王永友， 寧友金

(西南大學(xué) 馬克思主義理論研究中心，重慶 400715)

主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同主要是指大眾基于自身認(rèn)知能力、知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值取向、社會(huì)閱歷等，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可、支持、肯定和遵循，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自主選擇、自覺接受和主動(dòng)踐行的過程。主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同可通過大眾對(duì)中國特色社會(huì)主義道路、理論、制度、文化的自信度，對(duì)國家發(fā)展目標(biāo)、理念、戰(zhàn)略的關(guān)注度，對(duì)改革發(fā)展現(xiàn)狀與成就的滿意度，對(duì)經(jīng)濟(jì)政治文化社會(huì)生態(tài)未來發(fā)展的樂觀度，對(duì)鞏固黨長(zhǎng)期執(zhí)政地位的信心度來表征。主流意識(shí)形態(tài)傳播是影響主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的關(guān)鍵要素，關(guān)系到大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)信息的獲取、理解和接受程度，關(guān)系到大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可、支持和肯定狀況，關(guān)系到大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的選擇、遵循和踐行效果。為此，必須著力提升主流意識(shí)形態(tài)的媒體供給效能，強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)的傳播方式協(xié)同，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的傳播話語融合，進(jìn)而促進(jìn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。然而，當(dāng)前主流意識(shí)形態(tài)傳播卻存在著傳播媒體內(nèi)容供給與大眾需求“契合”難、傳播主體方式協(xié)同與大眾要求“吻合”難、傳播話語官方表達(dá)與大眾訴求“融合”難等問題，成為影響主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)困境。

一、影響主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的傳播內(nèi)容困境：媒體供給與大眾需求“契合”難

傳播內(nèi)容困境是因傳播媒體在傳播內(nèi)容的供給上難以與大眾需求相契合，從而影響主流意識(shí)形態(tài)的大眾認(rèn)同。面對(duì)媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)的深刻變化，傳播媒體必須做到“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”[1]。傳播媒體的內(nèi)容供給是大眾獲取主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的前提。只有提升傳播媒體主流意識(shí)形態(tài)供給效能，確保主流意識(shí)形態(tài)的有效供給、高效供給和實(shí)效供給，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播媒體的供給力，才能更好地實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。然而，在對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播中卻存在著傳統(tǒng)媒體供給低效、自媒體供給無效、商業(yè)媒體供給負(fù)效等問題，難以滿足大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容獲取的需求，進(jìn)而影響主流意識(shí)形態(tài)的大眾認(rèn)同。

1.傳統(tǒng)媒體的低效供給難以滿足大眾需求

傳統(tǒng)媒體主流意識(shí)形態(tài)的高效傳播是提升主流意識(shí)形態(tài)大眾獲取度，擴(kuò)大大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的關(guān)注度，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)輻射力和影響力的重要因素。美國傳播學(xué)者施拉姆認(rèn)為：個(gè)體選擇傳播路徑的或然率=可能的報(bào)償/費(fèi)力的程度[2]。這說明人們?cè)谶x擇傳播路徑時(shí)，會(huì)權(quán)衡可能報(bào)償和費(fèi)力程度兩因素，且選擇傳播路徑的或然率與可能報(bào)償呈正相關(guān)，與費(fèi)力程度呈負(fù)相關(guān)。

傳播媒體的傳播效率影響著主流意識(shí)形態(tài)的傳播力和傳播對(duì)象的媒體選擇或然率。主流意識(shí)形態(tài)越容易被傳播對(duì)象獲取，也就越容易被傳播對(duì)象選擇、理解和接受。報(bào)紙、雜志、書籍、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體在主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容傳播中，憑借人力物力財(cái)力資源優(yōu)勢(shì)，確保了主流意識(shí)形態(tài)的系統(tǒng)性、整體性、全面性傳播。然而，在快餐化、碎片化、即時(shí)化閱讀背景下，面對(duì)社會(huì)的急劇變化和時(shí)空的快速切換，以及社會(huì)變化過程中各種信息生產(chǎn)的不確定性，人們渴望及時(shí)了解外部世界，了解國家、社會(huì)以及身邊的新事物、新變化，滿足自身“求變”“求新”的內(nèi)在需求，這就使得傳統(tǒng)媒體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播面臨低效供給困境。

一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容供給周期較長(zhǎng)。

不同傳播媒體的信息生產(chǎn)和傳播，遵循不同的思維方式、敘事邏輯和運(yùn)行規(guī)則。報(bào)紙、雜志、書籍、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體在主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容獲取、篩選、編輯、制作、發(fā)布等流程上，形成了標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、規(guī)范化的運(yùn)作方式，生產(chǎn)和傳播周期少則數(shù)小時(shí)、多則數(shù)天。復(fù)雜的生產(chǎn)流程和較長(zhǎng)的傳播周期使得傳統(tǒng)媒體在主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容傳播上顯得相對(duì)滯后，與流程簡(jiǎn)捷化、傳播快捷化、操作便捷化的新興媒體相比，難以滿足大眾對(duì)信息獲取及時(shí)性的需求。傳統(tǒng)媒體主流意識(shí)形態(tài)傳播存在的滯后性，與大眾翹首期盼權(quán)威主流信息的客觀需求難以契合，產(chǎn)生了供需矛盾。

二是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容供給范圍有限。

傳統(tǒng)媒體主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容供給，受到版面、發(fā)行量、受眾群體、專業(yè)領(lǐng)域、傳播方式、傳播地域等因素的限制，使得主流意識(shí)形態(tài)傳播覆蓋面有限，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播效率不高甚至是受眾的逐漸流失。如雜志、報(bào)紙受到版面、專業(yè)領(lǐng)域、發(fā)行量的限制，使得主流意識(shí)形態(tài)傳播僅限于專業(yè)領(lǐng)域或?qū)I(yè)人士，受眾群體較?。浑娨?、廣播受線性傳播方式的限制，大眾錯(cuò)過播放時(shí)間，就很難反復(fù)收看或收聽主流意識(shí)形態(tài)訊息，傳播影響力有限。

2.自媒體的無效供給難以引領(lǐng)大眾需求

自媒體主流意識(shí)形態(tài)的有效傳播是大眾理解、接受和認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)的重要因素。主流意識(shí)形態(tài)具有高度的系統(tǒng)性、理論性和權(quán)威性，任何被割裂、被肢解、被曲解的主流意識(shí)形態(tài)，被邊緣化、標(biāo)簽化的主流意識(shí)形態(tài)，只會(huì)弱化主流意識(shí)形態(tài)在大眾心里的地位，消解大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同?！白悦襟w是一種載體，它本身不具有意識(shí)形態(tài)性，但它卻改變著意識(shí)形態(tài)的格局”[3]。當(dāng)前，微博、微信、QQ等自媒體傳播的便捷性、即時(shí)性，極大地提高了信息傳播的效率，但同時(shí)受到自媒體傳播字?jǐn)?shù)限制、傳播議題設(shè)置、傳播方式多樣的影響，大眾瀏覽、選擇和接受的自媒體信息往往以碎片化、多樣化、表面化的形式呈現(xiàn)出來。這種碎片化、多樣化、表面化的傳播內(nèi)容往往是在缺乏嚴(yán)格的信息篩選、審核和監(jiān)督情況下進(jìn)行發(fā)布的，所涉及的主流意識(shí)形態(tài)信息缺乏系統(tǒng)性、權(quán)威性和可靠性，這就使得自媒體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播面臨無效供給困境。

一是自媒體信息的碎片化傳播導(dǎo)致大眾難以全面了解主流意識(shí)形態(tài)信息。

自媒體傳播主體廣泛、準(zhǔn)入門檻低，傳播主體對(duì)信息的自主選擇、闡釋、發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的隨意割裂、裁剪、肢解或化整為零，使得系統(tǒng)的主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容在傳播中極易“變味”甚至“無味”、極易“變調(diào)”甚至“無調(diào)”，導(dǎo)致大眾難以獲得全面系統(tǒng)的主流意識(shí)形態(tài)信息。

二是自媒體信息的多樣化傳播導(dǎo)致大眾難以獲得權(quán)威的主流意識(shí)形態(tài)信息。

自媒體傳播主體來源的復(fù)雜性決定了自媒體傳播信息的多樣性。自媒體傳播主體既有媒體機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等單位主體，也有普通大眾、學(xué)生、名人、明星、專家、學(xué)者、商人、知識(shí)分子等個(gè)體主體，人人都是信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者，使得權(quán)威的主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容在自媒體多樣化的信息傳播中極易被邊緣化、標(biāo)簽化，導(dǎo)致大眾難以獲得權(quán)威的主流意識(shí)形態(tài)信息。

三是自媒體信息的去真相化傳播導(dǎo)致大眾難以獲得可靠的主流意識(shí)形態(tài)信息。

自媒體平臺(tái)的開放性使得一些別有用心的人借助自媒體信息傳播平臺(tái)，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容進(jìn)行斷章取義、戲謔、放大，達(dá)到制造歧義、模糊界限，混淆事實(shí)、歪曲真相，并置高雅與庸俗、混淆主流與支流的目的，使得自媒體傳播信息的真實(shí)性大打折扣甚至走向反面，主流意識(shí)形態(tài)的理論性也被極大削弱，導(dǎo)致大眾難以獲得可靠的主流意識(shí)形態(tài)信息。

3.商業(yè)媒體的負(fù)效供給難以提升大眾需求

商業(yè)媒體主流意識(shí)形態(tài)的實(shí)效傳播也是大眾理解、接受和認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)的重要因素。當(dāng)前，商業(yè)媒體在傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和服務(wù)上，為了滿足受眾需求和適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化趨勢(shì)，堅(jiān)持大眾體驗(yàn)至上的理念，生產(chǎn)滿足大眾多樣化、個(gè)性化需求的傳播產(chǎn)品，以不斷提高大眾對(duì)商業(yè)媒體傳播內(nèi)容的關(guān)注度和滿意度。然而，商業(yè)媒體為迎合大眾的體驗(yàn)性要求，注重傳播信息的感官化、情景化體驗(yàn)，增加了大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)信息的選擇難度；同時(shí)商業(yè)媒體的逐利邏輯使傳播信息更具復(fù)雜性，加劇了大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容的獲取難度，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果，這使得商業(yè)媒體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播面臨負(fù)效供給困境。

一是商業(yè)媒體傳播內(nèi)容的體驗(yàn)性增加大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)信息的自主選擇難度。

商業(yè)媒體傳播內(nèi)容的體驗(yàn)性契合傳播對(duì)象感性化接受的要求，但也增加大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的自主選擇難度。商業(yè)媒體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播，通常以各種數(shù)字、符號(hào)、圖像和視頻進(jìn)行傳播，使主流意識(shí)形態(tài)信息變得更加立體化、互動(dòng)化。在商業(yè)媒體傳播中，主流意識(shí)形態(tài)通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)和各種影視媒體的轉(zhuǎn)換，以形象的內(nèi)容設(shè)計(jì)、通俗的語言表達(dá)、新穎的視覺沖擊呈現(xiàn)出來，傳播內(nèi)容變得更加豐富、生動(dòng)、具體，從而使傳播對(duì)象沉浸于傳播內(nèi)容的感官化體驗(yàn)之中，被商業(yè)媒體個(gè)體化、定制化、感官化、體驗(yàn)化的傳播內(nèi)容所吸引和牽制，增加了大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的自主選擇難度。

二是商業(yè)媒體傳播內(nèi)容的復(fù)雜性加劇大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)信息的獲取難度。

在消費(fèi)主義、享樂主義和功利主義等工具理性意識(shí)形態(tài)充斥商業(yè)媒體的背景下，主流意識(shí)形態(tài)遭遇虛假信息、造謠傳謠、低俗媚俗、娛樂消遣等負(fù)能量信息的擠壓，使傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出復(fù)雜性特點(diǎn)，增加了大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)信息的辨識(shí)、判斷和選擇難度，難以對(duì)傳播信息做出獨(dú)立思考、正確判斷、價(jià)值取舍，對(duì)商業(yè)媒體傳播的內(nèi)容進(jìn)行理性化思考，從而導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容傳播的負(fù)效供給?？梢?，在商業(yè)媒體主流意識(shí)形態(tài)傳播中，“無論是收視收聽率還是訂閱量，市場(chǎng)評(píng)價(jià)機(jī)制都只能是反映單向流動(dòng)的印跡，不能客觀全面反映受眾的感受”[4]，不能真實(shí)準(zhǔn)確反映受眾的需求。

二、影響主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的傳播方式困境：主體協(xié)同與大眾要求“吻合”難

傳播方式困境是因傳播主體在傳播方式的協(xié)同上難以與大眾要求相吻合，從而影響主流意識(shí)形態(tài)的大眾認(rèn)同。傳播主體對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播方式的選擇與協(xié)同是大眾主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的關(guān)鍵，在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐中形成了普及性宣講、灌輸式教育和大眾化宣傳等方式。但是，隨著社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，面對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷和階層的變化，傳統(tǒng)傳播方式已經(jīng)難以適應(yīng)大眾要求，嚴(yán)重影響大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容選擇、情感認(rèn)同和行為實(shí)踐。只有促進(jìn)傳統(tǒng)傳播方式與差異化引導(dǎo)、互動(dòng)式對(duì)話、分眾化傳播等的有效協(xié)同，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播方式的協(xié)同力，才能更好地實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。然而，在傳播主體對(duì)傳播方式的選擇上卻存在重普及性宣講輕差異化引導(dǎo)、重灌輸性教育輕互動(dòng)式對(duì)話、重大眾化宣傳輕分眾化傳播等問題，難以滿足大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播方式協(xié)同的要求，進(jìn)而影響主流意識(shí)形態(tài)的大眾認(rèn)同。

1.重普及性宣講輕差異化引導(dǎo)難以達(dá)到大眾要求

實(shí)現(xiàn)普及性宣講與差異化引導(dǎo)的有效協(xié)同，是增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播針對(duì)性，促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的必然選擇。

宣講是“推進(jìn)馬克思主義大眾化的重要方式”[5]，旨在面對(duì)特定大眾，以口頭表達(dá)的形式，普及黨的創(chuàng)新理論、路線方針政策，深化大眾對(duì)黨的創(chuàng)新理論和路線方針政策的認(rèn)知、理解和認(rèn)同，引導(dǎo)大眾堅(jiān)定馬克思主義信仰、堅(jiān)定中國特色社會(huì)主義信念、堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)。宣講具有直接性、具體性、靈活性、專題性、精準(zhǔn)性、基層性等特點(diǎn)，能夠把黨的創(chuàng)新理論和路線方針政策同大眾心理期盼、現(xiàn)實(shí)需要緊密結(jié)合起來，回應(yīng)大眾關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題和解決大眾關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問題。差異化引導(dǎo)是針對(duì)大眾認(rèn)知差異、角色差異、經(jīng)歷差異、境遇差異等進(jìn)行的特殊化引導(dǎo)，能夠幫助大眾走出認(rèn)知困境、理解困境和現(xiàn)實(shí)困境，引領(lǐng)大眾朝著宣講要求的方向發(fā)展。差異化引導(dǎo)在主流意識(shí)形態(tài)傳播過程中體現(xiàn)出雙主體性和主客雙方的互動(dòng)性，更加注重滿足傳播對(duì)象的現(xiàn)實(shí)要求。在主流意識(shí)形態(tài)傳播過程中，普及性宣講離不開差異化引導(dǎo)，差異化引導(dǎo)也無法脫離普及性宣講。如果普及性宣講中缺乏差異化引導(dǎo)，黨的創(chuàng)新理論、方針政策的普及就會(huì)沒有針對(duì)性，缺乏實(shí)效性；如果差異化引導(dǎo)脫離普及性宣講，黨的創(chuàng)新理論、方針政策就缺乏現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域，無法有效進(jìn)行。

然而，主流意識(shí)形態(tài)宣講注重宣講目標(biāo)和宣講內(nèi)容的一致性、宣講手段和宣傳流程的趨同性，呈現(xiàn)出雷同化或一致化趨勢(shì)，忽視對(duì)不同個(gè)體、不同群體、不同階層理論學(xué)習(xí)需求差異、信息接收習(xí)慣差異的關(guān)照和引導(dǎo)，難以深化大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的理論認(rèn)知、激發(fā)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的情感共鳴，成為影響主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的困境。

一是普及性宣講目標(biāo)的一致性。

通常將領(lǐng)導(dǎo)指示、文件要求、宣講者自身要求等同于宣講目標(biāo)，缺乏針對(duì)不同受眾現(xiàn)實(shí)需求的個(gè)性化、群體化的目標(biāo)確定，以宣講目標(biāo)的差異化引導(dǎo)宣講主體對(duì)宣講內(nèi)容、活動(dòng)形式、實(shí)踐方式的差異化選擇，導(dǎo)致普及性宣講與差異化引導(dǎo)難以有效協(xié)同。

二是普及性宣講內(nèi)容的同一性。

通常將文件規(guī)定的內(nèi)容作為宣講內(nèi)容，缺乏對(duì)不同受眾關(guān)心的問題的解決，把宣講內(nèi)容與大眾的政策咨詢、社會(huì)服務(wù)等結(jié)合起來，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾宣講內(nèi)容要求的精準(zhǔn)識(shí)別和精準(zhǔn)供給，導(dǎo)致普及性宣講與差異化引導(dǎo)難以有效協(xié)同。

三是普及性宣講手段的相似性。

通常以主題報(bào)告、專題講座、巡回講演為主，按照解讀、闡釋、講解的宣講邏輯，就理論解讀理論、概念闡釋概念、政策講解政策，缺乏對(duì)不同受眾認(rèn)知模式、生活實(shí)際、接受方式和習(xí)慣差異的關(guān)照，用大眾熟悉的語言、事例解釋理論、講解政策，難以使宣講內(nèi)容真正貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活，導(dǎo)致普及性宣講與差異化引導(dǎo)難以有效協(xié)同。

四是普及性宣講流程的趨同性。

通常依賴于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的操作流程，缺乏精確性、靈活性的實(shí)際運(yùn)作流程，難以實(shí)現(xiàn)宣講流程的多樣化，導(dǎo)致普及性宣講與差異化引導(dǎo)難以有效協(xié)同。

2.重灌輸式教育輕互動(dòng)式對(duì)話難以契合大眾訴求

實(shí)現(xiàn)灌輸式教育與互動(dòng)式對(duì)話的有效協(xié)同，是增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播實(shí)效性，促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的必然選擇。灌輸是進(jìn)行黨的理論、路線方針政策傳播，引導(dǎo)大眾理解、認(rèn)同和遵循的重要方式。傳統(tǒng)的主流意識(shí)形態(tài)灌輸教育遵循“輸送—服從—接受”的邏輯模式，向大眾進(jìn)行單向說理，把主流意識(shí)形態(tài)“注入”大眾的頭腦中，是一種“傳者中心”的主流意識(shí)形態(tài)傳播方式?；?dòng)式對(duì)話遵循“傳者—受者—傳者”的邏輯模式，傳播主體能夠與傳播對(duì)象進(jìn)行有效溝通和平等對(duì)話，是一種“傳者—受者雙中心”的主流意識(shí)形態(tài)傳播方式。

在主流意識(shí)形態(tài)傳播過程中，如果傳播主體直接以單向灌輸?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播，沒有契合傳播對(duì)象平等、多元、互動(dòng)的對(duì)話訴求，那么就會(huì)使主流意識(shí)形態(tài)變成空洞的說教，難以激發(fā)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的思想認(rèn)同和情感共鳴。只有傳播主體摒棄居高臨下的姿態(tài)，改變自身控制者、支配者的角色定位，在平等、互動(dòng)的對(duì)話中，啟發(fā)傳播對(duì)象進(jìn)行自我覺悟、自我反思、自我判斷，促進(jìn)傳播主體與傳播對(duì)象的思想溝通、心靈融通，才能實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)灌輸式教育與互動(dòng)式對(duì)話的有效協(xié)同，促進(jìn)傳播對(duì)象對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)知、接受和認(rèn)同。然而，隨著大眾獨(dú)立性、自主性的增強(qiáng)，偏重于灌輸式教育的主流意識(shí)形態(tài)傳播方式，不僅不會(huì)得到大眾的接受，還可能引起大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的反感、排斥甚至拒絕，成為影響主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的困境。

一是偏重于灌輸式教育的傳播方式。

常常通過建構(gòu)教育者與受教育者的單向交往關(guān)系，實(shí)現(xiàn)自上而下的傳播，缺少對(duì)受教育者平等、互動(dòng)等訴求的關(guān)注，難以使教育者與受教育者在換位思考、相互理解、開放民主中促進(jìn)受教育者對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的選擇接受和行為認(rèn)同，導(dǎo)致灌輸式教育與互動(dòng)式對(duì)話難以有效協(xié)同。

二是偏重于灌輸式教育的傳播方式。

常常強(qiáng)調(diào)受教育者對(duì)教育者的順從關(guān)系，突出教育者的權(quán)威性，缺少對(duì)受教育者自身情感、喜好、興趣、信仰、價(jià)值觀等內(nèi)在訴求的關(guān)注，難以引導(dǎo)受教育者對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的密切關(guān)注和自主選擇，導(dǎo)致灌輸式教育與互動(dòng)式對(duì)話難以有效協(xié)同。

三是偏重于灌輸式教育的傳播方式。

常常采用“點(diǎn)對(duì)面”的輻射式方法進(jìn)行傳播，缺乏對(duì)受教育者內(nèi)容訴求、溝通交流的關(guān)照，使多元主體在相互交流、相互溝通、相互討論中深化對(duì)主流意識(shí)形態(tài)教育內(nèi)容的認(rèn)知和認(rèn)同，導(dǎo)致灌輸式教育與互動(dòng)式對(duì)話難以有效協(xié)同。

3.重大眾化宣傳輕分眾化傳播難以滿足大眾需求

實(shí)現(xiàn)大眾化宣傳與分眾化傳播的有效協(xié)同，是增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播影響力，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的必然選擇。大眾化宣傳是指?jìng)鞑ブ黧w通過普遍化、官辦化的主流傳播渠道進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)的輸出和傳達(dá)，力圖達(dá)到全體社會(huì)成員都能夠及時(shí)獲取黨的創(chuàng)新理論與路線方針政策，并理解、接受和認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)的一種傳播方式，具有傳播目標(biāo)的公共性、傳播范圍的全面性、傳播受眾的總體性和傳播內(nèi)容的規(guī)定性等特點(diǎn)。

客觀上，主流意識(shí)形態(tài)的傳播常常通過主流媒體及時(shí)向大眾宣傳黨的創(chuàng)新理論、發(fā)布黨和國家的大政方針，以贏得大眾對(duì)黨的執(zhí)政理念、政治觀點(diǎn)和決策行動(dòng)的支持。在主流意識(shí)形態(tài)大眾化宣傳中，主流媒體具有鮮明的官辦性質(zhì)，傳播主體在傳播過程中起著主導(dǎo)性作用，決定著傳播渠道的選擇與傳播內(nèi)容的確定，掌握著主流意識(shí)形態(tài)傳播的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，控制著主流意識(shí)形態(tài)傳播的全過程。

相比大眾化宣傳而言，分眾化傳播主要是通過大眾傳播渠道進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)的輸出和傳達(dá)，實(shí)質(zhì)在于滿足傳播對(duì)象特殊的個(gè)性化需要，具有傳播對(duì)象精準(zhǔn)化、傳播內(nèi)容精確化、傳播方式精細(xì)化等特點(diǎn)。在主流意識(shí)形態(tài)分眾化傳播中，只有準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾、切實(shí)掌握受眾需要，才能更好地進(jìn)行分眾化傳播，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播的針對(duì)性和實(shí)效性，擴(kuò)大主流意識(shí)形態(tài)傳播的影響力。特別是在新媒體環(huán)境下，人們之間的交流、溝通、行為模式等產(chǎn)生了新變化，使得具有相同文化品位、年齡階段，相似生活習(xí)慣、生活閱歷，共同興趣愛好、教育背景的人聚合起來，形成了特定的“文化圈”“工作圈”“生活圈”“朋友圈”“交往圈”，催生了個(gè)性化、群體化、生活化的大眾需求，凸顯了主流意識(shí)形態(tài)分眾化傳播的重要性和必要性。然而，主流意識(shí)形態(tài)傳播中卻存在重大眾化宣傳輕分眾化傳播的現(xiàn)象，使得大眾化宣傳與分眾化傳播難以有效協(xié)同，成為影響主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的困境。

一是傳播主體客體的差異所致。

主流意識(shí)形態(tài)大眾化宣傳的主體來源于媒體機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，是“黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者”[6]，控制著主流意識(shí)形態(tài)大眾化宣傳的過程，是對(duì)全體社會(huì)成員進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)大眾化宣傳；而分眾化傳播的主體和對(duì)象分散，遍布各行業(yè)、各地方、各圈層，難以準(zhǔn)確界定主流意識(shí)形態(tài)分眾化傳播的傳播主體和受眾對(duì)象，進(jìn)而在主流意識(shí)形態(tài)的大眾化宣傳中實(shí)施分眾化傳播，就會(huì)出現(xiàn)重大眾化宣傳輕分眾化傳播現(xiàn)象，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)大眾化宣傳與分眾化傳播難以有效協(xié)同。

二是傳播內(nèi)容的差異所致。

大眾化宣傳的內(nèi)容主要由官方機(jī)構(gòu)所規(guī)定，要宣傳什么、能宣傳什么都有明確的原則要求，傳播內(nèi)容具有普遍性和規(guī)定性；而分眾化傳播中各群體、各圈層、各行業(yè)的特殊性，各類群體生活習(xí)慣、文化背景、交往環(huán)境的特殊性，使得分眾化傳播內(nèi)容也應(yīng)具有差異性，進(jìn)而在主流意識(shí)形態(tài)普遍性的大眾化宣傳內(nèi)容中難以體現(xiàn)分眾化傳播內(nèi)容的特殊性，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)大眾化宣傳與分眾化傳播難以有效協(xié)同。

三是傳播渠道的差異所致。

大眾化宣傳的傳播渠道具有鮮明的官辦性質(zhì)，從而能夠確保主流意識(shí)形態(tài)大眾化宣傳的權(quán)威性，保證大眾化宣傳的正確方向；而分眾化傳播渠道具有明顯的民間性質(zhì)，傳播過程可能會(huì)出現(xiàn)去中心化現(xiàn)象，使得大眾化宣傳與分眾化傳播在渠道上難以整合，以確保主流意識(shí)形態(tài)傳播的正確方向，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)大眾化宣傳與分眾化傳播難以有效協(xié)同。

三、影響主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的傳播話語困境：官方表達(dá)與大眾訴求“融合”難

傳播話語困境是因在傳播話語的官方表達(dá)上難以與大眾訴求相融合，從而影響主流意識(shí)形態(tài)的大眾認(rèn)同。主流意識(shí)形態(tài)傳播話語表達(dá)是大眾主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的重點(diǎn)，話語表達(dá)只有貼近、關(guān)懷和關(guān)照傳播對(duì)象，主流意識(shí)形態(tài)才能被傳播對(duì)象理解、接受和認(rèn)同。主流意識(shí)形態(tài)要掌握群眾，就必須回歸社會(huì)現(xiàn)實(shí)和大眾日常生活。只有以貼近大眾客觀實(shí)際、關(guān)切大眾日常生活、回應(yīng)大眾現(xiàn)實(shí)問題的話語表達(dá)，實(shí)現(xiàn)官方話語表達(dá)與大眾話語訴求的深度融合，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播話語的吸引力、親和力和說服力，才能更好地實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。然而，在傳播話語的官方表達(dá)上常常以理論表達(dá)、規(guī)范表達(dá)、宣傳表達(dá)等方式呈現(xiàn)，難以滿足大眾對(duì)通俗性、關(guān)懷性、釋疑性話語表達(dá)的訴求，進(jìn)而影響主流意識(shí)形態(tài)的大眾認(rèn)同。

1.官方理論性話語表達(dá)難以滿足大眾通俗性話語訴求

用大眾聽得懂、能理解、接地氣的通俗話語傳播馬克思主義、黨的創(chuàng)新理論和路線方針政策，傳達(dá)黨和國家的文件精神，能夠克服概念化、生硬化和學(xué)術(shù)化的理論話語表達(dá)，使大眾從觀念上認(rèn)同馬克思主義、黨的創(chuàng)新理論和大政方針。具有理論化傾向的主流意識(shí)形態(tài)傳播話語，只有轉(zhuǎn)化為符合大眾實(shí)際的通俗話語，主流意識(shí)形態(tài)才能被大眾所理解、接受和認(rèn)同。

“馬克思主義理論是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的反映，但其實(shí)現(xiàn)理論化以后就遠(yuǎn)離了日常生活，以概念、判斷、推理的理論形態(tài)表現(xiàn)自身?！盵7]在主流意識(shí)形態(tài)傳播中，官方通常以概念、判斷和推理等理論化傾向的話語對(duì)馬克思主義、黨的創(chuàng)新理論和大政方針進(jìn)行系統(tǒng)化表達(dá)。如果這種理論化傾向的話語表達(dá)沒有轉(zhuǎn)化為滿足大眾通俗性訴求的話語表達(dá)，主流意識(shí)形態(tài)就難以掌握群眾，提升大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的接受度和認(rèn)同度。正如列寧指出：“最高限度的馬克思主義=最高限度的通俗和簡(jiǎn)單明了?！盵8]然而，主流意識(shí)形態(tài)傳播中卻存在官方理論性話語表達(dá)與大眾通俗性話語訴求相分離的問題，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播話語融合難，成為影響主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的困境。

一是官方理論性話語傾向于概念化表達(dá)。

通常將概念中深?yuàn)W的詞匯、抽象的術(shù)語、嚴(yán)密的推理過程進(jìn)行“原汁原味”的復(fù)述、推送、教育，缺乏對(duì)大眾認(rèn)知能力、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、認(rèn)知水平的關(guān)照，用符合大眾認(rèn)知模式的通俗性話語進(jìn)行表達(dá)，從而與大眾通俗性話語訴求相分離，導(dǎo)致官方概念化話語表達(dá)與大眾通俗性話語訴求融合難。

二是官方理論性話語傾向于生硬化表達(dá)。

通常將主流意識(shí)形態(tài)理論進(jìn)行單純的政治說教、理論灌輸、機(jī)械宣傳，用同質(zhì)化、模式化、教條化的語言進(jìn)行表達(dá)，缺乏情感因素的融入和滲透，難以激發(fā)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的興趣和熱情，從而與大眾通俗性話語訴求相分離，導(dǎo)致官方生硬化話語表達(dá)與大眾通俗性話語訴求融合難。

三是官方理論性話語傾向于學(xué)術(shù)化表達(dá)。

將概念所包含的基本內(nèi)容、理論所蘊(yùn)含的基本原理、知識(shí)所闡釋的深刻道理用學(xué)術(shù)語言進(jìn)行表達(dá)，缺乏對(duì)大眾教育背景、能力水平、社會(huì)閱歷的關(guān)照，從而與大眾通俗性話語訴求相分離，導(dǎo)致官方學(xué)術(shù)性話語表達(dá)與大眾通俗性話語訴求融合難。

2.官方政治性話語表達(dá)難以滿足大眾關(guān)懷性話語訴求

用聊天、拉家常、談心式的關(guān)懷性話語傳達(dá)黨的政治主張、執(zhí)政理念和大政方針，能夠克服“生”“冷”“硬”的官方規(guī)范性話語表達(dá)，使大眾從情感上認(rèn)同黨的政治主張、執(zhí)政理念和大政方針?！叭魏卧捳Z都具有一定的價(jià)值指向，當(dāng)話語主體的價(jià)值指向與話語對(duì)象的利益期待和情感需求相吻合時(shí)，話語主體就能獲得話語對(duì)象的認(rèn)可?！盵9]如果主流意識(shí)形態(tài)傳播話語脫離對(duì)大眾生活狀況、利益訴求、情感需求的關(guān)懷，就會(huì)淪為生疏、冰冷、拘泥的話語表達(dá)，難以激發(fā)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的情感認(rèn)同。

黨的十八大以來，在全面建成小康社會(huì)實(shí)踐中，面對(duì)大眾期盼美好生活的現(xiàn)實(shí)訴求，習(xí)近平總書記以“小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)”“全面實(shí)現(xiàn)小康，一個(gè)民族都不能少”“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”“錢袋子鼓起來”“更多獲得感”等關(guān)懷大眾生活狀況的話語形式，將官方政治性話語表達(dá)與大眾對(duì)美好生活向往的關(guān)懷性話語訴求進(jìn)行深度融合，使黨的奮斗目標(biāo)、思想主張、執(zhí)政理念、制度安排等主流意識(shí)形態(tài)贏得了大眾的廣泛認(rèn)同。

然而，在主流意識(shí)形態(tài)的整體傳播中仍然存在官方政治性話語表達(dá)與大眾關(guān)懷性話語訴求的隔閡，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播話語融合難，成為影響主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的困境。

一是官方政治性話語注重命令式表達(dá)。

通常直接以權(quán)力性的形象、強(qiáng)制性的語氣、嚴(yán)肅性的措辭表達(dá)出來，突出話語表達(dá)的政治性特征，難以用關(guān)懷大眾政治生活、經(jīng)濟(jì)生活、文化生活以及人生價(jià)值、事業(yè)發(fā)展、人格尊嚴(yán)、精神追求的話語進(jìn)行表達(dá)，從而使官方政治性話語表達(dá)與大眾關(guān)懷性話語訴求之間產(chǎn)生隔閡，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播話語融合難。

二是官方政治性話語注重結(jié)論性表達(dá)。

官方結(jié)論性的話語通常經(jīng)過反復(fù)推敲、精心打磨、準(zhǔn)確提煉而成，是政治觀點(diǎn)、政治論斷、政治主張的話語呈現(xiàn)形式，其話語內(nèi)容去除了結(jié)論的推演過程、生成背景、價(jià)值指向，難以在結(jié)論性的話語表達(dá)中對(duì)大眾關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行闡釋和回應(yīng)、對(duì)社會(huì)未來發(fā)展的可能性成就進(jìn)行預(yù)測(cè)和展望，從而使官方政治性話語表達(dá)與大眾關(guān)懷性話語訴求之間產(chǎn)生隔閡，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播話語融合難。

三是官方政治性話語注重規(guī)范化表達(dá)。

通常以標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語、統(tǒng)一的風(fēng)格、固定的模式進(jìn)行整齊劃一的表達(dá)，突出政治話語的集體性、普遍性特征，難以融入大眾熟知的公共話語、不同群體共享的普適話語、不同行業(yè)通用的普惠話語，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播話語的生動(dòng)性，大眾由此對(duì)主流意識(shí)形態(tài)話語表達(dá)產(chǎn)生條理化、刻板化的印象，從而使官方政治性話語表達(dá)與大眾關(guān)懷性話語訴求之間產(chǎn)生隔閡，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播話語融合難。

3.官方宣傳性話語表達(dá)難以滿足大眾釋疑性話語訴求

用客觀、科學(xué)、解惑的釋疑性話語傳達(dá)主流意識(shí)形態(tài)，能夠克服口號(hào)式、標(biāo)簽式、跟風(fēng)式、懸浮式的宣傳話語表達(dá)，使大眾從思想上和行為上認(rèn)同黨的創(chuàng)新理論、大政方針以及改革發(fā)展成就，增強(qiáng)大眾的道路自信、理論自信、制度自信和文化自信。只有通過具有解釋力、說服力、公信力的宣傳話語，對(duì)涉及主流意識(shí)形態(tài)的事實(shí)、事件、事情進(jìn)行報(bào)道和傳播，著力引導(dǎo)新聞?shì)浾搶?dǎo)向、引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值取向、展示國家良好形象，提升大眾對(duì)國家發(fā)展目標(biāo)、理念、戰(zhàn)略的關(guān)注度、對(duì)改革發(fā)展現(xiàn)狀與成就的滿意度、對(duì)經(jīng)濟(jì)政治文化社會(huì)生態(tài)未來發(fā)展的樂觀度，才能使大眾從思想上和行為上認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)。

“宣傳是政黨、政府、集團(tuán)、組織、單位等向社會(huì)公眾和內(nèi)部人員進(jìn)行思想教化和信息傳播的重要方式，能夠改變受眾態(tài)度，使受眾的思想和行為向宣傳者所要求的方向轉(zhuǎn)化和發(fā)展。”[10]官方宣傳性話語只有著力回應(yīng)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)問題，解決大眾關(guān)心的思想理論問題、社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題和未來發(fā)展問題，才能增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)宣傳話語的解釋力和說服力，從而排除大眾的思想困惑、現(xiàn)實(shí)難題和發(fā)展困難，使大眾從思想上和行為上認(rèn)同主流意識(shí)形態(tài)。然而，主流意識(shí)形態(tài)傳播中時(shí)有官方宣傳性話語表達(dá)與大眾釋疑性話語訴求相脫離的現(xiàn)象，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播話語融合難，成為影響主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的困境。

一是突出動(dòng)員的口號(hào)式宣傳。

通過高大上的新聞?wù)Z言進(jìn)行思想理論教化和傳播，缺乏對(duì)理論的充分論證和科學(xué)解釋，缺乏對(duì)事物發(fā)展的理性分析，常常會(huì)陷入話語表述越崇高越遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的尷尬境地，使大眾產(chǎn)生官方宣傳話語“不真實(shí)”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，從而與大眾釋疑性話語訴求相脫離，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播話語融合難。

二是突出成績(jī)的標(biāo)簽式宣傳。

通過抬高說話調(diào)門進(jìn)行自我褒揚(yáng)，報(bào)喜不報(bào)憂、報(bào)功不報(bào)過、報(bào)美不揭丑，缺乏對(duì)大眾關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問題的有力回應(yīng)和對(duì)社會(huì)不良現(xiàn)象的深入剖析，使大眾產(chǎn)生官方宣傳話語“不可信”的錯(cuò)誤判斷，從而與大眾釋疑性話語訴求相脫離，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播話語融合難。

三是突出熱點(diǎn)的跟風(fēng)式宣傳。

通過簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)發(fā)、機(jī)械復(fù)制、粗糙評(píng)論等方式對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物進(jìn)行跟風(fēng)報(bào)道，缺乏對(duì)消息來源真實(shí)性的考察、對(duì)信息發(fā)布的嚴(yán)格審核、對(duì)事物發(fā)展過程的深入了解和掌握，加劇虛假信息、謠言、謊言的傳播，使大眾產(chǎn)生官方宣傳話語“公信力何在”的質(zhì)疑，從而與大眾釋疑性話語訴求相脫離，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播話語融合難。

四是突出現(xiàn)象的懸浮式宣傳。

通過就現(xiàn)象說現(xiàn)象或以一種現(xiàn)象解釋另一種現(xiàn)象，話語表達(dá)浮于表面、停于形式、止于只言片語，缺乏對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的本質(zhì)、社會(huì)問題的實(shí)質(zhì)、社會(huì)發(fā)展的規(guī)律的深入分析，使大眾產(chǎn)生官方宣傳話語“不解渴”的偏見，從而與大眾釋疑性話語訴求相脫離，導(dǎo)致主流意識(shí)形態(tài)傳播話語融合難。

四、堅(jiān)持效果導(dǎo)向、強(qiáng)化系統(tǒng)思維與注重具象轉(zhuǎn)化：破解傳播性困境提升主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的出路

提升主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同度，必須堅(jiān)持效果導(dǎo)向促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容媒體供給與大眾需求相契合，強(qiáng)化系統(tǒng)思維促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)傳播方式主體協(xié)同與大眾要求相吻合，注重具象轉(zhuǎn)化促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)傳播話語官方表達(dá)與大眾訴求相融合，著力破解主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同的傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播話語困境，實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。

1.堅(jiān)持效果導(dǎo)向促進(jìn)傳播內(nèi)容媒體供給與大眾需求相契合

以效果為導(dǎo)向促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容媒體供給與大眾需求相契合，提升主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同度。

一是要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。

堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛?、移?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要的要求，通過建立融合傳播矩陣，打造融合高質(zhì)產(chǎn)品，做大傳統(tǒng)媒體傳播力，做強(qiáng)融媒體主流輿論，進(jìn)而縮短傳播周期、延展傳播范圍、擴(kuò)大傳播受眾，不斷提高傳統(tǒng)媒體主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容供給的效率，滿足大眾的客觀需求，更好地實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的選擇、接受和認(rèn)同。

二是要用主流意識(shí)形態(tài)占領(lǐng)自媒體傳播陣地。

運(yùn)用媒介技術(shù)控制、內(nèi)容議題設(shè)置、主流輿論引導(dǎo)等方式，建立起技術(shù)支持、議題把關(guān)、秩序管控的自媒體傳播系統(tǒng)，避免自媒體成為傳播反主流意識(shí)形態(tài)、逆主流意識(shí)形態(tài)的“自由”空間，進(jìn)而不斷提升自媒體主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容供給的效能，以系統(tǒng)全面、完整深刻、權(quán)威可靠的傳播內(nèi)容供給引領(lǐng)大眾的潛在需求，更好地實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的選擇、接受和認(rèn)同。

三是要促進(jìn)商業(yè)媒體轉(zhuǎn)變傳播理念。

強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)傳播的底線意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和使命意識(shí)，通過高質(zhì)量的服務(wù)、正能量的產(chǎn)品，使商業(yè)媒體感性、迎合性信息內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇?、引?dǎo)性信息內(nèi)容，進(jìn)而不斷增強(qiáng)商業(yè)媒體主流意識(shí)形態(tài)供給的實(shí)效性，提升大眾的高品質(zhì)需求和正能量需求，更好地實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的選擇、接受和認(rèn)同。

2.強(qiáng)化系統(tǒng)思維促進(jìn)傳播方式主體協(xié)同與大眾要求相吻合

強(qiáng)化系統(tǒng)思維促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)傳播方式主體協(xié)同與大眾要求相吻合，提升主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同度。

一是要在普及性宣講中注重差異化引導(dǎo)。

按照精準(zhǔn)定位傳播對(duì)象、精確把握對(duì)象接受方式和習(xí)慣、精心關(guān)照傳播對(duì)象客觀實(shí)際的宣講思路，破解重普及性宣講輕差異化引導(dǎo)難以滿足大眾要求的現(xiàn)實(shí)困境，實(shí)現(xiàn)普及性宣講與差異化引導(dǎo)的有效協(xié)同，更好地實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。

二是要在灌輸式教育中強(qiáng)化互動(dòng)式對(duì)話。

著力打造上下聯(lián)動(dòng)、主客互動(dòng)、需求驅(qū)動(dòng)、信息傳動(dòng)的灌輸教育新格局，進(jìn)而在灌輸教育中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式對(duì)話，破解重灌輸式教育輕互動(dòng)式對(duì)話難以滿足大眾要求的現(xiàn)實(shí)困境，實(shí)現(xiàn)灌輸式教育與互動(dòng)式對(duì)話的有效協(xié)同，更好地實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。

三是在大眾化宣傳中實(shí)施分眾化傳播。

面向不同群體、圈層、行業(yè)以及區(qū)域，通過建設(shè)特色傳播群、打造聯(lián)動(dòng)傳播圈、構(gòu)建全員傳播網(wǎng)，形成網(wǎng)格化傳播結(jié)構(gòu)，破解重大眾化宣傳輕分眾化傳播難以滿足大眾要求的現(xiàn)實(shí)困境，實(shí)現(xiàn)大眾化宣傳與分眾化傳播的有效協(xié)同，更好地實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。

3.注重具象轉(zhuǎn)化促進(jìn)傳播話語官方表達(dá)與大眾訴求相融合

注重具象轉(zhuǎn)化促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)傳播話語官方表達(dá)與大眾訴求相融合，提升主流意識(shí)形態(tài)大眾認(rèn)同度。

一是要拉近理論話語與通俗話語的距離。

通過理論話語的有效轉(zhuǎn)化，變理論復(fù)述為精神轉(zhuǎn)述、變抽象說教為具體演示、變生硬套話為靈活說理，用通俗的話語說透理論，以滿足大眾通俗化話語訴求的語言對(duì)主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行表達(dá)，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播話語表達(dá)的親和力，使大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)理論話語表達(dá)產(chǎn)生親近感，從而推進(jìn)官方理論性話語表達(dá)與大眾通俗性話語訴求的深度融合，更好地實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。

二是要消除政治話語與關(guān)懷話語的隔閡。

打造融通政治性話語與關(guān)懷性話語的概念、范疇和術(shù)語，通過關(guān)懷性話語創(chuàng)新傳達(dá)政治主張、執(zhí)政理念和大政方針，以滿足大眾關(guān)懷性話語訴求的語言對(duì)主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行表達(dá)，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播話語表達(dá)的感召力和感染力，使大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)政治話語表達(dá)產(chǎn)生親和感，從而推進(jìn)官方政治性話語表達(dá)與大眾關(guān)懷性話語訴求的深度融合，更好地實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。

三是注重宣傳話語與釋疑話語的結(jié)合。

通過輿論引導(dǎo)、話語轉(zhuǎn)換方式，有力回應(yīng)大眾質(zhì)疑、切實(shí)解決群眾難題、著力破解民眾困惑，以滿足大眾釋疑性話語訴求的語言對(duì)主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行表達(dá)，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播話語的說服力、解釋力和公信力，使大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)宣傳話語產(chǎn)生信服感，從而推進(jìn)官方宣傳性話語表達(dá)與大眾釋疑性話語訴求的深度融合，更好地實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。