策劃/本刊編輯部 文/本刊實(shí)習(xí)記者 李晶

傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)是我國(guó)過(guò)去農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道，而如今直銷模式及電子商務(wù)模式的發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道更多樣有趣。在這之中直銷模式起步晚、發(fā)展慢，雖然有著強(qiáng)大的生命力和令人期待的成長(zhǎng)空間，但也存在著不少問(wèn)題。

相比起來(lái)，歐美各國(guó)已經(jīng)有著一套較為成熟的農(nóng)產(chǎn)品直銷模式——農(nóng)夫市集。這種市集會(huì)在指定的時(shí)間、地點(diǎn)舉辦，所有的產(chǎn)品都有相關(guān)標(biāo)識(shí)證實(shí)其安全性，然后由生產(chǎn)者直接送至市集，面對(duì)面將產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者。

而在我國(guó)大多數(shù)農(nóng)夫市集成立的宗旨，是旨在搭建一個(gè)平臺(tái)，讓附近從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶與消費(fèi)者直接交易，相互溝通、交流，在幫助消費(fèi)者找到安全、放心產(chǎn)品的同時(shí)，拓寬了農(nóng)戶的市場(chǎng)銷售渠道；在幫助農(nóng)戶增收的同時(shí)，能間接鼓勵(lì)更多農(nóng)戶投入到有機(jī)農(nóng)業(yè)當(dāng)中，從而減少化肥和農(nóng)藥帶來(lái)的環(huán)境污染、維護(hù)食品安全、實(shí)現(xiàn)公平貿(mào)易。

中國(guó)農(nóng)夫市集的現(xiàn)狀

由于養(yǎng)生觀念興起及飲食習(xí)慣改變，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)產(chǎn)品需求日益增加，這也使國(guó)內(nèi)各地農(nóng)夫市集如雨后春筍般創(chuàng)立。

我國(guó)農(nóng)夫市集草創(chuàng)時(shí)期的目的，是為農(nóng)民提供銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道，但近年農(nóng)夫市集逐漸轉(zhuǎn)型為“有機(jī)農(nóng)夫市集”，以自然、健康、高品質(zhì)為導(dǎo)向，并以無(wú)農(nóng)藥、有機(jī)等來(lái)凸顯農(nóng)產(chǎn)品的差異性。

農(nóng)夫市集的經(jīng)營(yíng)優(yōu)點(diǎn)包含：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化，且包裝方式具有特色、透過(guò)政府與非營(yíng)利組織的推廣可降低農(nóng)民行銷成本、農(nóng)民在市集中的收益比傳統(tǒng)市集價(jià)格好，以及消費(fèi)者能直接將意見(jiàn)反映給生產(chǎn)者等。

近年，中國(guó)的農(nóng)夫市集在各地區(qū)銷售市場(chǎng)已樹(shù)立一定的口碑，并透過(guò)政府推廣與報(bào)刊雜志宣傳，逐漸吸引非本地消費(fèi)者到農(nóng)夫市集購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。由于各都會(huì)區(qū)人口結(jié)構(gòu)、地域風(fēng)情不同，借由農(nóng)夫市集動(dòng)、靜態(tài)的展示，讓生產(chǎn)端的農(nóng)民能以直接銷售的通路形式，快速了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者也能買到最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，彼此交流下，無(wú)形中為本地農(nóng)民文化營(yíng)造一股友善循環(huán)。

目前國(guó)內(nèi)的農(nóng)夫市集從北京、上海，逐漸發(fā)展到廣州、深圳、青島、成都、重慶、杭州等一、二線城市，很多人都把農(nóng)夫市集當(dāng)作地域農(nóng)戶與城市社區(qū)的一種互動(dòng)模式。隨著規(guī)模和名氣不斷擴(kuò)大，同一個(gè)城市出現(xiàn)多個(gè)市集的情況也開(kāi)始出現(xiàn)，舉辦的周期變得更為密集。作為國(guó)內(nèi)農(nóng)夫市集的發(fā)起地，北京有機(jī)農(nóng)夫市集是目前我國(guó)影響最大的農(nóng)夫市集之一，自2011年開(kāi)辦以來(lái)，就一直定期發(fā)布相關(guān)活動(dòng)，保持著強(qiáng)盛的生命力。

農(nóng)夫市集的販?zhǔn)蹠r(shí)間點(diǎn)多數(shù)為每周1 ～2 天，借由直接銷售方式，生產(chǎn)者不僅能學(xué)習(xí)行銷手法與生產(chǎn)成本管控，也可快速了解消費(fèi)者需求，尋找未來(lái)潛力產(chǎn)品或商機(jī)；消費(fèi)者也能清楚知道農(nóng)產(chǎn)品的特性及制度規(guī)范，保障雙方在交易上的權(quán)利；再者，生產(chǎn)者也可避免通路間的層層剝削、減少運(yùn)銷成本。

另一方面，農(nóng)夫市集也會(huì)結(jié)合戶外及文化活動(dòng)，如農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、童玩節(jié)等，使消費(fèi)者購(gòu)物之余，也能在市集中感受本地文化風(fēng)情，兼具健康休閑、促進(jìn)觀光的功能。

考量農(nóng)夫市集的“真實(shí)性”

農(nóng)夫市集在歐美并不是什么新鮮玩意兒。早在半個(gè)世紀(jì)之前，同一地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者們就自主集合在一起，約定在一個(gè)時(shí)間一個(gè)地點(diǎn)開(kāi)展自產(chǎn)自銷的買賣活動(dòng)。這種臨時(shí)性的零售市場(chǎng)就是如今被大家熟知的農(nóng)夫市集。價(jià)格低廉、產(chǎn)品新鮮、特色兼?zhèn)洹r(nóng)夫市集很快受到人們的歡迎，發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫市集表現(xiàn)出極大熱情時(shí)，不少地方都打出了“農(nóng)夫市集”招牌的零售市場(chǎng)，這其中有不少“掛羊頭賣狗肉”的冒牌零售市場(chǎng)，又或者某些非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以“偽農(nóng)夫”的身份倒賣低劣產(chǎn)品，這些行為統(tǒng)統(tǒng)影響到農(nóng)夫市集的聲譽(yù)，并對(duì)農(nóng)夫市集的正常運(yùn)行造成困擾。

也因此，一套規(guī)范的管理準(zhǔn)則就成了鑒別農(nóng)夫市集真實(shí)性的重要依據(jù)。而真正的農(nóng)夫市集應(yīng)該遵循什么樣的準(zhǔn)則，就成為了管理者必須考量的事情。

農(nóng)夫市集的管理內(nèi)容除了基本的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、入場(chǎng)費(fèi)、攤位安排、用電安全、設(shè)備要求、食品安全等，最重要的還是對(duì)商品自產(chǎn)自銷的規(guī)定和管理，如果沒(méi)有這一點(diǎn)，農(nóng)夫市集和普通的零售市場(chǎng)就沒(méi)有任何區(qū)別了。農(nóng)夫市集的“真實(shí)性”是市場(chǎng)可信度和消費(fèi)者信心的來(lái)源。

對(duì)農(nóng)夫市集“真實(shí)性”的鑒別對(duì)消費(fèi)者與生產(chǎn)者的選擇有極大的影響，也是當(dāng)?shù)卣芾硇麄鞯闹匾罁?jù)，其核心內(nèi)容包括如何規(guī)范使用“農(nóng)夫市集”名稱，哪些人可以來(lái)賣，可以賣什么等問(wèn)題。

從“農(nóng)戶自家菜”越來(lái)越受歡迎的消費(fèi)趨勢(shì)看，如何管理和保證市集上銷售“自家菜”的真實(shí)性，成為一個(gè)關(guān)系到百姓生活的問(wèn)題。因此，梳理和借鑒國(guó)外農(nóng)夫市集自產(chǎn)自銷真實(shí)性的管理制度和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品直銷市場(chǎng)的發(fā)展具有重要意義。

美國(guó)農(nóng)夫市集的“真實(shí)”模樣

一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)加入農(nóng)夫市集的農(nóng)戶，必須提前向市集組織者提出入市申請(qǐng)，收到申請(qǐng)的組織者就會(huì)對(duì)其生產(chǎn)狀況以及售賣商品的質(zhì)量進(jìn)行審核，通過(guò)后才能批準(zhǔn)入市。而在中國(guó)，農(nóng)夫市集的發(fā)展停滯不前，對(duì)農(nóng)戶以及產(chǎn)品的檢測(cè)與把關(guān)沒(méi)有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，就是最受爭(zhēng)議也最不被消費(fèi)者接受的問(wèn)題。

以美國(guó)為例，在美國(guó)經(jīng)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)的有80%是以家族為單位的小農(nóng)戶，他們的產(chǎn)量與市場(chǎng)占有率根本無(wú)法與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大農(nóng)場(chǎng)相提并論。所以，越來(lái)越多的美國(guó)農(nóng)民更青睞以新鮮、營(yíng)養(yǎng)的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為商品，直接銷售給消費(fèi)者。

農(nóng)民的支持，讓農(nóng)夫市集在美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)成為了重要的組成部分。這種銷售方式不僅能讓消費(fèi)者購(gòu)買新鮮便宜的農(nóng)產(chǎn)品，還能幫助小農(nóng)戶增收，對(duì)買賣雙方而言都是美好的交易體驗(yàn)，讓許多美國(guó)人都非常支持農(nóng)夫市集的發(fā)展。

在美國(guó)，農(nóng)夫市集一般會(huì)在廣場(chǎng)、公園、學(xué)校、停車場(chǎng)等地段舉行。大多數(shù)農(nóng)夫市集會(huì)根據(jù)具體情況確定舉辦時(shí)間：有的會(huì)每周固定一天舉辦；有的會(huì)每天固定時(shí)段舉辦；還有的農(nóng)夫市集就像慶典活動(dòng)一樣，一年舉辦一到兩次，熱鬧非凡。

確定了舉辦時(shí)間和地點(diǎn)，組織者會(huì)通知農(nóng)戶，并讓他們?cè)谂e辦當(dāng)天聚集在市集的農(nóng)戶會(huì)在指定攤位銷售產(chǎn)品。農(nóng)夫市集的規(guī)模通常不大，攤位數(shù)量大多在10～50個(gè)之間，以便于組織者管理。而農(nóng)戶們銷售的農(nóng)產(chǎn)品更是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，農(nóng)夫市集的產(chǎn)品除了普通農(nóng)作物，還有最受歡迎有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。比如應(yīng)季的新鮮蔬菜、水果，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，還有肉類、雞蛋、蜂蜜，而加工類的食物以手工制品為主，包括不限于奶酪、醬料、甜品、果汁等等。

組織者批準(zhǔn)入市的農(nóng)戶的家，一般來(lái)說(shuō)距離市集不到145 km。這一點(diǎn)要求是為了確保農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，同時(shí)也能因?yàn)榭s短運(yùn)輸成本從而降低農(nóng)產(chǎn)品的賣價(jià)，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。農(nóng)戶要加入市集必須提前兩周以上向市集管理的組織者或者相關(guān)部門提出申請(qǐng)，寫(xiě)明農(nóng)產(chǎn)位置、規(guī)模、產(chǎn)品以及數(shù)量，經(jīng)過(guò)科學(xué)的檢測(cè)、審核合格后才能得到資格證書(shū)，成為農(nóng)夫市集的攤商之一。而售賣加工農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶需要健康證書(shū)和許可證，并保證加工產(chǎn)品的原材料包含自己生產(chǎn)的部分；要進(jìn)入有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)域的產(chǎn)品審核更為嚴(yán)格，必須是采用政府推薦的“有機(jī)方式”而生產(chǎn)出的蔬果，并要持有認(rèn)證證書(shū)。

由于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫市集的喜愛(ài)，它如今不再是當(dāng)?shù)厝说目駳g，外地游客也格外青睞這些極具地方特色的市集，所以市集的商品種類除了單純的食品，還增加了紀(jì)念品、衣物皮具、珠寶首飾等商品，此外，農(nóng)夫市集還成為當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家展現(xiàn)家鄉(xiāng)文化的平臺(tái)，不少音樂(lè)家、舞蹈家、畫(huà)家都會(huì)在市集指定區(qū)域里表演與售賣自己的藝術(shù)作品。但無(wú)論怎樣，這些商品仍然要遵循一條準(zhǔn)則——自產(chǎn)自銷。

農(nóng)夫市集的規(guī)范運(yùn)營(yíng)讓其影響力越來(lái)越大，甚至成為了一張地方名片，吸引各地的游客參觀購(gòu)物。美國(guó)農(nóng)業(yè)部為了幫助非本地的消費(fèi)者更輕松地找到農(nóng)夫市集，統(tǒng)計(jì)了全國(guó)農(nóng)夫市集的詳細(xì)信息，包括地點(diǎn)、路程、開(kāi)市時(shí)間、產(chǎn)品種類以及付費(fèi)方式等，并將其收錄在國(guó)家農(nóng)夫市集目錄當(dāng)中，讓任何人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)查詢。除此之外，美國(guó)農(nóng)業(yè)部還提供在地圖模式下的農(nóng)夫市集指南，幫助大家順利到達(dá)目的地。從以上行為可以看出，美國(guó)農(nóng)業(yè)部利用數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)，不斷開(kāi)發(fā)多種途徑，讓更多人在任何地方，用任何設(shè)備和平臺(tái)都能獲知農(nóng)夫市集的具體信息。

如何更好規(guī)劃農(nóng)夫市集

生活水平的提高意味著人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也在不斷提高，而農(nóng)產(chǎn)品的安全問(wèn)題尤其突出，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有新鮮、營(yíng)養(yǎng)、安全等各方面需求，在這一愿望下，農(nóng)產(chǎn)品直銷模式無(wú)疑比傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)更能滿足這一需求。在我國(guó)，居民消費(fèi)習(xí)慣更加注重新鮮和口味，不僅偏好活魚(yú)、活雞，也希望能得到新鮮采摘的“活著的”果蔬?！皬奶镱^到餐桌”的直銷模式得到了城市居民的極大歡迎。

目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品直銷模式主要有傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)模式、對(duì)接模式、社區(qū)直銷店模式、社區(qū)菜市場(chǎng)直供直銷模式、社區(qū)車載市場(chǎng)模式、周末菜市場(chǎng)、早晚市零售模式、訂單直銷模式、網(wǎng)絡(luò)直銷模式和觀光采摘模式等。

以上農(nóng)產(chǎn)品直銷模式已經(jīng)融入人們的生活，為消費(fèi)者帶來(lái)了各種便捷。但當(dāng)前這些模式也同時(shí)存在著各種缺陷，而農(nóng)夫市集的出現(xiàn)恰好能夠彌補(bǔ)它們的不足。

比如傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)主要分布在農(nóng)村及小城鎮(zhèn)，銷售市場(chǎng)小，無(wú)法直接服務(wù)城市消費(fèi)者，另外交易場(chǎng)所大多臟亂無(wú)序；對(duì)接模式、訂單模式、網(wǎng)絡(luò)模式對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷量有一定要求，同時(shí)也需要農(nóng)戶和消費(fèi)者建立特殊的溝通渠道；直銷店、直銷點(diǎn)模式對(duì)農(nóng)戶的要求較高，需要規(guī)?；⒙殬I(yè)化和持續(xù)化的經(jīng)營(yíng)；車載市場(chǎng)、周末菜市場(chǎng)及早晚市零售模式則比較零散，存在競(jìng)爭(zhēng)不夠、管理松散、農(nóng)產(chǎn)品品種少或監(jiān)管不力等問(wèn)題。

而農(nóng)夫市集可以設(shè)在大中城市中心，減少了傳統(tǒng)市場(chǎng)與城市的距離感；間歇性營(yíng)業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量要求不大，能夠滿足城市消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品多品種小批量的需求，又能夠適應(yīng)目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者小規(guī)模兼業(yè)性交易的特點(diǎn)；農(nóng)夫市集小而美的特點(diǎn)也有利于政府進(jìn)行規(guī)范化監(jiān)管，同時(shí)也能成為當(dāng)?shù)氐奶厣包c(diǎn)，擴(kuò)大城市或地區(qū)影響，吸引更多的消費(fèi)者。

從美國(guó)農(nóng)夫市集的運(yùn)營(yíng)模式中，我們可以看到，農(nóng)夫市集的發(fā)展與管理需要政府的規(guī)劃、監(jiān)管、宣傳、鼓勵(lì)和重視。各級(jí)政府應(yīng)制定農(nóng)夫市集發(fā)展規(guī)劃、推廣計(jì)劃及實(shí)施細(xì)則；大中城市各個(gè)街道政府負(fù)責(zé)市集的日常管理，比如指定設(shè)立市集的地點(diǎn)，對(duì)申請(qǐng)進(jìn)入市集的生產(chǎn)者及其產(chǎn)品實(shí)施審批和檢測(cè)，實(shí)行實(shí)名制及可追溯制度，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，維持正常的交易秩序；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，編制市集目錄，加強(qiáng)宣傳與信息服務(wù)；定期調(diào)查和編制供求信息，引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)；鼓勵(lì)有機(jī)生產(chǎn)，宣傳健康生活理念；開(kāi)展豐富多彩的美食、園藝、環(huán)保、宣傳等活動(dòng)，為農(nóng)戶與消費(fèi)者搭建更多的溝通渠道，推動(dòng)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)服務(wù)社區(qū)的和諧社會(huì)建設(shè)。