張 初

(臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 浙江 臺(tái)州 318000)

鄉(xiāng)村旅游是新時(shí)代農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新模式，是農(nóng)村發(fā)展的重要增長點(diǎn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵因素之一和農(nóng)民增收主要渠道之一，能夠有效利用農(nóng)村資源稟賦，傳承農(nóng)耕傳統(tǒng)文化，拓寬農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)功能，助推鄉(xiāng)村全面振興。2018年以來，國家先后發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》和《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》，北京、浙江、海南、安徽、吉林、貴州等省市也相繼出臺(tái)系列政策，全力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游從粗放低效向精細(xì)高質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)變、從政府行為向社會(huì)統(tǒng)籌推進(jìn)轉(zhuǎn)變、從單一景點(diǎn)景區(qū)向全域綜合開發(fā)轉(zhuǎn)變，截至2019年底已集中打造出“一村一品”示范村鎮(zhèn)近2 500個(gè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游接待量30余億人次，是“十一五”初期的4.17倍；營業(yè)收入超過8 000余億元，是“十一五”初期的5.33倍；鄉(xiāng)村旅游已然成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，有利于脫貧攻堅(jiān)、環(huán)境整治等多元目標(biāo)統(tǒng)籌推進(jìn)[1]?？梢姡l(xiāng)村旅游已成為農(nóng)村發(fā)展的重要抓手，受到政界和學(xué)界廣泛關(guān)注。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，在西方發(fā)達(dá)國家，鄉(xiāng)村旅游并不是一種新的旅游形式，早在19世紀(jì)因人們逃避工業(yè)城市污染和快節(jié)奏生活方式而興起。相關(guān)研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象塑造、營銷主體培育、促銷政策研究、發(fā)展模式構(gòu)建等，目前相關(guān)研究文獻(xiàn)較多[2-4]。與國外相比，國內(nèi)相關(guān)研究稍顯滯后，鄉(xiāng)村旅游始于農(nóng)家樂，1989年4月中國農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)更名為中國鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)，標(biāo)志著旅游研究逐步深化[5]；鄉(xiāng)村旅游營銷研究始于20世紀(jì)90年代末期，王磊等[6]提出旅游營銷的新觀念——旅游目的地營銷，為旅游目的地研究提供新命題。但整體而言，國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游及營銷的研究主要圍繞資源開發(fā)與品牌建設(shè)等方面，研究視角有待轉(zhuǎn)化、深度挖掘有待拓展，對鄉(xiāng)村旅游的游客體驗(yàn)感知研究不夠充分[7]。

IPA分析法最早初用于管理策略的制定，MARTILLA等運(yùn)用其分析機(jī)車產(chǎn)品屬性，以便于提高機(jī)車生產(chǎn)率[8]。IPA分析法簡潔直觀，被廣泛運(yùn)用于旅游、金融、教育、公共管理、信息技術(shù)和電子商務(wù)等領(lǐng)域[9]。該方法主要以問卷調(diào)查形式收集數(shù)據(jù)，分析調(diào)研對象的主觀感知，對影響研究對象滿意程度感知因子的重要程度和實(shí)際滿意程度開展綜合評價(jià)，并以IPA方格圖予以直觀展示，從而為提高研究對象的滿意度提供依據(jù)。

浙江省臺(tái)州市是國內(nèi)亞熱帶品種資源種類和蘊(yùn)藏量最豐富的地級市之一，也是我國最早建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的地級市之一，其全年氣候溫和、雨量充沛，是典型的山水江南、魚米之鄉(xiāng)，適合全年各個(gè)季節(jié)旅游。全面了解鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)特征，能夠鞏固發(fā)展優(yōu)勢、補(bǔ)齊重點(diǎn)短板，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。鑒于此，以浙江省臺(tái)州市為例，基于問卷調(diào)查和IPA分析法，從游客體驗(yàn)視角探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展各感知因子的重要程度與滿意程度，以有效識(shí)別各要素的地位與作用，以期為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游全面提質(zhì)增效奠定基礎(chǔ)。

1 研究地旅游資源概況

地形地勢：依山傍海，河網(wǎng)密集，由平原、盆地、丘陵、山地、島嶼多種地形、地貌構(gòu)成，各地鄉(xiāng)村具有天然的異質(zhì)性，發(fā)展差異化、多種類旅游目的地資源豐富。其中東部為狹長沖積平原，西北山脈連綿，東南丘陵廣袤，山地丘陵超過70%、平原約占26.8%，海岸線總長占全省的1/3、居全國城市第3位，海島數(shù)近700個(gè)、占全省的1/6。

氣候要素：年降水量1 000 mm，平均氣溫15～18℃，日照時(shí)數(shù)1 710～2 100 h，全年氣候溫和、雨量充沛，是典型的山水江南、魚米之鄉(xiāng)，適合全年四季旅游。

旅游資源：旅游資源69類中，浙江省臺(tái)州市有約40類，國家重點(diǎn)保護(hù)植物超30種，5A級旅游區(qū)2個(gè)，4A級旅游區(qū)15個(gè)，星級品質(zhì)旅行社67家，創(chuàng)建了仙居和天臺(tái)縣等5個(gè)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)，建成全國“一村一品”示范鎮(zhèn)12個(gè)、美麗田園和最美休閑鄉(xiāng)村7個(gè)、特色農(nóng)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)和精品村23個(gè)、A級村莊景區(qū)792個(gè)，培育農(nóng)家樂休閑旅游特色村、特色點(diǎn)100個(gè)以上，農(nóng)家樂經(jīng)營戶超過1 000戶，全國旅游城市評比列25位，是浙江省“三帶十區(qū)”特色旅游重要節(jié)點(diǎn)。2019年鄉(xiāng)村旅游超2 000萬人次，收入超百億元，對GDP和就業(yè)的貢獻(xiàn)率超過9%，已成為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的重要增長極。

市場資源：地處杭州灣城市群南段，是長江三角洲27個(gè)中心城市之一，南靠海西經(jīng)濟(jì)區(qū)，北靠長江經(jīng)濟(jì)帶，構(gòu)建了輻射國內(nèi)大中城市、國際重要節(jié)點(diǎn)城市的公路、鐵路、航空網(wǎng)絡(luò)，整體上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密、交通便捷，且人均素質(zhì)和消費(fèi)水平較高，就近服務(wù)超1億人。

2 調(diào)查研究方法

于2020年4月1日至7月1日對浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游目的地的影響因素進(jìn)行問卷調(diào)查，考慮到鄉(xiāng)村旅游客流量巨大，且旅游景點(diǎn)分散，難以大范圍實(shí)地調(diào)研，故采取網(wǎng)絡(luò)問卷+實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的方式開展調(diào)查，共收回有效問卷645份。為詳細(xì)了解浙江省臺(tái)州市打造鄉(xiāng)村旅游目的地的影響因素，將問卷分為2部分：一是基本信息，包括性別、年齡、來自地區(qū)、月均收入、旅游時(shí)間選擇和安排等；二是根據(jù)實(shí)地考察總結(jié)，運(yùn)用文獻(xiàn)分析和邏輯分析法，將“吃、住、用、行、娛、購”等旅游主要行動(dòng)細(xì)化17個(gè)具體感知因子，編制為17個(gè)調(diào)查問項(xiàng)，具體是城鎮(zhèn)化進(jìn)程、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)模式、受教育水平、自然風(fēng)光、人文景觀、景點(diǎn)密度、活動(dòng)項(xiàng)目、交通設(shè)施、住宿設(shè)施、醫(yī)療水平、衛(wèi)生條件、飲食條件、社會(huì)秩序、矛盾化解、物價(jià)水平、服務(wù)態(tài)度、好客程度，再根據(jù)感知因子特征，剔除載荷低于0.5的感知因子，并歸類。各調(diào)查項(xiàng)目采用李克特5點(diǎn)計(jì)分法，按感知重要程度與滿意程度分別劃分為十分不重要、較不重要、一般、較重要、十分重要，或十分不滿意、較不滿意、一般、較滿意、十分滿意，分別用1、2、3、4、5表示。在調(diào)查小組的指導(dǎo)下，游客對4個(gè)大類載荷高于0.5的具體感知因子的重要程度或滿意程度進(jìn)行自主評價(jià)。

游客對浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游評價(jià)包括預(yù)期評價(jià)(重要程度)和旅游體驗(yàn)后實(shí)際評價(jià)(滿意程度)，重要程度與滿意程度之差為β，若β≥0，則表明游客體驗(yàn)感知與預(yù)期相比是失望的；β<0，則表明游客體驗(yàn)感知與預(yù)期相比是滿意的。

采用IPA分析法，構(gòu)建四象限方格圖，并在兩者比對中分析發(fā)展策略。將感知因子重要程度與滿意程度均值放在二維坐標(biāo)系中，分別以重要、滿意程度評價(jià)均值為 X軸和Y軸，以此進(jìn)行象限分割，形成了4個(gè)象限，分別代表：H-H型(重要、滿意程度雙高)、L-H型(重要程度低、滿意程度高)、L-L型(重要、滿意程度雙低)、H-L型(重要程度高、滿意程度低)。

采用SPSS 19.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

3 結(jié)果與分析

3.1 調(diào)查樣本基本特征

從表1可看出調(diào)查樣本的基本特征。

游客性別結(jié)構(gòu)：浙江臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游中女性占53.8%，略高于男性游客。

游客年齡結(jié)構(gòu)：以19～36歲為主，占比達(dá)71.01%，其他年齡段人數(shù)相對較少，說明浙江臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游的受眾以年輕人為主。

表1 鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)調(diào)研樣本基本統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

游客文化程度：本科及以上占69.92%；大專其次，占17.36%，說明浙江臺(tái)州鄉(xiāng)村旅游群體文化水平較高。

游客職業(yè)結(jié)構(gòu)：大多數(shù)屬于學(xué)生群體，占 52.71%；其次是自由職業(yè)者，占16.74%，說明鄉(xiāng)村旅游在一定程度上與時(shí)間閑暇有關(guān)。

游客收入水平：收入在2 500元以下、2 500～5 000元、5 000～75 00元和7 500元以上的分別占樣本總數(shù)的47.75%、31.17%、15.19%和5.89%，說明鄉(xiāng)村旅游的游客以中低收入為主。

游客居住地分布：城市游客占82.32%，省內(nèi)游客占86.97%，市內(nèi)游客占78.45%，說明鄉(xiāng)村旅游受城市居民青睞，同時(shí)受出行便捷度影響，旅游半徑較小。

游客出游季節(jié)：55.19%的偏向于春季出行，29.3%的偏向于秋季出行，選擇夏季、冬季的人數(shù)不多，這與鄉(xiāng)村旅游的景觀變化和實(shí)際情況相符。

游客停留時(shí)長：90.07%的選擇停留1～2 d，9.15%的選擇停留3～5 d，說明鄉(xiāng)村旅游整體上以短時(shí)間旅游為主。

游客出游形式：隨團(tuán)旅行僅占13.79%，說明鄉(xiāng)村旅游更多是自主性旅游。

游客獲取旅游景點(diǎn)的信息渠道：絕大部分從互聯(lián)網(wǎng)獲取，占70.08%；其次是通過朋友推薦，占16.74%。

3.2 鄉(xiāng)村旅游感知因子的重要度與滿意度

3.2.1 鄉(xiāng)村旅游感知因子探索性分析 經(jīng)3次感知因子探索性分析，剔除感知因子載荷低于0.5的城鎮(zhèn)化進(jìn)程、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)模式、平均受教育水平，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游各感知因子特征，命名為資源稟賦類、配套旅游設(shè)施、社會(huì)管理水平、其他重要因素。從表2看出，保留的14個(gè)感知因子的載荷均值在0.582～0.867，經(jīng)方差最大化后提取4類感知因子，累計(jì)解釋率達(dá)69.31%。

表2 鄉(xiāng)村旅游感知因子的統(tǒng)計(jì)量

3.2.2 各感知因子的重要程度與滿意程度 從表3看出，樣本t檢驗(yàn)結(jié)果均顯著，說明所選感知因子與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量相關(guān)度較高。受訪游客對各感知因子重要程度的標(biāo)準(zhǔn)差均低于1，表明受訪游客對鄉(xiāng)村旅游各感知因子評價(jià)差別較小；均值分布在3.56～4.40分，處于一般和重要區(qū)間，說明游客對鄉(xiāng)村旅游各感知因子的整體期望較高。其中，自然風(fēng)光的重視度最高，表明鄉(xiāng)村旅游的自然生態(tài)、山川河流等受游客偏愛；交通設(shè)施、社會(huì)秩序、住宿設(shè)施、衛(wèi)生飲食、活動(dòng)項(xiàng)目等也均在4分以上，說明鄉(xiāng)村旅游對配套服務(wù)和功能要求也較高。

受訪游客對各感知因子滿意程度的標(biāo)準(zhǔn)差低于1，說明調(diào)查游客對于感知因子滿意程度評價(jià)趨于一致；均值在3.76～4.26分，整體而言滿意程度較高，位于一般和滿意區(qū)間。其中，除自然風(fēng)光、社會(huì)秩序較高外，其余12項(xiàng)感知因子均低于滿意(4分)水平，說明浙江鄉(xiāng)村旅游的游客整體體驗(yàn)不是十分理想；配套旅游設(shè)施、社會(huì)管理水平、其他重要因素等整體分?jǐn)?shù)普遍較低，可見當(dāng)前浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游景觀開發(fā)利用水平還有較大提升空間，特別是配套交通、住宿、飲食等，還需加大改進(jìn)力度。

鄉(xiāng)村旅游感知因子的重要程度與滿意程度評價(jià)均值的差在-0.42～0.47分，其中，醫(yī)療水平、矛盾化解的β小于1，說明游客對這些因子的實(shí)際評價(jià)能夠達(dá)到或高于預(yù)期；其余感知因子的β是正值，說明滿意程度未達(dá)預(yù)期。其中，自然風(fēng)光、景點(diǎn)密度、交通設(shè)施、衛(wèi)生條件、飲食條件、服務(wù)態(tài)度的β均值較突出，均在0.2分以上，表明游客在旅游前后對其評價(jià)的差異較大，是影響浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游的重要因子，應(yīng)予以高度重視。

表3 各感知因子的重要程度與滿意程度

3.2.3 各感知因子的IPA分析 為進(jìn)一步挖掘受訪游客對鄉(xiāng)村旅游各感知因子的評價(jià)信息，明確浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢項(xiàng)與短板項(xiàng)，不斷鞏固提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量，以重要程度和滿意程度分別為X軸和Y軸，把重要程度均值4.1分和滿意程度3.9分作為象限間的分界線，繪制IPA方格圖(圖1)共分為4種類型:

第一象限屬于H-H型(重要、滿意程度雙高)，是浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游的買點(diǎn)，即優(yōu)勢區(qū)。主要有自然風(fēng)光和社會(huì)秩序2個(gè)感知因子，其重要程度評價(jià)得分相對較高，且在浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)實(shí)情況中發(fā)展?fàn)顩r也較好，游客能夠從中獲得良好的旅游體驗(yàn)。就鄉(xiāng)村旅游游客而言，自然風(fēng)光、社會(huì)秩序是吸引其開展旅游活動(dòng)的首要因素，是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)方向之一，浙江省臺(tái)州市在鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展中，應(yīng)繼續(xù)保持自身特色，有效發(fā)揮優(yōu)勢，增強(qiáng)景區(qū)吸引力。

第二象限屬于L-H型(重要程度低、滿意程度高)，其與鄉(xiāng)村旅游關(guān)系并不十分緊密，無需刻意追求就可能取得較好體驗(yàn)效果，即保持區(qū)。主要有醫(yī)療水平、矛盾化解，其滿意程度都高于重要程度，表明鄉(xiāng)村旅游過程中，游客對其需求較少，倘若浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)者盲目過度關(guān)注和開發(fā)，很可能起到適得其反的效果，造成資源不必要的浪費(fèi)。因此，醫(yī)療水平相對較高、矛盾化解機(jī)制比較健全地區(qū)可因地制宜適當(dāng)進(jìn)行改造；先天條件較差地區(qū)，可適當(dāng)降低標(biāo)準(zhǔn)，減少投入力度，將有限的資源用在刀刃上，提高資源利用水平。

第三象限屬于L-L型(重要、滿意程度雙低)，落入該區(qū)域的因子通常不是重點(diǎn)考慮項(xiàng)，既次要區(qū)，分布的感知因子有人文景觀、物價(jià)水平、好客程度和住宿設(shè)施，說明游客對物價(jià)水平、人文景觀、好客程度等因子敏感性不太高，旅游前的期望較低，實(shí)際體驗(yàn)的相關(guān)效果也不是很好，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和管理上屬于次要改進(jìn)項(xiàng)目；鄉(xiāng)村旅游游客對景觀的自然性、原生性偏好較強(qiáng)，對一些文化建筑類的重視程度不太高、體驗(yàn)感也較差，其往往難以激發(fā)游客需求。同時(shí)，物價(jià)和好客期望也不高，整體上農(nóng)村的消費(fèi)水平還不是很高，社會(huì)服務(wù)類相對期望少、發(fā)展也不均衡。

第四象限屬于H-L型(重要程度高、滿意程度低)，是浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的軟肋項(xiàng)和重點(diǎn)短板補(bǔ)齊項(xiàng)，即短板區(qū)。主要有交通設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、飲食條件、活動(dòng)項(xiàng)目、景點(diǎn)密度、衛(wèi)生條件，鄉(xiāng)村旅游游客對這些感知因子期望值整體較高，但是實(shí)際體驗(yàn)過程中體驗(yàn)效果不盡人意。鄉(xiāng)村旅游的景點(diǎn)布局過于分散，旅游精美路線和全域旅游尚未形成；鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的趣味性不高，藝術(shù)性也有待提高，通過主題和故事營造活動(dòng)氛圍、增強(qiáng)體驗(yàn)感的手法應(yīng)用不到位；交通便捷程度有待提升、飲食的農(nóng)家形式與現(xiàn)代高質(zhì)量飲食結(jié)合不夠緊密，衛(wèi)生意識(shí)不高、設(shè)施短板突出等。這些因素要求浙江省臺(tái)州市需要迎合鄉(xiāng)村旅游游客喜好，進(jìn)行針對性的改善。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

在實(shí)施全域旅游和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游市場不斷擴(kuò)大，鄉(xiāng)村旅游投資受人青睞，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、農(nóng)民致富的重要力量之一。掌握游客對鄉(xiāng)村旅游游各感知因子的評價(jià)特征，分析存在的優(yōu)勢與短板，對推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展意義重大。對浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游游客展開問卷調(diào)查，并通過IPA 分析法探究鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢區(qū)、保持區(qū)、次要區(qū)和短板區(qū)，得出以下結(jié)論:

一是從鄉(xiāng)村旅游游客的感知視角看，浙江省鄉(xiāng)村旅游感知因子可劃分為資源稟賦類、配套旅游設(shè)施、社會(huì)管理水平、其他重要因素等4類，其中資源稟賦類屬于最重要因子，方差貢獻(xiàn)率達(dá)46.013%。

二是從鄉(xiāng)村旅游游客感知因子而言，浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游中，游客對自然風(fēng)光的重視度較高，同時(shí)對交通設(shè)施、社會(huì)秩序、住宿設(shè)施、衛(wèi)生飲食、活動(dòng)項(xiàng)目等配套功能和服務(wù)也有很高要求。游客對自然風(fēng)光、人文景觀、社會(huì)秩序等感知因子的滿意程度評價(jià)較高，對交通設(shè)施、住宿設(shè)施、衛(wèi)生條件等其余11項(xiàng)感知因子的滿意程度不高，說明浙江鄉(xiāng)村旅游的游客整體體驗(yàn)并不是十分理想。其中，自然風(fēng)光、人文景觀、景點(diǎn)密度、交通設(shè)施、衛(wèi)生條件、飲食條件、服務(wù)態(tài)度等感知因子預(yù)期感知與實(shí)際體驗(yàn)差異較大，亟待改進(jìn)完善。

三是從IPA方格圖分析結(jié)果看，自然風(fēng)光、社會(huì)秩序等感知因子對鄉(xiāng)村旅游游客具有較強(qiáng)的吸引力，是鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)關(guān)注對象。醫(yī)療水平、矛盾化解等因子對游客吸引力相對有限，卻能獲得較高的滿意程度，應(yīng)繼續(xù)予以保持。物價(jià)水平、人文景觀、好客程度等因子敏感性不高，要因地制宜建設(shè)，不應(yīng)過分追求。交通設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、飲食條件、活動(dòng)項(xiàng)目、景點(diǎn)密度、衛(wèi)生條件等的預(yù)期評價(jià)很高，但體驗(yàn)后滿意程度卻一般，是浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亟需補(bǔ)齊短板項(xiàng)。

4.2 討論

在實(shí)施全域旅游和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游市場不斷擴(kuò)大，鄉(xiāng)村旅游投資受人青睞，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、農(nóng)民致富的重要力量之一。掌握游客對鄉(xiāng)村旅游游各感知因子的評價(jià)特征，分析存在的優(yōu)勢與短板，對推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展意義重大。根據(jù)對浙江省臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游游客各感知因子的調(diào)查分析結(jié)果，建議從發(fā)揮自然美、挖掘文化美、培育產(chǎn)業(yè)美3個(gè)方面精準(zhǔn)發(fā)力，進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)村特色、強(qiáng)化設(shè)施建設(shè)、提高服務(wù)水平，助推臺(tái)州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為全國樣板。

一是發(fā)揮自然美。調(diào)研結(jié)果表明，自然風(fēng)光重要程度與滿意程度都比較高，是吸引消費(fèi)者開展鄉(xiāng)村旅游的核心要素。因此，浙江省臺(tái)州市在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中，應(yīng)堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先，充分保護(hù)鄉(xiāng)村自然風(fēng)光，不搞大拆大建，展現(xiàn)農(nóng)村天然之美。同時(shí)，依托鄉(xiāng)村山、水、林、田、湖、建筑等資源，結(jié)合鄉(xiāng)村風(fēng)貌和游客審美，沿道路、河湖、房屋等周邊閑置土地，打造種類豐富、沿線覆蓋、層次鮮明的觀賞性景觀帶，勾畫出鄉(xiāng)村淳樸、通透之美。用好鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)景觀資源，融農(nóng)耕文化、社會(huì)習(xí)俗和區(qū)域文化于一體，深入推進(jìn)農(nóng)旅融合，豐富農(nóng)事活動(dòng)形式和故事情節(jié)，增強(qiáng)旅游參與性和體驗(yàn)性。

二是挖掘文化美。調(diào)研結(jié)果表明，雖然人文景觀僅為鄉(xiāng)村旅游次要改進(jìn)項(xiàng)目，但這些經(jīng)過歷史洗禮而積淀的傳統(tǒng)村落建筑、文化景觀，是構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游的生活場景與歷史語境，是村莊之間實(shí)現(xiàn)旅游異質(zhì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是游客開展旅游活動(dòng)的直接驅(qū)動(dòng)力之一。浙江省臺(tái)州市擁有眾多名人故里、歷史建筑、文化習(xí)俗，未來鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中應(yīng)秉持保護(hù)第一、繼承創(chuàng)新，集合各村落實(shí)際情況和全域旅游開發(fā)需要，對古村落、建筑、祠堂等物質(zhì)文化和民風(fēng)、詩詞等非物質(zhì)遺產(chǎn)等現(xiàn)有人文景觀進(jìn)行保育活化，保持鄉(xiāng)村建筑材料、工藝和風(fēng)格的“原汁原味”，凸顯原生自然與傳統(tǒng)文化內(nèi)在聯(lián)系，避免盲目現(xiàn)代化和藝術(shù)化。在保護(hù)傳統(tǒng)人文景觀的同時(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)功能，強(qiáng)化業(yè)態(tài)引入，建設(shè)特色餐廳、文藝民宿、圖書館、文化館、藝術(shù)館等，不斷激發(fā)鄉(xiāng)村文化活力。

三是培育產(chǎn)業(yè)美。調(diào)研結(jié)果表明，交通設(shè)施、社會(huì)秩序、住宿設(shè)施、衛(wèi)生飲食、活動(dòng)項(xiàng)目等配套服務(wù)和功能是重點(diǎn)短板補(bǔ)齊項(xiàng)，因此浙江省臺(tái)州市在未來鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中要圍繞這些短板弱項(xiàng)，大力延展補(bǔ)齊增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，讓鄉(xiāng)村旅游成為配套完整、功能齊全的高品質(zhì)體驗(yàn)活動(dòng)。打通交通“內(nèi)外循環(huán)”，依托“四好農(nóng)村路”、區(qū)域快速干線和高速公路，建立連接景點(diǎn)、城鎮(zhèn)、城市的交通體系，擴(kuò)大旅游半徑有效延伸面積。實(shí)施通信全域覆蓋，加快5G基站建設(shè)，建立景區(qū)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，保障信息暢通。確保消費(fèi)“全鏈延伸”，圍繞吃、住、用、行、游、購、娛為旅游核心環(huán)節(jié)，完善旅游公共服務(wù)，提高服務(wù)水平與接待能力。堅(jiān)持項(xiàng)目“提質(zhì)升溫”，通過景觀規(guī)劃、項(xiàng)目重塑等方式，將農(nóng)村原有文化習(xí)俗、情感故事等融入鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中，將鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)為兒童生活成長的實(shí)訓(xùn)基地、成人體驗(yàn)放松的娛樂之地、老人頤養(yǎng)天年的康養(yǎng)之地，打造出適合不同性格、不同年齡、不同追求游客的多元文旅產(chǎn)品。