楊直

從騰訊同時(shí)注資斗魚虎牙，到近日來(lái)斗魚、虎牙、企鵝電競(jìng)合并的消息不絕于耳，游戲直播最后的靴子終于要落下了。

據(jù)傳，三者的合并最早會(huì)于三季度完成，晚的話可能明年年初也會(huì)完成。

三者是合而為一，還是繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)行目前仍不確定。但確定的是，從2014年開(kāi)始的，內(nèi)容和平臺(tái)一對(duì)多的關(guān)系終于要走到了盡頭——起碼在游戲直播的領(lǐng)域，內(nèi)容和平臺(tái)終于走到了一對(duì)一的境地。甚至因?yàn)轵v訊的緣故，內(nèi)容和平臺(tái)的分割也不存在了。電競(jìng)內(nèi)容可能迎來(lái)一個(gè)新的時(shí)代。

斗魚、虎牙、企鵝電競(jìng)都是典型的游戲直播平臺(tái)——三者有著共同的矛盾點(diǎn)——依靠游戲起家，如今處在一個(gè)不能離開(kāi)游戲，但也不能只播游戲的境地。換句話說(shuō)，經(jīng)歷了過(guò)去幾年的混戰(zhàn)，這幾家存活下來(lái)的勝者確實(shí)找到了國(guó)內(nèi)幾乎所有游戲直播的受眾，但很遺憾這些人并不能養(yǎng)活這些平臺(tái)。秀場(chǎng)直播仍然是游戲直播平臺(tái)重要的盈利點(diǎn)。

起碼在2018年之前，這些平臺(tái)幾乎是惟一的電競(jìng)內(nèi)容的出口。2014年的時(shí)候，大量游戲直播平臺(tái)涌現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的平臺(tái)是新生事物，受資本青睞，但也壓力重重。他們的首要任務(wù)就是盡可能地占領(lǐng)市場(chǎng)，擠走對(duì)手。當(dāng)時(shí)的平臺(tái)選擇了三條路。

首先是花費(fèi)重金購(gòu)買內(nèi)容。當(dāng)時(shí)所有和游戲相關(guān)的內(nèi)容的價(jià)格都水漲船高——主播、電競(jìng)賽事、甚至是ChinaJoy這樣的線下活動(dòng)直播。這點(diǎn)毋庸置疑，有了內(nèi)容自然就能吸引觀眾駐足。

其次是打造自身品牌。當(dāng)時(shí)平臺(tái)都在推出自己的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容。事實(shí)上，這也是當(dāng)時(shí)平臺(tái)在思考的一個(gè)問(wèn)題：內(nèi)容和品牌，誰(shuí)能留住更多的流量？

最后則是和流量巨頭合作，寄希望于導(dǎo)流。

不管怎么說(shuō)，當(dāng)時(shí)平臺(tái)們的想法都是盡可能在熱度退去的時(shí)候抓住更多的用戶，這樣才能進(jìn)入下一輪的競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)也的確如此。

于是，有趣的事發(fā)生了。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)讓主播、電競(jìng)選手都吃到了紅利，也讓內(nèi)容版權(quán)的價(jià)格迅速攀升。

不止是當(dāng)時(shí)，時(shí)至今日，獨(dú)播一直是內(nèi)容版權(quán)最有誘惑力的玩法。而圍繞著“獨(dú)播”，平臺(tái)們也上演了一出拍賣的好戲。

想要“獨(dú)播”某個(gè)內(nèi)容，平臺(tái)就必須支付比其他人都要高的版權(quán)費(fèi)用。那么當(dāng)每個(gè)人都想要獨(dú)播的時(shí)候呢？自然每個(gè)人都在力所能及的范圍里抬價(jià)。

但抬價(jià)總有個(gè)限度。這里面有兩個(gè)限制，一個(gè)是直播平臺(tái)的彈藥是有限的，不可能為了一個(gè)山頭傾注所有的資本；另一個(gè)則是如果今年給出的價(jià)格過(guò)高，那么明年很難把這個(gè)價(jià)格降下來(lái)。說(shuō)白了，短期和長(zhǎng)期的生存訴求成了價(jià)格的天花板。

然而，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，平臺(tái)又不可能讓其他人以很低的價(jià)格拿到想要的內(nèi)容。說(shuō)白了，如何讓別人更早地耗盡彈藥，也是博弈里的重點(diǎn)。

于是，我們可以這樣理解對(duì)內(nèi)容版權(quán)出價(jià)的過(guò)程。就像在牌桌上一樣，牌也許不大，但下的注一定不小。

所以，當(dāng)多家平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)內(nèi)容版權(quán)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)走廊式的出價(jià)博弈：一方面，出價(jià)者會(huì)團(tuán)結(jié)地“限定”上限，不會(huì)出現(xiàn)無(wú)休止抬高版權(quán)費(fèi)用的情況；但另一方面，出價(jià)者又會(huì)自私地“限定”下限，不會(huì)讓別人輕易地拿走自己中意的內(nèi)容版權(quán)，哪怕最后共享，也要讓對(duì)方割肉。

但不管怎么說(shuō)，最終內(nèi)容版權(quán)都會(huì)有一個(gè)成交價(jià)。只不過(guò)針對(duì)這個(gè)價(jià)格，我們與其談?wù)搩?nèi)容應(yīng)該值多少錢，不如談一談平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)給內(nèi)容帶來(lái)了多少的溢價(jià)。

當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程里，電競(jìng)賽事的版權(quán)方也很機(jī)敏地推出了各種“偽獨(dú)播”的方式。無(wú)外乎是某些平臺(tái)獲得了XXX式的獨(dú)播——這種獨(dú)播的意義在于，大部分內(nèi)容大家都可以播，但某某平臺(tái)有專屬于自己的獨(dú)家內(nèi)容。

平臺(tái)不可能不清楚這種“偽獨(dú)播”的價(jià)值，但之所以接受還是因?yàn)槠脚_(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)削弱了他們的話語(yǔ)權(quán)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，他們只能被內(nèi)容利用，成為版權(quán)價(jià)格攀升的階梯。

然而，就像騰訊同時(shí)注資斗魚、虎牙，熊貓、全民等直播平臺(tái)相繼關(guān)閉后，主播一夜暴富成了一個(gè)童話，現(xiàn)役主播每天都在吐槽錢越來(lái)越不好賺了一樣。

漸漸地，游戲直播這個(gè)賽道上的平臺(tái)數(shù)量開(kāi)始大幅度減少。有些曾經(jīng)跨界過(guò)來(lái)的平臺(tái)也退回去老老實(shí)實(shí)地干老本行。而騰訊適時(shí)地進(jìn)入也讓斗魚和虎牙“壟斷”的夢(mèng)醒了。這時(shí)，內(nèi)容版權(quán)本身的競(jìng)爭(zhēng)性溢價(jià)自然開(kāi)始縮水了。

不過(guò)還沒(méi)完。雖然參與的人少了看上去競(jìng)爭(zhēng)不激烈了，但另一方面，人少了也就離壟斷更近了，這反而會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈不是么？這就涉及到了平臺(tái)本身所處境地的變化。

和2014年不同，如今平臺(tái)面臨的不再是一個(gè)增量市場(chǎng)，而是存量市場(chǎng)。平臺(tái)本身的運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越成熟。

利用平臺(tái)內(nèi)的流量存量，直播平臺(tái)掌握了一套左手換右手的玩法。

主播走了？我再培養(yǎng)一個(gè)。用戶的付費(fèi)率低了？我再推出一些激勵(lì)手段……可能這么說(shuō)不太確切，但對(duì)單個(gè)的直播平臺(tái)而言，每個(gè)人所占的市場(chǎng)份額其實(shí)是固定的——這種固定我們可以理解為是內(nèi)容所獲取的流量是一定的。對(duì)平臺(tái)而言，如果我想把用戶量做大1000萬(wàn)，那我可能需要去買哪個(gè)主播，去買哪些內(nèi)容，這些都是清晰的。

這時(shí)，不管什么內(nèi)容，對(duì)平臺(tái)而言都不再和以前一樣，是“救命稻草”，內(nèi)容如今成了平臺(tái)的工具。對(duì)每一種工具，平臺(tái)都有自己的估算。

也就是說(shuō)，和抓住“救命稻草”時(shí)表現(xiàn)出的非理性相比，當(dāng)下的平臺(tái)們都更理性了。這種理性既體現(xiàn)在出價(jià)上，也體現(xiàn)在認(rèn)清“無(wú)法實(shí)現(xiàn)壟斷”上，于是，競(jìng)爭(zhēng)性溢價(jià)再一次跟著縮水了。

當(dāng)然，即便如此，內(nèi)容版權(quán)的價(jià)格也不可能跌回去，或者“回歸價(jià)值本身”。只不過(guò)，當(dāng)參與進(jìn)來(lái)的是三者合并后的游戲直播巨頭和BiliBili、快手等流量巨頭時(shí)，這時(shí)內(nèi)容本身再想用獨(dú)播、偽獨(dú)播等方式誘惑并借此抬高自己的價(jià)格就不是一件容易的事了。

進(jìn)一步講，過(guò)去，平臺(tái)們花費(fèi)重金購(gòu)買內(nèi)容吸引流量，然后依靠著廣告收入等B端用戶變現(xiàn)。那是以求生為目標(biāo)時(shí)的野蠻手段。如今，平臺(tái)不可能再單一地依靠這個(gè)模式生存下去。換句話說(shuō)，當(dāng)內(nèi)容成本的壓力趨于穩(wěn)定時(shí)，平臺(tái)就有更多的精力和成本實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的包裝，也應(yīng)該這么做。

獨(dú)播也好，拿著同樣的內(nèi)容提供更好的觀看服務(wù)也好，平臺(tái)要思考的是如何從消費(fèi)者身上賺到錢。這是直播平臺(tái)最終要面臨的難題。

如果說(shuō)過(guò)去忙于求生無(wú)暇顧及，那么在即將到來(lái)的階段，這恐怕是首先要解決的問(wèn)題。雖然因?yàn)楣蓹?quán)的原因，騰訊系的賽事和平臺(tái)成為了利益共同體，但這種便利反而會(huì)讓C端的收入成為一種壓力。

因?yàn)楫?dāng)你壟斷了游戲直播用戶，壟斷了游戲直播的產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，如果還是從用戶身上賺不到錢，還是無(wú)法打破內(nèi)容版權(quán)最根本的困局，那這個(gè)新時(shí)代本身也就沒(méi)了意義。