【內(nèi)容提要】隨著“微公益”的快速發(fā)展，政府對(duì)公益活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)與組織也產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，政務(wù)微博成為其組織與傳播的重要平臺(tái)。此次#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動(dòng)中，“共青團(tuán)中央”微博通過(guò)多類型動(dòng)員為網(wǎng)民構(gòu)建了關(guān)于家鄉(xiāng)的集體認(rèn)同：資源動(dòng)員方面采取各級(jí)政務(wù)微博、明星、企業(yè)聯(lián)動(dòng)的跨地區(qū)、跨界聯(lián)動(dòng)策略;情感動(dòng)員方面采用強(qiáng)信息與弱故事模式，但可視化不足，互動(dòng)性的擴(kuò)散效應(yīng)欠缺。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博" 公益?zhèn)鞑? 共青團(tuán)中央" 我和我的家鄉(xiāng)

20世紀(jì)90年代，中國(guó)公益事業(yè)開(kāi)始起步。在發(fā)展之初，政府多通過(guò)媒體、公益組織實(shí)現(xiàn)對(duì)公益活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)、倡導(dǎo)，在公益?zhèn)鞑ブ谐袚?dān)著主導(dǎo)者、監(jiān)督者的作用。隨著科技的發(fā)展、新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，公益?zhèn)鞑ヒ渤霈F(xiàn)了新的形式，微博成為公益?zhèn)鞑ブ饕嚨刂?。微博的開(kāi)放性、互動(dòng)性不僅擴(kuò)大了公益的知曉度和影響力，也讓網(wǎng)民真正深入?yún)⑴c到了其中，通過(guò)互動(dòng)培養(yǎng)起公益意識(shí)。

政務(wù)微博作為政府的形象代言，在新媒體崛起期間發(fā)展迅速。政務(wù)微博的權(quán)威性、擬人化、親近性等特點(diǎn)使其成為網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖中有影響力的引領(lǐng)者，也使得政務(wù)微博除具發(fā)布信息、解讀政策、政務(wù)溝通等功能外，進(jìn)一步成為各項(xiàng)活動(dòng)的組織者與號(hào)召者，以達(dá)到宣傳國(guó)家政策，傳播社會(huì)正能量的目的。

本研究以共青團(tuán)中央主導(dǎo)的、擁有24億閱讀量和1369.9萬(wàn)討論量的#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動(dòng)為例，運(yùn)用文本分析法對(duì)政務(wù)微博、媒體、明星等關(guān)于該話題的微博進(jìn)行分析，并且與同時(shí)期“中國(guó)電影報(bào)道”發(fā)起的#脫貧攻堅(jiān)星光行動(dòng)#進(jìn)行對(duì)比，以探究政務(wù)微博在公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)中是如何進(jìn)行輿論引導(dǎo)的，分析其在公益?zhèn)鞑ブ械穆?lián)動(dòng)、動(dòng)員策略及集體行動(dòng)的認(rèn)同與構(gòu)建，并就其不足提出建議。

一、社交媒體上的公益與微公益

公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。①過(guò)去公益?zhèn)鞑ザ嘁詡鹘y(tǒng)媒體為載體，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，微信、微博等社交平臺(tái)的活躍，公益實(shí)踐出現(xiàn)了新的類型——“微公益”。微公益以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)社交媒體進(jìn)行信息傳播和社會(huì)動(dòng)員，強(qiáng)調(diào)全民參與并創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公益的平民化、常態(tài)化。②新媒體公益平臺(tái)提供的無(wú)障礙參與、深度參與和聯(lián)動(dòng)參與，激發(fā)了人們參與公益活動(dòng)的激情和主動(dòng)性。微公益及其傳播相對(duì)傳統(tǒng)公益表現(xiàn)出了不同特點(diǎn)：主體多元化，草根化;敘事情感化、故事化;形式上社交互動(dòng)型，視覺(jué)沖擊化;鏈條式推送和迭代性更新等;效果迅速及時(shí)，且常常低成本。③在公益?zhèn)鞑ブ?，?dòng)員作為一種必不可少的方式，其策略機(jī)制包含議題設(shè)置、情感動(dòng)員、認(rèn)同塑造與線上線下聯(lián)動(dòng)等環(huán)節(jié)。④而對(duì)于微公益?zhèn)鞑バЧl(fā)起者的知名度、專業(yè)度、可信度，轉(zhuǎn)發(fā)者中的大V數(shù)量，傳播內(nèi)容的吸引性、故事性，傳播渠道是否多樣等都是影響傳播效果的重要因素。⑤

公益的參與主體包括“媒體公益?zhèn)鞑ァ薄捌髽I(yè)公益營(yíng)銷”“政府公益管理”“民眾公益參與”四個(gè)考量維度。⑥政務(wù)微博公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘牟蛔闶?，政?wù)微博難以通過(guò)熟練的公益?zhèn)鞑ゼ寄芗绊?xiàng)目營(yíng)銷獲得民眾的關(guān)注與支持;⑦且在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的語(yǔ)言修辭方面，官方信息的語(yǔ)言風(fēng)格較為平實(shí)、規(guī)范，缺乏閱讀的趣味性，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的海量信息中很難吸引網(wǎng)民的注意力。⑧

二、“共青團(tuán)中央”的輿論引導(dǎo)形式：跨地區(qū)、跨界的媒體聯(lián)動(dòng)

在社交媒體信息爆炸的時(shí)代，公益信息很容易湮沒(méi)于龐大的數(shù)據(jù)中。政務(wù)微博作為社交平臺(tái)上政府部門(mén)的代表，在民眾的認(rèn)知中具有較高的關(guān)注度、權(quán)威性和公信力，同時(shí)也具有很強(qiáng)的號(hào)召力，能夠調(diào)動(dòng)和組織更多資源，以達(dá)到公益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因而資源動(dòng)員在政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)中必不可少。資源動(dòng)員最初來(lái)源于社會(huì)運(yùn)動(dòng)研究領(lǐng)域。在公益領(lǐng)域，資源不僅包括人、財(cái)、物等有形資源，也包括信任資本、符號(hào)資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、情感性資源等無(wú)形資源。⑨在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公益?zhèn)鞑ブ校蟊妼?duì)公益組織主體的信任，及其所能動(dòng)員的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等無(wú)形資源往往更加重要。

共青團(tuán)中央作為有影響力的政務(wù)微博，本身?yè)碛休^高的信任資本，同時(shí)作為輿論引導(dǎo)的中心，能夠帶動(dòng)更多資源向其靠攏。在#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動(dòng)中，共青團(tuán)中央通過(guò)資源動(dòng)員的方式，建構(gòu)了包括媒體、企業(yè)、明星等眾多節(jié)點(diǎn)連結(jié)的社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中矩陣的、聯(lián)動(dòng)的傳播形成了不同層級(jí)效果的影響力，使該事件充分觸達(dá)更多網(wǎng)民，建立起網(wǎng)友的認(rèn)知。

（一）政務(wù)微博矩陣聯(lián)動(dòng)

#我和我的家鄉(xiāng)#公益?zhèn)鞑サ恼?wù)微博矩陣由共青團(tuán)中央及包含港澳臺(tái)在內(nèi)地方省級(jí)共青團(tuán)政務(wù)微博組成，形成了正能量傳播矩陣，基于中央與地方不同的特點(diǎn)與定位，主動(dòng)策劃傳播、上下聯(lián)動(dòng)形成共振，產(chǎn)生了正能量傳播的巨大聲量。

其聯(lián)動(dòng)方式為中央與地方互為內(nèi)容來(lái)源，互動(dòng)傳播。在此活動(dòng)期間，共青團(tuán)中央發(fā)布的86條微博中有41條是與地方政務(wù)媒體的互動(dòng)，#我和我的家鄉(xiāng)#活動(dòng)本身有顯著的地域特征，共青團(tuán)中央作為中央級(jí)微博，難以詳細(xì)關(guān)注到每一個(gè)省的眾多特產(chǎn)，地方政務(wù)微博發(fā)布的當(dāng)?shù)孛餍菫榧亦l(xiāng)特產(chǎn)宣傳的視頻及特產(chǎn)詳細(xì)介紹，成為共青團(tuán)中央微博源源不斷的內(nèi)容來(lái)源。而共青團(tuán)中央所發(fā)布的直播活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及活動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告等，也作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供給了地方微博。兩者緊密地轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)，既為共青團(tuán)中央擴(kuò)散了活動(dòng)信息，又提高了地方政務(wù)微博的關(guān)注度與影響力。

在政務(wù)微博矩陣的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，共青團(tuán)中央作為輿論引導(dǎo)的核心，與各個(gè)省級(jí)政務(wù)微博都形成了雙向互動(dòng)的關(guān)系。但各省級(jí)微博間缺乏互動(dòng)，使得其在矩陣網(wǎng)絡(luò)中較為單一。另外矩陣中缺乏更低一級(jí)的市縣級(jí)政務(wù)微博。市縣級(jí)政務(wù)微博作為基層政務(wù)微博，更具有獨(dú)特性及貼近性，對(duì)某一類特產(chǎn)進(jìn)行詳細(xì)、生動(dòng)的介紹，包括當(dāng)?shù)剞r(nóng)民故事的講述等，能夠?yàn)檎麄€(gè)矩陣提供更加豐富的內(nèi)容支持。

（二）明星、企業(yè)等跨界助力

除政務(wù)微博矩陣外，此次公益?zhèn)鞑ブ?，共青團(tuán)中央充分聯(lián)動(dòng)了新浪微博、阿里巴巴等企業(yè)共同從事公益行動(dòng)，利用其平臺(tái)的資源能力，使公益行動(dòng)有更大的影響力。此外，號(hào)召350位明星共同參與，形成了鋪天蓋地的信息推送，成為本次關(guān)注度和互動(dòng)量增長(zhǎng)的重點(diǎn)，也是宣傳的亮點(diǎn)之一。

共青團(tuán)中央與明星的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)，符合共青團(tuán)中央的定位。共青團(tuán)中央的粉絲中年輕粉絲居多，且共青團(tuán)中央擬人化的定位，“中國(guó)一點(diǎn)都不能少”等愛(ài)國(guó)表達(dá)也深受網(wǎng)友的喜愛(ài)。共青團(tuán)中央在#我和我的家鄉(xiāng)#中發(fā)布的迪麗熱巴宣傳微博獲255萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，為全年轉(zhuǎn)發(fā)量第二名，也可見(jiàn)其所引發(fā)的巨大關(guān)注。

另外，明星作為網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，能夠喚起網(wǎng)友的情感共鳴，動(dòng)員網(wǎng)友參與其中。明星因其強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和號(hào)召力，吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注此公益活動(dòng)，還與網(wǎng)友進(jìn)行了良好互動(dòng)，如@鹿晗工作室面向全國(guó)征選優(yōu)秀的地方特產(chǎn)，作為愛(ài)心禮包送給網(wǎng)友。但需要注意的是，明星聯(lián)動(dòng)固然能夠獲得極大的關(guān)注度和互動(dòng)，但因明星數(shù)量眾多，宣傳的話術(shù)與配圖基本類似，對(duì)特產(chǎn)的提及也較為簡(jiǎn)單，模式化的宣傳內(nèi)容是否會(huì)讓網(wǎng)友在不斷的推送中感到疲勞，從而模糊了關(guān)注的焦點(diǎn)。

三、“共青團(tuán)中央”微博的情感動(dòng)員：信息模式主導(dǎo)下的互動(dòng)傳播

在社交媒體平臺(tái)，公益?zhèn)鞑ゲ辉偈呛?jiǎn)單的單向傳播，更傾向于“人人可參與，人人可分享”的模式，這離不開(kāi)內(nèi)容上的動(dòng)員，情感動(dòng)員作為公益動(dòng)員的重要手段，能夠喚起網(wǎng)民的情感，使其對(duì)該事件有更深的認(rèn)知、認(rèn)同，從而進(jìn)一步引發(fā)行動(dòng)。

（一）情感動(dòng)員：強(qiáng)信息模式與弱故事模式

情感動(dòng)員指的是通過(guò)樹(shù)立共同的情感與符號(hào)，激發(fā)憤怒、同情、戲謔等情感，引起網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴，以實(shí)現(xiàn)公益動(dòng)員的目的。情感是公益行動(dòng)中動(dòng)力機(jī)制的源泉，也是塑造集體認(rèn)同的關(guān)鍵。#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動(dòng)，旨在強(qiáng)化各家鄉(xiāng)特產(chǎn)的符號(hào)，以喚起網(wǎng)民的情感參與，將網(wǎng)民對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)、懷念等感情與公益活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)其轉(zhuǎn)發(fā)、參與等行為。

在內(nèi)容上，其包含信息與故事兩種模式。故事模式往往強(qiáng)調(diào)“幫助讀者詮釋自己的人生，使其融入所屬的國(guó)家、城鎮(zhèn)或階層”⑩。而信息模式則認(rèn)為，提供的事實(shí)不能經(jīng)過(guò)修飾，純粹用于傳達(dá)“信息”。在情感動(dòng)員方面，故事模式因其情感的渲染性，更易打動(dòng)讀者。

共青團(tuán)中央在#我和我的家鄉(xiāng)#活動(dòng)中傳播更加偏向于信息模式，多以提供基本的家鄉(xiāng)特產(chǎn)信息為主，僅有兩條微博講述了一定的故事。信息模式讓網(wǎng)民對(duì)各家鄉(xiāng)特產(chǎn)有了初步印象，但對(duì)于特產(chǎn)對(duì)一個(gè)地方的特殊意義與感情，甚至特產(chǎn)自身的歷史都知之甚少。相比而言，由中國(guó)電影報(bào)道發(fā)起的#脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)星光行動(dòng)#公益行動(dòng)，帶領(lǐng)26位明星隊(duì)員前往貧困縣當(dāng)?shù)兀w驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?、美食等并進(jìn)行直播。整個(gè)過(guò)程即是帶領(lǐng)觀眾了解當(dāng)?shù)厣畹墓适?，由于明星的參與和體驗(yàn)，讓這個(gè)故事更有了較強(qiáng)的吸引力，讓觀看者深刻地體驗(yàn)到當(dāng)?shù)氐纳睿哺滓鹌湔J(rèn)同、同情、感動(dòng)等各種情緒，進(jìn)而完成情感的動(dòng)員。

（二）互動(dòng)傳播：可視化不足、互動(dòng)性的擴(kuò)散效應(yīng)欠缺

#我和我的家鄉(xiāng)特產(chǎn)#活動(dòng)中，共青團(tuán)中央應(yīng)用了多樣的互動(dòng)傳播方式以增強(qiáng)網(wǎng)民的互動(dòng)參與?？梢暬词瞧渲幸豁?xiàng)，可視化包含圖片、視頻、數(shù)據(jù)可視化等多樣形式，如明星代言海報(bào)及宣傳視頻，以及活動(dòng)成果的數(shù)據(jù)可視化盤(pán)點(diǎn)，但其中忽略了對(duì)家鄉(xiāng)特產(chǎn)的可視化。各個(gè)微博鮮有發(fā)布家鄉(xiāng)特產(chǎn)的圖片、視頻等內(nèi)容，使大眾對(duì)特產(chǎn)的印象仍然十分模糊。運(yùn)用圖片等展示家鄉(xiāng)特產(chǎn)美食，或運(yùn)用短視頻將故事轉(zhuǎn)化為形象生動(dòng)、簡(jiǎn)短精煉的可視化敘事，能夠加深受眾對(duì)各個(gè)特產(chǎn)的了解與認(rèn)識(shí)，起到動(dòng)員的作用。

互動(dòng)性是公益?zhèn)鞑サ闹匾刂?，區(qū)別于單向傳播，目前的公益?zhèn)鞑ジ鼜?qiáng)調(diào)網(wǎng)民的接受與反饋。以往微博互動(dòng)性的考量，多是轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量和政務(wù)微博的回復(fù)，但短視頻、直播等新形式層出不窮下，更強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民的參與感，網(wǎng)民是否作為主動(dòng)傳播者參與了話題的解釋與構(gòu)建。共青團(tuán)中央在此次活動(dòng)中也一直在有意識(shí)地互動(dòng)，比如進(jìn)行互動(dòng)性提問(wèn)，舉行抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送特產(chǎn)給網(wǎng)友，邀請(qǐng)扶貧辦工作人員、村黨支部書(shū)記和網(wǎng)絡(luò)紅人@華農(nóng)兄弟進(jìn)行直播。但整個(gè)公益?zhèn)鞑サ幕?dòng)，還是多集中在對(duì)輿論核心——共青團(tuán)中央及明星微博的評(píng)論點(diǎn)贊，缺乏基于對(duì)自己家鄉(xiāng)特產(chǎn)的了解、熱愛(ài)，而主動(dòng)地分享、擴(kuò)散，助力家鄉(xiāng)脫貧的行為。

綜上，共青團(tuán)中央更多是通過(guò)資源動(dòng)員進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ狈η楦袆?dòng)員和互動(dòng)傳播;單方面輸送信息，卻沒(méi)有關(guān)注到傳播內(nèi)容的效果，使在聲勢(shì)浩大的全網(wǎng)宣傳上，真正對(duì)家鄉(xiāng)特產(chǎn)的解讀與講述顯得非常單薄;能夠打動(dòng)網(wǎng)友，喚起其情感的內(nèi)容尚不足;在互動(dòng)傳播上，嘗試了直播、抽獎(jiǎng)等多個(gè)互動(dòng)方式，使整個(gè)傳播形式豐富，但網(wǎng)民自發(fā)的裂變式分享、傳播并未形成。

四、從認(rèn)知到參與：全民公益的實(shí)現(xiàn)

#我和我的家鄉(xiāng)#活動(dòng)，通過(guò)豐富的傳播內(nèi)容和傳播形式，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民對(duì)該活動(dòng)的初步了解與認(rèn)知，但要通過(guò)集體認(rèn)同的建構(gòu)號(hào)召網(wǎng)民參與實(shí)際的公益活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博領(lǐng)導(dǎo)下的“人人公益、全民公益”。

（一）建構(gòu)集體認(rèn)同

公益動(dòng)員實(shí)際上是通過(guò)價(jià)值傳播來(lái)建構(gòu)認(rèn)同的過(guò)程，情感動(dòng)員的一個(gè)方面即是對(duì)集體塑造的符號(hào)的認(rèn)同，人們據(jù)此感受到共有的成員身份，形成強(qiáng)烈的認(rèn)同感。只有當(dāng)大眾對(duì)該公益活動(dòng)達(dá)到認(rèn)知和認(rèn)同時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生參與其中的意愿。在#我和我的家鄉(xiāng)#話題中，共青團(tuán)中央就是在喚起每個(gè)人和家鄉(xiāng)深切的聯(lián)系與認(rèn)同，突出的正是標(biāo)題中“我”和“我的家鄉(xiāng)”，以激發(fā)大眾的分享和參與。

在#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動(dòng)中，一方面運(yùn)用各種權(quán)威渠道宣傳、發(fā)布相關(guān)信息，使發(fā)布者的權(quán)威與信息的影響力聯(lián)系起來(lái)，以建立網(wǎng)友對(duì)該活動(dòng)的認(rèn)同。另一方面將明星與家鄉(xiāng)建立起聯(lián)系。網(wǎng)友對(duì)家鄉(xiāng)對(duì)明星有著親切感與自豪感，因而對(duì)明星宣傳自己家鄉(xiāng)特產(chǎn)的行為，也從內(nèi)心感到認(rèn)可。通過(guò)微博互動(dòng)，同家鄉(xiāng)網(wǎng)友彼此間產(chǎn)生認(rèn)同，確立彼此共有的身份、共享的家鄉(xiāng)記憶，及自豪喜悅的心情，對(duì)自己歸屬于家鄉(xiāng)這個(gè)集體有著深深的認(rèn)同，從而對(duì)能夠幫助到家鄉(xiāng)的公益活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)可。

（二）線下行動(dòng)策劃引導(dǎo)公益實(shí)踐

公益活動(dòng)所進(jìn)行的資源動(dòng)員、情感動(dòng)員，不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)空間說(shuō)說(shuō)而已，更是從線上延伸到線下，從網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)的過(guò)程，其最終的目的是引導(dǎo)網(wǎng)民了解家鄉(xiāng)特產(chǎn)，并參與到實(shí)際的公益活動(dòng)中。#我和我的家鄉(xiāng)#前期的傳播中，在鋪天蓋地的微博信息中并沒(méi)有提到具體可參與的公益行動(dòng)和活動(dòng)的目的，網(wǎng)民了解該話題后，卻無(wú)法進(jìn)一步參與，使此次活動(dòng)的影響只停留在認(rèn)知階段，缺乏實(shí)際行動(dòng)和更廣泛的影響力。直至后期“2018脫貧攻堅(jiān)公益直播盛典”活動(dòng)，才給了明確的指向，但已與前期宣傳產(chǎn)生了斷節(jié)。

相比而言，中國(guó)電影報(bào)道微博帶領(lǐng)明星前往當(dāng)?shù)剡M(jìn)行線下活動(dòng)，線上線下活動(dòng)互動(dòng)良好，線下明星體驗(yàn)豐富了整個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容，使公益的對(duì)象非常清晰，完成公益行為的方式與渠道也很清晰，網(wǎng)友可以通過(guò)其星光行動(dòng)的官方旗艦店對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但其實(shí)除了線上線下活動(dòng)外，可以有更多更好的活動(dòng)形式使網(wǎng)民參與其中，實(shí)現(xiàn)人人公益，如網(wǎng)民通過(guò)分享為家鄉(xiāng)積聚能量，達(dá)到一定值后，由企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)。要成為真正的扶貧行為，公益行為，幫助到當(dāng)?shù)厝嗣瘢筒荒芰饔谘矍蚪?jīng)濟(jì)和過(guò)于商業(yè)化，只有對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r有深入的了解，也有切實(shí)的幫助渠道，才能帶動(dòng)眾多企業(yè)、明星、網(wǎng)民共同做公益。

五、對(duì)策與建議

新媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑ゴ蛏狭诉^(guò)度商業(yè)化的烙印。政務(wù)微博應(yīng)利用自身的公信力和影響力，成為公益事件的輿論引導(dǎo)核心，維護(hù)好從政府、媒體、企業(yè)到民眾的社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)，集合各方力量，共同完成公益，傳遞正能量。政務(wù)微博的聯(lián)動(dòng)能夠使擁有不同功能和定位的系統(tǒng)彼此支持，互動(dòng)傳播，增強(qiáng)聲量，同時(shí)也應(yīng)聯(lián)動(dòng)起基層政務(wù)微博，使其發(fā)展成為有針對(duì)性的基層微博，豐富整個(gè)矩陣。

其次，政務(wù)微博可以運(yùn)用多種動(dòng)員手段，增強(qiáng)受眾的認(rèn)知與認(rèn)同。在情感動(dòng)員中，純粹的信息提供可能只能達(dá)到信息傳輸?shù)淖饔?，無(wú)法對(duì)信息背后的故事、記憶進(jìn)行傳播。在內(nèi)容上，應(yīng)當(dāng)兼顧故事與信息，在形式上增強(qiáng)可視化和互動(dòng)性，讓受眾能夠真正參與其中，對(duì)其進(jìn)行闡釋和再構(gòu)建。

最后，線上線下活動(dòng)應(yīng)互動(dòng)傳播，號(hào)召網(wǎng)民參與其中。公益目的不一定是明確的購(gòu)買(mǎi)與捐贈(zèng)，但應(yīng)當(dāng)是能夠通過(guò)網(wǎng)民的力量達(dá)成的公益成就，讓網(wǎng)民在其中得到認(rèn)可，培養(yǎng)起公益的意識(shí)。不清晰的活動(dòng)設(shè)計(jì)容易浪費(fèi)良好的資源，并且達(dá)不到預(yù)期的效果。政務(wù)微博想要在公益?zhèn)鞑ブ姓嬲龑?dǎo)輿論，應(yīng)該真正立足公益，通過(guò)線上線下活動(dòng)，建立深厚的故事與背景，而不是單薄的“請(qǐng)關(guān)注”，引導(dǎo)民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，為網(wǎng)民搭建起完善的公益渠道。

共青團(tuán)中央通過(guò)#我和我的家鄉(xiāng)#公益活動(dòng)，展示了政務(wù)微博強(qiáng)有力的影響力和引領(lǐng)力，使家鄉(xiāng)特產(chǎn)、精準(zhǔn)扶貧的話題得到更多網(wǎng)友的關(guān)注與了解，同時(shí)也給其他政策宣傳、公益活動(dòng)一個(gè)較好的示范與啟示，以政務(wù)微博較強(qiáng)的影響力，以及貼近網(wǎng)民的傳播方式，能夠給予政策宣傳更好的宣傳效果，達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的。

【基金項(xiàng)目：本文系中國(guó)傳媒大學(xué)教學(xué)改革研究項(xiàng)目“OBE理念下以學(xué)研互促為核心的‘新媒體概論’課程創(chuàng)新研究”的階段性成果】

注釋：

①馬曉荔，張健康.公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].當(dāng)代傳播，2005（03）：23-25.

②吳靜怡，吳妍，王昱碩.大學(xué)生微公益認(rèn)知與參與現(xiàn)狀研究[J].東南傳播，2018（06）：98-102.

③陳志強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)思維與新媒體慈善活動(dòng)[J].學(xué)術(shù)交流，2015（10）：210-214.

④⑧曾慶香.微公益?zhèn)鞑パ芯俊黧w·模式·影響[D].武漢大學(xué)，2014.

⑤劉一荻.微公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程及其效果研究[D].蘭州大學(xué)，2014.

⑥王炎龍，李京麗，劉晶.公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構(gòu)建和闡釋[J].新聞界，2009（04）：18-20.

⑦史雅欣.基于微博平臺(tái)的公益?zhèn)鞑パ芯縖D].湖南師范大學(xué)，2014.

⑨龍永紅.官辦慈善組織的資源動(dòng)員：體制依賴及其轉(zhuǎn)型[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2011（10）：80-87.

⑩【美】邁克爾·舒德森著，陳昌鳳、常江譯.發(fā)掘新聞：美國(guó)報(bào)業(yè)的社會(huì)史[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：79.

作者簡(jiǎn)介：馬嘉陽(yáng)，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2018級(jí)碩士研究生;詹騫，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師

編輯：孟凌霄