楊文貞

（周口職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南周口 466000）

電商直播是一種新型的在線購物方式，從法律角度來劃分，屬于商業(yè)廣告活動的一種，帶貨主播需對其所有行為承擔(dān)“廣告發(fā)布者”及“廣告代言人”的責(zé)任。若消費(fèi)者在直播間購買到假貨或與主播所述極不相符的產(chǎn)品，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者（賣家），并聯(lián)合相關(guān)立法機(jī)構(gòu)追究該個人或群體的法律責(zé)任，其次承載直播的電商平臺及主播也要依法被追究相應(yīng)的連帶責(zé)任（程斌等，2018）。

近年來，直播平臺層出不窮，售賣商品也由最初的零食、飾品、服裝等，逐漸向著工業(yè)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。有專家認(rèn)為電商直播的成功與售賣主播的選擇有直接關(guān)系，根據(jù)代賣商品的不同，主播的人設(shè)及畫風(fēng)都應(yīng)隨之發(fā)生改變，且須具備大量的忠實(shí)粉絲。其次，貨品、用戶、主播間的關(guān)系維持始終依賴于場景交互，平臺需要按照既定的劇本，控制所形成的劇情“場域”，從而促進(jìn)商品的快速成交（趙汝坤等，2018）。以飼料生產(chǎn)企業(yè)為例，主播可直接深入廠區(qū)內(nèi)，為用戶講解飼料產(chǎn)品的加工過程，且由于貨品種類的特殊性，在直播人選方面應(yīng)優(yōu)先選擇口碑好、可信度高的藝人或主播。

1 電商直播的興起

1.1 發(fā)展歷史 電商也叫電子商務(wù)，是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的商品型交易活動。電商平臺借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，將商家與消費(fèi)者連接起來，使消費(fèi)者可以隨時隨地通過電腦、手機(jī)等客戶端購買自己心儀的商品，同時打破了地域和時間對于電商發(fā)展的限制，也使得基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以迅速發(fā)展。特別是近幾年，隨著4G、5G移動網(wǎng)絡(luò)的快速覆蓋，智能客戶端的應(yīng)用功能得到更好的完善，整個電商平臺的交易效率呈現(xiàn)明顯上升的變化趨勢，更是大幅促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。20世紀(jì)初期，隨著因特網(wǎng)、金橋網(wǎng)的開通，電子商務(wù)建設(shè)產(chǎn)生了萌芽狀態(tài)，而后幾年阿里巴巴旗下“淘寶網(wǎng)”的成立，更是為后期電商直播模式的形成，奠定了堅實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)（陳婷婷等，2018）。直至2005年，“支付寶”、“京東”、“拍拍網(wǎng)”的先后上線，使得國內(nèi) C2C電商平臺呈現(xiàn)了三足鼎立的競爭局面。為全面滿足用戶的購買需求，各平臺先后推出了小視頻、直播、錄播等功能，可在展示商品的同時，通過人工講解的方式，使客戶更加真實(shí)的感知商品的潛在使用功能，經(jīng)過長時間的發(fā)展，這種做法逐漸成為了現(xiàn)在的“電商+直播”模式。

1.2 傳播現(xiàn)狀 在傳統(tǒng)電商環(huán)境中，商品大多數(shù)都以圖文的形式進(jìn)行展示，雖然一部分商家也會適當(dāng)添加短視頻用以描述商品特性，但從信息傳播方面來看，始終還是會有遺漏。另外，視頻、圖片、文字都已經(jīng)過編輯與修改才上傳平臺，極易引起消費(fèi)者的懷疑。而電商直播的出現(xiàn)恰好打破了這種局面，能有效彌補(bǔ)視頻、圖片、文字在信息真實(shí)性方面的不足。在整個直播的過程中，消費(fèi)者能夠直接觀察主播的一舉一動，且由于電商平臺的特殊性，已形成的直播畫面不存在被修改的可能。因此，主播言行及商品屬性都會直接暴露在消費(fèi)者面前，雖然由于網(wǎng)絡(luò)延遲等問題，會存在一定的信號滯后性，但消費(fèi)者所接受的畫面基本能夠與直播畫面保持一致，這不僅打消了消費(fèi)者對于商品真實(shí)性的疑慮，也消除了信息傳播者與信息接受者之間的數(shù)據(jù)傳輸時間差。

1.3 直播營銷 在信息化等級較高的時代，人們每天接收大量的信息，不僅分散了個人的時間及注意力，也在一定程度上降低了商家與用戶之間的信息傳播效率，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)的實(shí)際傳播效果。從電商的出現(xiàn)直到今天，流量始終是各大平臺及賣家所追求的第一發(fā)展指標(biāo)，特別是隨著“淘寶”等C2C平臺的產(chǎn)生，商家更是加大力度通過各項營銷手段進(jìn)行集中化宣傳。眾所周知的“雙十一”購物節(jié)，每年都會吸引一大批消費(fèi)者，各大電商平臺通過這種形式，聚集消費(fèi)者的注意力，并給出較大的價格讓利，使得消費(fèi)者心理得到滿足（張金香等，2018）。為擴(kuò)大自身的利潤收益，飼料等工業(yè)型商品更是將價格一壓再壓，并給出較大力度的優(yōu)惠禮券，一部分商家甚至在直播間中設(shè)置時間性的減價商品，在保證電商直播平臺關(guān)注熱度的同時，使產(chǎn)品銷量不斷上升。

2 飼料企業(yè)營銷服務(wù)要素與形式分析

2.1 營銷服務(wù)組合要素 對飼料企業(yè)來說，營銷服務(wù)主要由產(chǎn)品、促銷、渠道、價格四部分組成，也就是常說的“4PS”，如何在該項理論的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)對銷售飼料產(chǎn)品的合理化組合，這也是各大企業(yè)及公司市場營銷的基本運(yùn)營理念。一般來說，高質(zhì)量的飼料產(chǎn)品能夠具有更為廣闊的分銷渠道，而合理化的價格及促銷模式，能夠使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益得到有效保障。從營銷學(xué)層面來看，飼料產(chǎn)品包含核心層、有形層、延伸層三個組成條件。其中，核心層是指產(chǎn)品自身的理化功能，有形層是指飼料產(chǎn)品的外在表現(xiàn)性狀，延伸層是指與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)。促銷具有推、拉兩種作用策略，前者主要指主觀擴(kuò)大飼料產(chǎn)品的銷售市場，后者則是指在平臺之上（如電商直播平臺）加大對飼料產(chǎn)品的宣傳與銷售力度。由生產(chǎn)商（飼料生產(chǎn)企業(yè)）到消費(fèi)者（飼料購買者）這一環(huán)節(jié)被稱為飼料企業(yè)的銷售渠道。價格是能夠量化衡量飼料產(chǎn)品的銷售因素，不同質(zhì)量的飼料產(chǎn)品其定價方式也不完全相同。

2.2 飼料企業(yè)發(fā)展形式 在電商直播模式的影響下，產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)是與飼料營銷最為相關(guān)的四個基本要素。由于飼料科學(xué)及相關(guān)技術(shù)性生產(chǎn)手段的普及，各類飼料產(chǎn)品在質(zhì)量方面的實(shí)際差距水平正在逐漸縮小。而隨著電商直播模式的迅速發(fā)展，價格成為能否占領(lǐng)市場的主導(dǎo)條件，在保證飼料制品生產(chǎn)質(zhì)量的同時，各企業(yè)都已基本將銷售成本降至最低，通過低價競爭的方式來獲取市場主動權(quán)的策略，已經(jīng)很難得以實(shí)現(xiàn)（孫巍等，2019）。就飼料行業(yè)的目前發(fā)展前景來看，電商直播模式能夠為企業(yè)提供良好的技術(shù)資料應(yīng)用平臺，在解決基本營銷服務(wù)問題的同時，借助直播環(huán)境，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品說明及企業(yè)實(shí)力，且主播可直接深入產(chǎn)品的制造車間，通過鏡頭向消費(fèi)者直接展示飼料制品的生產(chǎn)工藝，從而打消買家在商品安全性方面的疑慮。

2.3 威脅分析 面對日益復(fù)雜的營銷環(huán)境，飼料企業(yè)面臨的競爭壓力也在逐漸增加，特別是在電商平臺不斷更新的社會背景下，各種經(jīng)營壓力更是對飼料產(chǎn)品的銷售造成了嚴(yán)重威脅。

2.3.1 宏觀環(huán)境 飼料行業(yè)具有一定的承上啟下作用，在保證動物生長所必需營養(yǎng)物質(zhì)的同時，為農(nóng)作物及其副產(chǎn)品提供穩(wěn)定的消化渠道，且能夠適當(dāng)影響動物食品的生產(chǎn)與加工。隨著電商直播平臺的普及與發(fā)展，國家先后出臺了多項法律法規(guī)（表1），對可參與直播的飼料類產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格約束，要求主播在售賣產(chǎn)品的同時，不得對其進(jìn)行不合理介紹，且任何平臺不得以任何理由欺詐消費(fèi)者，對于可能對動物體造成傷害的飼料及飼料類制品，平臺不得非法售賣，由于特殊理由必須對具有危害性質(zhì)的飼料類產(chǎn)品進(jìn)行售賣時，平臺也必須出具官方說明，以證明該產(chǎn)品的售賣已經(jīng)過國家及相關(guān)農(nóng)業(yè)部組織的批準(zhǔn)，否則執(zhí)法部門將依法追責(zé)主播、電商平臺及提供產(chǎn)品的飼料企業(yè)。

表1 國家出臺的飼料企業(yè)營銷治理法案

2.3.2 行業(yè)環(huán)境 飼料行業(yè)經(jīng)過近五十年的發(fā)展，現(xiàn)有營銷競爭格局已基本形成。傳統(tǒng)集團(tuán)化經(jīng)營模式的發(fā)展思想過于老套，易造成企業(yè)資金實(shí)力的下降，且由于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)緊縮，各大投資機(jī)構(gòu)對飼料企業(yè)的借貸力度也在逐年減小，從而導(dǎo)致一批又一批飼料企業(yè)面臨破產(chǎn)停工的危機(jī)。然而隨著電商直播模式的興起，越來越多的飼料企業(yè)開始面臨新的發(fā)展生機(jī)（張英瑛，2019）。無關(guān)乎品牌、投入資金等外界影響因素，飼料企業(yè)需要找到一個發(fā)展規(guī)模相對較大，且能夠提供可靠主播的電商平臺，并將企業(yè)生產(chǎn)的飼料及相關(guān)產(chǎn)品加入到直播售賣的行列。一方面節(jié)省在營銷業(yè)務(wù)員培養(yǎng)方面的開銷，另一方面借助互聯(lián)網(wǎng)這個廣闊的平臺，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)知名度的快速宣傳。隨著網(wǎng)絡(luò)化時代的到來，以飼料行業(yè)為代表的工業(yè)型企業(yè)開始逐漸進(jìn)入營銷模式的創(chuàng)新階段，傳統(tǒng)銷售手段雖已初具發(fā)展規(guī)模，但在時間及人力方面所需的投入較大，易對企業(yè)資金鏈造成負(fù)面影響，從而使得最終所獲的產(chǎn)品收益水平大幅下降。

2.3.3 飼料企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢 單純考慮電商直播模式為飼料企業(yè)帶來的營銷利潤，需要時刻以客戶群體的實(shí)際需求作為主要參考要素。除去對日常銷售增長的維護(hù)行為外，企業(yè)還需針對不同客戶研制獨(dú)特的飼料配方，并加大力度生產(chǎn)銷售相對較好的飼料及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。一般情況下，隨電商直播環(huán)境的不斷完善，企業(yè)能夠挖掘更多的潛在客戶，并通過網(wǎng)絡(luò)掌握這些消費(fèi)者群體所期望的服務(wù)行為，從而使得企業(yè)產(chǎn)品得到較好銷售，這也是電商直播模式下飼料企業(yè)的最主要經(jīng)營優(yōu)勢 （張罡等，2019）。

2.3.4 飼料企業(yè)經(jīng)營劣勢 相較于傳統(tǒng)銷售行為，電商直播的興起較晚，一部分企業(yè)還來不及對該行業(yè)進(jìn)行深入了解，一部分飼料企業(yè)甚至可能會出現(xiàn)“跟風(fēng)性”投資行為，從而降低飼料產(chǎn)品的總銷售額度。電商平臺需承載大量的待銷售產(chǎn)品，不僅總量巨大，其種類也相對繁雜，但該領(lǐng)域的從業(yè)者人數(shù)有限，一部分主播及藝人甚至需要同時直播售賣多種產(chǎn)品，從而打亂整體銷售計劃，影響最終的銷售成單量。

3 “電商+直播”模式下飼料企業(yè)創(chuàng)新性營銷戰(zhàn)略

3.1 集中資源聚焦市場 飼料企業(yè)營銷模式因電商直播平臺的參與而逐漸發(fā)生改變，對于企業(yè)內(nèi)部的銷售戰(zhàn)略來說，也應(yīng)加大力度進(jìn)行創(chuàng)新，在更短時間內(nèi)適應(yīng)這種銷售思想上的轉(zhuǎn)變。從價值鏈視角來看，各飼料企業(yè)的現(xiàn)有營銷模式并不能完全聚焦于市場中的產(chǎn)品資源，一部分企業(yè)甚至將銷售重點(diǎn)放在了尋找可靠直播平臺方面。這不僅會造成飼料產(chǎn)品的滯銷，也會導(dǎo)致企業(yè)營銷模式的逐漸失衡（高燕，2019）。為解決此問題，各飼料企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力尋找隱藏于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的潛在客戶，并借助電商直播平臺，建立企業(yè)與客戶直接的經(jīng)濟(jì)往來，從而占據(jù)穩(wěn)定的市場資源，實(shí)現(xiàn)在營銷模式方面的創(chuàng)新與完善。

3.2 降低營銷費(fèi)用成本 相較于傳統(tǒng)營銷平臺，電商直播所需的參與費(fèi)用較低，但所面對的客戶群體卻極為龐大，企業(yè)能夠在售賣飼料及各類衍生產(chǎn)品的同時，向平臺方提出長期合作的請求，從而在二者之間形成一種穩(wěn)定的供銷模式。從直播平臺的角度來看，電商網(wǎng)絡(luò)作為飼料產(chǎn)品的代賣組織，雖然需要承擔(dān)一定的安全性風(fēng)險，但卻能通過多方建交獲得大量的經(jīng)濟(jì)收益；從企業(yè)的角度來看，可在提升飼料產(chǎn)品銷售總量的同時，有效控制因營銷模式構(gòu)建而產(chǎn)生的費(fèi)用成本。

3.3 降低客戶成本 在過去很長的一段時間里，飼料企業(yè)需要大量業(yè)務(wù)員深入養(yǎng)殖場等飼料消耗單位，通過產(chǎn)品展示或試用等方式，銷售企業(yè)加工的飼料產(chǎn)品。這種方式所需的客戶成本過高，而與之匹配的營銷收益卻相對較低，很難完全實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)的銷售初衷。而在電商直播模式的支持下，企業(yè)可直接通過互聯(lián)網(wǎng)挖掘潛在的購買客戶，不僅最大化節(jié)省了企業(yè)的基本支出，也將客戶成本控制在可承受范圍內(nèi)，且相比于之前的營銷模式，這種方法所獲得的收益也并未下降，甚至可能出現(xiàn)一定程度的上升。

4 總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，電商直播逐漸成為一種主流的商品銷售方式，無論是生活必需品，還是飼料等工業(yè)類產(chǎn)品，其總體銷售數(shù)額相較以前都有了明顯提升。未來飼料企業(yè)將會加大力度尋找互聯(lián)網(wǎng)營銷契機(jī)，在保證現(xiàn)有銷售收益的基礎(chǔ)上，對企業(yè)內(nèi)部的營銷模式進(jìn)行不斷創(chuàng)新。