周君玥

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的低齡化趨勢(shì)愈加明顯，擁有較高Z世代（10—29歲）網(wǎng)民占有率的嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)以獨(dú)特的社群化網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成為了中國(guó)年輕人的文化社區(qū)，并持續(xù)吸引新用戶的入駐。為保證網(wǎng)站的持續(xù)性發(fā)展，以亞文化起家的嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)逐步由小眾向大眾轉(zhuǎn)變，諸如新老用戶沖突、UP主影響力失控、持續(xù)創(chuàng)作力下降等問(wèn)題逐漸顯露，能否恰當(dāng)?shù)亟鉀Q問(wèn)題、控制影響，成為了決定嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社群 小眾文化 二次元文化 嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)

2020年春節(jié)，快手?jǐn)埾卵胍暣和愍?dú)播權(quán)，抖音則以《囧媽》的免費(fèi)播放贏取了大量流量，相比老牌視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊，這些平臺(tái)更懂得如何吸引新用戶以保證網(wǎng)站的持續(xù)健康發(fā)展。在此形勢(shì)下，一股異軍力量突起——嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)（bilibili，簡(jiǎn)稱B站），它以獨(dú)特的姿態(tài)在眾多老牌云集與新豪林立的市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。B站究竟有何魅力引來(lái)多方看好，其發(fā)展又有何潛在危機(jī)？下面將展開(kāi)論述。

持續(xù)發(fā)展的基點(diǎn)：社群式的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)絡(luò)社群，即不定量多數(shù)的受眾借助網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)為技術(shù)依托在長(zhǎng)期活動(dòng)的情況下逐漸形成的社會(huì)聚合，并由此生成的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系。這種社群式平臺(tái)最大的特點(diǎn)在于去中心化的網(wǎng)絡(luò)連接模式，受眾以一個(gè)個(gè)小的聚合為連接點(diǎn)，既是受傳者，又承擔(dān)著傳播者的工作，這樣的網(wǎng)絡(luò)使得人們能夠處在一個(gè)相對(duì)平等的位置上進(jìn)行虛擬社群的社會(huì)活動(dòng)。以此為基礎(chǔ)建立起來(lái)的群內(nèi)連接呈現(xiàn)出極高的黏性，群體意識(shí)也更為凝聚。B站建立于平等交流的網(wǎng)絡(luò)社群基礎(chǔ)之上，契合了當(dāng)代年輕人平等交流、群體孤獨(dú)、身份認(rèn)同、集體歸屬的心理需求，成為當(dāng)代年輕人的聚集地，擁有極大的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

B站脫胎于國(guó)內(nèi)二次元網(wǎng)站AcFun（簡(jiǎn)稱“A站”），是日本二次元網(wǎng)站NICONICO的中國(guó)版，其名稱bilibili來(lái)自動(dòng)漫《魔法禁書(shū)目錄》及《科學(xué)超電磁炮》中的人物御坂美琴的綽號(hào)“bilibili”，從名稱到網(wǎng)站性質(zhì)都充滿了年輕的氣息。B站濃厚的小眾二次元文化基礎(chǔ)，是B站的立身之本，也是B站區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的最大特質(zhì)。為了保持這種特質(zhì)，讓B站受眾有更多的群體歸屬感與集體認(rèn)同感，B站推出了各種“儀式”：一、B站會(huì)員的答題制度，成為B站會(huì)員進(jìn)行視頻投稿、彈幕等深層交流的前提是，回答二次元相關(guān)的50道問(wèn)題并且成績(jī)合格;二、線下活動(dòng)，如bilibili world、嗶哩嗶哩拜年祭、bilibili Micro Link線下巡演演唱會(huì)等;三、獨(dú)有彈幕文化，由B站文化圈衍生出的彈幕禮儀與互動(dòng)文化，使得僅有站內(nèi)會(huì)員才能形成共通意義空間。這些“儀式”增強(qiáng)了成員之間的認(rèn)同感，加強(qiáng)了成員之間的交流，產(chǎn)生群體意識(shí)。由于二次元文化的小眾性，興趣相同的粉絲們?cè)贐站上進(jìn)行信息分享、情感交流，逐漸獲得認(rèn)同感、歸屬感，成為情感共同體。

這種社群的產(chǎn)生也造就了B站的另一個(gè)特點(diǎn)：文化壁壘?？焓峙c抖音的視頻長(zhǎng)度相對(duì)較短，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，受眾在通過(guò)這種幾十秒的短視頻獲得的內(nèi)容大多是較為淺顯的表層娛樂(lè)，是內(nèi)容的瀏覽。B站則將視頻內(nèi)容分為十六個(gè)分區(qū)，主要分區(qū)有番劇、游戲、娛樂(lè)、鬼畜、音樂(lè)舞蹈、科學(xué)技術(shù)等，視頻長(zhǎng)度相對(duì)較長(zhǎng)。這種視頻的分類針對(duì)不同內(nèi)容要求的用戶進(jìn)行的分眾化知識(shí)獲取，與大眾化的娛樂(lè)相比，內(nèi)容層次表現(xiàn)出一定的深度。毫無(wú)疑問(wèn)，娛樂(lè)是廣大受眾的本能性的需求，但是對(duì)于娛樂(lè)的定義以及娛樂(lè)底線的要求，卻體現(xiàn)在平臺(tái)的呈現(xiàn)與培養(yǎng)。泛娛樂(lè)化的現(xiàn)狀下，人們逐漸被表層娛樂(lè)所淹沒(méi)，失去了對(duì)更深層內(nèi)容的要求與挖掘。更為致命的是，在大數(shù)據(jù)算法下，人們接觸的內(nèi)容逐漸從“我感興趣的”轉(zhuǎn)化為“數(shù)據(jù)算法認(rèn)為我應(yīng)該感興趣的”，形成“信息繭房”，壓縮了人們視野的廣度。

社群式的平臺(tái)建設(shè)使得B站聚攏了一批志同道合的受眾，形成了牢固的觀眾基礎(chǔ)。這些受眾是平臺(tái)得以發(fā)展的核心力量，他們使得平臺(tái)、UP主與受眾三者之間不僅僅是利益關(guān)系，而是更為親密的同好關(guān)系。B站要發(fā)展就必然要擴(kuò)大現(xiàn)有的圈子，重新調(diào)整各部分的配額。需要注意的是，無(wú)論在任何時(shí)候，B站都不能讓這批受眾徹底失望，否則B站將失去立根之本，這是當(dāng)前夾在各大平臺(tái)之間的B站所不能承受的。

發(fā)展的潛在問(wèn)題剖析

根據(jù)B站2020年度第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度總營(yíng)收為23.2億元，同比增長(zhǎng)69%，月均活躍用戶（Monthly Active User，簡(jiǎn)稱MAU）為1.72億人，月均付費(fèi)用戶1 340萬(wàn)，同比增長(zhǎng)134%。在MAU大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到87分鐘，同比增長(zhǎng)10分鐘。這說(shuō)明，B站在吸引了大量新用戶的同時(shí)，已有用戶的黏度也有所提高，用戶忠誠(chéng)度相比其他網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。同時(shí)，B站逐漸完善的商業(yè)化體系進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。B站發(fā)展的核心是不斷產(chǎn)出內(nèi)容的UP主，2020年第一季度擁有萬(wàn)粉以上的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)82%，優(yōu)質(zhì)新UP主的涌現(xiàn)保證了B站的持續(xù)創(chuàng)作和維持用戶能力。2020年第一季度B站游戲業(yè)務(wù)與非游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收各占50%，前期投入取得了良好收效，為B站進(jìn)一步平衡各分區(qū)打下基礎(chǔ)。這也意味著，曾經(jīng)被視為小眾的B站，最終走上了大眾之路。在這樣的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，問(wèn)題的及時(shí)發(fā)現(xiàn)與控制解決是持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

小眾向大眾轉(zhuǎn)變的新老用戶沖突。視頻網(wǎng)站為了獲得新用戶制定的策略各不相同?？焓?jǐn)埾麓和砭W(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，抖音買下《囧媽》線上免費(fèi)播放權(quán)，B站簽下人氣主播馮提莫、買下英雄聯(lián)盟全球總決賽三年獨(dú)播權(quán)、舉辦拜年祭邀請(qǐng)大量明星參與，都是在尋求更大年齡范圍、更多需求類型的受眾。但也因此，某些潛在問(wèn)題由此產(chǎn)生，最大的隱患就在于，B站受眾變得雜而不精。B站以小眾二次元用戶起家，因?yàn)槠鋬?nèi)容的特殊性、題材的小眾性，產(chǎn)生了一大批具有高度黏性的活躍用戶，也因此導(dǎo)致B站用戶中相當(dāng)一部分固定受眾的觀看習(xí)慣其實(shí)是十分刁鉆的。B站要想吸引廣大普通受眾，其內(nèi)容必然要轉(zhuǎn)向大眾化，不免要縮減二次元文化的空間，B站各個(gè)板塊份額的調(diào)整，是順應(yīng)時(shí)代趨向的必然選擇，但是在改變中保持自己的獨(dú)特性，維護(hù)原有用戶的需求是B站不“變味”的前提。

UP影響力失控，網(wǎng)站氛圍改變。社群化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)固然能獲得一大批高黏度度的用戶，但是隨著中國(guó)網(wǎng)民的低齡化，這種網(wǎng)絡(luò)社群的潛在問(wèn)題也暴露了出來(lái)。在虛擬社群的群體壓力影響下，個(gè)人意識(shí)與群體意識(shí)產(chǎn)生融合，個(gè)體失去自我感知能力、自我意識(shí)，產(chǎn)生從眾心理。這種集體無(wú)意識(shí)，可以成為正面能量，也有可能造成反面效果。B站不可能保證所有的連接點(diǎn)即UP主都擁有成熟的心智、健康的思想道德、正確的思想導(dǎo)向，B站用戶則更不可能，因此B站不免出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)、UP主失格、網(wǎng)絡(luò)暴力等現(xiàn)象。

例如，原B站百萬(wàn)粉絲UP主吳織亞切大忽悠、槐安遺夢(mèng)等，在具有一定影響力后被爆出曾經(jīng)的不當(dāng)行為與言論，引起網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，影響網(wǎng)站風(fēng)氣，產(chǎn)生不良社會(huì)影響。需要注意的是，B站的群體意識(shí)力量也可能成為輿論引導(dǎo)的利器。近年來(lái)，大量官方媒體，如央視頻、共青團(tuán)中央、世界衛(wèi)生組織等官方賬號(hào)入駐B站正是為了在公共危機(jī)事件、突發(fā)熱點(diǎn)事件造成巨大影響之前，先對(duì)廣大B站受眾形成一個(gè)先導(dǎo)印象，以免B站受眾因?yàn)橐幻嬷~而成為流言、謠言的工具，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。

UP主質(zhì)量參差不齊，跟風(fēng)缺乏創(chuàng)新力。由于供需要求，UP主數(shù)量大幅上升，即便在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)了擁有萬(wàn)粉以上的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)82%的良好表象，但由于數(shù)量的龐大，質(zhì)量難免出現(xiàn)參差不齊狀況。雖然受眾會(huì)做出逆向選擇，但是過(guò)多低質(zhì)量、蹭熱度、拉踩視頻，會(huì)因?yàn)槭鼙娫?jīng)點(diǎn)擊過(guò)某個(gè)相關(guān)視頻而自動(dòng)推薦，降低用戶的觀感體驗(yàn)。劣幣驅(qū)逐良幣，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)可以用投機(jī)取巧的方法獲得與別人辛苦創(chuàng)作同樣的成果，可以通過(guò)跟風(fēng)煽情騙取B站受眾手中的硬幣時(shí)，最先一批倒下的就是新人UP主。在他們的潛能與創(chuàng)意還沒(méi)被開(kāi)發(fā)之前就被利益遏止，真正有能力潛心做內(nèi)容的則是那些已經(jīng)擁有龐大且相對(duì)固定的粉絲數(shù)量的UP主，這些人必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的磨練，數(shù)量絕對(duì)少之又少。人們不得不思考，如果新人UP主都逐漸隨波逐流，那么幾年之后占領(lǐng)B站的又將會(huì)是怎樣的一群人？他們能否帶領(lǐng)B站更持續(xù)的發(fā)展？這是一個(gè)未知數(shù)，值得擔(dān)憂。

小結(jié)

B站社群式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，契合了當(dāng)代年輕人的心理需求，B站由此成為中國(guó)年輕人的聚集地。隨著B(niǎo)站發(fā)展壓力的增大，其對(duì)于新用戶的需求和盈利的要求逐漸增大，由此推動(dòng)了B站的大眾化轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型過(guò)程中伴隨著包括用戶需求、內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的各類問(wèn)題，B站逐漸淡化了二次元小眾文化的標(biāo)簽，如何在維持現(xiàn)有的受眾群的同時(shí)擴(kuò)展新受眾成為B站擴(kuò)大規(guī)模的核心問(wèn)題。筆者認(rèn)為，保證良性發(fā)展需要維持社群化的發(fā)展模式，保持UP主與觀眾的平等地位、營(yíng)造自由交流的氛圍，形成傳播者與受眾的互動(dòng)感、日常感，從而營(yíng)造出陪伴感、參與感、共鳴感，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶之間的良性互動(dòng)，健康發(fā)展。

（作者單位：南昌航空大學(xué)）

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