品牌衍生品的生產(chǎn)工藝造型可以是現(xiàn)代技術(shù)的，但從反思體驗層面看，其背后承載的精神內(nèi)涵都取自地域或傳統(tǒng)文化，所以在設(shè)計時可將文化故事賦予產(chǎn)品。我國的地域文化類型眾多，文化體系源遠流長，在選擇單獨的文化元素進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的過程中，可以利用具備體系的文化系統(tǒng)來設(shè)計出“系列”產(chǎn)品，讓物質(zhì)產(chǎn)品具有故事的“溫度”屬性，使得用戶與產(chǎn)品建立心理、情感上的聯(lián)系。首先是因為系列產(chǎn)品幾乎成套出現(xiàn)，人們在喜歡其中一款時，有極大的概率能夠進行系列選購；其次是系列產(chǎn)品注重“講故事”，不同的產(chǎn)品類型在外觀或者使用用途上都能夠具備一定的聯(lián)系，在融合相關(guān)的文化體系后，該種聯(lián)系不僅能夠獲得消費者的心理認同感，也能夠使其產(chǎn)生保存故事完整性的意識。

五、結(jié)語

綜上所述，文章通過分析用戶體驗層級模型內(nèi)涵與文化創(chuàng)意品牌衍生品之間的映射關(guān)系，構(gòu)建出后續(xù)設(shè)計原則和設(shè)計途徑，為解決目前國內(nèi)文創(chuàng)衍生品同質(zhì)化嚴重現(xiàn)象提出些許參考意見。有效將用戶體驗層級模型運用在文創(chuàng)品牌衍生品設(shè)計中，符合用戶需求、提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵、提高文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)其設(shè)計創(chuàng)新立，是當前緩解文創(chuàng)品牌衍生品市場競爭壓力的重要解決途徑，并且也是促進文創(chuàng)品牌長遠可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。