摘 要：本文首先簡要描述了當前卷煙客戶訂單的現(xiàn)狀，然后按照《基于高質(zhì)量發(fā)展的全國新型卷煙商業(yè)批零供貨平臺的構(gòu)建》提出的卷煙大市場宏觀的設計，提出新客戶訂單管控的創(chuàng)新方式。對新客戶訂單各個生成因素進行描述，就如何有效管理客戶訂單生成過程進行說明，對以客戶在獲得訂單管理基層公司賦予的誠信等級，換取申購卷煙品規(guī)的權(quán)利，誠信等級控制客戶經(jīng)營的每個卷煙的“存銷比”，訂單管理基層公司只能按照客戶申請的意愿，按照一定的策略將每一個卷煙品規(guī)的市場價格控制在一定的區(qū)間，這一創(chuàng)新進行解讀。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè);新客戶訂單;大市場

引言：在《基于高質(zhì)量發(fā)展的全國新型卷煙商業(yè)批零供貨平臺的構(gòu)建》（以下簡稱《新供貨平臺》）一文中闡述就如何實現(xiàn)全國統(tǒng)一的卷煙大市場提出新的供貨理念，由此設計了國家煙草層面利用“存銷比”和“價格指數(shù)”進行宏觀調(diào)控，每個訂單管理基層公司（以下簡稱基層公司）代表國家煙草與轄區(qū)內(nèi)的每一位客戶達成供貨的新方式，嚴謹?shù)毓蠢粘隽艘粋€“三權(quán)分立”并“放諸四海而皆準”的全國統(tǒng)一的卷煙大市場的宏觀模式。本文根據(jù)《新供貨平臺》宏觀設計，從微觀角度闡述基于高質(zhì)量發(fā)展的新型客戶卷煙訂單（簡稱新的客戶訂單）。

一、當前零售客戶訂單的現(xiàn)狀

當前，煙草商業(yè)企業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的努力，經(jīng)過了幾輪改革發(fā)展，以“三十檔”（或“十五檔”）為架構(gòu)的零售客戶（以下簡稱客戶）卷煙訂貨模式首次實現(xiàn)全國統(tǒng)一，但是并未能實現(xiàn)真正意義上的大市場，國家煙草層面無法直接有效地對全國卷煙市場進行管理，還是停留在以行政性手段為主的卷煙專賣模式下。這是因為當前的供貨方式造成的，客戶只能自己被基層公司按照一定規(guī)則測算的方式賦予的檔位中所分配的卷煙品規(guī)和數(shù)量之內(nèi)選擇，訂單生產(chǎn)過程完全按照每個基層公司的自行認為的經(jīng)驗主義，除了參照訂足率、訂足面，還參照客戶的地理位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)和部分因素，而基層公司所有目標是完成以完成自身經(jīng)營任務為唯一目標。

1.存在的主要問題

當前客戶訂單生產(chǎn)過程存在的各種供需問題基層公司都以受購進卷煙計劃約束為推辭，幾乎對客戶的呼聲不聞不問，因此造成部分卷煙品規(guī)嚴重短缺或過度滿足，月份供貨的數(shù)量或結(jié)構(gòu)差異較大，歲尾年初的供貨量差異更大，導致部分卷煙在某些市場的價格奇高或價格倒掛，致使真品卷煙案件高發(fā)，有跨省的、有跨市的、也有市內(nèi)亂碼、串貨的案件，這些案件屢禁不止。

2.主要問題的根源

從大的方面看是煙草壟斷體制內(nèi)所有的環(huán)節(jié)嚴格按照計劃運行所致，其實質(zhì)是煙草行業(yè)無法獲取市場真實需求、無法有效控制客戶訂單生產(chǎn)過程、無法有效調(diào)控卷煙品牌的市場狀態(tài)，即對客戶訂單生產(chǎn)過程管控不力所致。這是因為，當前的供貨系統(tǒng)是完完全全由基層公司一方說了算的系統(tǒng)，基層公司可以在、可以想在哪一個檔位投什么卷煙品規(guī)、投多少數(shù)量的絕對權(quán)利，雖然客戶可以在一定規(guī)則內(nèi)升降自己的檔位，可以不采購基層公司投放到檔位的卷煙品規(guī)與數(shù)量，但是想多購進某個卷煙品規(guī)與數(shù)量卻是不可能實現(xiàn)的，造成了有的客戶想要的品規(guī)要不到，不想要的品規(guī)檔位里卻有，為了有效滿足需求或解決多余庫存，市場自身就進行了調(diào)節(jié)，致使發(fā)生了跨省、市和市內(nèi)串貨的案件。而基層公司利用當前供貨系統(tǒng)又無法真實取得轄區(qū)客戶的需求，對轄區(qū)市場供貨的卷煙計劃只能按照一定的經(jīng)驗邏輯或慣例按照任務進行細化確認，如果上級干預采購卷煙計劃也只能是行政性命令式地干預市場，更加背離市場需求。不能獲得市場真實需求并科學地滿足儼然成為阻礙煙草行業(yè)向前高質(zhì)量發(fā)展的首要問題點。

二、新客戶訂單生成的創(chuàng)新點

1.新客戶訂單生成的核心點和風向標

一般商品的“存銷比”（庫銷比）是指一個周期內(nèi)，商品平均庫存或本周期期末庫存與周期內(nèi)總銷售的比值，是用來反映商品即時庫存狀況的相對數(shù)。越是暢銷的商品，“存銷比”值越小，反之“存銷比”值越大，商品越滯銷。商品的市場價格是隨著商品“存銷比”的變化而變化，“存銷比”比越小，商品的市場價格就越高，反之“存銷比”越大，市場價格越低，一種商品在一個市場的“存銷比”與市場價格成聯(lián)動關(guān)系，在統(tǒng)計“存銷比”值時會受各種因素影響，而市場價格就成為判斷“存銷比”的正確與否的風向標。

卷煙屬于商品的一個類別，具有商品的一般屬性，在《新供貨平臺》中提出國家煙草層面將各卷煙品規(guī)的“存銷比”和“價格指數(shù)”錄入投放系統(tǒng)直接進行宏觀調(diào)控，實質(zhì)上“存銷比”的概念植入到每位客戶經(jīng)營的每個卷煙品規(guī)，只不過由于全國煙草過于龐大，需要每個地方基層公司代表國家煙草進行更為細膩的管理罷了。因此，“存銷比”和“價格指數(shù)”是全國煙草大市場形成的重要控制手段，是各個卷煙品規(guī)經(jīng)歷大市場公平考驗最終形成大品牌的試金石?？蛻粜枰頍熒唐?，基層公司需要合理滿足客戶對卷煙商品的需求，需要將轄區(qū)經(jīng)營的卷煙各品規(guī)的“存銷比”控制到國家煙草層面要求的范圍，所以，同時，隨著客戶經(jīng)營的各卷煙品規(guī)的被調(diào)控到一定的“存銷比”之內(nèi)，各家基層公司的計劃卷煙任務也將消失，取而代之是各個市場的真實需求。

2.形成新客戶訂單的過程

（1）形成新客戶訂單的權(quán)利設計

新客戶訂單需要最了解市場的人提報需求，客戶自己是最了解自己經(jīng)營店鋪銷售卷煙的情況，因此新客戶訂單的發(fā)起是客戶，客戶向基層公司提報自己經(jīng)營的卷煙需求?？蛻籼釄蟮男枨笊暾埐粶试S基層公司修改。同時客戶又是最容易受到利益影響而胡亂提報需求申請的，因此基層公司就需要借助授信與客戶信用從而限制客戶的需求申報，客戶會在利益的驅(qū)使下將有限的申購權(quán)去收購最有利的卷煙品規(guī)，基層公司還需要借助部分控制方式，有計劃地滿足客戶需求申報，最大限度地靠近國家煙草層面制定的該基層公司經(jīng)營的每一個卷煙品規(guī)的“存銷比”的值和市場價格指數(shù)，從而形成新客戶訂單。新客戶訂單賦予各方權(quán)利的過程要兼顧使用者使用簡單、公平、規(guī)范、精準、可控和技術(shù)易實現(xiàn)。

（2）形成新客戶訂單的過程

客戶層面：在每周訂單確認有效時間之內(nèi)，打開訂單界面客戶根據(jù)個人經(jīng)營經(jīng)驗，參照系統(tǒng)提示的信息，增減或維持當前訂單中各卷煙品規(guī)的數(shù)量，并確認本周訂單，然后客戶需要按照客戶自身的誠信等級對應的申購權(quán)利，發(fā)起對次周訂單增加卷煙品規(guī)的申購，填寫完成申購表，再根據(jù)系統(tǒng)提示提報該客戶部分卷煙品規(guī)的庫存數(shù)量和真實零售的價格，最后，對本周訂單進行付款完成訂單確認提交。

基層公司層面：在每個正常訂貨周的周五，基層公司營銷中心首先對當周轄區(qū)內(nèi)所有客戶提交有效的、對次周卷煙品規(guī)申購數(shù)量、庫存和市場價格放入大趨勢數(shù)據(jù)模式中進行分析，形成數(shù)據(jù)性趨勢報告;其次，將各小組的每天格式化營銷報告進行分類匯總分析，形成經(jīng)驗性趨勢報告;再次將兩個報告進行對比分析，形成當周轄區(qū)卷煙市場變化趨勢性報告;最后，將報告的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為各卷煙品規(guī)轄區(qū)市場中各最小消費相似市場所要投放總量和周次，然后確定各最小消費市場中的供貨量，并將信息輸入到系統(tǒng)中，等待下一周由客戶確認訂單。

按時間順序簡述：基層公司每個正常訂貨周的周五下午將滿足各個品規(guī)數(shù)量輸入到客戶訂貨系統(tǒng)，每周在客戶訂單確認當周訂單有效時間之內(nèi)，打開訂貨系統(tǒng)，確認當周訂單，這時客戶的訂單在系統(tǒng)中還不能提交，還需要客戶根據(jù)自身上周經(jīng)營能力及趨勢，以及誠信等級賦予的權(quán)利內(nèi)自主的選擇卷煙品規(guī)和數(shù)量，提報下個周期決定增減的品規(guī)數(shù)量輸入到訂貨申請系統(tǒng)中，再根據(jù)系統(tǒng)提示提報該客戶部分卷煙品規(guī)的庫存數(shù)量和真實零售的價格，最終付款確認當周訂單。基層公司在周五上午對本周客戶提交需求、庫存和市場價格進行匯總，對本周市場走訪信息進行匯總，對本周專賣案件進行匯總，對客戶咨詢信息進行匯總，然后召開會議結(jié)合歷史數(shù)據(jù)和發(fā)展趨勢進行分析，最后以國家煙草層面給予該地區(qū)每個卷煙品規(guī)的市場“存銷比”的定位為目標，制定次周的每個卷煙品規(guī)的供貨策略，下午輸入到客戶訂貨系統(tǒng)，形成一個完整的閉環(huán)?；鶎庸緯υ谙乱恢芨鶕?jù)市場走訪獲取的信息進行分析，并以市場價的變化作為判斷供貨策略正確與否重要標準，求證供貨策略的科學性。

3.形成新客戶訂單的幾個特點

（1）“周”是新的客戶訂單使用計算的標準時間

新客戶訂單的運行采用“周”為一個周期，正常情況下，所有客戶每周都會供貨一次，避免了月份大小帶來供貨周次不一致問題，對所有客戶都是公平。由于采用了“周”為一個供貨周期，因此“存銷比”也就變成了周“存銷比”，同時生成周銷售、周的分析等與周次有關(guān)的應用?！爸堋边€被作為供貨的長度來使用，一次供幾周，供貨頻次方面表現(xiàn)為一周還是幾周供應一次。按“周”進行一系列營銷活動更具有穩(wěn)定性，周次不受年和月的限制，不受跨年度或跨月度的影響，周次供貨能始終力求展示“一條”市場需求變化的、連續(xù)的、平滑的消費需求曲線。

（2）“周累計”是新客戶訂單最為顯著特征

新客戶訂單中的每一個卷煙品規(guī)的當周訂單確定數(shù)量都是累加而來的，客戶使用自己的誠信等級獲取的卷煙申購權(quán)，客戶提出申購的卷煙品規(guī)和數(shù)量，獲得基層公司批準后，這個周的客戶訂單就變成本周獲批的數(shù)量加上上周訂單中該卷煙品規(guī)確定數(shù)量，減掉到期數(shù)量;類如，一個客戶上周訂單中X品規(guī)卷煙為10條，本周客戶在權(quán)限內(nèi)又選擇了申購X品規(guī)成功2條，上周有1條X品規(guī)卷煙為最后一個周次，本周該客戶的X品規(guī)卷煙訂單為9+2=11條。新的客戶訂單中如果客戶每周申購一個卷煙品規(guī)，該卷煙品規(guī)的訂單數(shù)量就會升高，如果不申購該卷煙品規(guī)，該卷煙品規(guī)的數(shù)量就會隨著一個個周批次到期而減少，直至為零。客戶在確認當周訂單時，還可以直接減少自有訂單中的卷煙品規(guī)的數(shù)量，減少時，需要明確減少該品牌品規(guī)的哪個批次。

（3）供貨頻次

供貨采用每周、隔周等多周次管理法。供貨周次是一次供應單個卷煙品規(guī)滿足多少個周次，一般有三種，即短期、中期和長期供貨模式;短期為緊急補貨應急供應1個周次，中期為2-10個周次，長期為11-20個周次;如基層公司本周計劃將N品規(guī)卷煙供貨周期設定為15周，那么，從本周計算，上周申購，本周成功獲批N品規(guī)卷煙的不同數(shù)量客戶，從本周起獲得15個連續(xù)周期的獲批數(shù)量，中途客戶未訂貨，訂單中累計訂貨次數(shù)隨著有效訂貨周期自動減少。因此，當客戶的誠信等級被降低后，客戶可以申購的卷煙品規(guī)數(shù)量就會減少，當申購數(shù)量小于到期數(shù)量，客戶的訂單總量就會減少。

（4）單周次各誠信等級供貨量

單次各誠信等級供貨量是客戶誠信等級最終可以滿足量，由基層公司確定。例如，客戶受到利益的驅(qū)使，會根據(jù)自身經(jīng)營需要，將誠信等級賦予最多單品采購量、申購銷量大、“存銷比”低、獲利多的卷煙品規(guī)。一般情況下基層公司只能根據(jù)客戶提報的需求批次滿足，特殊情況下可以將所有提報需求的客戶提報的數(shù)量共同降到1條，也可以提前告知客戶可以利用一個申請指標對某個品規(guī)申購量為X條。這樣可以實現(xiàn)適度控制或增大投放量，一切需要數(shù)據(jù)支撐，同時受真品卷煙案件影響。

（5）“排隊”

如出現(xiàn)由于基層公司計劃周供貨數(shù)量即使按1條，也小于轄區(qū)客戶申購戶數(shù)，為了公平起見，應采取按客戶申購的先后順序進行依次滿足，第一個周期里未能滿足的客戶，排在下個周期申請客戶的前面，單個卷煙品規(guī)在滿足前每位客戶只能由申購依次在線排隊，直至申購獲批后，客戶才可以再申購。這種排隊方式有兩種情況：一是排大隊，客戶申請該卷煙品規(guī)在整個基層公司進行排隊;二是排小隊，客戶在自己所屬的最小消費相似市場內(nèi)進行排隊。每次客戶申請后排隊都由系統(tǒng)提供一個兩個的編號，基層公司在選擇采用整個轄區(qū)或最小消費相似市場其中一種方式滿足時，該客戶的編號如果在滿足范圍，客戶在次周確認訂單時間內(nèi)即可確認，若未在滿足的范圍內(nèi)，該訂單自動順延到下一周次編號的前面，等待下一周的基層公司供貨?？蛻粼诰€排隊的申購權(quán)限，計入當周該名客戶有效申購的權(quán)限，即等待中的客戶對卷煙品規(guī)的申請等于占用客戶每周申購的權(quán)限。

（6）與工業(yè)的合同

每次各基層公司的轄區(qū)客戶確認當周新增各卷煙品規(guī)的數(shù)量訂單，也是基層公司向供貨公司申請的采購合同，這個合同時長與基層公司供貨周次相同。這是將目前基層公司與供貨公司協(xié)商的年度、執(zhí)行的月度合同，提升為周合同，商業(yè)公司與供貨公司之間每周都有新增卷煙合同。

三、新客戶訂單生成過程的管控

新客戶訂單的核心點是控制客戶經(jīng)營的各卷煙品規(guī)的“存銷比”，市場“價格指數(shù)”是驗證“存銷比”結(jié)果正確與否的風向標，新客戶訂單生成過程要圍繞這一核心點和風向標來展開，就要將這兩點進行相對分工。新客戶訂單生成具體管控過程：

首先，基層公司層面控制訂單的第一個手段就是給客戶授信，服務人員按時到客戶店鋪中實地核查庫存?？蛻臬@取信用的同時就要將自己經(jīng)營的每一個卷煙的“存銷比”調(diào)控到基層公司要求的范圍之內(nèi)，客戶在新訂單生成過程中時刻關(guān)注自身經(jīng)營每一個卷煙品規(guī)的“存銷比”，即實現(xiàn)自我約束?；鶎庸拘枰獙蛻粽\信等級的授信，這是促使每一位客戶經(jīng)營的每一個卷煙品規(guī)的“存銷比”到達上級要求的關(guān)鍵因素之一。按照誠信等級授信辦法，每一位客戶需要將自己經(jīng)營的每一個卷煙品規(guī)的周“存銷比”控制在要求的數(shù)值之內(nèi)，并按要求按時提報某個卷煙品規(guī)自身經(jīng)營的庫存和零售價格等信息;基層公司組織人員按時到每一位客戶的經(jīng)營地點實地查看某幾個品規(guī)的庫存、詢問它們的價格，將信息輸入系統(tǒng)，利用系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)自動判斷該客戶守信程度，工作人員可以根據(jù)現(xiàn)場判斷客戶守信情況，從而影響客戶誠信提升速度。客戶誠信等級的高低，直接地影響該客戶申購卷煙品規(guī)的個數(shù)和條數(shù)，間接影響基層公司獲得客戶有效申購卷煙品規(guī)個數(shù)和條數(shù)的數(shù)據(jù)，影響客戶經(jīng)營的卷煙品規(guī)的庫存，影響其經(jīng)營卷煙品規(guī)的“存銷比”。

其次，每一個卷煙品規(guī)的市場價格是判斷基層公司調(diào)查市場庫存準確性和供貨策略正確與否的風向標，關(guān)注、調(diào)控每一個卷煙品規(guī)的市場價格是基層公司重要參考依據(jù)。具體策略包括：一是確定供貨頻次，即確定每一個卷煙品規(guī)的供貨是每周供貨一次，還是隔周、多周供貨一次。二是確定供貨時常，即對確定本周供貨的卷煙品規(guī)設定它供貨多少個周次，將本次滿足的卷煙品規(guī)分別設定短期補貨，還是中、長期穩(wěn)定供貨。三是確定供貨區(qū)域，即確定在全部轄區(qū)還是在部分最小消費市場供貨。基層公司通過確定每次供貨數(shù)量、確定這一數(shù)量消費者消費的、確定供貨范圍等方面基本可以將每一個卷煙品規(guī)的市場價格調(diào)控到一定區(qū)間，從而實現(xiàn)新客戶訂單生成過程的管控。同時，基層公司在滿足需求時具有明顯的模糊性，雖然基層公司知道哪些客戶提報了哪些需求，但是不能區(qū)別對待，不能改變客戶申購的卷煙品規(guī)，最大限度地保證、體現(xiàn)和滿足市場的真實需求。

新客戶訂單本身為合約性設計，可以保證客戶需求的卷煙品規(guī)與數(shù)量的持續(xù)穩(wěn)定。由客戶對預期銷售和預期得到的卷煙品規(guī)與數(shù)量基本保持不變，其經(jīng)營的每一個卷煙品規(guī)的“存銷比”就保持不變，客戶獲利保持平穩(wěn)，因此客戶守信就會持續(xù)增強。民俗與團購采用一定的程序讓客戶一次性申購及時滿足，基層公司派專人后續(xù)跟蹤復核。

四、結(jié)論

天下大事必作于細。新客戶訂單將訂單中的申購卷煙品規(guī)和各品規(guī)數(shù)量交給客戶，為了防止客戶不能控制自己，利用授信的方式控制他們申購的權(quán)利，授信的過程就是監(jiān)督客戶對自身經(jīng)營的每一個卷煙品規(guī)的“存銷比”控制的能力，基層公司還借助市場價格變化趨勢判斷控制客戶這一能力的水平，并對客戶申購的卷煙品規(guī)進行科學的滿足，預判市場價格會被控制在一定的區(qū)間，間接證明客戶自我管理的“存銷比”達到要求的過程。煙草行業(yè)的大市場包含著千千萬萬個客戶訂單，大市場形成的關(guān)鍵是煙草公司與客戶間的訂單生成過程的控制能力，這一過程接近百分百地控制每一位客戶經(jīng)營的每一個卷煙品規(guī)的“存銷比”達到要求，市場價格運行在合理區(qū)間，只有如此細致的工作才能保證真正大市場的形成。

新客戶訂單是煙草行業(yè)對接市場、面向市場、面向消費者的第一個環(huán)節(jié)，只要新客戶訂單實現(xiàn)設計目標，全國每一位客戶經(jīng)營的每一個卷煙品規(guī)能被調(diào)控到一定的“存銷比”之內(nèi)，各家基層公司的卷煙銷售計劃任務也將消失，取而代之是全國大的市場真實的需求、滿足供貨數(shù)據(jù)。大市場形成的公平競爭市場大平臺，必將為卷煙品牌適度競爭新的機制奠定堅實的基礎(chǔ)。大市場形成的卷煙銷售新局面，勢必會為煙草行業(yè)帶來一波發(fā)展新動能。

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