摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌將地域性和產(chǎn)業(yè)性結(jié)合，是特定區(qū)域的“名片”，向消費(fèi)者傳達(dá)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)，是我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的價(jià)值基礎(chǔ)。本文首要分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機(jī)理，即品牌建設(shè)條件與路徑選擇。其次依據(jù)現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況提出了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展存在的問(wèn)題。最后提出應(yīng)從增強(qiáng)資源整合力度、完善品牌監(jiān)管與創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式等3個(gè)方面入手，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域品牌;發(fā)展路徑

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機(jī)理

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌同時(shí)包含區(qū)域、產(chǎn)品和品牌等三要素，基于區(qū)域的自然資源稟賦或人文歷史內(nèi)涵，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的結(jié)果，將地域性與產(chǎn)業(yè)特色有機(jī)結(jié)合，是體現(xiàn)區(qū)域公共物品屬性的一種農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.1 形成條件

區(qū)域自然資源稟賦是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的首要條件。一方面，自然資源在很大程度上影響農(nóng)業(yè)發(fā)展，如農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)成本受制于資源條件的發(fā)展;另一方面，優(yōu)質(zhì)的資源稟賦條件促進(jìn)區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起著引導(dǎo)作用，形成一定的品牌知名度并具有品牌影響力。產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的產(chǎn)業(yè)條件。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群會(huì)整合區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)、行業(yè)組織與政府組織等參與主體，形成整合體，減少內(nèi)部成本的損耗與市場(chǎng)交易的風(fēng)險(xiǎn)，有助于提高集群企業(yè)的生產(chǎn)效率，同時(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值。運(yùn)作主體的合作共贏意識(shí)與消費(fèi)者的認(rèn)同感是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的重要保障。

1.2 路徑選擇

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育分為“自主驅(qū)動(dòng)型”與“政府驅(qū)動(dòng)型”。前者是集群內(nèi)核心企業(yè)起主導(dǎo)作用，在增強(qiáng)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)形成品牌簇群示范效應(yīng)，從而形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。后者是政府及行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌創(chuàng)立過(guò)程中起主導(dǎo)作用，政府或行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)營(yíng)銷整合推廣特定的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，吸引產(chǎn)業(yè)集群，提升集群產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。沈鵬熠依據(jù)區(qū)域品牌的形成分類，從現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成路徑應(yīng)選擇“依托型”，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展前提是區(qū)域內(nèi)特色的農(nóng)產(chǎn)品，重點(diǎn)是區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)，通過(guò)品牌營(yíng)銷的方式推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。

2 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1 資源整合力度不足

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建是長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程，需要大量的資金、人才、科技等要素資源的投入。雖然國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展采取大量的政策扶持，但各種政策的有效實(shí)施并不容易。一是我國(guó)農(nóng)業(yè)一直是以家庭為單位的小規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，農(nóng)民自身無(wú)法掌握先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)以及通暢的銷售渠道，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)偏低難以給品牌建設(shè)帶來(lái)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)久利益。二是品牌建設(shè)是從初創(chuàng)階段到后期的運(yùn)營(yíng)管理維護(hù)都需要大量資金投入，由于農(nóng)產(chǎn)品品牌參差不齊，仍會(huì)出現(xiàn)需求差異難以有效調(diào)節(jié)、發(fā)展不均衡的問(wèn)題。三是當(dāng)前階段傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，但科技投入利用率不高，不能滿足當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品牌區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展的需要。同時(shí)由于人才流動(dòng)差異，一些地區(qū)缺乏掌握品牌管理的技術(shù)性人才。

2.2 品牌監(jiān)管需要加強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌帶有公用性，區(qū)域內(nèi)的所有經(jīng)營(yíng)主體都可以使用該品牌，但目前我國(guó)生產(chǎn)者較為分散，且小規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺少第三方的質(zhì)量監(jiān)管體系約束和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)束縛，導(dǎo)致同區(qū)域品牌下的產(chǎn)品分化度高?！耙黄范嗯啤爆F(xiàn)象的出現(xiàn)會(huì)擾亂消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，在享用區(qū)域資源的同時(shí)增加了區(qū)域品牌形象的識(shí)別難度，造成區(qū)域內(nèi)的子品牌出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，分散農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的作用。雖然近幾年農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展越來(lái)越受到政府的重視，但作為生產(chǎn)主體的農(nóng)戶缺乏品牌意識(shí)和品牌運(yùn)營(yíng)管理的能力，出現(xiàn)只知“創(chuàng)”品牌，不知“護(hù)”品牌的現(xiàn)象。品牌從初創(chuàng)階段到眾人知曉需要各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化跟進(jìn)，嚴(yán)格遵守生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)制度，定期推廣宣傳，提升品牌知名度和美譽(yù)度。由于品牌維護(hù)不夠，品牌價(jià)值無(wú)法提升，那么品牌就無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3 品牌營(yíng)銷模式單一

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的一個(gè)問(wèn)題就是“重生產(chǎn)、輕品牌”，忽視了品牌符號(hào)給消費(fèi)者帶來(lái)的品牌體驗(yàn)價(jià)值。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量眾多，但存在“叫好不叫座”的現(xiàn)象，產(chǎn)品質(zhì)量雖然有保障，但是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的主要營(yíng)銷手段就是政府舉辦的一系列推介會(huì)，模式單一，缺乏品牌個(gè)性。雖然可能在短期取得一定成效，但無(wú)法保障長(zhǎng)期暢銷和口碑宣傳。一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可能在該區(qū)域內(nèi)具有知名度，但在全國(guó)范圍內(nèi)可能是寂寂無(wú)名。因此，品牌的推廣宣傳范圍尤為重要，由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)，推廣宣傳渠道單一，投入不足，沒(méi)有在宣傳中賦予區(qū)域特色文化或者利用科技手段等錯(cuò)誤的品牌營(yíng)銷行為會(huì)阻礙農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展建設(shè)路徑

3.1 增強(qiáng)資源整合力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌資源的利用體現(xiàn)在政策體系的維護(hù)與品牌建設(shè)主體的行為實(shí)施。政府要充分發(fā)揮政策體系的支持作用。在稅收方面，對(duì)區(qū)域內(nèi)實(shí)施品牌建設(shè)的企業(yè)實(shí)行減稅、免稅政策，激勵(lì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。在資金方面，政府可成立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的專項(xiàng)資金，保障品牌建設(shè)主體的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)能給品牌宣傳推廣活動(dòng)提供資金支持。在人才方面，政府要將區(qū)域內(nèi)的科研人才有效融合到品牌建設(shè)中去，通過(guò)設(shè)立高薪、人才引進(jìn)的方式引進(jìn)專業(yè)性技術(shù)人才，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理建言獻(xiàn)策。政府在品牌創(chuàng)建過(guò)程中要具有引領(lǐng)意識(shí)。行業(yè)協(xié)會(huì)是政府與區(qū)域內(nèi)企業(yè)溝通的橋梁，行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)整合企業(yè)和農(nóng)戶的發(fā)展訴求，進(jìn)而告知地方政府，政府針對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)提供的信息出臺(tái)相關(guān)政策，制定標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 完善品牌監(jiān)管體系

完善品牌監(jiān)管要從產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌發(fā)展環(huán)境入手。就農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管來(lái)說(shuō)，首先要制定農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行安全產(chǎn)品檢驗(yàn)準(zhǔn)入制度，從生產(chǎn)源頭把關(guān)。政府要建立第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通與銷售全程監(jiān)控管理，建立安全防控系統(tǒng)。對(duì)于濫用品牌名稱、以爛充好等行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，并設(shè)置消費(fèi)者質(zhì)量安全投訴通道，保障產(chǎn)品的售后服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。要使區(qū)域品牌獲得長(zhǎng)足發(fā)展，對(duì)品牌發(fā)展環(huán)境的把控也是必不可少的環(huán)節(jié)。一方面要推動(dòng)集聚產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)良性互動(dòng)，增強(qiáng)區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌發(fā)展環(huán)境的保護(hù)，通過(guò)普及相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，落實(shí)責(zé)任追究，對(duì)參與主體起到警示監(jiān)督作用，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的示范效應(yīng)。

3.3 創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)都圍繞人文歷史、傳奇故事展開(kāi)，這種附加的感受或概念并不一定能得到消費(fèi)者的好感與認(rèn)同。提升品牌的體驗(yàn)價(jià)值是升級(jí)品牌消費(fèi)層級(jí)的一個(gè)切入點(diǎn)，良好的品牌體驗(yàn)比“高品質(zhì)感”更具有消費(fèi)影響力，因此創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式應(yīng)重點(diǎn)挖掘品牌價(jià)值體驗(yàn)。企業(yè)可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的方式進(jìn)行品牌宣傳，通過(guò)開(kāi)展線上視頻推薦品比賽等方式打響品牌知名度。政府要積極與新聞媒體進(jìn)行溝通，通過(guò)推薦會(huì)、展覽會(huì)等活動(dòng)形式宣傳品牌。同時(shí)，企業(yè)要建立品牌產(chǎn)品信息平臺(tái)，便于消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品的生產(chǎn)加工等相關(guān)安全信息，形成和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，增加品牌印象，提升產(chǎn)品知名度。此外要深化與電商平臺(tái)的合作，為獲得品牌的長(zhǎng)期受益搶占市場(chǎng)。

作者簡(jiǎn)介：王橋麗（1996-），女，碩士研究生。研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。