馮綺思

摘要：公益廣告的傳播效果與公益廣告的訴求方式有密切關聯(lián)，而情感訴求策略的運用是我國公益廣告的一大明顯特色。文章從積極情感訴求和消極情感訴求兩個方面展開闡述，結合最新廣告案例對公益廣告的情感訴求進行分析，以期通過分析情感訴求在公益廣告中的表現(xiàn)形式及其應用來增強感性訴求在公益廣告?zhèn)鞑バЧ邪l(fā)揮的作用，為我國公益廣告的創(chuàng)作提供一定經(jīng)驗和借鑒。

關鍵詞：公益廣告 情感訴求 情感元素

公益廣告是不以盈利為目的面向社會大眾的，為維護社會公德、幫助改善和解決社會公共問題而組織開展的廣告活動。情感訴求是公益廣告中經(jīng)常采用的手段之一，相對于理性訴求，公益廣告運用情感訴求可以通過挖掘廣告主題內(nèi)在感染力，來增強公益廣告本身的趣味性和可接受度，從而影響公眾情緒和情感，引起公眾共鳴，使公眾在潛移默化中接受公益廣告?zhèn)鬟_的觀念。

廣告訴求方式

廣告的訴求方式主要有情感訴求和理性訴求兩類。理性訴求是通過向消費者傳遞客觀、真實、準確的商品或品牌信息，使得消費者經(jīng)過理性判斷思考，權衡利弊，最終做出購買決定。理性訴求廣告一般以說道理為主，通常會采用可靠的論證數(shù)據(jù)、相關專業(yè)詞匯等向消費者闡明廣告商品優(yōu)勢及長處，讓消費者通過理性分析思考作出購買選擇并采取購買行為。感性訴求是指廣告訴求定位于公眾的情感，廣告采用以情動人的敘述方式，傳遞喜悅、悲傷、恐懼等情緒，形成或改變消費者的品牌態(tài)度。感性訴求廣告直接訴諸于消費者的情感情緒，強調以情動人，力求讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，潛移默化地將產(chǎn)品或品牌注入消費者意識中，使消費者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生積極情緒和態(tài)度，進而采取購買行為。

我國公益廣告情感訴求表現(xiàn)方式

情緒和情感都是以需要為基礎的?？陀^事物與主體需要之間的不同關系會造成不一樣的情感和情緒，當客觀事物符合主體需要時就會產(chǎn)生積極的情緒和情感，不滿足時就會產(chǎn)生消極的情緒和情感。情感表現(xiàn)形式種類復雜多樣，人們根據(jù)自身心理態(tài)度、生理體驗、過往經(jīng)驗及客觀事物與自身需求的匹配度等萌生相應的情感，進而對不同事物產(chǎn)生不同的態(tài)度，如尊敬、開心、愉悅等積極態(tài)度的情感，也會有討厭、憎恨、恐懼等消極態(tài)度的情感。就最近幾年的公益廣告分析來看，其中涉及到的情感主要有溫情、幽默、同情、恐懼、羞恥感和其他情感。

積極情感需求。一、溫情訴求。溫情主要分為親情、愛情和友情。首先是親情訴求。在涉及親情訴求時，公益廣告傾向于采用生活化場景，用生活中平凡的、與人們生活貼近的故事來傳達情感，并結合樸實卻又極易打動人的文案，表達情感，觸動公眾內(nèi)心深處柔軟的地帶。具體而言，公益廣告中親情訴求主要有強調尊老愛幼、感恩父母養(yǎng)育之情、關懷老人，多回家看看等。目前我國處在社會轉型期，經(jīng)濟不斷發(fā)展，人員流動性不斷增大，空巢老人已經(jīng)是一個不容忽視的社會問題，因此這種情感訴求內(nèi)容會十分容易打動消費者。公益廣告的親情訴求注重親情觀念的塑造，可以起到凝聚人心、教育教導等作用。在央視春節(jié)公益廣告《家鄉(xiāng)家香》中，春節(jié)即將來臨，母親為迎接外出工作孩子的到來，在家里早早精心準備好了飯菜，翹首盼望著孩子到來。孩子到來后一家人團圓畫面?zhèn)鬟_出的強烈情感體現(xiàn)出了團聚的不易和父母對孩子的思念之情，從而號召大家多回家看看父母，多和父母聯(lián)系，給父母足夠的關心和關愛。

其次是愛情訴求。人們樂于見到對美好情感做出真實展現(xiàn)的公益廣告。公益廣告中愛情訴求主要包含對愛情雋永、至純至善的贊揚、對愛情中陪伴和忠貞的感恩及對愛情的憧憬與向往等文化和理想的價值觀念。公眾可從公益廣告中找到什么是愛，如何相愛，怎樣珍惜、維持一段戀情等問題的答案。這類公益廣告在打動公眾、給公眾帶來多重滿足的同時，也傳達著正確的情感導向和優(yōu)秀傳統(tǒng)，對社會有巨大影響力。在《青春公益廣告·愛情篇》中以“有人說，愛情經(jīng)不起考驗”的“有人說”系列文案開始，通過畫外音表達出別人口中愛情的脆弱、殘酷等特征，但是畫面一轉，廣告中的男女主提出了“相愛就要去心動去陪伴，愛情無需承諾，只求行動”的愛情觀，最終邁入婚禮的殿堂。

最后是友情訴求。友情是人們在成長中逐漸發(fā)展起來的情感，友情建立起后，會有一定的穩(wěn)定性。公益廣告的友情訴求通常會通過闡述故事傳達友誼的重要性，以此告誡公眾要珍惜朋友，傳達在與朋友相處時要懂得換位思考、尊重理解、以誠待人等交往觀念，也會通過一些回憶性內(nèi)容來幫助公眾重溫友誼，從而引導公眾采取行動來保持友誼的穩(wěn)定性等觀念?！度嗣袢請蟆钒l(fā)布的系列公益廣告“關于友情的九件事”從禮貌、信任、尊重、平衡、意見、分享、原則、立場和警惕九個方面出發(fā)，通過文案形式娓娓道來這些方面的重要性，號召大家學會如何對待朋友，如何讓友誼維持得更加長久。

二、幽默訴求。幽默訴求一般是通過幽默風趣的方式表達廣告主題，氛圍輕松詼諧，具有吸引力，易引發(fā)公眾好感，減輕公眾對廣告的排斥心理，使公眾在輕松愉悅氛圍中潛移默化地接受廣告所傳達的理念，增強廣告?zhèn)鞑バЧＨ缭诒本┏霈F(xiàn)的以保護動物為主題的公益廣告“守株待兔新篇”，在原有故事基礎上，兔子又撞到了樹上，卻揉著腦袋蹦蹦跳跳地離開了，原來是因為農(nóng)夫在樹上綁了稻草，從而引出廣告文案——珍愛生靈，從我做起。該廣告詼諧幽默，具有含蓄美，給公眾留下深刻印象。

三、同情訴求。同情是指對他人的苦難、不幸產(chǎn)生關懷和理解的情感反應。公益廣告中運用同情訴求可以抓住人心中最善良的部分，使公眾產(chǎn)生替代性情緒。此類廣告易觸發(fā)公眾同情弱者的心理，激發(fā)情感共鳴，從而影響認知與態(tài)度，具體來說就是使公眾自己感到不適從而激發(fā)公眾對公益廣告所傳達理念的反思和對公益廣告主體人群的憐憫，進而采取相應行動。在《人民日報》為環(huán)衛(wèi)工設計的系列公益廣告中，廣告背景為實拍照片，如地上數(shù)不清的煙頭，環(huán)衛(wèi)工被尖銳物品扎傷了雙手等，配上如“尖銳物品，請包好再扔，我們即使小心翼翼，有時也會被割傷”等文案。這樣的圖片和文案能激發(fā)大眾對環(huán)衛(wèi)工人的同情。

消極情感需求。一、恐懼訴求?？謶质侵溉藗冇龅轿ｋU危機時，在壓力下產(chǎn)生的慌亂、焦慮、懼怕等心理反應?？謶衷V求是通過廣告信息傳遞恐懼，使廣告公眾產(chǎn)生驚恐的、排斥的、厭惡的、敵意的心理反應，從而廣告中得到提醒、警示，并引以為戒?？謶衷V求常在戒煙、戒酒或是交通安全公益廣告中出現(xiàn)，一般會從兩個方面來運用：一方面，強調事物的弊端，讓大眾知道做某件事情的不良后果，從而阻止人們采取此種行為;另一方面，通過廣告所傳達的恐懼感來刺激人們的恐懼心理，吸引公眾注意力，給公眾以反面刺激?？謶衷V求會對公眾生理和心理產(chǎn)生強烈的沖擊力、震動感，在加強公眾記憶的同時也讓公眾意識到問題的嚴重性。央視公益廣告《印記篇》展示了人生當中許許多多值得紀念的印記，如幸福的、成功的、甜蜜的印記，之后又展示了酒駕后“毀滅的印記”，前后形成強烈對比，給人以巨大的心理沖擊和恐懼感，最后引出廣告文案“別讓酒駕毀了你的幸福”來警醒公眾不要酒駕。

二、羞恥感訴求。羞恥感以一定道德準則為基礎，當人們無視或違背社會準則和道德標準時，會產(chǎn)生一種強烈的痛苦感。公益廣告可以通過適度運用羞恥感來刺激公眾，從而引導公眾做出符合社會普遍準則和道德觀念的行為。比如，有則公益廣告顯示的是一個人的臉部特寫，臉上標簽貼的價格是零元，文案傳達給我們失信的人一文不值這樣的價值觀念。

我國公益廣告情感訴求運用建議

選材注重強烈針對性，內(nèi)容生活化。選材要有強烈的針對性，主題盡量生活化，圍繞社會公眾切身利益?zhèn)鬟_出社會大眾共同關切的問題，真情實感地傳達廣告主題，從而贏得公眾信任感，提高公益廣告的傳播效果，激發(fā)公眾產(chǎn)生相對一致的行動。

注重藝術性和含蓄性，引發(fā)公眾深度思考。公益廣告可以采用象征、比喻、幽默、夸張、反常等藝術手手法和藝術語言表現(xiàn)廣告主題，將所傳達的觀念和情感等藝術化、含蓄化地表達出來，向社會發(fā)出鮮明有力的召喚，吸引公眾注意，使公眾在閱讀后進行自發(fā)思考，從而積極主動接受廣告所傳達的理念，采取相應行為。

注重視覺、聽覺元素和語言的情感表達。公益廣告要注重畫面情緒氛圍的營造，有些視覺和聽覺元素本身就帶有一定的情感，可以通過刺激公眾視覺和聽覺引發(fā)公眾心理反應。視覺表現(xiàn)方面可以注重畫面元素和色彩的運用，聽覺表現(xiàn)方面可以通過音樂和音響的效果來傳達某種情感。同時，公益廣告的文案語言也能夠體現(xiàn)廣告主題和特色，精確傳達廣告情感，強化畫面情緒，加強人們的思考。因此，公益廣告可以通過視覺、聽覺和語言元素的綜合運用來營造畫面整體情緒氛圍，從而引起大眾情感共鳴，提高公益廣告的說服性和有效性。

近年來，公益廣告在傳播有益社會觀念方面所起的作用越來越重要，廣告數(shù)量和質量也在不斷提升。同時，現(xiàn)如今生活節(jié)奏加快，人與人之間情感交流減少，公益廣告中運用情感訴求手法可以激發(fā)公眾的情感訴求，滿足公眾內(nèi)心精神需要，從而贏得更廣泛的社會關注，使公益廣告取得更好的傳播效果和社會影響力。（作者單位：山西大學）欄目責編：樂禾

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