龔曦

摘? 要? 紅色文化是弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要形式。在人人都是麥克風(fēng)時(shí)代，網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)影響力值得我們重視，其把握受眾需求、尊重受眾主體地位的傳播思維、輸出模式值得借鑒。文章基于分析紅色文化傳播困境，挖掘網(wǎng)紅尤其是知識(shí)型網(wǎng)紅傳播特征、方式，以紅色文化“微傳播”為切入點(diǎn)，提出通過(guò)共鳴“微表達(dá)”、融合“微媒介”、創(chuàng)新“微形式”、構(gòu)建“微生態(tài)”等方式，有效增強(qiáng)紅色文化傳播廣度、深度，效度、力度，提升主流價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)傳播的引領(lǐng)力和凝聚力。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)紅;紅色文化;微傳播;路徑

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）17-0016-03

習(xí)近平總書記指出：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力?！奔t色文化是我們黨在革命、建設(shè)和改革實(shí)踐中形成的寶貴財(cái)富，具有強(qiáng)大的教育功能和政治功能，能夠增強(qiáng)黨員群眾對(duì)黨的領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)主義優(yōu)越性、改革發(fā)展道路的思想認(rèn)識(shí)和情感認(rèn)同。新時(shí)代，如何創(chuàng)新紅色文化“微傳播”渠道，真正讓紅色文化“活”起來(lái)、“動(dòng)”起來(lái)具有重要價(jià)值意義。

1? 紅色文化傳播變革與現(xiàn)狀困境

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，不論是傳播方式、媒體格局，以至于年輕群體的生活方式、行為方式等都發(fā)生了深刻變化。微媒體、微平臺(tái)等以其“短、平、快”的特性備受青少年青睞。目前，紅色文化教育與傳播大多以參觀革命遺址場(chǎng)館、傳唱紅色歌曲、觀看紅色影片等為主，“陷入內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播效果欠佳等困境，傳播話語(yǔ)與受眾鏈接失效”[1]。作為革命印記深厚的紅色文化，其傳播必須與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)其由平面?zhèn)鞑サ搅Ⅲw傳播的轉(zhuǎn)變。因此，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助新媒體平臺(tái)發(fā)力的“微傳播”為紅色文化傳播提供了新機(jī)遇、注入了新活力。狹義的“微傳播”是指以微博、微信、微視頻等為媒介的信息傳播方式，年輕群體借以實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、交往需求與社會(huì)認(rèn)知。然而快節(jié)奏的生活促使青年群體普遍享受輕松精短的視覺內(nèi)容與強(qiáng)烈視覺沖擊帶來(lái)的狂歡。紅色文化要深化傳播廣度、深度、效度、力度，還需進(jìn)一步抓住新時(shí)代受眾特點(diǎn)與傳媒發(fā)展規(guī)律，打通“微傳播”路徑“最后一公里”。

一是參與意識(shí)不強(qiáng)。1）微媒介變革環(huán)境下，社交媒介的成功逐步凸顯生活化、平民化、草根化氣息，而目前部分紅色英雄人物充滿了一定崇高主義色彩，削弱了紅色文化的傳播輻射范圍，與受眾尤其是“95后”“00后”心理認(rèn)同存在一定差距。2）部分群眾對(duì)于紅色文化認(rèn)知還存在偏差，多元思潮環(huán)境下尤其是青年學(xué)生容易受到歷史虛無(wú)主義的影響，有的認(rèn)為紅色文化已經(jīng)過(guò)時(shí)。3）以新媒體為主要載體的文化市場(chǎng)，監(jiān)管還存在問(wèn)題，權(quán)威性較差、專業(yè)性不足[2]，紅色文化傳播一方面需要充分利用市場(chǎng)力量，一方面其傳播的公益性與新媒體的商業(yè)性存在較大隔閡，受眾較難自發(fā)自覺傳播紅色文化。

二是互動(dòng)創(chuàng)新不足。1）有些傳播者在傳播紅色文化時(shí)對(duì)鮮活紅色歷史的獨(dú)特性與其價(jià)值內(nèi)涵、精神實(shí)質(zhì)挖掘不足。盡管紅色旅游、紅色影視等迅速繁榮，但缺乏立足價(jià)值認(rèn)同與塑造輿論場(chǎng)來(lái)進(jìn)行紅色文化創(chuàng)意傳播，僅僅停留在載體與形式上，故事性、情感性、場(chǎng)景性不足。2）側(cè)重于以大量信息占領(lǐng)文化傳播陣地，大水漫灌、宣傳說(shuō)教現(xiàn)象依然凸顯，忽視對(duì)紅色文化內(nèi)化于受眾的關(guān)注。3）形式上跟不上新時(shí)代人們的審美和欣賞標(biāo)準(zhǔn)，尤其在20分鐘微電影轉(zhuǎn)變?yōu)?5秒短視頻的今天，紅色文化還有待這類現(xiàn)代性創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。

三是話語(yǔ)機(jī)制不暢。1）新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的青年人形成了碎片化的閱讀習(xí)慣，隨之紅色文化消費(fèi)市場(chǎng)的受眾不斷分化、細(xì)化、散化，加之流行文化、消費(fèi)性文化的強(qiáng)勢(shì)輸入輸出，紅色文化的社會(huì)價(jià)值有所弱化，受眾話語(yǔ)表達(dá)空間有所縮減[2]。2）有些傳播者較為重視紅色文化的傳播，卻不及時(shí)與受眾交流互動(dòng)，尤其是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾具有隱蔽性和不確定性，受眾的建議、反饋等得不到及時(shí)回應(yīng)，從而失去對(duì)紅色文化的關(guān)注。

2? 網(wǎng)紅傳播特征分析與模式借鑒

近年來(lái)隨著自媒體的繁榮發(fā)展，網(wǎng)紅以其獨(dú)有的品味、審美興起，不僅改變了網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展方向，同時(shí)改變著網(wǎng)絡(luò)傳播、消費(fèi)趨勢(shì)。網(wǎng)紅常指網(wǎng)絡(luò)空間中具有高人氣的人物或者事件，經(jīng)快速傳播演變?yōu)榫哂猩鐣?huì)性話語(yǔ)及評(píng)價(jià)性意義符號(hào)。最開始帶有一定貶義、嘲諷之意。有學(xué)者從發(fā)展歷程角度分析，網(wǎng)紅經(jīng)歷了BBS論壇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的1.0到個(gè)性化表達(dá)、微博、博客應(yīng)運(yùn)而生的2.0再到短視頻、直播等自媒體爆發(fā)的3.0，每一次的迭代升級(jí)都帶來(lái)巨大的“網(wǎng)絡(luò)革命”。也有學(xué)者將papi醬獲得了來(lái)自真格基金、羅輯思維等1 200萬(wàn)投資作為標(biāo)志性事件，定義2016年為“網(wǎng)紅元年”。隨著網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的不斷放大，騰訊研究院從分享經(jīng)濟(jì)的角度重新定義網(wǎng)紅，“即一種基于閑暇時(shí)間分享個(gè)人才藝而獲得收入的方式”[3]。尤其是新媒體變革以來(lái)，極具創(chuàng)意的“95后”“00后”精通個(gè)人IP包裝和運(yùn)營(yíng)，在準(zhǔn)確把握受眾需求和興奮點(diǎn)基礎(chǔ)上，匯聚大量用戶資源。目前以李子柒、羅振宇為代表的內(nèi)容型網(wǎng)紅、知識(shí)型網(wǎng)紅更具有代表性，憑借自身才華與堅(jiān)持，持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，為紅色文化傳播提供借鑒意義。

一是內(nèi)容輸出與精準(zhǔn)定位。內(nèi)容型、知識(shí)型網(wǎng)紅其最重要的特質(zhì)在于精準(zhǔn)的受眾定位與高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出。其內(nèi)容不僅提供有價(jià)值感的內(nèi)容產(chǎn)品，讓受眾獲得知識(shí)增量的服務(wù)體驗(yàn)，還能聚焦熱點(diǎn)話題，選取新穎獨(dú)特視角進(jìn)行剖析解讀，其表達(dá)方式完全滿足受眾心理需求[4]。如在李子柒短視頻中，一條制作蛋黃醬的視頻長(zhǎng)達(dá)1～2年，步驟精細(xì)、邏輯清晰、充實(shí)完整的視頻貫穿了積極向上、熱愛生活的價(jià)值觀念，引發(fā)受眾對(duì)美好生活的共鳴。羅振宇創(chuàng)辦的《羅輯思維》內(nèi)容涉及歷史、經(jīng)濟(jì)、政治等各個(gè)方面，但其將抽象的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為易于接受的通俗語(yǔ)言，同時(shí)產(chǎn)品抓住了受眾碎片化視聽特點(diǎn)，利用幾分鐘就能掌握有趣、有料的新知識(shí)和新觀點(diǎn)，從而培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣、集聚粉絲擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。

二是情感連接與個(gè)體魅力。網(wǎng)紅作為輿論領(lǐng)袖，得到較多人的關(guān)注。他們很好的利用網(wǎng)民的審丑、窺探、逆襲等心理，選擇迎合年輕人口味的話題，激發(fā)網(wǎng)民的熱議、調(diào)侃。如不同于草根網(wǎng)紅、娛樂明星，“知識(shí)網(wǎng)紅”更多來(lái)自知識(shí)精英或行業(yè)精英，漫長(zhǎng)的知識(shí)累積和高超的專業(yè)素養(yǎng)為他們提供的產(chǎn)品服務(wù)做好充足保障。他們還善于把握受眾心理，揣摩從受眾最易接受的方式來(lái)呈現(xiàn)和表達(dá)。正如羅振宇提出的“魅力人格體”概念，即被人記住、被人識(shí)別，就會(huì)收獲相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值[4]。網(wǎng)紅的社會(huì)職位、專業(yè)技能、個(gè)人魅力最大化，更能引導(dǎo)受眾的態(tài)度、行為、情感等，達(dá)到傳播者所期望的變化。

三是平臺(tái)凝聚與立體傳播。近年來(lái)，網(wǎng)紅借鑒各類直播平臺(tái)吸取了大量粉絲，擴(kuò)大自身影響力，這得益于“互聯(lián)網(wǎng)+視頻”直觀立體、便捷又具有時(shí)效性的傳播方式。只要打開移動(dòng)終端，即可隨時(shí)生產(chǎn)節(jié)目，興起的花椒、映客、斗魚等免費(fèi)直播軟件進(jìn)一步降低資金、技術(shù)門檻，讓視頻直播成為直接的交互方式。月活用戶超過(guò)1億的B站開啟的“彈幕”傳播，更是一種參與度、互動(dòng)性較高的媒介傳播形式，網(wǎng)紅“up主”通過(guò)彈幕與網(wǎng)民實(shí)時(shí)互動(dòng)，創(chuàng)造“現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)入”與“在場(chǎng)存在感”，使用戶不僅僅擁有視覺體驗(yàn)，還有親臨現(xiàn)場(chǎng)的真切感受和“我在現(xiàn)場(chǎng)”“我們?cè)诮涣鳌钡拇嬖诟?。?dāng)然我們應(yīng)該看到，網(wǎng)紅與這些平臺(tái)形成集聚力量，共生共長(zhǎng)。B站不僅開啟新型傳播方式，更是打造了集音樂創(chuàng)作、游戲視頻、在線自學(xué)、生活科技等多維一體的在線平臺(tái)，正式會(huì)員達(dá)5 000萬(wàn)，坐實(shí)“解精神饑渴有萬(wàn)能的B站”品牌影響。

3? 網(wǎng)紅視角下紅色文化“微傳播”路徑創(chuàng)新

網(wǎng)紅崛起受到追捧，證明在人人都是麥克風(fēng)時(shí)代，“草根民眾可以通過(guò)展示個(gè)人特長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的可行性，多元的氛圍激發(fā)了更多的創(chuàng)意和更精心的傳播內(nèi)容生產(chǎn)”[5]。因此，如何借鑒“網(wǎng)紅”傳播方式，把握借鑒受眾需求、尊重受眾主體地位的傳播思維、輸出模式，改善紅色資源雖然豐富但傳播單薄的現(xiàn)狀既是時(shí)代要求，更是迫在眉睫。因此，筆者以“微傳播”為切入點(diǎn)，研究紅色文化如何通過(guò)共鳴“微表達(dá)”、融合“微媒介”、創(chuàng)新“微形式”、構(gòu)建“微生態(tài)”等方式，提升紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的引領(lǐng)力和凝聚力。

3.1? 共鳴“微表達(dá)”，以生活化增強(qiáng)紅色文化傳播廣度

紅色文化“微傳播”關(guān)鍵，在于創(chuàng)新表達(dá)內(nèi)容、表達(dá)方式，從而形成認(rèn)同、找尋歸屬，達(dá)到情感共鳴。

一是要善于摒棄官話、老話、套話，用活網(wǎng)絡(luò)熱詞，善于使用比喻、俗文俚語(yǔ)、舉事例和講故事等接地氣的方法，充分挖掘英雄人物日常生活，從神化的英雄到生活化榜樣的精神價(jià)值構(gòu)建，讓紅色文化聽得進(jìn)、聽得懂、記得住、傳得開。如上海青浦區(qū)形勢(shì)教育宣講團(tuán)和夏陽(yáng)街道講師團(tuán)成員、八旬老黨員丁昆源10余年志愿走街串巷，把黨的理論、國(guó)家政策、國(guó)際形勢(shì)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的“紅色段子”，成為上海紅色故事宣講屆的大紅人。

二是要結(jié)合網(wǎng)民心理特點(diǎn)，尤其關(guān)注青年心理需求與價(jià)值取向，有效利用媒體議程設(shè)置方法。如微博“話題墻”、抖音“#話題”等，把握重大節(jié)日、紀(jì)念日等節(jié)點(diǎn)，及時(shí)推送紅色文化微視頻、微故事等，形成傳播熱點(diǎn)，制造輿論主導(dǎo)場(chǎng)，引發(fā)網(wǎng)民的興趣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)。

三是根據(jù)受眾的特性進(jìn)行分類施策，其因素包括城鄉(xiāng)分布、教育層次、經(jīng)濟(jì)水平、宗教信仰等[6]。網(wǎng)民傾向性才是網(wǎng)絡(luò)空間宣傳效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而非數(shù)量的多少。因此，要積極獲得網(wǎng)民的支持與信任，大力培育互聯(lián)網(wǎng)上的自凈化力量，鼓勵(lì)網(wǎng)民主動(dòng)傳播社會(huì)主流價(jià)值觀念，大力弘揚(yáng)紅色文化正能量，清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

3.2? 融合“微媒介”，以聚合化推進(jìn)紅色文化傳播深度

黨的十九屆四中全會(huì)指出，要“完善堅(jiān)持正確導(dǎo)向的輿論引導(dǎo)工作機(jī)制”，并提出“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局”。隨著新興媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐漸失去優(yōu)勢(shì)地位，受眾傳播紛紛轉(zhuǎn)占微信、微博、抖音等微媒介。紅色文化微傳播一要盤活官方微信、微博、抖音、報(bào)刊等新舊媒體整合創(chuàng)新，順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢(shì)，把傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來(lái)積累的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、信息傳播優(yōu)勢(shì)與新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度融合，尋求輿論引導(dǎo)的最佳效果。當(dāng)然，也要高度重視傳播內(nèi)容的碎片化、信息泛濫等問(wèn)題。如一些人根據(jù)個(gè)人的喜好、流量獲取等原因?qū)v史事件胡編亂造、對(duì)英烈英雄調(diào)侃污化，海量信息分散受眾注意力等。二要構(gòu)建立體化傳播矩陣，將單一媒體的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€(gè)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，將各具特色、存在互補(bǔ)性不同媒體整合在一起。同時(shí)，用好用活新興媒體，突出新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，用青年喜聞樂見形式講好紅色故事，傳遞紅色聲音。如廣州紅色文化講習(xí)所運(yùn)用“線上+線下”宣講模式，拓展“講習(xí)所+學(xué)堂”宣講陣地，通過(guò)網(wǎng)站、App、微博、微信等新媒體平臺(tái)開創(chuàng)在線直播模式，365天24小時(shí)授課不打烊，通過(guò)全媒體立體“吸粉”，紅色文化的廣泛影響力與日俱增。

3.3? 創(chuàng)新“微形式”，以趣味化增進(jìn)紅色文化傳播效度

紅色文化微傳播時(shí)要堅(jiān)持知識(shí)性、娛樂性和價(jià)值性相融合，即呈現(xiàn)形式的多樣化、趣味化、時(shí)代化，才能拓寬互動(dòng)交流的空間和渠道。

一是運(yùn)用5G技術(shù)等前沿科技，增強(qiáng)紅色文化“微傳播”高傳播速率、高清視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)。如中央廣播電視臺(tái)將5G+4K+AI戰(zhàn)略布局作為總臺(tái)發(fā)展的新引擎。紅色文化資源通過(guò)5G技術(shù)的接入，能使其傳播高速化、場(chǎng)景化、生態(tài)化。要對(duì)紅色文化資源進(jìn)行系統(tǒng)深入的整理，運(yùn)用好VR、AI、AR等手段讓紅色文物“說(shuō)話”，將固態(tài)的紅色遺存轉(zhuǎn)換為數(shù)字化傳播符號(hào)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確了解、把握受眾訴求，實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)、精準(zhǔn)、智能地傳遞。

二是創(chuàng)作紅色文化Vlog。在2019年全國(guó)兩會(huì)期間，中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》等媒體運(yùn)用Vlog報(bào)道兩會(huì)，這一話題在微博瀏覽量達(dá)到1.5億[7]。紅色文化微傳播要借鑒這樣直觀、個(gè)性化和現(xiàn)場(chǎng)感的視角，改變政治傳播固有的流程化刻板印象，再通過(guò)社交化的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，縮短受眾和政治生活的心理距離，提升受眾對(duì)政治活動(dòng)的感知。

三是創(chuàng)新紅色文化短視頻。2019年國(guó)慶宣傳報(bào)道中，這是短視頻成為除直播外最重要的傳播形式和傳播手段。數(shù)據(jù)顯示：“國(guó)慶日當(dāng)天央視總臺(tái)自有新媒體平臺(tái)和第三方合作平臺(tái)總體視頻直點(diǎn)播收看次數(shù)超過(guò)36.93億次”[8]。紅色文化微傳播要吸取短視頻短小精悍、生動(dòng)形象、即播即停的傳播特征，注重短視頻產(chǎn)品的研發(fā)、孵化以及應(yīng)用開發(fā)，以期更加貼近受眾觀看需求。

四是增添網(wǎng)絡(luò)紅色動(dòng)漫形式。深入挖掘紅色文化資源價(jià)值，采用現(xiàn)代動(dòng)漫技術(shù)形式，創(chuàng)建以紅色文化為主題的動(dòng)漫產(chǎn)品。如《小兵張嘎》紅色動(dòng)漫促使廣大青少年從小接受紅色文化教育熏陶。

3.4? 構(gòu)建“微生態(tài)”，以體驗(yàn)化提升紅色文化傳播力度

來(lái)自攜程、驢媽媽等在線旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前紅色旅游的主要客戶群體已由“60后”“70后”向“80后”“90后”轉(zhuǎn)移，年輕化逐漸成為紅色旅游發(fā)展的一個(gè)新特點(diǎn)。“與新中國(guó)誕生、長(zhǎng)征等重大歷史事件相關(guān)的主題紀(jì)念館、博物館、遺址等成為紅色旅游的超級(jí)IP”[9]。紅色文化傳播可構(gòu)建以“微傳播+”為特征、線上線下、虛擬現(xiàn)實(shí)相融合的圈層傳播生態(tài)，一方面連接文化展示、旅游傳播、教育服務(wù)等內(nèi)容，以紅色旅游景點(diǎn)、精品線路、主題公園、創(chuàng)意園區(qū)等為依托，有機(jī)聯(lián)動(dòng)紅色文化中的人、事、物數(shù)字標(biāo)簽，增強(qiáng)體驗(yàn)感;另一方面進(jìn)一步豐富完善紅色文化傳播主體、客體、介體、方式等，讓紅色文化能夠分層次傳播、交互式沉浸，有效借助演藝、設(shè)計(jì)、賽事、游戲、購(gòu)物等元素，開發(fā)國(guó)際性、前沿性的紅色旅游產(chǎn)品，并進(jìn)一步發(fā)揮旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)商品傳播價(jià)值，形成“所有個(gè)體自覺成為傳播的節(jié)點(diǎn)或起點(diǎn)，所有媒體成為傳播的組織者或參與者的‘生態(tài)效應(yīng)”[7]，從而傳達(dá)情緒、塑造和強(qiáng)化文化認(rèn)同。

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