王玨

摘要：本文通過對當(dāng)前社會中各種廣告創(chuàng)意內(nèi)容所傳遞的價值觀的簡要分析，揭示了商業(yè)廣告也會傳遞價值的文化屬性，建議有關(guān)部門加強認(rèn)識和監(jiān)管，強化廣告正向價值觀傳遞的規(guī)范和引導(dǎo)，進而讓廣告創(chuàng)意為社會主義精神文明建設(shè)貢獻力量。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;價值觀傳遞

廣告是商業(yè)社會的產(chǎn)物，其商業(yè)本質(zhì)使得廣告創(chuàng)意天然地具有追求商業(yè)利益的驅(qū)動力。然而，廣告創(chuàng)意的作品一經(jīng)誕生，不管創(chuàng)作者是否愿意，廣告作品本身就成為社會文化的重要組成部分，其有意識或者無意識倡導(dǎo)的觀念、主張都向接觸到廣告的受眾傳遞了某種價值觀念，從而影響到了整個社會價值觀的塑造、改變。

回首進入21世紀(jì)這20年來的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意，大量的尊享、私藏、英式管家等等地產(chǎn)文案的使用，不計其數(shù)的高爾夫球、馬術(shù)、紅酒香檳等等所謂高端圖片元素的運用，普通住宅動輒取名某某公館、某某花園、某某宮等，無形之間改變了普通大眾對居住的分層觀念，由此帶來對不同居所人的分層觀念，從而影響了普通大眾對社會不同階層觀念的認(rèn)知，而這種認(rèn)知與我們社會主流價觀認(rèn)知明顯相悖。前幾年，廣告法命令禁止了樓盤取過分洋化和奢靡的名字的行為，顯然是監(jiān)管者已經(jīng)意識到了廣告創(chuàng)意對社會價值觀的影響作用。

在金融行業(yè)，出于放貸的商業(yè)利益需求，幾乎所有的金融機構(gòu)都會推出諸如信用卡、小型貸款這類利息較高的產(chǎn)品，而其廣告創(chuàng)意則往往通過各種表現(xiàn)形式鼓勵用戶形成先享受、后還貸的金融消費觀念。其結(jié)果，是催生出了非常畸形的校園貸、套路貸等產(chǎn)物，造成了非常負(fù)面的社會影響，年輕女子因非理性貸款無法償還走上犯罪道路，甚至自殺的悲慘結(jié)局。直到2019年開始，部分有責(zé)任的金融機構(gòu)才開始通過廣告訴求有責(zé)任的借貸的消費觀。遺憾地是，所有的電商平臺、無論阿里還是京東、騰訊還是百度，都或顯性或隱性地鼓勵用戶分期付款、借錢消費，這對于辨別能力較弱的學(xué)生群體來說，無疑是造成消費觀扭曲而不自知的一個因素。而廣告創(chuàng)作者，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，更會起到推波助瀾的作用。雖然廣告和廣告創(chuàng)作者不是非理性借貸之惡的源頭，但一味滿足客戶需求，借助廣告豐富的表現(xiàn)形式影響普通金融用戶正確借貸價值觀的形成，廣告確實難逃為虎作倀的嫌疑。

而這種為惡念插上翅膀，推波助瀾地行徑在對廣告依賴度較高的快消品領(lǐng)域更是層出不窮。10多年前的牛奶廣告，為了體現(xiàn)奶香濃郁，廣告創(chuàng)意者往往會在視頻廣告創(chuàng)作中加入喝完牛奶的小孩子嘴唇周圍有一圈奶漬的形象，事實上，不過分添加其他香精香料的牛奶本身較為清淡，是不可能留下一圈厚厚奶漬的，這樣的創(chuàng)意誤導(dǎo)消費者形成了好牛奶喝了就要留下一圈奶漬的價值觀念，選擇牛奶時優(yōu)先考慮那些濃郁的牛奶，這樣的消費觀和價值觀反過來促使牛奶廠商處于商業(yè)利益不停地往鮮奶里加入各種添加劑，最終出現(xiàn)了三聚氰胺的惡劣事件，直到今年，中國奶質(zhì)品行業(yè)的安全問題都沒有得到徹底解決。而廣告人又開始隨著定位高端的牛奶品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)所謂“天然牧場”等新興概念，新的cg技術(shù)以假亂真的特效為受眾營造出了悠悠藍(lán)天、青青草地的美好牧場世界，而事實上，真正奶牛飼養(yǎng)地的環(huán)境污染問題一直是媒體報道的焦點。但是廣告創(chuàng)意卻成功地再次誤導(dǎo)了消費者關(guān)于牛奶高低貴賤的價觀念，由此也形成了高端牛奶、普通牛奶的品類區(qū)隔。

同樣的價值誤導(dǎo)也曾經(jīng)在沐浴乳行業(yè)大行其道。為了體現(xiàn)沐浴露的滋潤，日化行業(yè)廣告創(chuàng)意往往使用滿身泡沫的模特兒來體現(xiàn)產(chǎn)品效果，事實上，這樣的觀念誤導(dǎo)使得消費者無法形成正確的認(rèn)知：即沐浴露的清潔效果和泡沫沒有必然的正相關(guān)系。更促使日化廠商添加大量的添加劑追求豐富泡沫，不但不能有效清潔，更可怕地是，還形成了難以統(tǒng)計地地下水污染問題。而日化用品過度使用對人類飲水安全的侵害卻鮮見報道，普通大眾更沒有這樣的警覺，你也從來看不到一家日化行業(yè)會花費金錢提醒用戶酌情使用日化用品，以減少對環(huán)境的污染。

在化妝品行業(yè)，所有的面膜的廣告都只強調(diào)其補水、美白等等功效，卻不提及慎用以防皮膚對面膜形成依賴的正確觀念。如果說，這些價值觀還比較隱性，受眾難以甄別對錯，那么有些價值觀受眾稍微動動腦筋就能發(fā)現(xiàn)其存在誤導(dǎo)、扭曲問題，然而，當(dāng)作平常卻能潛移默化地讓缺乏辨別能力的年輕受眾走入生活歧途。最明顯的就是關(guān)于年輕人如何面對過度熬夜這個問題。

因為加班、不健康的夜生活導(dǎo)致的年輕人過度熬夜的問題是當(dāng)今全世界年輕人的共同問題，在促成這一問題形成的諸多洪流中，有一股細(xì)流就是廣告創(chuàng)意塑造的年輕人錯誤夜生活觀。自從電視廣告誕生以來、酒類廠商、炸雞店、游戲賣家無不在電視廣告創(chuàng)意中鼓吹“嗨到天亮”、“戰(zhàn)斗到天亮”的價值觀，無形中縱容年輕人過度熬夜，而這種畫面不像香煙廣告中點燃一支香煙的錯誤示范那么明顯，因此，也就難以引起公眾的警覺，導(dǎo)致大部分公眾認(rèn)為年輕人熬夜主要是忙碌的現(xiàn)代生活造成。

而在面對年輕人熬夜這個問題上，部分化妝品品牌的廣告更是錯上加錯，明目張膽地在廣告中縱容甚至鼓勵年輕人去熬夜，比如一些眼霜品牌直接訴求“再也不怕熬夜黑煙圈“、甚至提出“把你追劇追出的細(xì)紋和黑眼圈全部撫平”。而不節(jié)制保養(yǎng)，流連夜店、打游戲、熬夜追劇、追小說、加班等等生活習(xí)慣理應(yīng)被列入年輕人的不良生活習(xí)慣，廣告創(chuàng)作者本著對年輕人負(fù)責(zé)的態(tài)度，也該通過創(chuàng)意正確引導(dǎo)年輕人珍惜健康，遠(yuǎn)離熬夜，而不能全盤只顧商業(yè)利益，不管自己創(chuàng)作作品中的價值導(dǎo)向是否正確就倉促出街。

進入21世紀(jì)，廣告的形式更加多樣，數(shù)字化廣告無處不在，作為廣告創(chuàng)作者，我們要清醒地認(rèn)識到，廣告創(chuàng)作某種程度上跟文學(xué)創(chuàng)作和藝術(shù)創(chuàng)作一樣，是具有塑造和影響社會價值觀的文化力量的，所以，廣告人理應(yīng)自律。同時，我們也該認(rèn)識到商業(yè)利益的誘惑如此巨大，完全依賴求生存邊緣的廣告人的自律來規(guī)避錯誤價值觀廣告作品出街的機率較小，廣告監(jiān)管部分應(yīng)該重視廣告價值觀傳遞的作用，在廣告的審查和監(jiān)管工作中，加大對正誤價值觀傳遞的判斷，同時，更要有序引導(dǎo)公眾積極監(jiān)督，并形成監(jiān)督機制。那么，我相信，廣告這種隱性的價值觀傳遞可以默默地為社會正化風(fēng)氣的塑造起到更好地助推作用。