王志軒

摘要：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的產(chǎn)業(yè)特性，文章結(jié)合媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)理論，從政府與媒介的良性互動、媒介與受眾和諧進(jìn)化、媒介與媒介共存共進(jìn)三個方面入手，為推動網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建健康和諧的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈提出了完善網(wǎng)絡(luò)劇監(jiān)管體制，發(fā)展原創(chuàng)IP，促進(jìn)專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)，打造理性的網(wǎng)絡(luò)劇市場，避免盲目競爭，推進(jìn)臺網(wǎng)聯(lián)動，促進(jìn)媒介融合，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)等具體的發(fā)展建議和建設(shè)方略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)劇 產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 建設(shè)方略

政府與媒介良性互動

網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展過程中客觀存在的一些問題，往往難以由市場機(jī)制自行解決，這時就需要外部性因素即政府的干預(yù)。在網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中，政府扮演著重要角色，對于凈化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的環(huán)境、保證生態(tài)圈的自洽性起著關(guān)鍵作用。

政府規(guī)范管理。2014年，網(wǎng)絡(luò)劇興起伊始，網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)圈尚未形成，政府對于網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容監(jiān)管方面的相關(guān)管理政策和管理尺度較為寬松，主要采取“網(wǎng)站自審、觀眾舉報”的機(jī)制對網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容進(jìn)行核查。在這種初級不完善的和相對寬松的標(biāo)準(zhǔn)下，網(wǎng)絡(luò)劇一度出現(xiàn)色情暴力、三觀不正、言語粗鄙等內(nèi)容混亂的情況，對網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了非常不良的影響。

2016年，國家新聞出版廣電總局（以下簡稱“廣電總局”）在第四屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上就網(wǎng)絡(luò)劇市場的內(nèi)容生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)對于傳播無底線內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)劇嚴(yán)厲打擊，絕不手軟。這一聲明奠定了我國政府對網(wǎng)絡(luò)劇規(guī)范化管制的政策基調(diào)。同年12月，廣電總局宣布，網(wǎng)絡(luò)視頻納入監(jiān)管并且必須取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。同年12月19日，廣電總局再次發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目需備案的緊急通知，該通知規(guī)定凡投資超過500萬元的網(wǎng)絡(luò)劇都需要進(jìn)行備案。

2017年年初，僅騰訊視頻一家平臺就有107部網(wǎng)絡(luò)劇遭遇強(qiáng)制下架，這些網(wǎng)絡(luò)劇大多不滿足網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目上線條件之一：未在片頭添加廣電總局規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目信息備案編號。

2018年，占據(jù)微博熱搜榜的《鎮(zhèn)魂》在播出后不久全網(wǎng)下架整改，《河神》《萌妃嫁到》等網(wǎng)絡(luò)劇也由于內(nèi)容原因，在下架整改后才重新上線播出。這充分說明了我國對網(wǎng)絡(luò)劇監(jiān)管已經(jīng)不僅僅局限于播出前的資格審查，已經(jīng)形成對網(wǎng)絡(luò)劇播出整體環(huán)節(jié)的動態(tài)把控。

發(fā)揮行業(yè)自主性。對網(wǎng)絡(luò)劇的從嚴(yán)監(jiān)管，本質(zhì)上還是從內(nèi)容源頭把握視頻網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)，要求網(wǎng)絡(luò)平臺與電視臺執(zhí)行相同審查標(biāo)準(zhǔn)。這不是對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)展空間的限制，而是一定程度上促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。政府與媒介的良性互動，有利于凈化網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)，把握網(wǎng)絡(luò)劇市場的發(fā)展方向，使網(wǎng)絡(luò)劇市場的發(fā)展在健康可持續(xù)的道路上越走越好。

要實(shí)現(xiàn)政府與媒介的良性互動，應(yīng)該充分發(fā)揮行業(yè)的自主性。通過行業(yè)自律、企業(yè)自我監(jiān)督、業(yè)內(nèi)同行互相監(jiān)督等一系列手段，既可以彌補(bǔ)政府監(jiān)督的不足，實(shí)現(xiàn)更高效全面的市場規(guī)范;又可以實(shí)現(xiàn)政府的簡政放權(quán)，避免政府對市場的過度干預(yù)，充分發(fā)揮行業(yè)的自主性。

媒介與受眾和諧進(jìn)化

打造原創(chuàng)IP，樹立精品意識。媒介與受眾的和諧進(jìn)化，需要媒介樹立精品意識，不斷進(jìn)步，創(chuàng)作出更好的作品，以適應(yīng)受眾不斷進(jìn)化的評價標(biāo)準(zhǔn)和鑒賞能力。

優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇的打造取決于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)IP。IP是網(wǎng)絡(luò)劇“世界”構(gòu)建的框架，優(yōu)質(zhì)的IP有自己的世界觀，這種世界觀有能力支撐多部續(xù)集、一系列的相關(guān)劇集、衍生品和社交話題。IP還是一部網(wǎng)絡(luò)劇品牌價值的重要體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP對觀眾具有決定性的吸引力，能夠幫助網(wǎng)絡(luò)劇在與其他劇集的宣傳競爭中脫穎而出。

目前，我國網(wǎng)絡(luò)劇IP市場存在很多問題。從網(wǎng)絡(luò)劇制作角度來說，存在同質(zhì)化嚴(yán)重、制作水平需要進(jìn)一步提高等問題;從資本角度來說，存在內(nèi)容的創(chuàng)新性不足等問題。發(fā)展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP需要借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺建立信用體系、解決信任危機(jī)，保護(hù)原創(chuàng)IP版權(quán);同時也通過大數(shù)據(jù)平臺將用戶需求與資源精準(zhǔn)匹配，真正樹立精品意識，高效地利用網(wǎng)絡(luò)劇資源。

突出網(wǎng)感，強(qiáng)化專業(yè)意識。媒介要實(shí)現(xiàn)與受眾的和諧進(jìn)化，必須充分研究受眾的喜好，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)劇相較傳統(tǒng)影視劇的獨(dú)特優(yōu)勢，出品更專業(yè)的產(chǎn)品。北京電影學(xué)院趙興教授認(rèn)為，智能手機(jī)的普及，已經(jīng)改變了現(xiàn)代人看劇的主要方式。在我國，超過七成的網(wǎng)絡(luò)劇流量來自移動終端。與傳統(tǒng)視頻終端相比，移動終端為網(wǎng)民帶來了無可比擬的親和力和關(guān)注力。當(dāng)受眾使用手機(jī)等移動終端看劇時，其觀看環(huán)境幾乎完全私密化，受眾可以根據(jù)需要任意調(diào)節(jié)屏幕和觀劇進(jìn)度，并以任意姿勢進(jìn)行觀看。針對網(wǎng)絡(luò)劇的播出終端的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)劇表現(xiàn)形式需要充分考慮受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)劇時的觀看狀態(tài)與觀影環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)劇在其劇集體量和劇情設(shè)計方面要充分考慮受眾的觀劇條件和環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)劇的受眾在看網(wǎng)絡(luò)影視作品時具有流動性和隨機(jī)性比較大的特點(diǎn)，大多數(shù)網(wǎng)民選擇利用通勤時間或辦公的間歇等碎片時間觀看網(wǎng)絡(luò)劇，網(wǎng)絡(luò)劇受眾的觀看環(huán)境比較復(fù)雜。因此，網(wǎng)劇的劇情體量不宜過大，同時網(wǎng)絡(luò)劇也不適合情節(jié)線索復(fù)雜冗長的劇情內(nèi)容設(shè)計。例如，網(wǎng)絡(luò)劇《白夜追兇》的故事情節(jié)設(shè)計十分緊湊，即使觀眾只利用碎片化時間觀看一小會兒，或者斷續(xù)地觀看也能獲得較大的信息量。

現(xiàn)代人熱衷于在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行分享和交流，并在這一過程中給創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中特有的網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)信息識別系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的這一特點(diǎn)帶給網(wǎng)民的親和力也是其他傳統(tǒng)媒體無法比擬和替代的。例如，網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》中的“丸子頭”受到了觀眾的熱捧，制片方就讓劇中的演員在視頻上教網(wǎng)友扎頭發(fā)。這種線上線下、劇里劇外的聯(lián)動使得網(wǎng)絡(luò)劇給觀眾帶來了很強(qiáng)的代入和感染力，從而取得了較好的營銷成果?！蹲詈玫奈覀儭窡岵ズ?，學(xué)霸、摸頭殺、耿耿于懷成為網(wǎng)民搜索的熱點(diǎn)，在隨后的營銷推廣中，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺借此有意引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注度，成功實(shí)現(xiàn)了引流推廣，最終使該劇獲得極大的成功。

媒介與媒介共存共進(jìn)

網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)圈存在共生性，網(wǎng)絡(luò)劇的各市場主體和各市場要素之間存在相互聯(lián)系、相互依存的共生關(guān)系，因此和諧的網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)圈的構(gòu)建需要媒介共存共進(jìn)。根據(jù)外部協(xié)同理論，即一個集群中的企業(yè)相互協(xié)作共享業(yè)務(wù)行為和特定資源，將比一個單獨(dú)運(yùn)作的企業(yè)取得更高的贏利，因此，媒體之間需要理性競爭，加強(qiáng)合作。

避免惡性競爭，共建理性市場。許多產(chǎn)業(yè)在其生態(tài)圈構(gòu)建伊始，難免會出現(xiàn)過度燒錢、瘋狂讓利等惡性競爭現(xiàn)象以達(dá)到占據(jù)市場份額、掠奪市場資源的目的，如網(wǎng)約車市場中的滴滴打車和Uber的競爭，共享單車市場中的ofo和摩拜的競爭等。

由于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈存在進(jìn)化性和自洽性的兩大特性，在上述競爭機(jī)制下，經(jīng)過了幾輪資本洗牌，網(wǎng)絡(luò)劇市場出現(xiàn)了三足鼎立的情形。截至2017年，騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷三家視頻平臺共擁有9 300萬會員用戶，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)劇市場的絕大部分份額。在此背景下，僅2016年一年就倒下了30余家影視平臺，充分體現(xiàn)了資本的嗜血性和殘酷性。在2018年上線的網(wǎng)絡(luò)劇中，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇集有明顯的增幅，三大視頻網(wǎng)站原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇占比均超過50%，三足鼎立的市場生態(tài)體現(xiàn)了較好的可持續(xù)發(fā)展能力。

長期的激烈競爭不利于網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)圈的可持續(xù)發(fā)展，因為在不計成本的燒錢競爭的市場中沒有贏家，網(wǎng)絡(luò)劇的健康發(fā)展需要更冷靜的資本市場和更高效的資源利用。在實(shí)際的市場競爭中，只關(guān)注投資數(shù)量的競爭，也許能一時憑借噱頭吸引受眾，但很難實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇制作水準(zhǔn)的提高。2018年，網(wǎng)絡(luò)劇市場趨于理性，行業(yè)開始從虛假泡沫繁榮期向穩(wěn)健增速變革期開始轉(zhuǎn)變，與2017年相比，縱觀整個網(wǎng)絡(luò)劇市場，只有《延禧攻略》和《大江大河》兩部網(wǎng)絡(luò)劇打通了全民受眾圈層，成為爆款。

推進(jìn)臺網(wǎng)聯(lián)動，促進(jìn)媒介融合。健康可持續(xù)的生態(tài)圈需要由理性競爭、和諧共處的主體來構(gòu)建。理性的市場競爭，不是只為了燒錢而燒錢，而是呼喚專業(yè)化和精品化，需要各個市場主體找到自己的細(xì)分領(lǐng)域，明確自己的受眾定位，做自己真正擅長的事情。在理性競爭的同時，還需要媒介之間加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同進(jìn)步。

傳統(tǒng)衛(wèi)視與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的優(yōu)勢互補(bǔ)是其進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺依靠其雄厚的資金實(shí)力、優(yōu)勢的播出渠道和精準(zhǔn)的營銷掌握著市場的優(yōu)勢地位。傳統(tǒng)衛(wèi)視則依靠其固有的傳播聚合力，能夠有效地彌補(bǔ)新媒體受眾分散、媒介環(huán)境碎片化的不足。同時，中國電視受眾高達(dá)12.9億，電視的受眾到達(dá)率，尤其是老年用戶的到達(dá)率依然不能小覷。未來，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、傳統(tǒng)衛(wèi)視和制片方三方合作出品、合作營銷、共同盈利的聯(lián)動模式將成為網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展趨勢。

媒介與媒介的共存共進(jìn)有利于充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提高網(wǎng)絡(luò)劇市場資源的利用效率，避免重復(fù)建設(shè)，降低生產(chǎn)成本，產(chǎn)生規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇市場的繁榮，構(gòu)建健康可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)劇生態(tài)圈。（作者單位：武漢大學(xué)）

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