祝聰楠

【摘要】健康傳播是提升全民健康素養(yǎng)、營造優(yōu)良社會(huì)氛圍、建設(shè)健康中國的關(guān)鍵路徑。自媒體的快速發(fā)展，為健康傳播帶來了多元化快速發(fā)展機(jī)遇。通過對(duì)自媒體視閾下我國健康傳播實(shí)踐的研究，分析現(xiàn)階段我國自媒體健康傳播的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，并提出加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升健康傳播的公共性、公益性、科學(xué)性;實(shí)施精準(zhǔn)傳播、完善效果評(píng)價(jià)體系;加強(qiáng)監(jiān)管，營造健康傳播的良好氛圍等優(yōu)化對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】自媒體;健康傳播;優(yōu)化對(duì)策

健康傳播是面向廣大民眾傳播健康信息，通過改變他們的知識(shí)、態(tài)度和行為，進(jìn)而改善全社會(huì)成員健康狀況的行為。[1]自媒體的快速發(fā)展，為健康傳播帶來了多元化快速發(fā)展機(jī)遇。故研究自媒體視閾下的健康傳播特點(diǎn)，探討優(yōu)化健康傳播的策略，對(duì)提升全民健康素養(yǎng)，加快健康中國建設(shè)步伐有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國自媒體視閾下的健康傳播特點(diǎn)與現(xiàn)狀

（一）平等對(duì)話與健康傳播者素養(yǎng)缺乏共存

自媒體傳播給予每個(gè)人平等、自由、即時(shí)的傳播表達(dá)機(jī)會(huì)，極大地滿足了大眾自由傳播表達(dá)的欲望。自媒體的交互性，使傳播者不再受身份、權(quán)威、資歷、年齡等限制，每個(gè)人都可以是信息生產(chǎn)者、傳播者、接受者，真正實(shí)現(xiàn)了平等對(duì)話。[2]我國網(wǎng)民呈年輕化、低齡化發(fā)展態(tài)勢，但我國媒介素養(yǎng)教育起步較晚，迄今為止，未納入正規(guī)教育體系。也就是說，我國網(wǎng)民幾乎沒有接受過系統(tǒng)的媒介素養(yǎng)教育，媒介素養(yǎng)不高，普遍缺乏辨識(shí)、解析、批判媒介信息的能力。

健康傳播專業(yè)人員應(yīng)是具備醫(yī)學(xué)衛(wèi)生、新聞傳播、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科背景的綜合型健康傳播人才，其核心素養(yǎng)是具備良好的醫(yī)衛(wèi)知識(shí)素養(yǎng)、正確的健康傳播理念和新聞傳播素養(yǎng)[3]。但我國健康傳播起步較晚，健康傳播專業(yè)人才的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于健康傳播發(fā)展和自媒體爆炸式發(fā)展的速度。就目前我國自媒體健康傳播隊(duì)伍的實(shí)際情況而言，從業(yè)者主要是自媒體平臺(tái)的工作者和醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的工作人員。其中，自媒體平臺(tái)的工作者隊(duì)伍中，多數(shù)人員不僅缺乏新聞傳播教育背景，也缺乏健康傳播所需要的醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生教育背景，即缺乏作為一名健康傳播者應(yīng)有的核心專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水平。當(dāng)他們在面臨商業(yè)誘惑時(shí)，健康傳播的底線將不堪一擊，健康傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性、公共性將難以保證。這是我們每天都可以看到一些來歷不明的“健康專家”“心理專家”“養(yǎng)生專家”等偽專家和不顯示出處的虛假信息在自媒體上大行其道的主要原因。而從事自媒體健康傳播的醫(yī)療衛(wèi)生工作人員則可能因缺乏傳播學(xué)專業(yè)背景，缺乏大眾傳播與人際傳播的經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)傳播技能，普遍對(duì)受眾的了解程度不夠，造成與公眾的互動(dòng)效果大打折扣，進(jìn)而降低了健康傳播的深度和廣度。

（二）自媒體健康傳播的公共性、公益性與商業(yè)性失衡

健康傳播是一種科學(xué)傳播行為，是公共性、公益性較高的傳播領(lǐng)域。只有具備科學(xué)性的傳播內(nèi)容才具備公共性，只有具備公共性的健康傳播內(nèi)容才具備傳播價(jià)值。故自媒體運(yùn)營商在健康傳播中注重用戶價(jià)值思維，從用戶本身出發(fā)，更多地考慮用戶需求和受眾覆蓋面，為大眾傳播有一定價(jià)值的健康信息;在傳播策略中，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各利益團(tuán)體之間的關(guān)系，體現(xiàn)出一定的公共性和公益性;在編輯過程中，建立把關(guān)機(jī)制，保證傳播內(nèi)容具備一定的科學(xué)性。

然而，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化是商業(yè)資本永恒的目的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在193個(gè)健康傳播類微信公眾號(hào)中，有93個(gè)公眾號(hào)認(rèn)證為企業(yè)，有94個(gè)賬號(hào)未做認(rèn)證，有6個(gè)公眾號(hào)認(rèn)證為官方機(jī)構(gòu)。其中有不少以醫(yī)生等個(gè)人名義開設(shè)的公眾號(hào)，只有一個(gè)賬號(hào)被認(rèn)證為醫(yī)生，而其余醫(yī)生賬號(hào)主體并未認(rèn)證。[4]故多數(shù)健康傳播類自媒體是商業(yè)性媒介。在信息傳播把關(guān)人為自媒體運(yùn)營商自身的環(huán)境下，其商業(yè)性質(zhì)則更加顯著。故為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化，自媒體運(yùn)營商一味擴(kuò)大受眾覆蓋面，將受眾群體籠統(tǒng)化;一味迎合受眾口味，造成健康傳播的針對(duì)性弱，健康信息娛樂化、庸俗化、簡單化現(xiàn)象嚴(yán)重;一味追求點(diǎn)擊率，在傳播過程中濫用不良傳播手段，傳播偽科學(xué)，混淆是非，形成誤導(dǎo);一味擴(kuò)大營銷效果，將含有大量商業(yè)廣告的內(nèi)容隱藏于健康信息中，對(duì)健康傳播的公益性、科學(xué)性過度侵襲;而只有在面對(duì)涉及企業(yè)品牌形象的特殊事件時(shí)，為了塑造企業(yè)的公共性、公益性形象，鞏固企業(yè)品牌在受眾心中的地位，商業(yè)性才會(huì)暫時(shí)讓位于公共性與公益性，其目的依然是為了實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的商業(yè)利益。所以，當(dāng)下自媒體健康傳播的公共性、公益性在很大程度上受到商業(yè)性的侵襲，造成自媒體健康傳播的商業(yè)性遠(yuǎn)大于公益性的失衡狀態(tài)。

（三）自媒體健康傳播的快速發(fā)展與缺乏科學(xué)完善的傳播效果評(píng)價(jià)體系共存

微信、知乎、抖音、微博等是我國主要的自媒體傳播平臺(tái)。隨著自媒體的普及，自媒體健康傳播快速發(fā)展。自媒體的交互性使傳播者和受眾之間、受眾與受眾之間實(shí)現(xiàn)了平等、順暢的交流，無形中使受眾在健康傳播中的參與感得到增強(qiáng)，形成健康傳播的各類網(wǎng)絡(luò)社群，個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)社群中交流各種信息，進(jìn)而營造出社群健康文化圈[5];在自媒體的影響下，健康傳播已經(jīng)從單向度的健康教育過渡到多向度健康傳播，受眾的主體性越發(fā)顯著，自媒體健康傳播主體在信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)均體現(xiàn)出“受眾本位”。在傳播視角方面，注重傳播的“平民視角”，使傳播內(nèi)容貼近生活，貼近受眾;在語言表達(dá)方面，盡可能大眾化、生活化，促進(jìn)傳播者和受眾的角色融合;在報(bào)道方式方面，使用圖文結(jié)合、短視頻等靈活的形式，幫助受眾形成更立體有效的認(rèn)知。在很大程度上，滿足了大眾對(duì)各類健康信息的需求。

我國自媒體健康傳播呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢的同時(shí)，缺少科學(xué)完善的自媒體健康傳播效果評(píng)價(jià)體系來監(jiān)測自媒體健康傳播的各項(xiàng)指標(biāo)，確保健康傳播效果，并給予自媒體運(yùn)營商有針對(duì)性的指導(dǎo)和監(jiān)督。且迄今為止，尚未得到學(xué)界與業(yè)界的足夠重視。目前，學(xué)界和業(yè)界更注重對(duì)自媒體健康傳播力，即傳播廣度和受眾滿意度的研究，甚至誤將對(duì)傳播力的評(píng)價(jià)等同于對(duì)傳播效果的評(píng)價(jià)。在現(xiàn)有的效果評(píng)價(jià)體系研究中，重過程性評(píng)價(jià)、少總結(jié)性評(píng)價(jià)、缺形成性評(píng)價(jià)。信息流失現(xiàn)象普遍存在于實(shí)際的健康傳播過程中，但在過程評(píng)價(jià)中，缺乏對(duì)信息流失現(xiàn)象的關(guān)注，而這又是衡量信息傳遞過程完整性的關(guān)鍵指標(biāo)，并且，這種缺乏完整性的信息傳遞過程，導(dǎo)致來自受眾方面的效果評(píng)價(jià)無法獲得。故這些以傳播者角度構(gòu)建的效果評(píng)價(jià)機(jī)制和缺乏完整性的效果評(píng)價(jià)體系均不能對(duì)傳播效果作出客觀、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)，將直接影響實(shí)際的健康傳播效果。[6]

二、優(yōu)化自媒體健康傳播的對(duì)策

（一）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升健康傳播的公共性、公益性、科學(xué)性

當(dāng)前，自媒體健康傳播者群體的專業(yè)背景繁雜，整體素質(zhì)亟待提升。故應(yīng)依據(jù)傳播者的實(shí)際情況，實(shí)施分類教育培訓(xùn)。對(duì)缺乏醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生背景的傳播者加強(qiáng)醫(yī)療基礎(chǔ)知識(shí)、公共衛(wèi)生素養(yǎng)及職業(yè)道德素養(yǎng)等方面的培訓(xùn)，提升其健康傳播素養(yǎng)，進(jìn)而提升健康傳播的科學(xué)性、公共性;對(duì)缺乏新聞傳播背景的傳播者加強(qiáng)傳播技能、媒介素養(yǎng)等相關(guān)培訓(xùn)，使其掌握媒介傳播技能，提升其輿論引導(dǎo)能力、與公眾的互動(dòng)能力等，進(jìn)而提升健康傳播效率;對(duì)醫(yī)學(xué)衛(wèi)生背景和新聞傳播背景兩者均不具備的傳播者，要加強(qiáng)全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，使其具備自媒體健康傳播的基本素養(yǎng)。建立嚴(yán)格的考核機(jī)制，考核不合格者應(yīng)清退出健康傳播行業(yè)，提升現(xiàn)有的自媒體健康傳播隊(duì)伍素養(yǎng)，進(jìn)而提升自媒體健康傳播的專業(yè)性。

在自媒體健康傳播中，人人皆可為健康傳播者，故應(yīng)樹立“大健康”傳播理念。教育主管部門應(yīng)將媒介素養(yǎng)教育和健康素養(yǎng)教育納入正規(guī)教育體系中，使未來的社會(huì)公民都能接受科學(xué)、系統(tǒng)的媒介素養(yǎng)和健康素養(yǎng)教育，使每個(gè)未來的社會(huì)公民都能夠具備理性關(guān)注健康傳播、廣泛參與健康傳播、主動(dòng)監(jiān)督健康傳播的主人翁意識(shí)和素養(yǎng)。同時(shí)，高校要加大對(duì)兼具社會(huì)學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)、醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科背景的專家型健康傳播人才的培養(yǎng)力度，為未來健康傳播輸送優(yōu)秀人才。

醫(yī)療衛(wèi)生一線人員、專家、學(xué)者群體是科學(xué)素養(yǎng)最高的健康傳播群體，他們掌握著來自一線的、最前沿的健康信息資訊，最有資格向公眾傳播健康信息、揭露偽科學(xué)，是健康傳播領(lǐng)域最具公信力的傳播者，可以最大限度地保證健康傳播的科學(xué)性[7]。但目前，他們參與自媒體健康傳播的積極性不高，這是健康傳播領(lǐng)域的極大損失。政府應(yīng)該加大宣傳力度，營造良好的社會(huì)氛圍，使他們充分認(rèn)識(shí)到參與健康傳播對(duì)大眾和自己的益處，提升參與健康傳播的積極性;出臺(tái)政策措施，為其參與健康傳播做好保障，解除其后顧之憂，激發(fā)其參與健康傳播的動(dòng)力，吸引他們參與到健康傳播隊(duì)伍中來。與此同時(shí)，對(duì)其加強(qiáng)傳播相關(guān)技能培訓(xùn)，提升其健康傳播能力。

（二）實(shí)施精準(zhǔn)傳播、完善效果評(píng)價(jià)體系，提升健康傳播實(shí)效

自媒體時(shí)代，精準(zhǔn)傳播是健康傳播的發(fā)展趨勢，大數(shù)據(jù)技術(shù)為精準(zhǔn)傳播提供了可能。每個(gè)自媒體平臺(tái)都是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，每一位用戶的全部個(gè)人信息、曾經(jīng)發(fā)布的全部信息、用戶之間互動(dòng)的關(guān)系信息都在此儲(chǔ)存。自媒體平臺(tái)可以根據(jù)需要抓取到準(zhǔn)確的用戶行為數(shù)據(jù)和生理反應(yīng)數(shù)據(jù)。不同的受眾群體，其健康需求和喜好等也不盡相同。利用大數(shù)據(jù)抓取和分析技術(shù)，對(duì)不同受眾群體或個(gè)體進(jìn)行較為精準(zhǔn)的分析，根據(jù)其相應(yīng)需求、喜好等，確定傳播內(nèi)容、傳播策略，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，提升健康傳播針對(duì)性和實(shí)效性。但遺憾之處在于，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)施精準(zhǔn)健康傳播的前提是所有目標(biāo)受眾都使用智能手機(jī)。這將把我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的地區(qū)、最需要健康信息的低收入群體和不會(huì)使用智能手機(jī)的群體排除在外，這恰恰違背了健康傳播的初衷。[8]

在商業(yè)性顯著的自媒體健康傳播領(lǐng)域，建立以“受眾本位”的、科學(xué)完善的自媒體健康傳播效果評(píng)價(jià)體系，對(duì)各自媒體平臺(tái)的健康傳播效果進(jìn)行適時(shí)監(jiān)測、對(duì)其健康傳播過程進(jìn)行適時(shí)指導(dǎo)和監(jiān)督是提升健康傳播效果不可缺少的手段。完整的健康傳播效果評(píng)價(jià)體系包括形成性評(píng)價(jià)、過程性評(píng)價(jià)和總結(jié)性評(píng)價(jià)三個(gè)評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)。一是在健康干預(yù)前進(jìn)行形成性評(píng)價(jià)，調(diào)研目標(biāo)受眾對(duì)即將推送的健康信息的評(píng)價(jià)，以此預(yù)測所要推送的信息是否能夠達(dá)到預(yù)期的說服效果。開展形成性評(píng)價(jià)可以減少健康信息傳達(dá)和受眾對(duì)信息的接收與解讀不對(duì)稱的概率。二是在過程性評(píng)價(jià)中，要及時(shí)關(guān)注受眾對(duì)信息的接收、解讀與傳遞的信息量是否一致的問題，這是過程性評(píng)價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三是在健康干預(yù)結(jié)束后，進(jìn)行總結(jié)性評(píng)價(jià)，及時(shí)對(duì)受眾的相關(guān)認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便及時(shí)獲得此次干預(yù)效果的直接指標(biāo)[9]。同時(shí)，傳播主體也要樹立“受眾本位”的健康傳播理念，監(jiān)督自身的傳播行為，共同提升自媒體健康傳播效果。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管，營造健康傳播的良好氛圍

自媒體健康傳播領(lǐng)域存在泥沙俱下、真假難辨、謠言四起等亂象。其主要原因是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，健康傳播自媒體責(zé)任意識(shí)缺失，缺乏嚴(yán)格監(jiān)管，網(wǎng)民缺乏公共精神、媒介素養(yǎng)。

自媒體健康傳播作為快速發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，政府雖然出臺(tái)了相關(guān)監(jiān)管政策，但不夠完善，監(jiān)管遠(yuǎn)慢于行業(yè)發(fā)展速度，且對(duì)自媒體運(yùn)營商、自媒體平臺(tái)的懲罰力度小，震懾作用差。例如，有些自媒體運(yùn)營商連續(xù)多次推送虛假健康信息、庸俗化健康信息，對(duì)它們的常規(guī)懲罰只是勒令其在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行自我整改，限制其每日信息發(fā)布數(shù)量，或者被罰款、約談。[10]他們得到的懲罰與造成的社會(huì)惡劣影響不成正比，不足以引起健康傳播類自媒體運(yùn)營商與自媒體平臺(tái)的高度重視。故相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)自媒體健康傳播行業(yè)的法律、法規(guī)建設(shè)，加大對(duì)自媒體運(yùn)營商和自媒體平臺(tái)的整治、處罰力度，保證自媒體健康傳播正確的發(fā)展方向。

同時(shí)，自媒體平臺(tái)和自媒體運(yùn)營商要完善內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，樹立大局意識(shí)和社會(huì)責(zé)任超越商業(yè)利益的理念，樹立自媒體健康傳播的公共精神，嚴(yán)格規(guī)范健康傳播行為，主動(dòng)承擔(dān)起作為媒體的社會(huì)公共責(zé)任，用每一次高質(zhì)量的健康傳播行為塑造企業(yè)在大眾心目中的品牌形象，加快建設(shè)健康傳播高質(zhì)量信息交流平臺(tái)的步伐，保證自媒體健康傳播的良性發(fā)展。

每個(gè)網(wǎng)民都是傳播者，營造優(yōu)良的自媒體健康傳播氛圍也是每個(gè)網(wǎng)民的共同責(zé)任。社會(huì)各界要加大宣傳教育力度，引導(dǎo)網(wǎng)民樹立公共精神，提升自身健康傳播素養(yǎng)，主動(dòng)約束自己的網(wǎng)絡(luò)傳播行為，主動(dòng)監(jiān)督自媒體的健康傳播，擔(dān)負(fù)起營造健康傳播氛圍的責(zé)任。

政府部門加大監(jiān)管力度;企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)公共責(zé)任，規(guī)范自身健康傳播行為;廣大網(wǎng)民樹立公共精神，主動(dòng)參與到營造優(yōu)良健康傳播氛圍的公共事業(yè)中來，推動(dòng)健康中國建設(shè)步伐穩(wěn)步前行。

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（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

編校：董方曉