[摘要]隨著“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的不斷深化以及電商政策的不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品電商作為新型流通方式，進(jìn)入了新的發(fā)展階段，但在發(fā)展過(guò)程中仍面臨諸多挑戰(zhàn)。以廣東省信宜市為例，分析縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀特點(diǎn)以及面臨的挑戰(zhàn)，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，從探尋適合當(dāng)?shù)氐碾娚贪l(fā)展模式、深挖地方特色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展品牌產(chǎn)業(yè)、建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)體系的建設(shè)、建立健全農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)體系等方面提出相關(guān)的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);縣域

[中圖分類(lèi)號(hào)]F724.6;F323.7

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的20.7%。歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2693.1億元，同比增長(zhǎng)28.5%。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售銷(xiāo)售總額逐年上升，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售增速較快，市場(chǎng)需求較大。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)、電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范、電商扶貧等工作的不斷深化，電商扶持政策以及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，為實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化，在保持線下分銷(xiāo)渠道的同時(shí)，越來(lái)越多的產(chǎn)地農(nóng)戶(hù)開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，加入到電子商務(wù)的浪潮中。各大電商平臺(tái)也出臺(tái)了相關(guān)政策，大力發(fā)展農(nóng)村電商，搶占農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村電商逐步進(jìn)入了高質(zhì)量的發(fā)展階段。

由于自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等因素的不同，不同地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展各有其特點(diǎn)。信宜市作為廣東省的一個(gè)縣域，其區(qū)域位置、資源稟賦、電子商務(wù)發(fā)展所面臨的環(huán)境、電商主體、發(fā)展模式都具有當(dāng)?shù)靥厣?。通過(guò)對(duì)信宜市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的研究，對(duì)于縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展有一定的借鑒作用。

1農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特點(diǎn)

農(nóng)村電商的發(fā)展模式不斷創(chuàng)新。傳統(tǒng)電商主要有C2C（淘寶）、B2C（天貓、京東、小紅書(shū)等）、B282C（天貓、淘寶、云集等）集中模式（郝國(guó)強(qiáng)，2019）。這幾種模式在信宜市均有出現(xiàn)，如以家庭為單位或以合作社為單位在淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)。此外也有借助微信、抖音、快手等社交平臺(tái)或內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)直播或短視頻進(jìn)行分享、內(nèi)容制作、分銷(xiāo)。社交電商減少了多環(huán)節(jié)的供應(yīng)層級(jí)，將更多的利潤(rùn)讓利給消費(fèi)者，使得農(nóng)產(chǎn)品能夠以更低的價(jià)格、更高的效率到達(dá)消費(fèi)者手中。直播電商模式是基于信息和人設(shè)為基礎(chǔ)、通過(guò)個(gè)人影響力或者私人關(guān)系產(chǎn)生消費(fèi)行為的電商模式.對(duì)供應(yīng)端、直播端以及流量端都提出了較高的要求（陳科，2020）。

該地區(qū)的電商軟硬件設(shè)施較為齊全。農(nóng)村電商服務(wù)中心、物流配送中心、鄉(xiāng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。從事農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售的人數(shù)逐步增加。以信宜市錢(qián)排鎮(zhèn)為例，網(wǎng)上銷(xiāo)售人員超過(guò)6000人，開(kāi)辦微商1200多家。

農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。該市的大芥菜、西番蓮、錢(qián)排三華李、信宜懷鄉(xiāng)雞、肉兔被評(píng)為廣東省名牌產(chǎn)品，信宜懷鄉(xiāng)雞廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)被認(rèn)定為第一批廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。此外還有蕉芋、苦瓜、蜜柚、荔枝、辣木、益智等農(nóng)產(chǎn)品入選信宜市“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”項(xiàng)目，豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源為電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了原動(dòng)力。

2農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的挑戰(zhàn)

2.1電商發(fā)展處于初級(jí)階段

農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模較小，交易規(guī)模較小，業(yè)務(wù)水平不高。以信宜市錢(qián)排鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)三華李銷(xiāo)售主要以線下銷(xiāo)售為主，新果上市時(shí)的日均銷(xiāo)量350-400t，電商銷(xiāo)量日均不到20t，占比約為5%，到高峰期電商銷(xiāo)量占比有所變化，但仍能說(shuō)明其提升空間較大。在傳統(tǒng)電商中，店家往往需要身兼多職，運(yùn)營(yíng)能力有限，導(dǎo)流較差，盈利能力不足，很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。筆者嘗試在某合作社開(kāi)設(shè)的淘寶店進(jìn)行咨詢(xún)，一直都沒(méi)能收到答復(fù)，而這種情況并不少見(jiàn)。且傳統(tǒng)電商嚴(yán)重依賴(lài)平臺(tái)流量分配，轉(zhuǎn)換率較低，給中小商家?guī)?lái)了巨大壓力?，F(xiàn)在越來(lái)越多的產(chǎn)地農(nóng)戶(hù)投身到社交電商的浪潮中，如直播電商和微商。直播電商是熟人經(jīng)濟(jì)，更多依賴(lài)的是主播的忠實(shí)粉絲以及其對(duì)于用戶(hù)的影響能力。尤其是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，消費(fèi)者缺乏相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)，主播的介紹和推薦就更為重要。采用直播電商銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻較低，但要形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的主要銷(xiāo)售渠道仍面臨諸多挑戰(zhàn)。當(dāng)?shù)卣e行了網(wǎng)紅直播帶貨、電商營(yíng)銷(xiāo)擂臺(tái)賽、電商優(yōu)惠大酬賓等一系列活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)了該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的電商銷(xiāo)量。

2.2經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)單一，附加值較低

該地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商主要以單一的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售為主，銷(xiāo)售期集中且短暫，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的產(chǎn)品多樣化需求。加工農(nóng)產(chǎn)品有助于緩解初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求不同步的矛盾。但該地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品加工處于初級(jí)階段，主要有龍眼干、荔枝干、三華李酒等，科技含量低，附加值不高。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)資金投入有限，研發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，設(shè)備簡(jiǎn)陋，技術(shù)落后，這些因素嚴(yán)重制約了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2.3農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，追溯體系不完善，質(zhì)量安全監(jiān)管不到位

通過(guò)調(diào)查，在某平臺(tái)售賣(mài)該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的某個(gè)店鋪評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，好評(píng)率為65%，說(shuō)明出現(xiàn)較多質(zhì)量問(wèn)題。在線上交易中，由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者難以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行鑒定，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較大。部分電商的農(nóng)產(chǎn)品是自產(chǎn)自銷(xiāo)，他們商務(wù)意識(shí)淡薄，只是希望當(dāng)年能把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去即可，未考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，對(duì)出售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量未經(jīng)嚴(yán)格把控，且銷(xiāo)售環(huán)節(jié)缺乏監(jiān)管，加之尚未建立追溯體系，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題難以得到保證，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的信心。

2.4農(nóng)村電商人才匱乏

在人才供應(yīng)方面，由于該地區(qū)人口流出數(shù)量位居廣東省前列，大量的中青年勞動(dòng)力流向城市。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，主要留守的是老人跟小孩。該部分人群文化水平不高，對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)有限，更鮮少掌握電商的操作技能，不能滿(mǎn)足農(nóng)村電商迅速發(fā)展對(duì)于復(fù)合型電商人才的需求。隨著各級(jí)政府出臺(tái)了相關(guān)的鼓勵(lì)政策，吸引了越來(lái)越多的中青年勞動(dòng)力返鄉(xiāng)發(fā)展，但人才素質(zhì)仍有待進(jìn)一步提升。農(nóng)村電商人才需要具備外顯勝任力，包括經(jīng)營(yíng)能力、基礎(chǔ)能力和從業(yè)知識(shí)，以及內(nèi)隱勝任力，包括職業(yè)素養(yǎng)和個(gè)人品質(zhì)，兩個(gè)方面的能力缺一不可（張鴻等，2018）。傳統(tǒng)農(nóng)民受限于自身原因，加之缺乏系統(tǒng)性的電商技能培訓(xùn)，他們很難在短時(shí)間之內(nèi)轉(zhuǎn)換為專(zhuān)業(yè)化的電商人才。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的職業(yè)發(fā)展路徑較窄，相關(guān)配套設(shè)施不完善，也很難吸引和留住外來(lái)的專(zhuān)業(yè)電商人才。農(nóng)村電商的快速發(fā)展與專(zhuān)業(yè)人才供應(yīng)不足的矛盾日益突出。

2.5品牌建設(shè)落后

目前該地區(qū)的信宜懷鄉(xiāng)雞、信宜凼仔魚(yú)、信宜三華李被評(píng)選為“2019年度最有價(jià)值十大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，在廣東省內(nèi)具有一定的知名度，但在區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的“新三品”品牌建設(shè)中仍需持續(xù)推進(jìn)。

3促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策建議

3.1探尋適合當(dāng)?shù)氐碾娚贪l(fā)展模式

政府繼續(xù)加強(qiáng)高質(zhì)量電商主體的培育，引導(dǎo)支持有能力的合作社或其他社會(huì)力量，成立專(zhuān)門(mén)的電商公司，提高農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)?；?，即采取“農(nóng)戶(hù)+合作社+電商公司”發(fā)展模式。電商公司結(jié)合當(dāng)?shù)鼐哂幸?guī)模的特色農(nóng)產(chǎn)品，打造有影響力的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，并對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品實(shí)行“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一質(zhì)量”（陸剛等，2019）。合作社應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，整合小而分散的農(nóng)產(chǎn)品資源，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)，因?yàn)閷?duì)于電商企業(yè)和物流平臺(tái)來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品必須具備一定規(guī)模，才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益（郝國(guó)強(qiáng)，2019）。

3.2深挖地方特色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展品牌產(chǎn)業(yè)

農(nóng)產(chǎn)品必須要在特定的自然環(huán)境下才能生長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自然環(huán)境要求更高。當(dāng)?shù)卣梢岳^續(xù)深挖地方特色農(nóng)產(chǎn)品，或引進(jìn)適合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，豐富當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)。政府主導(dǎo)，聯(lián)合合作社、電商主體等各類(lèi)經(jīng)營(yíng)主體，共同完善

“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”三級(jí)品牌打造體系。在優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，再給農(nóng)產(chǎn)品賦予文化符號(hào)、象征意義、品牌故事等高附加值，滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求（郝國(guó)強(qiáng)，2019）。在農(nóng)產(chǎn)品電商中，消費(fèi)者比較注重農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，品牌意識(shí)不強(qiáng)。電商主體一端直接連接著消費(fèi)者，正如前文所提到的，農(nóng)產(chǎn)品電商主體可能是農(nóng)戶(hù)、合作社或者是專(zhuān)門(mén)的電商企業(yè)，不管是何種角色，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特性、生長(zhǎng)周期以及相關(guān)的加工、烹飪方式都比較了解。因此，電商主體應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，利用電商平臺(tái)的聊天工具、直播等社交工具，向潛在消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的知識(shí)以及文化內(nèi)涵，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到農(nóng)副產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中來(lái)，營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍，既可以提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換率，還能培育和推廣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，提高市場(chǎng)影響力。

3.3建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

由政府、協(xié)會(huì)牽頭建立相關(guān)農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，并加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、采摘、銷(xiāo)售、打包、運(yùn)輸配送等環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度。建立產(chǎn)品溯源體系，消費(fèi)者可以通過(guò)查詢(xún)工具，了解農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中的全過(guò)程以及質(zhì)量安全信息。電商人員可以拍攝視頻或進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，展示農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)，既可以引起消費(fèi)者的興趣，也能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心。

3.4推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)體系的建設(shè)

一方面電商主體可以將收集到的消費(fèi)者需求信息、市場(chǎng)信息等反饋給合作社或農(nóng)戶(hù)以便指導(dǎo)生產(chǎn)出更多滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)電商主體也可將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息傳遞給消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品甚至是該地區(qū)的了解，如此，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售有效銜接起來(lái)。農(nóng)產(chǎn)品電商對(duì)包裝、運(yùn)輸、物流等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)區(qū)位因素較為敏感，政府應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商植根于當(dāng)?shù)?，推?dòng)線上與線下產(chǎn)業(yè)相互融合，如向農(nóng)業(yè)休閑旅游、一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的延伸，充分發(fā)揮電商帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。政府發(fā)揮其引導(dǎo)作用，支持培育規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，加大對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的研發(fā)力度，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。為農(nóng)村電商的產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建良好的平臺(tái)，進(jìn)一步完善農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，為產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

3.5建立健全農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)體系

當(dāng)前當(dāng)?shù)卣枣?zhèn)為單位舉辦省級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目電商培訓(xùn)班，并對(duì)通過(guò)培訓(xùn)的學(xué)員頒發(fā)結(jié)業(yè)證書(shū)。培訓(xùn)班能顯著提升相關(guān)人員的電商知識(shí)，為農(nóng)村電商人才日后的提升奠定了基礎(chǔ)。但政府仍要進(jìn)一步發(fā)揮其主導(dǎo)作用，不斷完善促進(jìn)電商人才發(fā)展的相關(guān)政策。如聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝！㈦娚虆f(xié)會(huì)等相關(guān)組織，有針對(duì)性地開(kāi)展培訓(xùn)班，為不同層次的電商從業(yè)者提供再培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提高他們的電商知識(shí)、技能以及能力;建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激發(fā)電商從業(yè)者的內(nèi)生動(dòng)力，從而不斷提升其能力，并發(fā)揮其帶頭作用，聯(lián)合各方力量共同促進(jìn)農(nóng)村的電商發(fā)展。

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[收稿日期]2020-08-05

[作者簡(jiǎn)介]李敏（1990-），女，廣西北流人，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士，研究方向：渠道管理、電子商務(wù)。