王強(qiáng)

近日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），這是全面貫徹黨中央、國(guó)務(wù)院扎實(shí)做好“六穩(wěn)”工作，落實(shí)“六?！比蝿?wù)，實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，加快推進(jìn)新型消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的重大舉措。

一、以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)

今年以來(lái)，新冠肺炎疫情加速了傳統(tǒng)線下消費(fèi)的在線化進(jìn)程，凸顯了新業(yè)態(tài)新模式在保障居民日常生活需要、推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)恢復(fù)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升中的重要作用?？偨Y(jié)并推廣這些新業(yè)態(tài)新模式，有助于進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力，促進(jìn)線上線下深度融合、有機(jī)融合，推動(dòng)新型消費(fèi)加快發(fā)展。

（一）新零售加快發(fā)展，創(chuàng)新服務(wù)模式

疫情嚴(yán)重阻礙了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，倒逼農(nóng)產(chǎn)品流通開(kāi)創(chuàng)“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”“無(wú)接觸配送”“無(wú)接觸服務(wù)”等新模式，成為新型消費(fèi)重要力量。《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新無(wú)接觸式消費(fèi)模式”，既是對(duì)新業(yè)態(tài)新模式的認(rèn)同和鼓勵(lì)，更是為常態(tài)化疫情防控條件下零售業(yè)的線上線下融合發(fā)展樹(shù)立了配置新標(biāo)準(zhǔn)。

（二）文旅娛融合發(fā)展，重塑消費(fèi)體驗(yàn)

信息技術(shù)引發(fā)的新科技革命推動(dòng)著文化、旅游、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)的融合變革進(jìn)程。疫情加速文旅娛之間的融合，塑造了“直播電子商務(wù)”“社交營(yíng)銷(xiāo)”等新模式。《意見(jiàn)》專門(mén)強(qiáng)調(diào)了“文化娛樂(lè)業(yè)態(tài)線上化”“直播電子商務(wù)”等在線文娛、智慧旅游、智慧廣電新模式。

（三）社會(huì)服務(wù)有序推進(jìn)，確保穩(wěn)定運(yùn)行

社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字化進(jìn)程同樣發(fā)展迅速。尤其是在疫情期間，線下課堂、教育培訓(xùn)全部轉(zhuǎn)為線上模式，求醫(yī)問(wèn)藥也由現(xiàn)場(chǎng)診治轉(zhuǎn)為遠(yuǎn)程咨詢，保障了社會(huì)服務(wù)的平穩(wěn)運(yùn)行。

當(dāng)前，新型消費(fèi)不僅服務(wù)和激發(fā)著消費(fèi)者的潛在需求，成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要力量;更為重要的是，新型消費(fèi)的發(fā)展還將線上線下的有機(jī)融合趨勢(shì)、潛在的消費(fèi)需求傳導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)鏈上游，帶動(dòng)著品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，引領(lǐng)著個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，推動(dòng)著大中小企業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)、上下游全鏈條一體發(fā)展，成為高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)和先導(dǎo)。

二、加快新業(yè)態(tài)新模式迭代升級(jí)

長(zhǎng)期來(lái)看，隨著數(shù)字化進(jìn)程的加速推進(jìn)和線上線下的加速融合，新業(yè)態(tài)新模式將快速迭代、持續(xù)升級(jí)，逐步形成更加適應(yīng)用戶需求、更加提升用戶體驗(yàn)、更加便捷用戶服務(wù)的2.0版、3.0版?！兑庖?jiàn)》強(qiáng)調(diào)“更新應(yīng)用場(chǎng)景”“創(chuàng)新無(wú)接觸式消費(fèi)模式”“探索新零售業(yè)態(tài)”等，顯然是對(duì)規(guī)律的把握和對(duì)趨勢(shì)的研判，是對(duì)未來(lái)業(yè)態(tài)和模式的重要指引。從新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展趨勢(shì)看，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

（一）應(yīng)用場(chǎng)景是新業(yè)態(tài)新模式的孵化器

《意見(jiàn)》提出“培育打造5G條件下更高技術(shù)格式、更新應(yīng)用場(chǎng)景、更美視聽(tīng)體驗(yàn)的高新視頻新業(yè)態(tài)”，這是對(duì)“直播+”時(shí)代的預(yù)言。隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也迎來(lái)了視頻、直播信息的實(shí)時(shí)傳播時(shí)代，使得即播即銷(xiāo)成為可能，這必將推動(dòng)新應(yīng)用場(chǎng)景的出現(xiàn)，也將帶來(lái)新業(yè)態(tài)新模式的迭代升級(jí)。以微信小程序?yàn)槔?019年交易規(guī)模達(dá)8000億元，同比增長(zhǎng)160%。其高速增長(zhǎng)得益于應(yīng)用場(chǎng)景的持續(xù)更新，包括微信搜一搜的升級(jí)，新增的看點(diǎn)直播和視頻號(hào)等。正是通過(guò)應(yīng)用場(chǎng)景的不斷拓展，為消費(fèi)者帶來(lái)了更好視聽(tīng)體驗(yàn)的視頻新業(yè)態(tài)。

（二）智能智慧是新業(yè)態(tài)新模式的著力點(diǎn)

《意見(jiàn)》提出“探索發(fā)展智慧超市、智慧商店、智慧餐廳等新零售業(yè)態(tài)”。智能化、智慧化是數(shù)字化進(jìn)程的重要趨勢(shì)，也是當(dāng)前和今后一段時(shí)期業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新的著力點(diǎn)，是新型消費(fèi)的重要?jiǎng)恿υ?。從消費(fèi)者的視角看，新業(yè)態(tài)和新模式意味著形成了消費(fèi)者可識(shí)別、可區(qū)分、相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，也意味著其界面入口、門(mén)店配置、營(yíng)銷(xiāo)組合是符合消費(fèi)習(xí)慣和決策鏈路的。以餓了么、美團(tuán)為例，發(fā)展初期從餐飲行業(yè)切入，將外賣(mài)培養(yǎng)成做飯、堂食后的第三種就餐方式。如今，借助流量入口的紅利以及大數(shù)據(jù)研判，業(yè)務(wù)逐步向商超便利、果蔬生鮮、鮮花綠植、醫(yī)藥健康等品類拓展，呈現(xiàn)“送萬(wàn)物”的傾向。

（三）品質(zhì)品牌是新業(yè)態(tài)新模式的風(fēng)向標(biāo)

《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)“組織開(kāi)展形式多樣的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)”。當(dāng)前，以線上線下有機(jī)融合、深度融合為基礎(chǔ)的新型消費(fèi)由年輕客戶群引領(lǐng)。近年來(lái)興起的盲盒、IP模玩等興趣類產(chǎn)品，護(hù)膚、彩妝、限量版服飾、鞋類等注重顏值的產(chǎn)品，均受到了年輕群體的追捧。阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)消費(fèi)品牌新增品類的貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年增長(zhǎng)15.2個(gè)百分點(diǎn)。新品帶來(lái)中國(guó)品牌銷(xiāo)售額與新客量的雙增長(zhǎng)。

三、以新型消費(fèi)促國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)

《意見(jiàn)》指出“鼓勵(lì)企業(yè)依托新型消費(fèi)拓展國(guó)際市場(chǎng)”。新型消費(fèi)是國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要基石，是促進(jìn)國(guó)際大循環(huán)的重要抓手。

（一）新型消費(fèi)引導(dǎo)供需適配

從國(guó)內(nèi)循環(huán)看，線上線下融合發(fā)展所形成的一系列新業(yè)態(tài)、新模式是供需適配消費(fèi)體驗(yàn)和匹配試驗(yàn)的重要成果，品牌消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)是新型消費(fèi)引領(lǐng)的供給體系改革的重要著力點(diǎn)。新型消費(fèi)的發(fā)展不斷提升著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的供需適配度。從長(zhǎng)期來(lái)看，以5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施的加速布局，以及數(shù)據(jù)中心的發(fā)展必將為供給側(cè)和需求側(cè)的精準(zhǔn)、智能匹配創(chuàng)造更多應(yīng)用場(chǎng)景。

（二）新型消費(fèi)促進(jìn)國(guó)際循環(huán)

新型消費(fèi)既是推動(dòng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段，又是實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的重要媒介。《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)“充分依托新型消費(fèi)帶動(dòng)傳統(tǒng)商品市場(chǎng)拓展對(duì)外貿(mào)易”，其核心就是要推動(dòng)電子商務(wù)、數(shù)字服務(wù)等“走出去”，推動(dòng)品牌產(chǎn)品、品質(zhì)產(chǎn)品“走出去”。

當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間，正是新型消費(fèi)大發(fā)展的重要時(shí)期。新業(yè)態(tài)新模式持續(xù)更新迭代，品質(zhì)品牌消費(fèi)創(chuàng)新發(fā)展，應(yīng)用場(chǎng)景和智能智慧相互促進(jìn)，引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)大循環(huán)高質(zhì)量發(fā)展，也推動(dòng)著國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的相互促進(jìn)。

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院）