趙建

摘 要：直播帶貨成為當下的一種新型營銷模式，大量旅游產(chǎn)品經(jīng)銷商也抓住機會，依托直播平臺進行營銷。在直播經(jīng)濟的視角下，直播營銷為旅游產(chǎn)品直接賦能。從旅游產(chǎn)品直播營銷現(xiàn)狀來看，應(yīng)從創(chuàng)新內(nèi)容、優(yōu)化體驗、提升條件、把控質(zhì)量和培育人才等方面著手，保障旅游產(chǎn)品直播營銷健康有序地進行，才能進一步促進旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播經(jīng)濟;旅游產(chǎn)品;營銷策略

1 研究背景

隨著手機的普及和新媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)互動的程度越來越高，出現(xiàn)了“直播帶貨”這樣的新型營銷形式。人們通過觀看直播，與主播互動，在直播間下單購買產(chǎn)品，并通過物流收取貨品，完成交易。伴隨淘寶直播、抖音、快手等平臺的相繼成熟，出現(xiàn)了一大批如李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播，直播經(jīng)濟成為一種新興業(yè)態(tài)，并呈現(xiàn)出前所未有的巨大能量。以淘寶直播為例，2019年全年GMV（網(wǎng)站成交金額）超過了2000億元，177位主播年度GMV破億。2020年“618購物節(jié)”期間，淘寶直播引導(dǎo)成交金額同比增長超過250%。

直播經(jīng)濟也逐漸覆蓋到多個行業(yè)，旅游業(yè)向直播敞開了大門。從2016年起，去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)等紛紛和斗魚、花椒等直播平臺合作，推出了旅游直播平臺或節(jié)目，并以此開展營銷活動，旅游產(chǎn)品也通過火爆的網(wǎng)絡(luò)直播走向了千家萬戶。

2 直播對旅游產(chǎn)品營銷的促進作用

2.1 完善旅游產(chǎn)品營銷體系

以往，旅游產(chǎn)品的營銷過度依賴于傳統(tǒng)營銷渠道，比如消費者購買旅游產(chǎn)品大多需要親自探訪旅游目的地，這對于旅游產(chǎn)品的推廣來說過于狹窄。而一般的電商平臺只能展現(xiàn)靜態(tài)的文字、畫面或者簡短的視頻，無法給游客帶來“共時性”的直觀感受。而搭載網(wǎng)絡(luò)直播，有效地推動了旅游產(chǎn)品營銷體系的升級。銷售人員從消費者原先刻板的印象中剝離，成為了更加親切活躍的網(wǎng)絡(luò)主播。直播間打破了買賣雙方的時空界限，拉近了彼此的距離，幫助受眾實現(xiàn)對旅游產(chǎn)品的全面認知。新的營銷場景，既方便了線上購物，也增加了接近線下體驗的機會。

2.2 提高旅游產(chǎn)品營銷效率

通過直播，消費者可以對景點特色、產(chǎn)品價格等進行詳細的詢問，有助于進行合理的消費判斷，激發(fā)購買的欲望。在受眾“圍觀”的過程中，大量的互動行為會鼓動其他潛在的消費者積極購買。主播一方面能夠在直播間內(nèi)即時回答各類問題，另一方面可以完成“1對N”的多重銷售服務(wù)，大大提高了旅游產(chǎn)品營銷服務(wù)的效率。

2.3 擴大旅游產(chǎn)品營銷范圍

網(wǎng)絡(luò)直播作為開放的平臺環(huán)境，吸引了一大批的網(wǎng)絡(luò)受眾。一方面，通過有效的互動，一部分受眾會成為主播的忠實粉絲，經(jīng)過粉絲的帶動，旅游產(chǎn)品營銷能夠增加受眾黏性，提升購買力。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容和形式的多樣性，使得更多的旅游產(chǎn)品諸如旅游線路、旅游特產(chǎn)等，均可以借助直播呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，極大的豐富了旅游產(chǎn)品的種類。

3 旅游產(chǎn)品的直播營銷現(xiàn)狀

3.1 直播營銷平臺蕪雜

由于網(wǎng)絡(luò)直播的進入門檻不高，因此吸引了許多商家和主播的大量進駐。目前，市場上的直播平臺類型多樣，既有淘寶、蘇寧、京東等電商平臺開放的直播通道，也有映客、花椒等內(nèi)容平臺開辟的直播欄目。此外，還有其他特色各異的直播平臺。旅游產(chǎn)品的營銷即分散于各個平臺，渠道的多樣化導(dǎo)致競爭日益激烈。有的平臺或主播為了獲得市場空間，甚至用低俗的內(nèi)容或惡性競爭的手段進行營銷，在一定程度上對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了負面影響。

3.2 產(chǎn)品形象推廣不力

直播營銷需要持續(xù)輸出內(nèi)容，以集聚人氣，吸引流量。目前，針對旅游產(chǎn)品的專題或?qū)鲋辈ヮl次較少。當大量的產(chǎn)品集中在同一直播場次時，一些旅游產(chǎn)品甚至只能在直播間內(nèi)出現(xiàn)幾分鐘，無法對其進行全面介紹。同時，直播的內(nèi)容過于單調(diào)，缺乏個性化和亮點，無法有效樹立旅游產(chǎn)品品牌形象。

由于網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上依賴主播的粉絲效應(yīng)。因此，有些直播內(nèi)容僅著重打造主播的個人魅力，利用其名人身份等進行營銷。在直播中，旅游產(chǎn)品雖然銷售一空，但最終只是達到了這一場“秀”的經(jīng)濟效果，而旅游產(chǎn)品以及旅游目的地的形象被稀釋在主播的光環(huán)下。直播之后，旅游產(chǎn)品也失去了持續(xù)的形象輸出和穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。

3.3 直播營銷體驗不足

現(xiàn)階段，旅游產(chǎn)品的直播營銷內(nèi)容仍顯不足。一方面是策劃力度不夠，鏡頭前的畫面主要以主播講解和產(chǎn)品展示為主，鏡頭語言交代得不夠豐富。而某些旅游產(chǎn)品如旅游線路的推廣，節(jié)日活動的宣傳等，則需要多樣化的旅游場景進行配合，受眾的關(guān)注點也需要聚焦在主播所提供的真實場景中。但受限于場地、設(shè)備、設(shè)計等因素，直播時無法在多個真實場景下進行有效切換，導(dǎo)致內(nèi)容覆蓋面有限。

另一方面，現(xiàn)實中的旅游產(chǎn)品與直播鏡頭下的產(chǎn)品存在一定的差異。由于直播時多設(shè)置了美顏濾鏡等功能，旅游產(chǎn)品在直播中往往會營造出比較美好的景象。但當受眾作為游客前去游覽，或者購買產(chǎn)品到貨后，卻發(fā)現(xiàn)物價偏高、當?shù)胤?wù)水平較差，甚至出現(xiàn)貨不對版的情況，從而對旅游產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑。

3.4 直播營銷互動效果不佳

直播節(jié)目受眾廣泛，數(shù)量龐大，很難兼顧所有受眾需求。由于特定的直播需要，受眾無法在固定的時間段內(nèi)觀看直播，直播營銷的互動效果難免受到影響。同時，網(wǎng)絡(luò)直播營銷實質(zhì)上是主播、受眾和商家的互動交流過程，該過程也不可避免地受到各主體的影響。一些主播的直播行為受制于商家要求，無法及時匹配受眾信息，而有時商家與主播間由于溝通不暢，也會給受眾帶來困擾。

4 直播經(jīng)濟視角下的旅游產(chǎn)品營銷策略

4.1 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品直播營銷內(nèi)容

直播內(nèi)容是旅游產(chǎn)品能夠從展示位轉(zhuǎn)移到購物車的重要條件。因此，旅游產(chǎn)品的直播營銷需要優(yōu)化內(nèi)容。首先，要對直播行為進行充分策劃。提前制定好直播計劃，在有限的直播時間內(nèi)全面展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。其次，旅游產(chǎn)品的概念外延范圍很廣，可以通過“直播+”“旅游+”的形式，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，在直播中從不同的角度對旅游產(chǎn)品進行切入，以此來豐富受眾互動交流的話題。再次，應(yīng)認真設(shè)計，準確定位直播主題，大力推廣旅游產(chǎn)品的品牌形象，樹立旅游產(chǎn)品的IP，將主播的引流能力轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的形象塑造。

4.2 提升旅游產(chǎn)品直播營銷體驗

直播營銷是一種多感官體驗，通過主播講解產(chǎn)品特點，在網(wǎng)絡(luò)中傳遞信息。因此，要增強受眾的互動體驗，營造優(yōu)質(zhì)的直播氛圍。一是豐富直播營銷的形式。由于旅游產(chǎn)品和旅游行為息息相關(guān)，強調(diào)互動體驗。直播中，主播們的行為在某種程度上代表了受眾的行為，實踐體驗的過程會讓受眾感同身受，從而增加購買欲望。因此，除了主播的解說外，要抓好主播或嘉賓親身體驗產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，以刺激受眾的多種感官。二是優(yōu)化直播營銷的場景?？梢酝ㄟ^多設(shè)備的投入使用，運用鏡頭語言，靈活切換畫面，在受眾心中形成多樣化的旅游產(chǎn)品形象;要加強網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的投入，走出直播間，選取旅游目的地的多個真實場景，進行直播展示，以豐富受眾對旅游產(chǎn)品的體驗心理。如在旅游生態(tài)園內(nèi)采摘新鮮蔬果，在旅游商品制作工坊實踐操作等，提高旅游產(chǎn)品直播營銷的“現(xiàn)場感”和“真實感”，為受眾提供直面旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程，滿足其對產(chǎn)品安全的了解和好奇心的需求。

4.3 優(yōu)化旅游產(chǎn)品直播營銷條件

為了達到較好的營銷效果，旅游產(chǎn)品的直播應(yīng)大量吸引受眾的關(guān)注，并著力提升從觀看到購買的轉(zhuǎn)化率。一是通過直播時產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，對觀看直播的受眾進行深入分析，研究受眾消費偏好，了解受眾心理，對受眾有效分流，實現(xiàn)精準營銷。二是對直播技術(shù)和設(shè)施進行及時更新，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的直播條件。三是根據(jù)受眾習(xí)慣和觀看規(guī)律，設(shè)置合理的直播時間，以集聚更多受眾，增加消費者黏性。四是聯(lián)合網(wǎng)紅、明星、大V等進行直播宣傳造勢，將旅游產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)立體化，營造受眾情感性和生活化的直播環(huán)境。

4.4 監(jiān)管旅游產(chǎn)品直播營銷過程

旅游產(chǎn)品直播營銷過程中要全面把控質(zhì)量。首先，商家要關(guān)注平臺資質(zhì)、技術(shù)條件和受眾基數(shù)，選擇可靠、穩(wěn)定的直播平臺。其次，平臺要加強直播內(nèi)容審核，要求主播規(guī)范語言行為，禁止出現(xiàn)低俗語境。直播時，消費者不僅可以咨詢旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，還可以反饋旅游產(chǎn)品的使用效果。因此，平臺和主播要保障互動溝通機制的有效運行，給予受眾和商家直接溝通的渠道，及時對受眾信息進行反應(yīng)，及時回復(fù)，及時解決，形成良好的互動循環(huán)過程。第三，應(yīng)強調(diào)誠信，規(guī)范營銷行為，從受眾觀看、下單到收貨、使用等一系列過程的體驗出發(fā)，全程把控產(chǎn)品品質(zhì)和物流服務(wù)效果，做到直播感官體驗與真實體驗的一致。

4.5 培育旅游產(chǎn)品直播營銷人才

中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布的《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進行公示的公告》中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”工種。而旅游產(chǎn)品直播營銷則直接推動了對相關(guān)營銷人才的需求，并改變了相關(guān)營銷知識體系的結(jié)構(gòu)。這些技能人才不僅需要具備相應(yīng)的營銷技能，同時還要有一定的專業(yè)知識儲備。旅游產(chǎn)品目前的主播多為網(wǎng)紅、明星和擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)UP主。流量資源也主要集中于少數(shù)主播。有時具有一定影響力和媒體曝光度的地方官員、企業(yè)高管或者社會知名人士也會參與其中。而隨著直播經(jīng)濟的不斷發(fā)展，旅游產(chǎn)品的直播營銷也在不斷深入，對人員專業(yè)化的素質(zhì)要求會相應(yīng)提高。因此，要大力培養(yǎng)一批專業(yè)的旅游產(chǎn)品直播營銷人員。在旅游目的地，可以著力培養(yǎng)一些旅游從業(yè)人員如導(dǎo)游、講解員等，使其具備網(wǎng)絡(luò)直播技巧和市場營銷知識，也可以通過旅游平臺等挖掘現(xiàn)有的網(wǎng)紅，對其進行專業(yè)的旅游培訓(xùn)，或者大力支持對旅游直播、旅游產(chǎn)品和旅游文化特別感興趣的人士進行直播，提供內(nèi)容沉淀的平臺，創(chuàng)造直播機會。通過不同的方式，培育優(yōu)秀的直播人才，打造專業(yè)化的核心能力，有助于旅游產(chǎn)品直播營銷的持續(xù)運營。

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