張雨薇

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院? 摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，我國城鄉(xiāng)居民對雞肉的需求開始由數(shù)量型轉(zhuǎn)為質(zhì)量型，改善雞肉肉質(zhì)、滿足消費(fèi)者多元化的需求已成為促進(jìn)中國肉雞產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。本文采用選擇實(shí)驗(yàn)法，對比分析江蘇省城鄉(xiāng)居民的雞肉屬性偏好，并運(yùn)用Mixed Logit模型對420份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，以定量方式計(jì)算消費(fèi)者的支付意愿。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對雞肉屬性的偏好排序?yàn)椋乎r嫩度>安全保證屬性>可追溯信息屬性>營養(yǎng)價(jià)值>風(fēng)味，城市居民愿意為各屬性支付的貨幣數(shù)量總體上高于農(nóng)村居民，且消費(fèi)者對雞肉屬性的偏好受到年齡、教育程度、婚姻狀況、收入水平的影響顯著。

關(guān)鍵詞：選擇實(shí)驗(yàn)法;城鄉(xiāng)居民;雞肉屬性;消費(fèi)偏好;支付意愿

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）12（a）-041-02

近年來，雞肉產(chǎn)量、銷量呈快速上升趨勢，城鄉(xiāng)居民對雞肉的消費(fèi)在肉類消費(fèi)品中的份額持續(xù)增長[1]。與此同時(shí)，消費(fèi)者對雞肉的需求開始從數(shù)量型轉(zhuǎn)為質(zhì)量型，生長快、肉質(zhì)差的雞肉品種已不再適應(yīng)市場要求，消費(fèi)群體逐漸傾向于質(zhì)量有保證、滋味鮮美、肉質(zhì)細(xì)嫩、營養(yǎng)價(jià)值高的優(yōu)質(zhì)型雞肉產(chǎn)品[2]。

自2018年8月，非洲豬瘟出現(xiàn)并快速蔓延，加之生豬自身的周期性波動(dòng)及部分地區(qū)的環(huán)境規(guī)制，豬肉價(jià)格大幅上漲。雞肉作為豬肉的主要替代品。為深入了解不同消費(fèi)群體對雞肉的差異化需求[3]，本文以江蘇省城鄉(xiāng)消費(fèi)者為研究對象，采用選擇實(shí)驗(yàn)法研究城鄉(xiāng)居民對雞肉的核心需求，并在統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用Mixed Logit回歸模型，模擬在市場情景下消費(fèi)者對雞肉“安全保證”“信息可追溯”“鮮嫩度”“風(fēng)味”“營養(yǎng)價(jià)值”等屬性的偏好及支付意愿，以期為肉雞產(chǎn)業(yè)的改進(jìn)提出有針對性的政策建議。

1 模型構(gòu)建與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.1 模型構(gòu)建

消費(fèi)者偏好是反映消費(fèi)者對不同產(chǎn)品和服務(wù)的喜好程度的個(gè)性化偏好，是影響市場需求的一個(gè)重要因素。本文采用陳述性偏好理論作為研究消費(fèi)者偏好的思路，在假設(shè)受訪者完全理性的情況下，通過模擬市場情景探究消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而分析其購買行為的方法，是“偏好關(guān)系——消費(fèi)者選擇”導(dǎo)向。

若隨機(jī)項(xiàng)服從隨機(jī)分布，則屬于Mixed Logit模型，且由于Mixed Logit模型中允許系數(shù)因決策者不同發(fā)生變化，因此克服了以上兩個(gè)限制。本文使用Mixed Logit模型探究城鄉(xiāng)消費(fèi)者對雞肉品質(zhì)屬性的偏好及支付意愿，模型如下：

某一屬性的支付意愿WTP就是用效用函數(shù)中其他屬性變量參數(shù)與價(jià)格變量參數(shù)的比值，即本文基于此計(jì)算消費(fèi)者對雞肉品質(zhì)屬性的偏好及支付意愿，從而探討能引發(fā)消費(fèi)者效用最大化的雞肉屬性。

1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

目前我國飼養(yǎng)的肉雞品種主要為白羽肉雞，由于育種方式、飼養(yǎng)途徑的不同，肉雞品種在生長速度、飼料轉(zhuǎn)化率、風(fēng)味口感、肉質(zhì)等方面存在差異。為深入探究不同消費(fèi)群體對雞肉品質(zhì)的差異性偏好，本文將雞肉的品質(zhì)屬性具體分類為安全保證屬性、可追溯信息屬性、鮮嫩度、風(fēng)味和營養(yǎng)價(jià)值。

“安全保證”屬性主要體現(xiàn)為消費(fèi)者對雞肉質(zhì)量品質(zhì)的直觀感受，雞肉制品包裝上質(zhì)量保證相關(guān)標(biāo)識(shí)的明確性、完整性在很大程度上影響了消費(fèi)者對雞肉的認(rèn)知及購買意愿?！磅r嫩度”與“風(fēng)味”屬性是消費(fèi)者對于雞肉口感的主觀感受。不同雞種的肌肉中必需氨基酸等物質(zhì)含量存在差異，這也是造成不同品種雞肉營養(yǎng)價(jià)值存在差異的主要原因。

價(jià)格設(shè)定是選擇實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵，唯有調(diào)研結(jié)果的價(jià)格變量顯著，才可有效計(jì)算消費(fèi)者對雞肉屬性的支付意愿。本文雞肉的基準(zhǔn)價(jià)格參考了2019年下半年江蘇省白條雞零售價(jià)格，計(jì)算均價(jià)為13.08元/斤;中間價(jià)格的確定，本文以各大超市及專賣店銷量較高且品質(zhì)優(yōu)良的三黃雞的價(jià)格為參考，三黃雞均價(jià)為15元/斤作為中間價(jià)格;為使本研究的結(jié)果更符合事實(shí)且有利于受訪者作出選擇，本文取白條雞正常銷售價(jià)格溢價(jià)30%作為最高價(jià)格，記為17元/斤。

2 實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文的主要研究內(nèi)容是消費(fèi)者對于雞肉屬性的偏好，調(diào)查對象為城鄉(xiāng)消費(fèi)者。由于江蘇省禽類規(guī)模養(yǎng)殖發(fā)展快、冷鮮禽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，禽類產(chǎn)品在生產(chǎn)、檢疫、銷售等方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有較強(qiáng)代表性。因此本文將調(diào)查地點(diǎn)設(shè)為江蘇省，選取宿遷市、南京市和蘇州市及其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為調(diào)研地區(qū)，分別代表蘇北、蘇中和蘇南的消費(fèi)情況，調(diào)研的主要場所為當(dāng)?shù)氐拇笮蜕坛⒕用褡≌瑓^(qū)附近的商店、農(nóng) （集）貿(mào)市場等。本文采取抽樣調(diào)查方法，對城、鄉(xiāng)進(jìn)行分層抽樣，在宿遷市選取3區(qū)4村，在南京市選取4區(qū)3村，在蘇州市選取3區(qū)3村。此次調(diào)查覆蓋了448名消費(fèi)者，剔除問卷回答信息不完整及不合理的樣本后，共計(jì)保留有效樣本城市230份，農(nóng)村190份。

2.2 模型估計(jì)結(jié)果

城、鄉(xiāng)兩個(gè)樣本的調(diào)查結(jié)果中ASC系數(shù)均顯示為正，說明消費(fèi)者更愿意在給定方案中作出選擇，認(rèn)為目前雞肉的品質(zhì)有待改善。兩個(gè)樣本中的價(jià)格 （PRICE）系數(shù)均分別在10%和1%的水平上顯著為負(fù)，說明價(jià)格與消費(fèi)者效用呈反比關(guān)系，與預(yù)期一致。兩個(gè)樣本中的安全保證屬性 （SCY）系數(shù)均為正，其中農(nóng)村樣本的SCY系數(shù)在10%的水平下顯著，說明食品的質(zhì)量安全保證對消費(fèi)具有正向影響，食品的安全性標(biāo)識(shí)越完善、明確，越值得消費(fèi)者信賴。

兩個(gè)樣本的可追溯信息屬性 （RTP）系數(shù)分別為0.437和0.396，均在5%的水平下顯著為正，說明可追溯信息屬性給消費(fèi)者帶來的效用具有正向影響，且生產(chǎn)信息可獲得性越強(qiáng)、覆蓋面越廣，給消費(fèi)者帶來的效用越大。兩個(gè)樣本的鮮嫩度屬性 （TD）系數(shù)分別為0.834和0.714，均在1%的水平下顯著為正，且其數(shù)值在各變量系數(shù)數(shù)值中最大，說明在雞肉的眾多屬性中，消費(fèi)者尤為看重雞肉的鮮嫩度，肉質(zhì)軟、易于咀嚼吞咽的雞肉制品可給消費(fèi)帶來更高的效用。兩個(gè)樣本中的風(fēng)味屬性 （Fl）系數(shù)為正但并不顯著，消費(fèi)者對雞肉的風(fēng)味屬性并不敏感。營養(yǎng)價(jià)值屬性（NV）分別為0.217和0.337，其中城市樣本中營養(yǎng)價(jià)值屬性的系數(shù)在1%的水平下顯著為正。

2.3 支付意愿

為了使模型的參數(shù)估計(jì)具有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，需要通過屬性系數(shù)計(jì)算消費(fèi)者對雞肉各屬性的支付意愿，即WTP。WTP表示當(dāng)雞肉產(chǎn)品的某項(xiàng)屬性發(fā)生改變時(shí)，消費(fèi)者愿意為此屬性支付的貨幣數(shù)量，以求維持效用不變。

雞肉的所有屬性中，城市和農(nóng)村居民對雞肉屬性的偏好排序相同，具有最高支付意愿的屬性均為雞肉“鮮嫩度”，其次為“安全保證”“可追溯信息”“營養(yǎng)價(jià)值”，而對“風(fēng)味”屬性的支付意愿均最低，但城市居民的屬性支付價(jià)格均略高于農(nóng)村居民，這可能是由收入水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的差異所致。

2.4 消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性來源分析

城市居民的消費(fèi)選擇受“年齡”的影響最為顯著。價(jià)格與年齡的交互項(xiàng)系數(shù)在5%的水平下顯著為負(fù)，在城市消費(fèi)者中年齡越輕，越偏好消費(fèi)價(jià)格高的雞肉產(chǎn)品，這與當(dāng)代年輕人更注重生活質(zhì)量與自我感受、對食品價(jià)格敏感度較低相關(guān)?？勺匪菪畔傩耘c年齡的交互項(xiàng)系數(shù)為-0.297，年長消費(fèi)者信息獲取的途徑與年輕人相比相對較少，對于雞肉制品的生產(chǎn)、銷售系列環(huán)節(jié)可追溯的信任度較低。鮮嫩度屬性和年齡的交互項(xiàng)系數(shù)在10%的水平下顯著為負(fù)，這可能是因?yàn)槟贻p人更偏好炸物，對雞肉的鮮嫩度無高要求。

農(nóng)村居民的消費(fèi)選擇受“年齡”“教育水平”“收入”三個(gè)變量影響較為顯著。價(jià)安保屬性與教育程度的交互項(xiàng)系數(shù)為0.491，在5%水平下顯著。受教育程度越高，對雞肉質(zhì)量的認(rèn)知度提高，更會(huì)偏好質(zhì)量有保證的雞肉制品。受教育水平對營養(yǎng)價(jià)值屬性的偏好有顯著影響5%，且交互效應(yīng)為0.354，說明受教育程度高的農(nóng)村消費(fèi)者對營養(yǎng)價(jià)值高的雞肉產(chǎn)品偏好強(qiáng)烈。家庭月收入對營養(yǎng)價(jià)值屬性的偏好存在負(fù)向 （-0.217）顯著影響，這可能是因?yàn)槭杖氲偷霓r(nóng)村家庭獲取營養(yǎng)的途徑有限，因而更傾向于通過有限的資源在購買雞肉時(shí)獲得更多營養(yǎng)。

除此之外，婚姻狀況與雞肉品質(zhì)屬性變量的交叉項(xiàng)系數(shù)都為正，但并不顯著。說明相對于未婚家庭，已婚家庭更關(guān)注雞肉食品的質(zhì)量安全、品質(zhì)口感、營養(yǎng)價(jià)值等屬性。余麗甜等 （2017）研究表明，“婚姻效應(yīng)”提高了中國家庭的儲(chǔ)蓄。由于中國家庭可能存在為結(jié)婚而儲(chǔ)蓄的可能性，因此婚后家庭內(nèi)被婚姻效應(yīng)所抑制的消費(fèi)傾向會(huì)在一定程度上得到釋放，同時(shí)“婚姻效應(yīng)”的影響會(huì)隨家庭收入的增加而下降。

3 結(jié)語

總體而言，城鄉(xiāng)居民對雞肉屬性的偏好順序?yàn)椋乎r嫩度>安全保證屬性>可追溯信息屬性>營養(yǎng)價(jià)值>風(fēng)味。當(dāng)下城鄉(xiāng)居民在進(jìn)行雞肉消費(fèi)時(shí)，首先的選擇依據(jù)是肉質(zhì)與口感，雞肉肉質(zhì)是否軟嫩、易于咀嚼吞咽成為極其重要的影響消費(fèi)的指標(biāo)之一。其次，食品安全因素也是影響城鄉(xiāng)居民雞肉消費(fèi)的關(guān)鍵。但受制于價(jià)格成本等因素，產(chǎn)品可追溯信息體系的建設(shè)并不完善，消費(fèi)者對食品的信息可追溯功能了解程度不夠，對雞肉制品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)主體信任程度仍有待加強(qiáng)。在雞肉的營養(yǎng)價(jià)值方面，盡管當(dāng)代人對于健康生活、平衡膳食的需求逐漸增加，但目前仍有較多消費(fèi)者對雞肉高蛋白、低熱量等營養(yǎng)價(jià)值屬性缺乏了解。城鄉(xiāng)消費(fèi)者對各屬性愿意支付的貨幣數(shù)量有顯著差異，城市居民愿意為各屬性支付的價(jià)格總體上高于農(nóng)村居民。最后，當(dāng)考慮到個(gè)體特征因素對消費(fèi)偏好的影響時(shí)，年齡是影響城市居民雞肉消費(fèi)的關(guān)鍵因素，而農(nóng)村居民的雞肉消費(fèi)主要受到年齡、受教育程度、收入水平的影響。

參考文獻(xiàn)

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