文/林曉筱 （凱里學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院）

一、傳統(tǒng)村落民宿發(fā)展現(xiàn)狀

中國悠久農(nóng)耕文明史造就了大量形成較早，擁有豐富經(jīng)濟及社會價值的傳統(tǒng)村落。傳統(tǒng)村落對傳承歷史文化，發(fā)展新農(nóng)村建設(shè)、推進生態(tài)文明建設(shè)都具有重要意義。民宿，指利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。傳統(tǒng)村落民宿正是在這樣的復(fù)合環(huán)境中萌發(fā)的新興旅游形式，與提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的酒店、賓館相比，傳統(tǒng)村落民宿提供的服務(wù)有所局限，但更具個性化，能滿足旅游者“家”和“傳統(tǒng)村落”的雙重需求，讓游客更真實、深入的體驗當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和生活方式。傳統(tǒng)村落民宿發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題主要有：

（一）旅游資源豐富、潛力大、不可再生

傳統(tǒng)村落豐富的旅游資源潛力巨大，同時也是非常脆弱和不可再生的，凝結(jié)著悠久農(nóng)耕文化記憶的重要載體。特色各異的傳統(tǒng)村落就是當(dāng)?shù)貧v史文化、生活習(xí)俗、建筑藝術(shù)與生態(tài)平衡重要價值的訴說者。為突顯傳統(tǒng)村落文化價值，傳統(tǒng)村落保護和發(fā)展專家委員會在2012 年將 “古村落”稱謂改為“傳統(tǒng)村落”。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化部、財政部從2012 年開始組織開展全國傳統(tǒng)村落摸底調(diào)查，截至2019 年共五批總計近7000 個具有重要保護價值的村落列入中國傳統(tǒng)村落名錄。近年來，傳統(tǒng)村落旅游得到井噴式的發(fā)展，粗放型開發(fā)模式對傳統(tǒng)村落資源創(chuàng)傷極大。保護工作的跟進與加快反映出傳統(tǒng)村落保護的重要性與迫切性。

（二）環(huán)境條件原始、硬件設(shè)施較差

傳統(tǒng)村落是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，因其傳統(tǒng)、落后、偏遠等發(fā)展特點，保存了大量傳統(tǒng)風(fēng)貌、建筑和設(shè)施。但一些傳統(tǒng)村落由于老化、缺乏維護、文化失傳等原因?qū)е陆ㄖ茢〔豢盁o法修復(fù)，青壯年大量外出務(wù)工導(dǎo)致的空心村效應(yīng)也加劇了傳統(tǒng)村落的蕭條與凋敝；一些外出打工的村民因為見識了方便快捷的現(xiàn)代城市生活，返鄉(xiāng)后因為社會認(rèn)同的需求及生活體驗上的強烈落差導(dǎo)致急于改變原有居住條件。由于缺乏規(guī)劃，無序地新建與翻建住房，造成新建筑與歷史建筑、周遭環(huán)境不協(xié)調(diào)，破壞了傳統(tǒng)村落的風(fēng)貌。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)村落在發(fā)展民宿時容易出現(xiàn)條件原始簡陋，硬件設(shè)施粗制濫造，文化元素生拉硬套等情況，給顧客帶來較差的使用體驗，不利于傳統(tǒng)村落保護和發(fā)展民宿的需要。

（三）人員素質(zhì)普遍偏低

多數(shù)學(xué)者在研究鄉(xiāng)村旅游、傳統(tǒng)村落旅游時提出，應(yīng)提高當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營和管理參與度?，F(xiàn)階段從事傳統(tǒng)村落民宿開發(fā)和服務(wù)的主要以當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦砩倘藶橹?，?dāng)?shù)鼐用袷芙逃潭绕毡槠?，而外來商人又缺乏對傳統(tǒng)村落歷史文化的準(zhǔn)確把握和村野生活的體驗，容易導(dǎo)致管理和服務(wù)專業(yè)化知識匱乏，人員專業(yè)素質(zhì)普遍偏低等情況。因為傳統(tǒng)村落民宿有別于旅館、酒店、農(nóng)家樂等其他住宿概念，具有質(zhì)量較好的住宿條件、溫馨親切像家一樣的服務(wù)以及能夠體驗當(dāng)?shù)匚幕厣禹椖俊．?dāng)?shù)鼐用駥τ趥鹘y(tǒng)村落民宿是缺一不可的重要元素，但因為缺乏科學(xué)系統(tǒng)的培訓(xùn)，目前的傳統(tǒng)村落民宿的管理經(jīng)營者和服務(wù)者能夠提供的環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是遠低于市場需求的。當(dāng)游客有較高的消費能力，對民宿的經(jīng)營管理和服務(wù)質(zhì)量就有更高的要求。人員素質(zhì)決定服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量影響民宿的口碑效應(yīng)和長遠發(fā)展。

（四）發(fā)展理念單一、缺乏科學(xué)引導(dǎo)與規(guī)劃

傳統(tǒng)村落豐富的自然人文資源，為傳統(tǒng)村落保護與發(fā)展旅游服務(wù)提供了動力，沒有節(jié)制和科學(xué)規(guī)劃引導(dǎo)的粗放開發(fā)形式對脆弱的環(huán)境也造成了不可逆的傷害。我國傳統(tǒng)村落民宿從萌芽到初具規(guī)模，發(fā)展理念和形式還是比較單一的。由于民宿發(fā)展起步較晚、傳統(tǒng)村落偏遠落后等因素，多數(shù)傳統(tǒng)村落民宿雛形由農(nóng)家樂住宿發(fā)展而來，解決的只是游客過夜的問題，住宿質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和使用體驗較差，在挖掘傳統(tǒng)村落文化特色上深度不夠，多數(shù)民宿類型屬于大眾實惠型，已經(jīng)無法滿足游客對民宿的住宿環(huán)境、餐飲質(zhì)量、設(shè)計美感、配套設(shè)施、附加服務(wù)、特色文化體驗等高品質(zhì)、多層次的需求。民宿缺乏綜合利用豐富旅游資源，架構(gòu)復(fù)合型旅游載體的專業(yè)能力，民宿發(fā)展缺乏科學(xué)的可持續(xù)規(guī)劃，常常陷入過度開發(fā)、只看重眼前短期利益而破壞傳統(tǒng)村落脆弱環(huán)境的境況。

（五）用戶體驗水平較低

通過走訪和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段傳統(tǒng)村落民宿的用戶評價褒貶不一，用戶體驗水平普遍偏低。較低的體驗評價主要集中在上文提到的大眾實惠型民宿中，消費者確實能夠從其餐飲、住宿和相關(guān)服務(wù)中體驗到傳統(tǒng)村落民風(fēng)淳樸、回歸自然的一面，問題在于自然和原始理由下存在住宿環(huán)境簡陋粗糙、服務(wù)水平低下，一些民宿片面追求宣傳噱頭，實際提供服務(wù)與宣傳出入較大的情況。民宿經(jīng)營管理者并不具備對文化和資源提純升華的能力和資本。部分精品民宿能夠得到較好的用戶體驗評價，但較高的定價，民宿配套設(shè)施及周邊環(huán)境的落差，仍然是多數(shù)人卻步的主要原因。用戶體驗水平普遍偏低說明我國傳統(tǒng)村落民宿迫切需要轉(zhuǎn)型升級，通過提升品質(zhì)，提高性價比來滿足消費者日益高漲的物質(zhì)和精神文明需求。

結(jié)合上述傳統(tǒng)村落發(fā)展民宿旅游的現(xiàn)狀和存在的主要問題，在保護傳統(tǒng)村落前提下發(fā)展民宿旅游，滿足顧客對物質(zhì)和文化的雙重需求，成為發(fā)展傳統(tǒng)村落民宿亟待解決的問題。本文從顧客感知價值出發(fā)，立足顧客心理需求，研究傳統(tǒng)村落民宿消費者需求與滿意度評價的特殊性。為提升傳統(tǒng)村落民宿發(fā)展品質(zhì)，幫助經(jīng)營管理者更加全面的把握消費者需求，促進傳統(tǒng)村落民宿轉(zhuǎn)型升級可持續(xù)發(fā)展提供參考建議。

二、顧客感知價值概念

自20 世紀(jì)50 年代開始，國內(nèi)外學(xué)者對顧客感知價值進行了大量的研究，多角度多維度的對顧客感知價值開展了分析、比較和闡述，目前還沒有統(tǒng)一的概念。

國外學(xué)者對顧客感知價值概念的研究最早可追溯到20 世紀(jì)德魯克的研究，指出顧客購買和使用的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶給顧客的價值。隨后又有Zeithaml(1988)、Gronroos (1990)、Philip Kotler(1994) 、Woodruff(1997)等學(xué)者從顧客心理、營銷、讓渡價值等角度，分析了顧客感知價值的影響因素和主要內(nèi)容，總結(jié)為提出顧客感知價值是顧客在一定的使用環(huán)境中對產(chǎn)品各方面性能的表現(xiàn)以及使用體驗的感知偏好的評價。是顧客在交易中根據(jù)所得全部利益和付出的成本進行比較的感知，對產(chǎn)品進行的總體評價。

國內(nèi)學(xué)者對顧客感知價值概念的研究主要有董大海 (1999)、白長虹(2001)、武永紅、范秀成 (2004)等學(xué)者在分析西方顧客感知價值理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國市場和行業(yè)情況提出的，多集中于理論、酒店服務(wù)、產(chǎn)品營銷、旅游發(fā)展等方面的研究。顧客感知價值概念與國外學(xué)者研究成果基本一致。

綜上所述，本文將顧客感知價值總結(jié)為顧客對其使用產(chǎn)品或服務(wù)時付出的成本與獲得的所有價值的感知與評價。顧客感知屬于顧客消費心理范疇，是影響顧客消費行為的重要前置變量。在旅游活動中，感知是游客通過自身對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的感覺和知覺，影響游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的評價，并進一步影響游客行為。所以在傳統(tǒng)村落民宿研究過程中引入顧客感知價值對其發(fā)展有非常重要的意義和作用。

三、傳統(tǒng)村落民宿顧客感知價值維度分析

針對顧客感知價值維度的研究有Zeithaml(1988)提出的顧客感知利益和感知付出之比等于顧客感知價值；Gale（1994）提出顧客感知價值基于質(zhì)量和價格兩方面；Woodruff(1997)認(rèn)為顧客感知價值分為實受價值和期望價值兩個維度；Sheth（1991）認(rèn)為社會價值、情感價值、功能價值、知識價值和條件價值維度構(gòu)成了顧客感知價值。隨著研究的深入，顧客感知價值維度得以不斷優(yōu)化和豐富，國內(nèi)外學(xué)者逐漸將其維度擴展到功能價值、情感價值、安全價值、文化價值、社會價值、綠色價值和感知付出等多個方面。通過對國內(nèi)外學(xué)者研究成果的梳理，根據(jù)走訪調(diào)查情況，結(jié)合傳統(tǒng)村落民宿自然和人文環(huán)境、顧客需求等發(fā)展特點，本文中將傳統(tǒng)村落民宿顧客感知價值維度劃分為基礎(chǔ)價值、服務(wù)價值、特色資源價值、情感價值、顧客滿意度五個方面。

（一）基礎(chǔ)價值

指顧客購買該產(chǎn)品或服務(wù)時最基礎(chǔ)的使用價值，滿足人最本質(zhì)的需求和欲望。對于傳統(tǒng)村落民宿而言，其基礎(chǔ)價值與其他類型的民宿能夠提供的基本一致，即能夠滿足顧客基本生理和安全需要的感知價值，主要包括：（1）住宿安全；（2）住宿衛(wèi)生；（3）住宿質(zhì)量；（4）飲食安全；（5）飲食衛(wèi)生；（6）飲食質(zhì)量；（7）交通便利情況。基礎(chǔ)價值主要包括顧客對傳統(tǒng)村落民宿提供的住宿、飲食、交通三個基礎(chǔ)方面的感知評價。安全、衛(wèi)生、便利是顧客在選擇消費時考慮較多的前提條件。

（二）服務(wù)價值

服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體，企業(yè)向顧客提供的各種貫穿售前、售中、售后的附加服務(wù)，是基于基礎(chǔ)價值的無形產(chǎn)品價值部分，如傳統(tǒng)村落民宿中向顧客提供的各種講解、介紹、問候、登記、接送、清潔、維修、餐飲等一系列服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量本身的感知價值，主要包括：（1）服務(wù)專業(yè)性、態(tài)度；（2）服務(wù)時效；（3）便于查找、手續(xù)簡便；（4）配套設(shè)施齊全；（5）輔助服務(wù)。隨著顧客對高品質(zhì)服務(wù)質(zhì)量需求的不斷提高，服務(wù)價值是能夠體現(xiàn)民宿軟實力的重要部分，住宿行業(yè)究其根本，主要還是依靠專業(yè)的服務(wù)增加顧客黏性提高忠誠度，從而制造口碑效應(yīng)，達到營銷目的。服務(wù)價值是影響顧客感知價值的重要因素之一。

（三）特色資源價值

特色資源價值指的是在傳統(tǒng)村落特殊環(huán)境下經(jīng)營的民宿能夠為顧客提供的有別于一般酒店、賓館或民宿的環(huán)境、文化、服務(wù)、商品等特色資源的感知價值，主要包括：（1）民宿設(shè)計；（2）周邊環(huán)境質(zhì)量；（3）傳統(tǒng)村落文化體驗；（4）傳統(tǒng)村落餐飲體驗；（5）傳統(tǒng)村落商品服務(wù)。特色資源價值是傳統(tǒng)村落民宿區(qū)別于普通住宿業(yè)的核心價值。

首先，顧客選擇傳統(tǒng)村落民宿注重其特色資源的部分，能否體驗到與眾不同的設(shè)計理念，民宿所處的環(huán)境是否保留較多特色原始風(fēng)貌，住宿過程中能否有機會了解和體驗到傳統(tǒng)村落文化、餐飲、商品服務(wù)，都是作為住宿行業(yè)細分子市場的傳統(tǒng)村落民宿滿足其目標(biāo)顧客群體個性化需求重要因素。

（四）情感價值

情感價值是指通過產(chǎn)品的提供，滿足顧客的社交、尊重需要，提升參與感、認(rèn)同感、新鮮感等使顧客產(chǎn)生愉悅的積極情感，從而讓顧客能夠感知且滿足的精神價值，主要包括：（1）社交需要；（2）歸屬感；（3）新鮮感；（4）民宿主人參與程度；（5）顧客參與程度。情感價值是顧客從旅游經(jīng)歷中獲得的情感滿足。在現(xiàn)代人的生活壓力普遍較大，社交需求也越來越旺盛的基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)村落民宿能夠提供的與眾不同的新鮮感與參與感是顧客比較注重的部分。

（五）顧客滿意度

顧客滿意度是指顧客對其明示的、潛在的需求或期望被滿足程度的感受。滿意度反映顧客滿足情況，它是對產(chǎn)品或者服務(wù)的評價。消費滿足感評價水平包括低于預(yù)期、與預(yù)期持平或者超過預(yù)期的心理體驗水平。顧客滿意度影響顧客決策，主要包括：（1）住宿性價比；（2）飲食性價比；（3）服務(wù)性價比；（4）特色資源滿意度；（5）傳統(tǒng)村落民宿滿意度；（6）傳統(tǒng)村落民宿是否值得推薦；（7）是否再次消費。這一系列指標(biāo)是對上述幾個維度的總結(jié)評價以及顧客對傳統(tǒng)村落民宿付出成本與獲得價值的感知與整體評價。

四、總結(jié)

結(jié)合傳統(tǒng)村落民宿發(fā)展現(xiàn)狀與顧客感知價值維度分析，傳統(tǒng)村落在發(fā)展民宿旅游時應(yīng)注意以下幾點：首先，傳統(tǒng)村落民宿獨一無二的人文和環(huán)境資源是發(fā)展一切旅游活動的基礎(chǔ)，通過研究和走訪，顧客在選擇傳統(tǒng)村落民宿時最為看重的是民宿所處環(huán)境是否保留了較為完整的原生文化和自然環(huán)境，民宿的整體設(shè)計以及配套服務(wù)是否與當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌習(xí)俗結(jié)合緊密，所以發(fā)展民宿旅游的前提是優(yōu)先保護和傳承傳統(tǒng)村落特色文化資源；其次，傳統(tǒng)村落發(fā)展民宿旅游不代表住宿、飲食、交通等環(huán)境和服務(wù)要素的低質(zhì)、同質(zhì)化，相反，這些要素應(yīng)與專業(yè)化、高品質(zhì)環(huán)境和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，使民宿由過度粗放開發(fā)、同質(zhì)化嚴(yán)重階段向更為注重品質(zhì)和口碑的可持續(xù)發(fā)展階段轉(zhuǎn)型升級；再次，顧客在選擇傳統(tǒng)村落民宿消費過程中也很注重民宿主人以及顧客自身的參與程度，民宿主人是傳統(tǒng)村落人文、生活的縮影，提高傳統(tǒng)村落社區(qū)參與度，提升傳統(tǒng)村落民宿主人管理和服務(wù)專業(yè)化水平，取之于民用之于民；最后，民宿旅游是保護和發(fā)展傳統(tǒng)村落的重要旅游形式之一，民宿旅游是能夠帶給顧客深度文化體驗和強烈歸屬感、認(rèn)同感的新興旅游模式，不論是其產(chǎn)生的經(jīng)濟效益還是文化碰撞都對當(dāng)?shù)匚幕膫鞒信c發(fā)展、環(huán)境的完善與更新起到積極的推動作用，因此傳統(tǒng)村落民宿的發(fā)展質(zhì)量對保護傳統(tǒng)村落環(huán)境以及提高顧客感知價值，促進村落和民宿和諧共生、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。