楊靜

摘要：閩東地區(qū)菌菇類產(chǎn)品豐富，但菌菇品牌包裝存在很多問題。因此，文章通過市場調(diào)研，分析閩東菌菇品牌包裝設(shè)計的存在問題，并提出優(yōu)化策略，最后以文案構(gòu)思、圖形設(shè)計、類型設(shè)計等賦予實踐。以期提升農(nóng)產(chǎn)品菌菇類的品牌形象，推動閩東本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)閩東區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長。

關(guān)鍵詞：閩東;菌菇品牌;包裝設(shè)計

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）11-0089-02

費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》一書中指出：“從基層上看去，中國是鄉(xiāng)土性的”。中國大地上盛產(chǎn)豐富，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計，不能局限于傳統(tǒng)，應(yīng)加大對包裝的整體圖形、紋樣、色彩、造型等設(shè)計要素進(jìn)行個性化設(shè)計和特色化設(shè)計，讓農(nóng)產(chǎn)品的包裝打動消費者，并注入情感訴求，以此增強親和力，拉近消費者的距離，打動消費者，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。文章以閩東地區(qū)的菌菇類農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計為例，在進(jìn)行終端市場調(diào)研基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)狀問題，提出優(yōu)化策略。

1閩東菌菇類品牌包裝設(shè)計市場調(diào)查

閩東地處福建省東北部，以寧德地區(qū)為主，屬于亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候，自然環(huán)境資源豐富，最具有代表性的是寧德菌菇類的銀耳、黑木耳為名優(yōu)產(chǎn)品，古寧德的田縣被譽為“中國食用菌之都”。閩東菌菇類產(chǎn)品較為多元，有食藥菌耳類的木耳、銀耳、桂花耳等;有非褶菌類的猴頭菌、靈芝等;有傘菌類的平菇、香菇、草菇等種類較多。

閩東地區(qū)菌菇類品牌的包裝設(shè)計，從線下超市與賣場、線上（京東、一號店、蘇寧易購等）進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：線上菌菇類產(chǎn)品的包裝主色調(diào)豐富多樣化、外包裝圖案運用插畫和攝影為主的裝潢、開窗式塑料透明包裝結(jié)構(gòu)類型等，主要以視覺感官為主;農(nóng)產(chǎn)品種類多樣且更豐富，但品牌雜亂。線下福州各大超市與賣場實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)“綠標(biāo)永輝超市”農(nóng)產(chǎn)品主要以湖心泉、雙福、方家鋪子、天趣這四個品牌為主，這四個品牌中，田趣的包裝形式較為多樣化，分為26g單朵塑料包裝、120g罐裝和整袋裝，克數(shù)和產(chǎn)品種類（整朵和葉華）不同，價格也有所差異;湖心泉、雙福、方家鋪子在包裝設(shè)計中，基本都是采用透明的塑料包裝，色彩上基本采用的是紅褐色為主的暖色調(diào);新華都超市，主要以綠帝、銀庭、惠享這三種為主，沃爾瑪山姆會員店主要是自營品牌;線下與線上相比較其體驗感更強，更直觀。

2閩東菌菇類品牌包裝設(shè)計存在問題

2.1鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵薄弱

在品牌中注入地域鄉(xiāng)土文化是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品的靈魂所在;鄉(xiāng)土元素在包裝設(shè)計中的運用，突出了未來設(shè)計對消費者情感的關(guān)懷服務(wù)設(shè)計[2]。但目前閩東菌菇類品牌包裝大多鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵薄弱，鄉(xiāng)土元素運用較少，以福建寧德地區(qū)古田的菌菇特產(chǎn)為例，它擁有中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，同時古田縣又是“中國食用菌之都”“銀耳之鄉(xiāng)”，但閩東地區(qū)多元文化與赫赫有名的頭銜未能在包裝設(shè)計中加以體現(xiàn)。圖案較多采用攝影手法的實物照片，存在缺少鄉(xiāng)土元素的運用，地域特色不明顯，藝術(shù)性不足，視覺沖擊力較弱等問題。

2.2品牌包裝設(shè)計類型單一

閩東鄉(xiāng)村企業(yè)對品牌包裝的材料、工藝要求偏低，菌菇類產(chǎn)品的包裝僅限于簡單的包裝形式，在材料與工藝的選用上常用塑料袋、簡裝袋、塑封袋等材料，缺少對不同菌菇類的產(chǎn)品實行不同造型、材料與印刷工藝的設(shè)計。如在市場流通中的福建銀耳品牌主要有福建盛耳食品有限公司的“盛耳”品牌、福建省古田縣大豐工貿(mào)有限公司的“八荒”，莆田綠色食品有限公司的“方家鋪子”，廈門綠帝生態(tài)股份有限公司的“綠帝”，古田康宏食品有限公司“古宏”等品牌包裝。在這些品牌的產(chǎn)品包裝中大多采用不同克數(shù)、不同工藝的塑料材質(zhì)，以不透明包裝材料偏多，品牌包裝設(shè)計類型單一化。

3閩東菌菇品牌包裝設(shè)計策略

3.1融入鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵

閩東地區(qū)具有豐厚的自然、歷史、文化資源，以畬族文化、紅色文化、民俗文化、山地文化和海洋文化等，具有獨特的地域文化特征。其中，畬族文化在閩東地區(qū)是全國最大的畬族聚居地，其畬族民風(fēng)淳樸，山歌文化（農(nóng)歷三月三）、紅色文化、婚嫁文化、服飾文化（服飾紋樣）等占據(jù)著重要位置。鄉(xiāng)村振興的背景下美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，菌菇類的包裝設(shè)計融入閩東地域畬族文化，能形成品牌的差異性，具備地域文化傳播、協(xié)同旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

3.2豐富包裝設(shè)計類型

包裝設(shè)計類型的差異性與豐富性呈現(xiàn)容易使消費者產(chǎn)生好感，所以“求新”使農(nóng)產(chǎn)品的外在包裝設(shè)計區(qū)別于消費者以往看到的，可以刺激消費者的固化聯(lián)想，讓農(nóng)產(chǎn)品的形象停留在消費者心中?？舍槍现星嗖煌挲g人群定制不同的包裝設(shè)計，還可以設(shè)計不同形式的組合包裝迎合市場需求，為消費者展示全新的視覺效果，迎合不同的消費對象及服務(wù)群體。同時，將不同的菌菇產(chǎn)品進(jìn)行分類，分出精選，特級、初級、特優(yōu)、野生等并進(jìn)行組合包裝設(shè)計，使其消費形態(tài)多樣化，豐富其產(chǎn)品的包裝設(shè)計形式。另外，通過線上線下多渠道，對市場需求進(jìn)行細(xì)分，增強市場占有率。

4閩東菌菇品牌包裝設(shè)計實踐

4.1“行走村落”文案構(gòu)思

本文以閩東菌菇產(chǎn)品“行走村落”品牌包裝設(shè)計為例，構(gòu)建“行走村落”品牌名稱，源于尋回天然本味食材，行走村落中，尋回天然本味之意，是其固有的品牌創(chuàng)意思路。因此，在標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意中，“行走村落”用字體筆劃與閩東古田地區(qū)村落的屋檐同構(gòu)，加上無襯線的英文字體，直接點題達(dá)意。在品牌名稱的文化構(gòu)建中，加入情感化的設(shè)計，用留住鄉(xiāng)愁實現(xiàn)品牌定位，增強品牌的文化內(nèi)涵，采用敘事性的故事方式成為農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝文化構(gòu)建的有效方法。利用敘事性來增強品牌的內(nèi)涵，注入文化情感，關(guān)聯(lián)消費者的情感記憶，讓品牌有血有肉地表達(dá)品牌的文化。同時，鄉(xiāng)愁也是“行走村落”品牌的核心價值與理念，找尋到鄉(xiāng)愁之記憶，品牌故事：有一種味道叫鄉(xiāng)愁，有一種鄉(xiāng)愁叫小時候，有限的味道，存放于無限的記憶里，一次次的出發(fā)，行走村落，記住鄉(xiāng)愁的味道。通過文化的構(gòu)建提升了品牌的形象。品牌包裝中的文案為：鄉(xiāng)愁，是村落久違的銀耳羹，濃濃稠稠家鄉(xiāng)味。正好體現(xiàn)了產(chǎn)品的情感定位，象征著濃厚的地域特色。

4.2圖形設(shè)計

閩東地域文化是“行走村落”品牌設(shè)計特色的文化源泉，具備了濃郁的文化品牌定位基礎(chǔ)?？梢越柚尨迕褡逄厣幕苿赢尨宓慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，成為品牌文化提升的重要創(chuàng)新點。“行走村落”包裝設(shè)計中的圖形設(shè)計，可采用地域文化元素――建筑形態(tài)作為主要創(chuàng)意，用鄉(xiāng)土氣息濃郁的版畫藝術(shù)形式來表現(xiàn)畬族地域風(fēng)情，建筑為錯落有致的鄉(xiāng)村村落風(fēng)貌;整體包裝設(shè)計以紅色系為主色調(diào)，表現(xiàn)民風(fēng)同時也體現(xiàn)了閩東寧德地區(qū)的紅色文化。

“行走村落”之寧德古田滑子菇，包裝設(shè)計中的圖形設(shè)計創(chuàng)意主要運用畬族鄉(xiāng)村之景色――榕樹、畬山與其鄉(xiāng)村村落建筑共同構(gòu)成主要畫面。畫面采用版畫藝術(shù)手法，主畫面中的榕樹用黑色來表現(xiàn)，而黃色雕刻手法來表現(xiàn)樹干。遠(yuǎn)處的山、村落建筑與樹產(chǎn)生了大小強烈的對比關(guān)系，村落建筑通過黑白兩色來增強層次關(guān)系。

4.3類型設(shè)計

4.3.1根據(jù)菌菇產(chǎn)品等級進(jìn)行包裝設(shè)計

如菌菇種類里面，紅菇因其營養(yǎng)豐富，富含人體所需的多種氨基酸等功效，并且生長環(huán)境要求極高，采摘不易等造成其成本偏高，其包裝設(shè)計適合高檔品牌的禮盒裝。人工種植的銀耳與黑木耳可根據(jù)品質(zhì)進(jìn)行分等級的包裝設(shè)計，以適應(yīng)不同人群對產(chǎn)品的需求，可以選用不同的包裝材料加以區(qū)分，以同品牌的不同包裝材料、形態(tài)、造型及顏色等設(shè)計要點作為品牌營銷的重要環(huán)節(jié)，促成品牌效應(yīng)的目的。

4.3.2依菌菇類別進(jìn)行組合包裝設(shè)計

針對多品種的菌菇產(chǎn)品進(jìn)行組合包裝銷售，以不同組合形成不同系列化菌菇類包裝設(shè)計，來適應(yīng)消費者對產(chǎn)品的需求。同時還可以搭配不同飲食需求的藥膳材料，分小袋包裝來適應(yīng)養(yǎng)生與個性化需求的年輕消費者。還設(shè)計采用多邊形的異型包裝，用增加結(jié)構(gòu)設(shè)計的多樣性將同一品牌中的不同產(chǎn)品（銀耳、黑木耳、香菇等）組合裝入，以此豐富包裝設(shè)計的形式。

4.3.3禮品包裝設(shè)計

在菌菇類禮品包裝設(shè)計中，從“禮”入手，凸顯品牌的文化與地域特色，禮品包裝應(yīng)綜合思考，從多方位、多角度將“行走村落”品牌形象與視覺語言相結(jié)合來凸顯特色。禮品包裝設(shè)計在品牌中需要建立視覺統(tǒng)一性，可以以敘事的方式，以畬族的吉祥文化為依托，在圖形設(shè)計上可以采用畬族剪紙藝術(shù)手法通過敘事性的主題表現(xiàn)地域鄉(xiāng)土文化，營造出遠(yuǎn)處的山、村落建筑在太陽的映射下，產(chǎn)生喜慶和諧的閩東美景，讓消費者產(chǎn)生視覺的愉悅感。

5結(jié)語

設(shè)計是生產(chǎn)力，可以服務(wù)于鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)。因此應(yīng)充分利用包裝設(shè)計的專業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合閩東地區(qū)鄉(xiāng)土農(nóng)產(chǎn)品的特色屬性，加大對地域文化的挖掘與利用，合理科學(xué)地對閩東地區(qū)古田菌菇產(chǎn)品的包裝設(shè)計進(jìn)行品牌定位，以品牌包裝設(shè)計為突破口，提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度，提升閩東地區(qū)菌菇產(chǎn)品的附加值，提高農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的市場競爭力，帶動閩東本土產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。