李 利 利

一、新媒體場(chǎng)域中的政務(wù)微信

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字政府、服務(wù)型政府的建設(shè)勢(shì)在必行?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為公眾獲取政務(wù)信息、參與社會(huì)治理、表達(dá)民意訴求的主要渠道，成為推動(dòng)輿情發(fā)酵擴(kuò)散的集散地。政務(wù)微信打造了一體化公共服務(wù)平臺(tái)，有效發(fā)揮和延伸了政府的公共服務(wù)職能，滿足了公眾的多樣化需求。

(一)政府治理的有效平臺(tái)

我國(guó)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及普及率不斷提高。截至2018年底，全國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬(wàn)，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到98.6%，我國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)3.94億，占整體網(wǎng)民的47.5%[1]。隨著我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)逐年遞增，政務(wù)微信的推廣和使用很好地順應(yīng)了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，具有極大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

作為政府治理的一種有效工具，政務(wù)微信在過去的幾年時(shí)間里取得了存量上的飛速增長(zhǎng)。目前，我國(guó)已有31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市開通了政務(wù)微信服務(wù)。政府部門通過政務(wù)微信向公眾及時(shí)發(fā)布信息，充分利用政務(wù)新媒體與公眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和交流，使政府部門搶占輿論先機(jī)，擴(kuò)大輿論影響，加強(qiáng)輿情控制并促進(jìn)政民互動(dòng)。政務(wù)微信作為政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部辦公與協(xié)調(diào)的統(tǒng)一平臺(tái)與入口，通過通訊錄、開放API接口等方式打造高效的移動(dòng)辦公平臺(tái)，提升內(nèi)部協(xié)同效率。政務(wù)微信改變了以往跨部門之間傳遞信息要通過電話、短信、文件的方式，通過統(tǒng)一通訊錄和智能搜索就能迅速找到相關(guān)人并可迅速發(fā)起對(duì)話。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)政務(wù)微信、政務(wù)新媒體研究給予了極大關(guān)注。在國(guó)外，政務(wù)微信多以GSM的形式出現(xiàn)，即政府社會(huì)化媒體，其信息共享和非歧視性參與的特性改變了公共部門組織現(xiàn)有的組織技術(shù)范式，使政府能夠與公民交流政府信息、拓展政府服務(wù)，并收集有關(guān)政府運(yùn)作的反饋和意見[2-3]，保持良好的在線溝通關(guān)系，增進(jìn)公民的信任。在國(guó)內(nèi)，政務(wù)新媒體的運(yùn)用更多地體現(xiàn)在“兩微一端”(微信、微博、新聞客戶端)上，在很多政務(wù)民生領(lǐng)域已成為常態(tài)。相關(guān)研究主要集中在對(duì)政務(wù)微信特性[4]、功能[5]；政務(wù)微信存在的不足[6]、傳播途徑[7]和發(fā)展策略[8]等。從已有研究可以看出，對(duì)政務(wù)微信的研究主要從傳播學(xué)和公共管理兩個(gè)學(xué)科方向展開，并分別從不同視角對(duì)政務(wù)微信進(jìn)行了分析。傳播學(xué)領(lǐng)域多關(guān)注政務(wù)微信的媒體屬性，多從政務(wù)微信的傳播、擴(kuò)散及使用者體驗(yàn)等角度分析政務(wù)微信存在的問題、原因及發(fā)展策略。而公共管理學(xué)多關(guān)注政務(wù)微信的政務(wù)屬性，探討政務(wù)微信在政府治理方式轉(zhuǎn)變、公信力提高、府際關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)治理以及公眾參與等領(lǐng)域出現(xiàn)的種種問題。

(二)新媒體情境下的政務(wù)微信

政務(wù)微信作為政務(wù)新媒體的主要種類，既具有媒體的特性，又體現(xiàn)出一定的政務(wù)屬性。其功能的正常發(fā)揮既要從政務(wù)屬性角度確保其政務(wù)信息傳遞的功能；又要考慮它的媒體特性，使其能更好地被公眾接受。簡(jiǎn)言之，政務(wù)微信處在新媒體的情境下，受到情境中的制度、技術(shù)以及其他具體行為的影響。

場(chǎng)域是各種位置之間存在的客觀關(guān)系構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)造，或由客觀存在的各種關(guān)系構(gòu)成的獨(dú)立空間系統(tǒng)[9]。場(chǎng)域內(nèi)的各種力量存在沖突性和斗爭(zhēng)性，場(chǎng)域空間內(nèi)的行動(dòng)者根據(jù)在場(chǎng)域中的地位或利益關(guān)系進(jìn)行爭(zhēng)奪，維持或變更自身的位置。信息技術(shù)引領(lǐng)“微時(shí)代”的到來(lái)，新媒體的廣泛應(yīng)用快速且深入滲透到社會(huì)生活中。在新媒體場(chǎng)域中，信息發(fā)布者、媒體與用戶之間依據(jù)新媒體平臺(tái)建立起交互關(guān)系，在他律與自律的對(duì)立與沖突中生成和變更，技術(shù)變革、監(jiān)管制度及其他外部因素都在場(chǎng)域中發(fā)揮重要作用[10]。在政務(wù)微信平臺(tái)上，政府扮演生產(chǎn)者與傳播者角色，社會(huì)公眾處于被動(dòng)接受者與被影響者的地位。一方面，政務(wù)微信作為政府提供公共服務(wù)的一種重要方式，需要一定的政治環(huán)境和空間條件，因而受政府治理方式及相關(guān)法律、法規(guī)、政策的影響；另一方面，作為技術(shù)性治理的工具之一，政務(wù)微信的規(guī)范運(yùn)行受管理水平與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及團(tuán)隊(duì)水平等因素的影響，可通過技術(shù)革新及情境的完善構(gòu)建政務(wù)微信運(yùn)維的保障體系，確保政務(wù)微信得以有效運(yùn)行、發(fā)揮治理功能。因此，政務(wù)微信的規(guī)范運(yùn)行既受到規(guī)模和資源的影響，又受到政府和公眾社會(huì)性結(jié)構(gòu)關(guān)系的制約，這些復(fù)雜的他律與自律力量構(gòu)成了政務(wù)微信的運(yùn)行場(chǎng)域。

然而，在新媒體場(chǎng)域中，我國(guó)部分地區(qū)呈現(xiàn)出單純追求政務(wù)微信量上的增長(zhǎng)，忽視應(yīng)有功能有效開發(fā)的現(xiàn)象。部分政務(wù)新媒體，尤其是政務(wù)微信存在功能界定不清、建設(shè)運(yùn)維不規(guī)范、投入產(chǎn)出嚴(yán)重不對(duì)等、信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)韧怀鰡栴}，存在“僵尸”“睡眠”“雷人雷語(yǔ)”“不互動(dòng)無(wú)服務(wù)”等現(xiàn)象。實(shí)際運(yùn)行中，多數(shù)政務(wù)微信被要求“打卡曬成績(jī)”，內(nèi)容上以工作動(dòng)態(tài)為主，低水平重復(fù)，可看性低，成為一種擺設(shè)，不但難以服務(wù)公眾，降低了政府公信力，反而增加了部門負(fù)擔(dān)，造成了資源浪費(fèi)，最終淪為“指尖上的形式主義”，背離了政務(wù)微信設(shè)置的初衷。由于新媒體產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，多地已做出關(guān)停政務(wù)微信公眾號(hào)規(guī)定。例如，2019年5月底，深圳政務(wù)新媒體公眾號(hào)出現(xiàn)集中關(guān)停潮，南山消防、福田民生、龍華工信、光明查違辦等公眾號(hào)紛紛發(fā)布停更公告，公告內(nèi)容顯示，這些公眾號(hào)將“停止更新并關(guān)閉”[11]。

本文擬從政務(wù)微信生產(chǎn)主體的角度出發(fā)，以場(chǎng)域理論為基礎(chǔ)，探討我國(guó)政務(wù)微信在實(shí)現(xiàn)了數(shù)量上快速增長(zhǎng)之后面臨的運(yùn)營(yíng)和管理制約機(jī)制，探討問題的根源，并探尋政務(wù)微信規(guī)范、良性發(fā)展的策略。

二、新媒體場(chǎng)域中政務(wù)微信運(yùn)維的制約因素

政務(wù)微信的前臺(tái)運(yùn)行和后臺(tái)維護(hù)都發(fā)生在特定新媒體情境中，這個(gè)場(chǎng)域內(nèi)的多重因素制約著政務(wù)微信運(yùn)維過程。在這些因素的影響和制約下，我國(guó)政務(wù)微信存在發(fā)展不均衡、部分質(zhì)量不高等痛點(diǎn)，政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)過程中普遍存在形式主義，而且政務(wù)微信運(yùn)維機(jī)制和制度也不健全，政務(wù)微信發(fā)展有待進(jìn)一步規(guī)范。

(一)功能與風(fēng)格定位模糊

政務(wù)微信作為政府信息的發(fā)布平臺(tái)，有別于普通的自媒體，具有服務(wù)公眾的政務(wù)屬性，而且其政務(wù)屬性大于媒體屬性。部分政務(wù)微信過多強(qiáng)調(diào)其媒體屬性，忽略了其政務(wù)屬性，完全被流量綁架，流量屬性壓倒政務(wù)屬性，缺乏應(yīng)有的政務(wù)信息內(nèi)涵，含政量較低。一些部門簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要通過認(rèn)證，開通了政務(wù)微信就可以吸引到公眾的注意，只要發(fā)布了信息就能實(shí)現(xiàn)有效交流，事實(shí)上與公眾的互動(dòng)、交流日漸淡化，無(wú)法真正發(fā)揮橋梁作用。政務(wù)新媒體的發(fā)展，并未給政務(wù)公開帶來(lái)多大幫助，只是給一些媒體平臺(tái)奉獻(xiàn)了流量，有損政務(wù)微信的權(quán)威性和公信力。

有些部門重視不足，把對(duì)政務(wù)微信的運(yùn)維當(dāng)成執(zhí)行一項(xiàng)工作任務(wù)。由于政務(wù)微信在某種程度上與政府的公信力掛鉤，如果某一政務(wù)微信平臺(tái)沒能很好地回應(yīng)公眾反映的問題，這不僅會(huì)使公眾對(duì)該政務(wù)微信產(chǎn)生懷疑，甚至?xí)蓪?duì)某一政務(wù)微信平臺(tái)的不信任演變成為對(duì)整個(gè)政務(wù)微信平臺(tái)的不信任，進(jìn)而造成整個(gè)政務(wù)微信平臺(tái)的公信力下降甚至完全喪失。政務(wù)微信平臺(tái)并非只是名義上的一個(gè)微信公眾號(hào)那么簡(jiǎn)單，其作為政府職能在微信上的延伸，更多代表的是政府的形象。無(wú)論是對(duì)于平臺(tái)自身還是政府而言，政務(wù)微信平臺(tái)能否發(fā)揮作用以及能夠發(fā)揮多大的作用都有著很大的影響。因?yàn)椋⒐娞?hào)意味著要向公眾公開更多信息，將部門的行動(dòng)置于公眾的直接監(jiān)督之下。

(二)制度建設(shè)不足

政務(wù)新媒體的政務(wù)屬性決定了政務(wù)微信的發(fā)展很大程度上需要依賴于國(guó)家相關(guān)政策的推進(jìn)，然而相關(guān)制度的建設(shè)并未跟上政務(wù)微信爆炸式增長(zhǎng)的速度。我國(guó)有關(guān)政務(wù)新媒體的法律法規(guī)相對(duì)欠缺，至今并未出臺(tái)全國(guó)統(tǒng)一的政務(wù)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理辦法，僅僅部分地方政府出臺(tái)了一些有關(guān)政務(wù)新媒體的規(guī)范文件。規(guī)范的缺乏使政務(wù)微信日常運(yùn)營(yíng)中也缺乏相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)參考，對(duì)于信息的采集、整理、發(fā)布、評(píng)估等環(huán)節(jié)約束不足。

自政務(wù)微信以迅猛的速度發(fā)展以來(lái)，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的問題就一直存在。一方面，由于政府部門的部分?jǐn)?shù)據(jù)資源具有保密性，長(zhǎng)期數(shù)據(jù)割裂下不同部門數(shù)據(jù)指標(biāo)不同，數(shù)據(jù)資源的融合、共享、聯(lián)動(dòng)比較困難；另一方面，由于政府部門的天然屬性，導(dǎo)致同類部門不同層級(jí)、不同類別部門政務(wù)微信的傳播力差距較大，而且先行認(rèn)證的政務(wù)新媒體普遍優(yōu)于后來(lái)的，一體化規(guī)章制度的構(gòu)建在現(xiàn)行條件下較難。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有了統(tǒng)一規(guī)劃的趨勢(shì)并且政府部門也已經(jīng)開始積極進(jìn)行相關(guān)的工作，但也只是局限于問題信息的收集與解決部分，并未涉及到如政策的宣傳、政府信息的公開以及網(wǎng)上辦理有關(guān)的業(yè)務(wù)或手續(xù)等方面。換句話說(shuō)，除了可以通過政務(wù)微信小程序反映問題以外，公眾要找尋政府的有關(guān)政策、政府的有關(guān)信息或辦理相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，仍要在各種紛亂繁雜的政府微信公眾號(hào)、政府門戶網(wǎng)站或是到當(dāng)?shù)卣块T去了解或辦理，這無(wú)疑還是由于相關(guān)部門對(duì)政務(wù)微信平臺(tái)缺乏較好的統(tǒng)一規(guī)劃。

(三)缺乏有效的管理和約束機(jī)制

政務(wù)新媒體最近幾年才得以迅速發(fā)展，仍未形成可借鑒、可推廣的經(jīng)驗(yàn)，大部門制度規(guī)范建設(shè)也處于“摸石頭過河”階段，對(duì)于政務(wù)微信的管理和約束機(jī)制并不健全。

1.政務(wù)微信的信息管理制度不健全。公共部門信息管理是指包括信息的采集、加工、儲(chǔ)存、傳輸、檢索、反饋等步驟在內(nèi)的一整套流程，通過信息管理，不僅可以實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息資源的及時(shí)采集、合理分類、高效利用及有效傳輸，為公共部門制定與執(zhí)行公共政策提供支持，更能加強(qiáng)政府與公眾之間的聯(lián)系，從而營(yíng)造和諧的社會(huì)環(huán)境[12]。政務(wù)微信的發(fā)展本身就代表著公共部門與現(xiàn)代通信技術(shù)的有效結(jié)合。通過政務(wù)微信，政府可以更好地向公眾發(fā)布或收集信息，更有效地利用公共部門的相關(guān)信息資源，加強(qiáng)與民眾的聯(lián)系，及時(shí)解決公眾的問題，這對(duì)社會(huì)的發(fā)展無(wú)疑助益極大。不難想象，政務(wù)微信的受眾非常廣泛，其所面對(duì)的是一個(gè)地區(qū)甚至是一個(gè)國(guó)家的公眾對(duì)各種問題的反饋信息，其所要收集和處理信息的數(shù)量非常龐大，這也對(duì)公共部門的信息管理提出了一定的要求。因此，如何完善公共部門的信息管理機(jī)制，從而保證在海量的信息中識(shí)別有效的信息并對(duì)信息所反映的內(nèi)容加以妥善處理便成了政務(wù)微信急需解決的問題。

2.政務(wù)微信專業(yè)人力資源不足。移動(dòng)端上網(wǎng)人數(shù)持續(xù)增多，對(duì)政務(wù)微信后臺(tái)操作人員的數(shù)量以及能力的要求都在逐步地提升。就政務(wù)微信平臺(tái)在人力資源方面的問題而言，主要可以概括為兩個(gè)方面：一方面，政務(wù)微信平臺(tái)必須有足夠數(shù)量的人員來(lái)維持政務(wù)微信正常運(yùn)轉(zhuǎn)，負(fù)責(zé)收集、整理和傳達(dá)政務(wù)微信所收集的信息。如果沒有足夠的人員來(lái)完成這些工作，那么政務(wù)微信的效率自然要大打折扣，這在一定程度上會(huì)使公眾對(duì)政務(wù)微信產(chǎn)生不信任，從而就會(huì)又回到對(duì)政務(wù)微信的不信任及衍生的對(duì)政府不信任的問題中。另一方面，政務(wù)微信現(xiàn)在和以后所需人員的能力能否滿足政務(wù)微信不斷發(fā)展的要求。足夠的人員固然重要，但這些人員能否勝任他們的工作就不得而知，這凸顯出人力資源利用和培訓(xùn)的重要性。首先，要合理利用現(xiàn)有的和后備人員的能力，充分發(fā)揮他們的潛能；其次，要不斷對(duì)政務(wù)微信團(tuán)隊(duì)中的工作人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，以便能滿足不斷變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及民眾的需求。所以，政務(wù)微信平臺(tái)是否有足夠的人員并合理地利用和開發(fā)其能力對(duì)于政務(wù)微信的發(fā)展也是非常關(guān)鍵的。

3.政務(wù)微信評(píng)價(jià)體系尚不完備。一方面，欠缺標(biāo)準(zhǔn)性和系統(tǒng)性的認(rèn)證系統(tǒng)。目前，我國(guó)對(duì)政務(wù)微信的認(rèn)證門檻并不高，而且缺乏個(gè)性化設(shè)置方面的要求。有些政務(wù)微信公眾號(hào)的名稱不統(tǒng)一、不規(guī)范，甚至查找不到通過認(rèn)證的標(biāo)志，群眾難以辨別、查找，更不容易搜到。有的政務(wù)微信甚至還存在虛假宣傳等不良現(xiàn)象，在一定程度上損害了政務(wù)微信的權(quán)威性和公信力。另一方面，針對(duì)政務(wù)微信的科學(xué)、統(tǒng)一、規(guī)范、全面的評(píng)價(jià)體系與制度標(biāo)準(zhǔn)仍未建立。政務(wù)微信普遍存在重鋪設(shè)、輕建設(shè)、多平臺(tái)、內(nèi)容亂等現(xiàn)象，政務(wù)微信的內(nèi)容質(zhì)量偏低。部分政務(wù)微信公眾號(hào)僅停留在發(fā)布一些工作動(dòng)態(tài)，平時(shí)缺乏維護(hù)，簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要上傳一些信息就能發(fā)揮相應(yīng)作用，不深入挖掘政務(wù)微信的核心點(diǎn)，僅注重形式，忽略服務(wù)的實(shí)質(zhì)，缺少權(quán)威性，過于官方化，內(nèi)容過于簡(jiǎn)單，實(shí)用性較差，一些政府部門的官方微信號(hào)服務(wù)功能幾乎是“擺設(shè)”[13]。此外，部分政務(wù)微信公眾號(hào)泛娛樂化現(xiàn)象普遍。新媒體會(huì)基于大數(shù)據(jù)向公眾推送其感興趣的內(nèi)容，間接地推動(dòng)了公眾對(duì)新媒體平臺(tái)的追捧。相比于大多數(shù)人的興趣而言，政治是嚴(yán)肅且枯燥無(wú)味的，要迎合大眾審美需求自然要改變以往政治呈現(xiàn)的形式和內(nèi)容，但這又有可能會(huì)產(chǎn)生泛娛樂化的問題，從而銷蝕政府的公信力，引發(fā)合法性危機(jī)。

三、政務(wù)微信規(guī)范發(fā)展的突破路徑

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，政務(wù)微信已成為各級(jí)政府部門的“標(biāo)配”。政務(wù)微信該如何突破運(yùn)維過程中的制約因素并解決痛點(diǎn)問題，如何適應(yīng)新時(shí)代、回應(yīng)新需求，如何利用新媒體、大數(shù)據(jù)促進(jìn)政務(wù)信息傳播的不斷升級(jí)，未來(lái)政務(wù)微信良性發(fā)展的路徑在哪?2017年，國(guó)務(wù)院提出要管好用好政務(wù)新媒體，明確開辦主體責(zé)任，健全內(nèi)容發(fā)布審核機(jī)制，強(qiáng)化互動(dòng)和服務(wù)功能，切實(shí)解決更新慢、“雷人雷語(yǔ)”、無(wú)序發(fā)聲、敷衍了事等問題，引導(dǎo)政務(wù)微信良性發(fā)展。我們認(rèn)為應(yīng)從宏觀層面準(zhǔn)確定位政務(wù)微信的公共服務(wù)屬性，中觀層面構(gòu)建一體化規(guī)范制度并推進(jìn)技術(shù)變革、提升驅(qū)動(dòng)力量，微觀行動(dòng)層面優(yōu)化政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)，助力各級(jí)政府部門走好網(wǎng)上群眾路線，提升社會(huì)治理能力。

(一)準(zhǔn)確定位政務(wù)微信的公共服務(wù)屬性

政務(wù)微信是與社會(huì)公眾溝通的渠道，這種傳播方式改變了以往政府發(fā)文件、通知等單項(xiàng)信息公開和傳播方式，是社會(huì)治理的一種新方式。因此，要明確政務(wù)微信的屬性及職能定位。

1.各級(jí)部門要增強(qiáng)對(duì)政務(wù)微信的重視程度。運(yùn)營(yíng)好政務(wù)微信的益處是顯而易見的，在實(shí)際的操作過程中，要指派專人負(fù)責(zé)信息的更新和維護(hù)，做到信息更新及時(shí)、有效。對(duì)政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)要更加專業(yè)、科學(xué)，在表達(dá)方法和傳播規(guī)律上要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。要重視公眾通過政務(wù)微信反映的問題。對(duì)于公眾提出的建設(shè)性意見和建議要虛心接受，及時(shí)改正；對(duì)于公眾反映的現(xiàn)實(shí)問題要及時(shí)登記、回復(fù)，真正拉近和普通群眾的距離。通過改進(jìn)工作態(tài)度、工作方式，讓冰冷的政務(wù)微信文字變成與普通群眾交流溝通的橋梁和紐帶，讓政務(wù)微信活躍起來(lái)，讓文字溫暖起來(lái)。作為信息傳遞的媒介和服務(wù)窗口，領(lǐng)導(dǎo)干部要摒棄原有的落后意識(shí)和觀念，充分認(rèn)識(shí)到政務(wù)微信的本質(zhì)和特點(diǎn)，重視政務(wù)微信的傳播價(jià)值和服務(wù)功能，以服務(wù)公眾為宗旨和目標(biāo)，采用全新的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，做好政務(wù)微信公共服務(wù)的準(zhǔn)確定位。還應(yīng)當(dāng)開通訂閱政務(wù)微信的公共平臺(tái)，定位服務(wù)區(qū)域和群體。為了更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)公眾的服務(wù)，政務(wù)微信公共服務(wù)平臺(tái)要根據(jù)社會(huì)公眾的反饋，對(duì)內(nèi)容及時(shí)加以調(diào)整，使自己的微信服務(wù)內(nèi)容與用戶的需求相一致，更好地實(shí)現(xiàn)自身的功能升級(jí)。

2.從定位上要做政策傳播平臺(tái)、服務(wù)溝通平臺(tái)、信息媒體平臺(tái)，要突出政務(wù)屬性。政務(wù)微信不同于自媒體，應(yīng)注意所發(fā)布信息的權(quán)威性和公信力。追求點(diǎn)擊率并非最終目標(biāo)，更重要的是要做好政務(wù)信息公開。因此，發(fā)布者必須站在官方的立場(chǎng)，發(fā)布官方掌握的信息。電子政務(wù)是治理方式在新媒體上的延伸，核心應(yīng)該是“信息發(fā)布”，發(fā)布與公眾利益密切相關(guān)、公眾有必要知情的信息并及時(shí)回應(yīng)輿論質(zhì)疑，提升政府運(yùn)作的透明性。

3.增強(qiáng)政務(wù)微信的服務(wù)屬性、互動(dòng)屬性。政務(wù)微信更多地承擔(dān)著官方政務(wù)信息發(fā)布的功能，政務(wù)微信從形式到內(nèi)容上都應(yīng)以公眾的需求為中心，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提升社會(huì)服務(wù)和治理能力，助力政府走好網(wǎng)上群眾路線。而提升政務(wù)微信的用戶粘度和好感度，需要增加政務(wù)微信的互動(dòng)功能，注重與公眾的雙向交流，針對(duì)不同定位和風(fēng)格的政務(wù)微信結(jié)合其屬性進(jìn)行推送，注重內(nèi)容的影響力和傳播力，避免單向地向公眾推送信息。

此外，對(duì)于政務(wù)微信應(yīng)該有一種更寬容的心態(tài)，有一定的容錯(cuò)試錯(cuò)機(jī)制。政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)和管理過程中難免會(huì)出現(xiàn)紕漏，要有容錯(cuò)觀念和機(jī)制，鼓勵(lì)政務(wù)微信在探索中前行。

(二)構(gòu)建一體化、規(guī)范的制度體系

政務(wù)微信的良性發(fā)展，必須在全面可靠的規(guī)章制度約束下實(shí)施，而一體化、規(guī)范的制度體系是政務(wù)微信良性發(fā)展的有效保障。

1.繼續(xù)推進(jìn)政務(wù)一體化進(jìn)程，促進(jìn)信息數(shù)據(jù)資源的公開、共享、聯(lián)動(dòng)。政府部門間的各自為政、條塊分割的狀態(tài)嚴(yán)重制約著政務(wù)微信統(tǒng)一平臺(tái)的建設(shè)。促進(jìn)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)或相似度高的部門進(jìn)行資源整合，打破部門之間的壁壘，開展跨部門合作，推出部門聯(lián)合的、交叉式的政務(wù)微信，為公眾提供無(wú)縫隙的、一站式的公共服務(wù)。要弱化不同部門、不同層級(jí)之間的隔閡與割裂，打破信息孤島，將長(zhǎng)期分散在各部門的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合，促進(jìn)不同部門數(shù)據(jù)指標(biāo)的進(jìn)一步融合，構(gòu)建政務(wù)聯(lián)動(dòng)開放數(shù)據(jù)平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)為更好的服務(wù)、更高的資源使用效率、更精細(xì)化的決策、更快的服務(wù)與反饋提供支撐，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的共享和規(guī)模效應(yīng)。為此，建立相應(yīng)的信息檢索機(jī)制必不可少。信息的數(shù)量是龐大的，海量的信息如果沒有相應(yīng)的檢索機(jī)制那對(duì)于信息的管理無(wú)疑是災(zāi)難性的，這便凸顯了檢索機(jī)制的重要性。可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)整理過的信息編制索引并將其錄入相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，這樣一方面可以使信息得以分門別類，從而更高效地管理信息資源；另一方面也能夠方便公共部門，使其可以更加高效地利用信息，解決公眾所提出的各種問題。

2.構(gòu)建科學(xué)、規(guī)范、統(tǒng)一、全面的政務(wù)微信評(píng)價(jià)體系。通過構(gòu)建基于相同標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)對(duì)政務(wù)公眾號(hào)的監(jiān)督和管理，實(shí)現(xiàn)資源的整合與多方需求對(duì)接。政務(wù)微信的目的是更好地與群眾互動(dòng)交流，提升政府公信力和影響力，更好地維護(hù)政府形象。對(duì)于那些不認(rèn)真經(jīng)營(yíng)政務(wù)微信，缺乏管理和維護(hù)，給政府形象帶來(lái)負(fù)面影響的政務(wù)微信平臺(tái)要及時(shí)處理和整改，對(duì)于在宣傳運(yùn)營(yíng)過程中帶來(lái)不良后果的責(zé)任人要嚴(yán)肅追究責(zé)任。

2019年4月，我國(guó)發(fā)布了《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)》《政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)》兩個(gè)文件，可以針對(duì)政務(wù)微信中的一些不良現(xiàn)象進(jìn)行約束，有效彌補(bǔ)此方面的不足。今后，還應(yīng)出臺(tái)關(guān)于政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)管理方面的規(guī)范或條例，明確運(yùn)維標(biāo)準(zhǔn)，提升政務(wù)微信的公共服務(wù)水平。

(三)推進(jìn)技術(shù)變革，提升政務(wù)微信驅(qū)動(dòng)力

技術(shù)手段的變革是支撐和驅(qū)動(dòng)政務(wù)微信前進(jìn)的重要力量。政務(wù)微信的產(chǎn)品推廣應(yīng)用以及技術(shù)開發(fā)，給百姓辦事提供了極大的便利。為此，政府部門要融合網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，不斷推進(jìn)政務(wù)微信技術(shù)的變革。

1.建構(gòu)科學(xué)先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。政務(wù)微信功能的發(fā)揮有賴于運(yùn)維人員的能力、對(duì)行為規(guī)范的遵從以及良好的思想道德修養(yǎng)。首先，要對(duì)政務(wù)微信后臺(tái)操作人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，使他們擁有與政務(wù)微信工作匹配的業(yè)務(wù)能力，包括推送文章的技巧、互動(dòng)的技巧、使用語(yǔ)言文字的技巧等。其次，對(duì)政務(wù)微信后臺(tái)操作人員進(jìn)行有關(guān)行為規(guī)范的培訓(xùn)。各行各業(yè)都有自己的行為規(guī)范，政務(wù)微信作為政府職能的延伸，也必須要遵循相關(guān)的規(guī)范。其目的是使政務(wù)微信后臺(tái)操作人員能牢記自己的職責(zé)與使命，更好地完成自己的工作。最后，要在思想道德修養(yǎng)方面加強(qiáng)對(duì)政務(wù)微信后臺(tái)操作人員的培訓(xùn)。政府部門的特殊性很可能會(huì)導(dǎo)致公權(quán)私用等行為的產(chǎn)生，這一方面要從外部(法律、法規(guī))進(jìn)行控制；另一方面，也不能忽視對(duì)公務(wù)人員的內(nèi)部(思想道德修養(yǎng))控制。因?yàn)檎?wù)微信作為一種新生事物，相關(guān)的法律、法規(guī)還不完善，這就對(duì)其從業(yè)人員的思想道德提出一定要求，即在沒有相應(yīng)法律法規(guī)的地帶也能恪守職業(yè)道德。

2.促進(jìn)政務(wù)微信管理和服務(wù)的創(chuàng)新。只有逐步創(chuàng)新，才能探索出政務(wù)微信多格局的引導(dǎo)宣傳方法以及整合“掌上政務(wù)”資源的最佳手段。具體而言，要注意完善政務(wù)微信的內(nèi)容和形式，貼合網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)際需要，從公眾感興趣的角度重新審視政務(wù)微信的內(nèi)容及形式。譬如，運(yùn)用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、動(dòng)圖以及結(jié)合視頻、音頻等方式來(lái)創(chuàng)新政策發(fā)布的內(nèi)容及形式，使政務(wù)微信能夠不斷擴(kuò)大受眾的范圍，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)。這樣，這種新的模式不僅使政務(wù)微信可以得到良好發(fā)展，同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多公眾參與到社會(huì)事務(wù)治理過程中。

3.在創(chuàng)新發(fā)布內(nèi)容和形式的過程中注意泛娛樂化問題。泛娛樂化這一概念的提出最早可以追溯到20世紀(jì)80年代尼爾·波茲曼的《娛樂至死》一書，但當(dāng)時(shí)只是針對(duì)電視媒介而言。就現(xiàn)在而言，泛娛樂化主要是指缺失主體文化價(jià)值和缺乏娛樂邊界意識(shí)的低俗文化投資、生產(chǎn)和消費(fèi)現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)本不該娛樂的事情被娛樂了[14]。政務(wù)微信在創(chuàng)新的過程中應(yīng)牢記使命，更好地履行政府的職能，創(chuàng)新內(nèi)容與形式，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。忘記出發(fā)點(diǎn)的傳播只會(huì)銷蝕政府的公信力，最后反而得不償失。

(四)優(yōu)化政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)方式

除了重視政務(wù)微信的政務(wù)屬性，其媒體屬性也不容忽視，應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)，增強(qiáng)政務(wù)微信的輻射力、吸引力和感染力。

1.基于政務(wù)微信服務(wù)對(duì)象的實(shí)際需求，打造立體化、多元化的政務(wù)微信群。各級(jí)政府應(yīng)基于公眾實(shí)際的需求開通政務(wù)微信，并將其真正打造成方便公眾的民生工程，尤其是直接向公眾提供服務(wù)，需要直接面對(duì)公眾的部門更應(yīng)開通統(tǒng)一的平臺(tái)，打造跨部門、跨層級(jí)、跨區(qū)域的政務(wù)微信群。

2.從用戶的角度設(shè)計(jì)政務(wù)微信的界面與功能。政務(wù)微信的名稱、菜單設(shè)計(jì)、功能介紹、頭像以及查找方式等都會(huì)影響到政務(wù)微信的形象。政務(wù)微信的設(shè)計(jì)和開發(fā)應(yīng)從以政府視角為主轉(zhuǎn)向以用戶視角為主。政務(wù)微信的設(shè)計(jì)應(yīng)既便于識(shí)別和查找，又能展現(xiàn)政府的良好形象。菜單設(shè)計(jì)應(yīng)歸類明確、條理清晰，多運(yùn)用搜索指導(dǎo)和數(shù)字導(dǎo)航等方式，確保用戶能方便迅速地找到所需的服務(wù)和信息。功能介紹應(yīng)考慮賬號(hào)的內(nèi)容、性質(zhì)與特色，做盡可能詳細(xì)且明確的說(shuō)明。

3.盡量做到發(fā)布形式多樣、頻率適當(dāng)，且內(nèi)容實(shí)用、便民。政務(wù)微信的媒體屬性使其對(duì)信息質(zhì)量的要求遠(yuǎn)大于對(duì)傳遞數(shù)量的要求。因此，政務(wù)微信發(fā)布和推送的內(nèi)容應(yīng)多為服務(wù)類和實(shí)用類，多追求實(shí)用性和便民性。政務(wù)微信發(fā)布的形式應(yīng)結(jié)合圖文、音頻、視頻等，提升內(nèi)容的吸引力。信息發(fā)布的頻率應(yīng)取決于發(fā)布的內(nèi)容，做到適度穩(wěn)定，注重信息的質(zhì)量。

4.積極嘗試多種互動(dòng)、反饋方式，及時(shí)解決公眾面臨的問題。政務(wù)微信是基于用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息交流，應(yīng)搭建更多平等雙向的互動(dòng)模式。在信息回復(fù)方式的選擇上，可采用人工與智能相結(jié)合的方式，既能留有一定的后臺(tái)處理時(shí)間，又可以及時(shí)答復(fù)用戶，兼顧政府的回應(yīng)能力和用戶互動(dòng)體驗(yàn)。例如，針對(duì)那些簡(jiǎn)單的、標(biāo)準(zhǔn)化、具有共性的問題，可選擇使用自動(dòng)回復(fù)；而對(duì)于那些復(fù)雜的個(gè)性化問題，可選擇采用人工答復(fù)的方式，及時(shí)、準(zhǔn)確地予以回復(fù)。