李媛媛

摘? 要? B站作為國內(nèi)最大的青年潮流文化集散區(qū)，以其精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和特有的社群文化經(jīng)營模式，成功完成了由小眾平臺(tái)向主流文化的轉(zhuǎn)型。2019年底B站首次舉辦線下跨年晚會(huì)，這場(chǎng)“破圈之作”成為其小眾亞文化與大眾主流文化深度融合的一個(gè)成功案例，不僅在各大衛(wèi)視圍攻的“跨年大戰(zhàn)”中突出重圍，更是贏得大眾主流媒體的高度贊揚(yáng)。

關(guān)鍵詞? B站;亞文化;轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）14-0078-02

2019年12月31日，B站在首次在線下舉辦跨年晚會(huì)，其同期數(shù)據(jù)“碾壓”各大主流衛(wèi)視，更被人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央、中青報(bào)等主流媒體給予高度評(píng)價(jià)，稱“這場(chǎng)晚會(huì)很懂年輕人！”[1]。

1? “破圈之旅”——二次元文化向大眾主流文化的轉(zhuǎn)型之路

10年前的B站，只是一個(gè)專注于“ACG”（動(dòng)漫、漫畫、游戲）文化內(nèi)容的二次元視頻網(wǎng)站。2018年，B站的招股書中表明，B站近三年（2015—2017）核心收入來源主要是游戲，僅2017年該收入占比就超83%。根據(jù)B站2015—2017年的經(jīng)營概況顯示，其凈虧損分別為3.735億元、9.115億元和1.838億元，整體財(cái)務(wù)呈持續(xù)虧損①。游戲的生命周期較短，主要靠游戲盈利不足以支撐營收。因此，豐富平臺(tái)的內(nèi)容供給、提升用戶體驗(yàn)、探索多元化盈利模式成為B站未來的發(fā)展策略。

“當(dāng)初在我們的理解中，基本上把二次元人群約等于動(dòng)漫人群，而動(dòng)漫又約等于動(dòng)畫片。大家覺得看動(dòng)畫片的都是小孩，小孩長大了就不再看了。”B站的一位投資人曾如此表示②。這種認(rèn)識(shí)也代表了國內(nèi)大部分人對(duì)二次元文化的理解。“據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.68億，而泛二次元用戶規(guī)模僅為1億人左右。”③與中國網(wǎng)民數(shù)量相比，國內(nèi)的二次元文化的大眾認(rèn)可度并不高。在經(jīng)濟(jì)盈利空間有限、受眾面窄小的困境下，B站進(jìn)行多次改版，將平臺(tái)內(nèi)容根據(jù)用戶特點(diǎn)喜好垂直細(xì)分。截至當(dāng)前，B站擁有涉及動(dòng)漫、游戲、時(shí)尚、科技等22個(gè)分類下2 344個(gè)頻道，還有番劇、國創(chuàng)、紀(jì)錄片、音樂、舞蹈、生活等32個(gè)分區(qū)，并開設(shè)直播、游戲中心、周邊產(chǎn)品、線下活動(dòng)等業(yè)務(wù)板塊，由單一的“二次元文化網(wǎng)站”轉(zhuǎn)變?yōu)橐远卧幕癁楹诵牡摹扒嗄瓿绷魑幕瘖蕵飞鐓^(qū)”。

為了服務(wù)于這一代的年輕人，豐富他們的文化生活，B站開始努力積極的向主流文化氛圍靠攏。從2016年出品《我在故宮修文物》紀(jì)錄片大電影開始，接連播出由主流媒體承制的多種傳統(tǒng)文化題材節(jié)目，如《大秦帝國之崛起》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等電視劇以及《國樂寶典》《國家寶藏》等綜藝節(jié)目[2]。另外，積極與各種主流媒體尋求合作，2018年與人民日?qǐng)?bào)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，央視新聞、中國日?qǐng)?bào)以及諸多地方共青團(tuán)機(jī)構(gòu)入駐B站。這場(chǎng)跨年晚會(huì)就是由央視與新華網(wǎng)聯(lián)合主辦，在滿足平臺(tái)本身二次元用戶審美需求的前提下，成功進(jìn)入大眾主流文化視野，迎來了2020年運(yùn)營事業(yè)的開門紅。

2? “Z時(shí)代的文化社群”——平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力

二次元作為舶來品，國內(nèi)最早在網(wǎng)生代間流行起來，在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了“泛二次元化”④的網(wǎng)上青年潮流文化社區(qū)，B站就是在這一背景中生長起來的一個(gè)文化空間。B站用戶往往有著極高的忠誠度，這都要?dú)w功于其精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和循環(huán)式的社群運(yùn)營模式，增強(qiáng)了平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1? 精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年的核心二次元用戶規(guī)模達(dá)4 984萬人，而泛二次元用戶規(guī)模達(dá)1億人，核心二次元用戶將會(huì)穩(wěn)定增長，估計(jì)2016年規(guī)模達(dá)7 008萬人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)2億。中國二次元用戶中，“90后”和“00后”占比94.3%⑤。根據(jù)B站招股書顯示，被B站定義為“Generation Z”（Z世代，指出生于1990—2009年之間的青少年。）的用戶占比81.7%①。由數(shù)據(jù)可看出，我國的二次元用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，且主要受眾是青少年。B站也將自己的核心用戶定位于這個(gè)年齡區(qū)間內(nèi)，做到了平臺(tái)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位。

2.2? 循環(huán)式的社群運(yùn)營模式

B站以“ACG”文化為核心內(nèi)容，打造出年輕化、娛樂化、有高度參與性和多元包容的社群氛圍。用戶要通過“答題”這一獨(dú)特的準(zhǔn)入機(jī)制才能成為B站的一份子，這些用戶可以發(fā)送彈幕與他人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，產(chǎn)生情感共鳴。此外，B站為了迎合這一代人表現(xiàn)自我的渴望，推出PUGV⑥視頻生產(chǎn)模式，并投入大量精力財(cái)力進(jìn)行支持。B站中由用戶創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容占平臺(tái)視頻播放量的85.5%①。優(yōu)質(zhì)的PUGV內(nèi)容成為B站吸引新用戶的法寶，使得B站的穩(wěn)定性、聚合性都遠(yuǎn)超其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。由此，高質(zhì)量的創(chuàng)作者、年輕用戶群體和優(yōu)質(zhì)的PUGV內(nèi)容形成了一個(gè)“生產(chǎn)—收看—再生產(chǎn)”循環(huán)式的社群運(yùn)營模式。

3? “內(nèi)容為王”——B站的平臺(tái)內(nèi)在吸引力

除了多次改版，B站還在線下舉辦漫展、優(yōu)質(zhì)up主頒獎(jiǎng)晚會(huì)以及跨年晚會(huì)等多種活動(dòng)，擴(kuò)大其影響力。與各大衛(wèi)視一味靠明星流量博取收視率不同，B站“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念，使這次晚會(huì)成為一個(gè)完整而有審美的作品，充分展示了其內(nèi)在吸引力。

3.1? 合理有效的編排策略

從整個(gè)晚會(huì)來看，其節(jié)目編排策略十分合理。首先，選擇熱點(diǎn)話題，從《哪吒》到《流浪地球》，再到《權(quán)力的游戲》主題曲，2019年度的流行熱點(diǎn)文化話題均有設(shè)置。其次，體現(xiàn)平臺(tái)特點(diǎn)。晚會(huì)以《魔獸世界》的cosplay演出拉開帷幕，并有陳樂一、大琴KOTO、絳舞亂丸等B站知名up主表演動(dòng)漫歌曲，2019年英雄聯(lián)盟主題曲的演唱，更是點(diǎn)燃了一代人游戲與友誼的激情回憶。最后，傳統(tǒng)與創(chuàng)意融合。愛國軍樂《鋼鐵洪流進(jìn)行曲》和愛國動(dòng)漫歌曲《那年那兔那些事兒》用不同的形式抒發(fā)對(duì)祖國同樣的熱愛。虛擬歌姬洛天依和琵琶大師方錦龍老師的同臺(tái)演出，更是打破次元壁給觀眾獨(dú)特的觀看體驗(yàn)。這些繁多的元素在合理的編排下創(chuàng)造出別樣的精彩。

3.2? 多元包容的內(nèi)容設(shè)置

這次晚會(huì)將以往基于這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生的二次元文化、流行文化與主流傳統(tǒng)文化有機(jī)整合在一起，吸引更多內(nèi)容和用戶融入B站。本場(chǎng)晚會(huì)邀請(qǐng)央視主持人朱廣權(quán)主持節(jié)目，在200分鐘的晚會(huì)中，多元展現(xiàn)了合唱、交響樂、古風(fēng)樂、電子樂等音樂形式。方錦龍老師與管弦樂隊(duì)的精彩合奏，是一場(chǎng)中國與多國音樂交流的薈萃，古今一體，中西合璧，真正做到了音樂無國界。有“逮蝦戶”“為了部落”“斯特萊斯前來報(bào)道”等二次元用語與“古箏琵琶”“鋼鐵洪流” “Disco偶像”等傳統(tǒng)文化兼容，也有新褲子、周深、五月天、鄧紫棋等人氣歌手進(jìn)行平衡，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意與傳統(tǒng)的和諧共處，充分體現(xiàn)出B站多元包容的內(nèi)容設(shè)置理念。

3.3? 大制作下的視聽盛宴

B站用大型交響樂去包裝這次晚會(huì)，并使用當(dāng)下最流行、最前端的技術(shù)在畫面中較好呈現(xiàn)出多維度表演，給觀眾最炫酷的體驗(yàn)感。理查德·克萊德曼演奏的《海瑟薇變奏曲》采用了全息投影技術(shù)，復(fù)刻了霍格沃茨學(xué)院內(nèi)景、魔杖、藍(lán)色魔法海洋等《哈利波特》中的元素，整個(gè)管弦樂隊(duì)頭上戴的巫師帽，讓不少觀眾紛紛發(fā)彈幕表示“有內(nèi)味了”。洛天依與方錦龍老師表演的《茉莉花》則使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、AI合成聲音、面部及動(dòng)作捕捉等技術(shù)，讓虛擬的洛天依在流星雨中唱歌，伴隨著方錦龍老師彈奏的琵琶聲，二次元和三次元時(shí)空在這里交匯，打破了次元壁的同時(shí)，也打破了主流文化與二次元文化間的隔膜。

有熱度、有情懷，用滿滿的誠意為用戶奉上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這就是B站強(qiáng)大的內(nèi)在吸引力。B站傾情打造的這場(chǎng)專屬于Z時(shí)代的跨年晚會(huì)，更像是對(duì)這一代年輕人的深情告白。作為以二次元文化為核心的青年潮流文化社區(qū)，B站以其精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位、特有的社群經(jīng)營模式以及強(qiáng)大的內(nèi)在吸引力，成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，也在潛移默化中改變了主流文化的調(diào)性，這種轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)與思維為文化、媒介融合這一方面提供了新思路與新方法。

注釋

①2018年B站招股書。

②王世雨：復(fù)盤投資bilibili的過程，談?wù)勎覍?duì)社區(qū)的思考，http：//www.360doc.cn/article/

14586564_617035158.html。

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

④泛二次元：指二次元文化的周邊文化，包括漫畫、輕小說、動(dòng)畫、影視、游戲等多種形式。

⑤艾瑞咨詢2015年發(fā)布的《中國二次元用戶報(bào)告》。

⑥PUGV（Professional User Generated Video）即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”。

參考文獻(xiàn)

[1]何勇海.有關(guān)跨年晚會(huì)的數(shù)據(jù)分析[N].團(tuán)結(jié)報(bào)，2020-01-18（006）.

[2]曲春景，張?zhí)煲?網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化的斷裂性和連續(xù)性：“B站”傳統(tǒng)題材作品的“爆款”現(xiàn)象研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2018，40（9）：86-92.